南京苏宁天润城第二街区营销策划报告.ppt

苏宁天润城第二街区营销策划报告,2005年3月-2005年5月,目录,一、江北市场环境分析二、竞争对手分析三、天润城成交客户分析四、项目的SWOT分析五、项目营销策略六、推广策略七、开盘前的道具准备八、房展会展台布置九、附件,一、江北板块市场环境分析,南京长江大桥以北，地域辽阔，景观资源丰富、人文气息浓厚，早在几年前，南京市政府就为江北绘制了一幅美丽的河西CBD“新浦东”规划蓝图。尽管如此，江北楼盘一直在每平方米两三千元左右，甚至部分区域房价下跌，2004年特别是下半年以来，由于国家的宏观调控和购房者的持币观望，江北楼盘的销售普遍存在着很大压力，急需有品质有特色的名盘和规划完善的大盘出现来推动整个市场。这个时候明发滨江新城横空出世，依靠优良的品质，完善的自身配套，江景房冲破四千，使得江北楼市实现了历史性的突破。开发大盘操作的空间比较大，可以降低成本、实现规模效益，也便于快速聚集人气、打造企业的品牌，所以很多开发商选择来江北投资大盘。虽然大盘在南京楼市虽然还不是主流，但在江北的开发中顺势而生，俨然已经成了主角。,二、竞争对手分析,在南京提到大盘，人们总不由的想到明发滨江和华欧国际，这两个超级大盘对南京房地产市场的影响是巨大而深远的，不仅创造了价格的最底线，也尽显大盘风范和优势。江北的楼盘建筑面积多数在30万平方米以上，苏宁集团更是为江北楼盘领航，巨资打造江北新城，360万平方米的天华百润，450万平方米的威尼斯水城，仅此两个项目就可以入住20多万人。,江北楼盘规模分析,江北楼盘户型和面积区间分析,江北板块楼盘相对市区楼盘在产品种类上可供选择的范围更广了，从多层、小高层、单身公寓到商铺、别墅，应有尽有；在户型结构设计方面，多数大盘包括从四十平方米左右的小户型、100平方米左右的标准型到200多平方米的舒适型户型，还有500平方米的豪华别墅，可以满足不同层次的居住需求。,江北楼盘均价分析,江北板块楼盘基本位于南京近郊，除华欧国际相对较远以外，其他楼盘的交通还算便利，江北板块的楼盘价格与主城区的房子相比价格优势相当明显，江北大盘房价每平方米目前只有3000元左右，华欧国际友好城项目首期推出的精装房，销售均价每平方米只有2600元左右，江北楼盘的升值空间非常大，天润城第一街区的均价仅在2500元/平方米，相比周边其他楼盘更低，更具升值潜力。,三、天润城成交客户分析,客户来源分析第一街区成交客户以现在居住在南京市区的人为主,其次为现在居住在大厂的人,再次现在居住在下关和浦口的人,外地客户所占比例也不小,占总成交客户的11%,这部分人多数在南京上班或用于投资。,客户年龄段的分析第一街区成交客户以30-40岁的人为主,其次为30岁以下的人,再次是40-50岁的人,50岁以上的客户所占比例最少。,客户知晓途径的分析第一街区成交客户中主要通过报纸广告知道天润城的信息，其次为户外广告宣传和口碑宣传,也有不少客户是通过网站了解到天润城的信息。,项目的目标客户群体：1、下关：一江之隔，拆迁面积较大，潜在客户多。2、市区其他地方：迫于市区房价，多数购房者选择价格相对较低、离城较近的江北。3、大厂地区：大厂是南京地区的重工业中心，拥有大量的知名企业。4、浦口地区：拆迁户或项目周边住户改善居住条件。5、外地：用于投资或在南京工作需要买房。,四、项目SWOT分析,优势因素(S):苏宁地产的品牌效应项目的高品质定位项目的价格目前相对其他项目较低项目推出的户型适中项目的超大规模社区建成后小区配套完善项目位于江北的大桥北路板块,离市区较近,劣势因素(W):项目周边配套不全项目周边道路情况较差大桥堵车现象目前仍然比较严重大型社区开发周期较长,机会因素(O):两次房展会即将举办十运会即将开幕三桥即将通车三条过江隧道跨越长江四条轨道线方便出行收费站年底即将北移,威胁因素(T):江北大盘陆续推出的后期房源江北楼盘入住率的增加必然导致市民出行的交通不便江北其他楼盘推出的景观房和别墅对本项目的客户分流,五、项目营销策略,营销总则天润城第一街区的销售业绩足以证明本项目对南京购房者的吸引力，我公司将继续对目标客户实施有力、有效的营销策略，短时间内积聚客户资源。途径一：对前期积攒的客户进行筛选，电话回访；途径二：对“苏宁环球会”会员进行电话回访；途径三：对全市拆迁地点进行筛选，甄别区域进行宣传；途径四：在市区、大厂、销售中心举办一系列的活动，积聚人气，吸引客户；途径五：持续高密度的广告宣传，大量的道旗、布幔宣传。,优势产品打造策略1、小区自备小区巴士直通132路公交底站（132路公交车为刷卡公交）。2、联系公交公司，将132路顺延到小区。3、提前公示小区幼儿园、小学、中学的建设计划，并寻求名校的合作；4、引进南京艺术学院、南京戏剧学院、英语教育机构、环球医疗机构等知名机构合作；5、对小区的配套设施进行包装，如大型超市、各类知名牌，寻求合作。