关于庐山的营销策划案.ppt

,庐山题记轻拄杖，去看庐山峰，远山如龙，云缭雾绕目送天边鸿，静思前世景。娇俏美人引得英雄竟折腰。结缘庐山，两情相悦却遇阻。破阴霾！飞燕终成双从此，爱情花，庐山恋交织成如花美梦。时光流逝，落英缤纷，燕儿南飞，心仍向着那故乡的方向。庐山谁与我共谱此千年恋曲,庐山仰天坪二期营销策划提案,出品：满堂红房产,理念：优质服务美名扬,时间：2011年10月19日,目录,11,旅游地产市场简析项目优劣势分析目标客群的简析,项目品牌定位项目卖点分析广告宣传口号,项目推广思路项目价格策略项目的销售策略广告营销手段附件：广告营销一览表,此提案为庐山仰天坪二期营销制造氛围，充分发表对山水、养生避暑生活的向往，利用广告等宣传活动共同为项目炒热市场，达到项目中、短期销售的效果。,项目市场背景分析,1,项目品牌整合,2,项目推广策略,3,庐山仰天坪项目以整个庐山为背景，别墅及酒店式公寓是稀缺、绝版、典藏，因此，它才显得更加珍贵。,项目市场背景分析,经济的提升带来了中国旅游经济的发展，作为中国甚至世界养生避暑顶级圣地庐山，它深远的历史、文化、旅游及政治的影响力是非常大的；但是，庐山旅游资源仍存在配套不齐全的问题。这就给庐山的酒店、别墅及会所的发展带来了具大的潜力，而庐山景区内的土地资源非常珍稀。这也是庐山仰天坪项目的引申出仰天坪项目的三个重要属性。,旅游地产市场简析,珍贵,稀缺,回报,庐山一块不可复制的土地资源，稀缺，山居小产权的酒店公寓稀缺！山居产权式别墅极致稀缺！,除年回报率高达8%，地处庐山这块背景下，就如同古玩般沉淀的巨大的升值空间。,1,项目市场背景分析,项目优劣势分析,聚合了庐山地理位置资源、庐山历史文化资源及旅游资源周边各配套。目前庐山上独立产权物业极少，50年的产权非常珍贵。投资回报率高，年回报率高达8%。区位优势，处景区位置，距离牯岭镇仅7公里。同类型的旅游项目较少，市场空间广阔，市场竟争较小。,酒香也怕巷子深，仰天坪品牌宣传欠力度，几乎很多人不知道有这个项目。民众对酒店式公寓的概念认知、价值潜力及投资回报的认识较为缺乏。仰天坪所有的物业项目为具有房山产权的顶级的物业项目，但是项目的品牌个性缺乏，容易被混淆，当作普通的被别墅及酒店式公寓项目。品牌推广活动没有针对性且较为保守。开发商知名度不高，缺少市场信誉感,1,项目优势,项目劣势,项目市场背景分析,项目客群分析,中年事业有成的老板或企业高级管理人员，政府高官及离休老干部是别墅及酒店式公寓的主要消费群体，他们注重生活品质和养生健康追求及投资意识并追求更高层次的精神享受，因此，在庐山拥有一处物业不仅是尽显独特尊贵更是他们满足更高层次精神生活的追求，这是一种身份的名片。通过广告的精心包装宣传，并通过推介会、名流俱乐部、专业性商会等组织找到这些可能的潜在消费者，聚敛人气，演绎居住在仰天坪的现代与自然完满融合的高尚生活，让他们了解庐山，进而认同庐山仰天坪。,各行业社会顶级阶层人士,职业,年龄,30-75岁（82%）,地区来源,从全国各地赴庐山旅游的人群（中高层收入阶层）,以及部分是港澳人士及海外人士。,购房目地,投资、旅游、度假、养生避暑、休闲,1,2,项目品牌整合,一个为顶级阶层人士度身定造的集旅游度假、投资、养生避暑及社会交际于一体的国际度假山庄,项目定位,仰天坪国际国际度假山庄,回归自然,回归历史,回归庐山,自在感,使命感,庐山情结,2,项目品牌整合,项目卖点分析,为寻求仰天坪项目的诉求突破口，我们必须结合项目本身去找，仰天坪因其独享庐山产权及庐山上的旅游资源及她的历史，决定了其具有国宝级别典藏艺术品的价值，是其它任何非一般的品牌元素具备无可限量的文化、艺术价值;如手上把玩的玉器，经历时光的打磨，更加熠熠生辉，如同窖藏的佳酿，越存越