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产品库实践（广州）,产品库工作流程（广州）,土地特征,产品系列,3年项目发展趋势及策略,基于客户需求的产品设计,成本控制,产品入库,产品资料库,产品选择,产品设计,产品入库,趋势研究,主力客户及其特征和需求,配套特征,某一产品系列下的产品分类及其特征,客户产品（某一产品系列下）,确定重点发展的产品系列,+,可能产品组合方案,产品的选取原则,目录一、客户及产品趋势二、项目发展趋势三、广州产品资料库四、广州产品系列划分五、客户产品（某一产品系列下）六、可能产品组合方案及选择七、设计可能性研究八、客户需求提炼九、竞品单体研究十、设计任务书,一、客户及产品趋势,广州细分市场客户比例,家庭结构细分,从05年广州市场客户细分结果来看，社会新锐、望子成龙是广州的主力群体，占广州全市比例的83%，属于市场主流购房人群。,数据来源：2005年广州公司客户细分成果，未包括番禺、花都、从化、增城,社会新锐：38.1,望子成龙：45.3,保有,挖掘,关注,广州市场,万科客户,对万科品牌喜好,数据来源：2005年成交客户及客户细分成果,市场客户、现有业主与品牌喜好关系,广州公司细分客户群选择,核心客户群,青年持家24.7%青年之家13.4%孩子三代14.8%小太阳17.5%富贵之家5.5%,后小太阳13.0%老人一二三代2.1%中年之家9.0%,非核心客户群,经济务实,非目标客户群,3房2卫、3房1卫、3房1卫是主要的选择。对于富贵之家，3房2卫、4房2卫为主流选择青年持家、孩子三代对3房2卫的选择比例更高，孩子三代同时对3房1卫也需求较高,目标客户对户型的选择,户型选择的总体情况,房间数,带洗手间数,3房是最主要的市场选择，其次为2房卫生间的配置需求，相应的以三房二卫、二房一卫为主。,目标客户对户型面积的选择,被访者预期的住房面积在8090M2左右，并呈正态分布。富贵之家显然需要更大的面积，平均达130平米，19要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口数多而相对略大的面积，大约大10平米左右。,说明：前期CATI数据，取消每平米3500元以下的样本，推算，面积均值为93.8，显示两者调研结果差异很小。,户型面积选择的总体情况,选择多大的建筑面积？,100M2以上,144M2以上,80M2以下,120M2以下,2房、3房、4房及以上的平均面积分别为76.7、96.9、138.9平方米从面积配比看，小2房、小3房的需求相当突出,比例合计100,目标客户对单体类型的选择,总体而言，消费者对8-12层的小高层没有抗性，对13-17层的中高层以及18层以上的高层也基本没有抗性。富贵之家则更倾向于高层住宅及少量别墅。,受9070政策的影响，需要用更小的户型面积满足客户需求,新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重达到开发建设总面积的70%以上。广州市住房建设规划（2006-2010）,客户关键词：社会新锐、望子成龙产品关键词：小三房、两房为主，少量大三房，需考虑9070,二、项目发展趋势,广州市住房建设规划（2006-2010）住房用地计划,注：廉租、新社区住房，部队和单位自建经济适用房，政府调控的中小户型、中低价位普通商品住房套型建筑面积全部控制在90平方米以内。,根据表2，06-10年，其他商品住宅的平均容积率为2.53，且呈逐年攀升趋势。,发展关键词：(中)高容积率；City为主，Golden为辅,容积率区间划分：中低容积率2.5,三、广州产品资料库,1、客户与土地的关联性2、土地与产品的关联性3、客户与产品的关联性4、市场中的产品分布状况,产品资料库的分析内容,客户类型+土地属性,在现有市场供应和价格下，City是主流客户最主流的供应和选择，Town居其次小太阳和后小太阳对于Town和Golden的排斥不太大青年持家和中年之家在Golden中很少量，可能和老人及支付能力有关青年之家在Golden的量少，与其支付能力有一定关系，如果户型面积减少，有增加的可能,土地属性+单体类型,目前广州市场中，City的比重较高（在中高容积率下）City和Golden土地中的单体类型主要是双向的一核4和一核6City土地中也有小部分双向/多向的一核8Town土地中不超过一核6,土地属性+户型类型,目前广州市场中，City和Town土地中的户型类型以3居2卫和2居1卫为主Golden土地中以3居2卫居多，2居1卫也有一定量,客户类型+单体形态,目前广州市场中，双向单体是供应和选择的主流多向单体其次单向单体受资源制约，供应量很少,客户类型+单体类型,目前广州市场中，双向一核4是主流供应和选择，双向/多向一核六其次小太阳和后小太阳在一核8/7单体中也有部分，这一定程度上是这两类人群比重最大所致一核7-8因为品质原因供应和选择较少（更不被富贵之家接受），一核8以上数量很少,客户类型+户型类型,3居2卫是除青年之家/年迈长者外的客户的主流需求青年之家的主流选择是2居1卫小太阳和后小太阳的第二比重选择2居1卫，第三比重选择是3居1卫，这可以理解为在现有市场供应和价格下的反映，但从功能需求看，仍有进一步提升的需求现有市场下，青年持家和中年之家对2居1卫也有一定需求,客户类型+户型面积,目前广州市场中，110-140平米是除青年之家/年迈长者外的客户的主流面积需求青年之家的主流面积选择是70-90平米小太阳、后小太阳和青年持家的面积选择表现为向下延展，这是在现有市场供应和价格下的反映。