,新闻事件营销策略通过举办有新闻亮点的活动，创造新闻点，联合报社、电台、电视台、网站等新闻媒体参与。热点区域营销策略每月在大厂十村、新街口、家乐福超市举办一次楼盘促销活动。,递进式销售策略,价格策略1、价格的定位销售均价2500元/平方米2、定价原则一层：底价二层：略低于销售均价三层、四层：最高五层、六层：销售均价注：景观效果好的住宅设置一定差价小区内地理位置好的住宅设置一定差价,优惠策略1、环球会会员购房享受9.9折优惠；2、一次性付款9.6折优惠。,六、推广策略,媒体推广策略广告类型：品牌广告+产品广告+形象广告+促销广告产品类型：苏宁品牌对“天润城”来说，本身就是一个长远的广告，苏宁品牌结合天润城第二街区的卖点，进行连续的广告宣传。,广告类型说明报纸广告发布媒体：现代快报、金陵晚报、南京日报、南京晨报发布类型：新闻类、广告类发布目的：传递项目信息针对人群：有购房意向的客户电视、广播广告选择媒体：18频道、江苏电视台、城市频道、南京电视台、江苏交通台发布类型：广告片、专题栏目发布目的：传递项目信息针对人群：有购房意向的客户,户外广告牌发布地点：大桥北路、家乐福超市、销售中心旁发布目的：传递项目信息，加强视觉冲击力，提升苏宁品牌影响力。针对人群：大厂地区居民、浦口地区居民、下关地区居民及过往行人。户外横幅发布地点：苏宁电器大厂店、下关店、销售中心发布目的：传达价格、套型优势，吸引客户针对人群：大厂地区居民、浦口地区居民、下关地区居民及过往行人。实践营销：现场热情、周到的服务、详尽的讲解达到口碑传播的目的。,南京主流媒体的实际效果分析,南京主流媒体的认可度,主题系列三大阶段：营销升温期预告天润城第二街区12日公开选房天润城第二街区12日隆重推出营销热销期的培养苏宁地产跨江造城，震撼均价2500元/M2营销热销期的形成苏宁地产世纪巨著，震撼均价2500元/M2,各类广告排期表,七、近期工作安排,开盘前销售资料的准备1、楼书的制作2、套型资料的制作3、销售价格表的制作4、销售解说资料5、认购书6、样本合同的购买7、银行按揭表8、配套设施、建筑材料的确定9、客户与物业公司签定的临时管理协议注：实施单位：苏宁集团,各类需要申领的政府认购书、协议1、销售许可证2、土地证3、价格认证书4、开发商与物业公司签订的物业管理合同,近期的工作步骤,苏宁环球会天润城置业俱乐部服务展示,八、房展会活动策略,苏宁环球会天润城置业俱乐部俱乐部名称含义苏宁环球会：展现苏宁集团的品牌形象和服务苏宁环球会天润城置业俱乐部：体现俱乐部服务至上的宗旨成立俱乐部的目的1、提升苏宁集团企业形象，打造苏宁集团的企业品牌；2、促进天润城的销售；俱乐部的组织机构及工作俱乐部董事会：俱乐部最高决策机构俱乐部主席：俱乐部日常工作总负责俱乐部置业会刊杂志社：会刊编辑和发放俱乐部置业网：网络日常管理俱乐部客服部：会员档案管理俱乐部章程中服务承诺的执行俱乐部企划部：俱乐部活动策划与执行,苏宁环球会天润城置业俱乐部四大网络1、传播网络（1）传播网络的构成俱乐部会刊俱乐部网站俱乐部区间巴士（2）传播网络的作用宣传苏宁集团企业文化扩大苏宁集团的影响建立和培养苏宁集团的稳定的消费群体促进天润城的销售,2、销售网络（1）销售网络的构成苏宁地产每个项目的销售中心（2）销售网络的优点建立互动销售网，让每一个苏宁地产的销售中心都成为苏宁销售网络中的一部分，让每一个客户在苏宁地产任何一个销售中心都能第一时间的了解苏宁地产的任何一个项目的最新动态、企业文化、客户服务。,3、服务网络完善的服务网络，真正的把苏宁集团的服务、企业的文化传播到每一个角落。（1）服务网络的构成会员服务为每一位会员提供周到的服务；衍生服务为每一位会员的家庭成员提供周到的服务。（2）服务网络的作用稳定会员，发挥会员的光环作用，发展更多的会员；挖掘会员的消费潜力。,4、一站式服务体系设立俱乐部一卡通，让俱乐部会员在苏宁集团合作的相关机构消费可以优先、优惠。设立俱乐部一卡通的作用：便于建立会员档案，查询会员在相关商业机构消费的情况；体现俱乐部会员的身份。,苏宁环球会天润城置业俱乐部会员权益会员权益1、优先获得苏宁集团的最新动态；2、苏宁地产项目的优先购买权；3、购买苏宁地产任何一个项目均享受优惠；4、在与苏宁集团合作的相关商业机构消费享受一定的优先购买和优惠权；5、可以参加俱乐部组织的各类活动；6、可以委托俱乐部对其房屋进行租赁、买卖；7、享受俱乐部提供的购房、物业管理、装潢问题的咨询。钻石级会员权益1、可以参加俱乐部组织的针对钻石级会员举办的各类活动；2、在与苏宁集团合作的商业机构均享受钻石级优惠。,横幅的制作内容：热烈祝贺苏宁环球会天润城置业俱乐部成立苏宁“天润城”第二街区2005年3月11日隆重推出苏宁“天润城”第二街区均价2540元/m2苏宁“