香淳,仰天坪项目的独特性决定了其的不可限量的价值空间，是比古董、宝石更为尊贵的山水财富；仰天坪项目将是一种投资者跃身为顶级投资客是从物质要求走向更高层次精神要求的转变，它不单单是对居所和财富的炫瞳，而是借寄情山水，走是上神重于形，超脱形迹，宅心玄远，得意忘筌的境界；仰天坪项目将是身为顶级投资客形态表示，没有一个项目能有如此多的元素；仰天坪项目是力求在享受人生成功的辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡；项目是在享受悠游自然景观的同时，又回归了历史，并享受独特环境带来的带来的身心健康享受；仰天坪项目作为庐山应运而生的配套资源，贡献的价值是永恒的,2,项目品牌整合,广告宣传语,仰天坪二期分为商店式公寓及大宅两种物业形态，所以项目的宣传语分为大宅和酒店式公寓两个部分。,仰天坪别墅：独立产权典藏大宅庐山绝版，只此十席，不会再有。（高端客群）,仰天坪酒店式公寓：“投资需要选择审时度势智者之选”的酒店式公寓（中高端投资客群）,形象篇:悠悠山水韵独恋庐山景城市哪得如此山景？留给懂得品味生活的您城市哪得如此水韵？留给懂得品味人生的您城市哪得如此云雾？留给懂得品味生趣的您仰天坪庐山最后的典藏版大宅仙境品茗仅十席,形象篇：我选择在庐山一辈子，生活需要选择审时度势智者之选居在庐山上，这一刻成功尽在您掌握仰天坪庐山最后的典藏版酒店式公寓绝版200套，虚位只待您,项目推广策略,项目的推广思路,广告思路分层次，有重点将项目的广告推广时期划分为概念引导期强势推广期品牌升华期根据宣传时期的不同，分层次，有重点的进行宣传，合理利用资源又最大程度的节约成本。重点：1、庐山景区的游客截留，每年200多万的游客量，所以景区户外大广告为形象展示。2、满堂红作为全国连锁的置业公司，在南昌拥有100余个门店；这些门店同时也承担着项目的客户邀约，DM单页的派发，沙盘展示，宣传海报等；即相当于项目在南昌设立的100余宣传平台。目的：使仰天坪地产和仰天坪别墅得到最大程度的宣传，为项目的销售营造出良好的气氛。,3,仰天坪别墅及酒店式公寓作为五大名山庐山的产权式物业，以其独特的旅游资源及稀缺性堪称无价之宝，营销思路为作为珍稀、典藏、绝版大宅每一户型都可作为独特艺术品，个性化单独销售。,1,2,3,上市思路巧妙借势依傍庐山山水、人文、政治之势塑造自己的品牌，借“势”是一条捷径。庐山春夏秋冬各种景观皆可作为宣传的切入点（如举办“冬季观景推介会”等发展潜在客户、聚集人气、阐述开发商关于项目文化、生活的理解）目的：通过介绍项目、发表自己的开发思路，从侧面借力，衬托出自己超强的开发能力和超前的开发理念及经营管理能力,销售思路控制销售策略在发售时采用先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢节奏，在宣传上极力将项目主题不停地“焐”，直至“煲”到香飘四方，慕名者纷沓而至时。限量推出形成抢购。,项目推广策略,项目价格策略,3,心理差价原则：通过前期大量的广告宣传让大众了解项目的价值与潜力，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。,庐山仰天坪二期项目价格采用：唯一价格策略；即不制定清晰的定价标准，而是根据每个个体的具体位置综合素质，制定统一的价格标准，即十余套别墅及200余套酒店式公寓每一套都是唯一。是价格的唯一，也是尊贵身份的唯一代表。,1,2,3,试探性入市：首期推出4套别墅和20套酒店式公遇，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出项目价格的制定，提供市场的参数依据。,高价造势：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅或酒店式公寓，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。,项目推广策略,项目销售策略,3,为保证项目的销售过程统一有序，我们建议在销售过程中采用：节奏控制举措突破的方式，从而在瞬间引爆市场需求，引起目标客群的关注。,1,节奏控制：概念导入（焐）强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌提升期概念期引入品牌；强式期广告手段不断升温，膨胀购买欲；并不断提升品牌。,2,举措突破：为了在营销措施中凸显项目非一般的尊贵身份，在营销措施方面也应该以新的举措进行营销，因此我们建议，以“预约看楼强势亮相度身定造单个竞买”系列营销举措贯穿整个销售期，实现营销手段的突破。首先以预约看楼的方式，营造出仰天坪项目的尊贵感和神秘感；在亮相活动中，一方面令消费群充分感受到项目的珍贵，另一方面体现出项目非凡的地位和品牌个性；而度身定做则最大限度的满足了业主对别墅的稀缺性需求，也反应出发展商雄厚的实力和发展魄力；最后以竞买作为这一阶段销售任务的尾声，持续让项目品牌提升。,项目推广策略,项目销售策略2,3,区别接触1、确定目标消费群：针对不同的消费群作出准确判断，在接到预约信息后，派出高素质的接待专员上门服务，通过了解消费者的实际需求，判断是否为仰天坪项目的目标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。2、对非目标消费群的集团服务：针对不是目标消费群的消费者采取集团服务，即在同一时段集中此部分消费群看楼，即不让普通消费者感到失望，也不浪费资源，利用普通服务完成接待任务。,项目采取预约看房的方式，所以销售接待工作也比一般的楼盘重要的多，体现尊贵身份，为促证细节的成功。采用的销售接角主式为：目标接触区别接触,目标接触：1、预约式看楼：为了凸显仰天坪项目的非凡地位，在楼盘销售中，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、神秘性。2、唯一性服务：通过预约，针对目标消费者仰天坪项目将派出豪华房车进行接送，并在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。,1,2,项目推广策略,广告营销手段,3,市场引导期,强势推广期,品牌升华期,2011年12月1日2012年2月1日营造气氛，树立项目平品牌形象，增强市场覆盖面，提高对庐山投资的向往，圆梦庐山情结。,2012年2月1日2012年5月29日整合推广活动全面带动，让更多的人了解庐山仰天坪，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。,2012年6月1日2012年10月1日重点在于项目整体生活文化的营造，强调自然、个性、自在、回归自我的生活，强调这就是庐山仰天坪带来的生活和投资方式。,抓民心,抓眼球,抓精准,项目推广策略,3,满堂红南昌100余个门店；根据销售节点，宣传要求持续宣传。,广告营销一览表,主题：庐山珍稀、绝版产权酒店及大宅目的：广泛宣传，让有投资能力的人知道这个项目阶段：2011.112012.11推广渠道：户外庐山景区主要枢纽位置、昌九高速或机场内文本营销销售现场及满堂红各门店及省外营销网点报刊报广、软文、航空杂志、DM等电台广播电台新闻频率/交通频率整点报时等搜房网络、彩信等其他媒体及DM高档会所直投,项目推广渠道,目前仰天坪项目销售布点主线庐山景区售楼点满堂红南昌市100多个门店，销售动线单一，缺少省外重