相对后小太阳，小太阳对面积的向下兼容性更强，可能是受孩子年龄的影响,三居两卫比重比预想的大，需关注9070后的走势三居一卫目前比重居第三，可能是9070后的关注区域，结合客户需求，可能出现1.5个卫生间的配置需求二居中一卫的户型占绝对多数,注：格中数字表示不同的户型个数，也可切换成户型套数,广州市场中产品的聚集度很高广州市场的单向单体比重很小一核4和一核6的单体比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7处于补充状态,四、广州产品系列划分,产品系列划分,五、客户产品（某一产品系列下）,重点需求选择,次重点需求选择,客户对土地的选择,客户/土地/产品选择汇总清单,在某一土地属性下客户对产品的选择（City）,客户产品,六、可能产品组合方案及选择,产品选择流程,(中)高容积率；City为主，Golden为辅政府住房政策导向公司项目发展策略及趋势,客户产品组合,组合选择,客户产品组合原则：（1）近似人群原则（2）相对纯化原则,组合选择原则：（1）普遍适用原则（2）销售市场判断（市场需求量+需求迫切性）（3）简单优先原则,产品选择流程,客户产品组合原则：（1）近似人群原则（2）相对纯化原则,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,核心客户群：青年持家/青年之家/孩子三代/小太阳（富贵之家因档次和产品特异性，不作为本次研究范围）近似人群：（1）根据客户需求表，青持（QC）、三代（HS）、小太（XT）的需求相对类似，相互可以组合；（2）青之（QZ）与以上三类有所不同，青之户型面积需求跨度大，可划分成3段：90-70平（QZ1）；70-50平（QZ2）；50平以下（QZ3）；QZ1和其他三类面积接近，可进行组合；QZ1-3因为同一客群虽面积跨度较大，仍可组合。相对纯化：组合时，避免超过3种以上客户在同一组合中出现，以求简单。,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品舒适度,用地经济性,产品舒适度,用地经济性,（注：对于广州的City，一核6是上限）,（City）,（Golden）,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,组合选择原则：普遍适用：在市场上能被普遍接受或存在的。销售市场判断：市场上需求量最大的组合；我们的产品中目前需求迫切性高的。简单优先：一般情况下，客户组合相对单纯，关注度排序相对较高；同时兼顾适度的客户混合，增加适应性。,组合比例（根据土地属性区分）对于客户组合的比例关系，可结合城市中各种客群的比例关系考虑。广州(总体)：青年持家24.7%小太阳17.5%孩子三代14.8%青年之家13.4%富贵之家5.5%,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品舒适度,用地经济性,产品舒适度,用地经济性,（注：对于广州的City，一核6是上限）,青年群体,（City）,（Golden）,面积/居卫数选择在某一产品系列下，根据客户特征和需求，结合与产品的对应关系选取户型类型，面积区间和居卫数。,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品选择表（高层）,一核4选择简述土地属性：City是项目发展重点一核户数：City中一核4和6的聚类最突出客户选择：（1）City一核4为核心客群的主流选择（排斥度）（2）City一核4自身条件好，适合相对舒适的产品；孩子三代对面积需求最大（3）考虑9070，小太阳的面积需求向下兼容性更强；青之选择在Golden解决户型比例：孩三和小太的客群比重接近,七、设计可能性研究,广州高层单体类型形态研究,单体类型的比较研究（高层）,单体类型的可能选择（高层）,凸字形：一核3/4工字形：一核4/6士字形：一核5/6风车型：一核6/7/8C字形：一核6/7,八、客户需求提炼,客户需求提炼,和设计进行充分沟通，对现有信息充分了解后，通过头脑风暴，共同提炼出针对每个客户的主要突破点（单体+户型），避免信息过量造成的重点不突出。同时，可以尝试相对概括地模拟出其典型家庭行为。,家庭结构,生活模式,户内核心关注点,户内空间资源投向,单体公共部分要求,九、竞品单体研究,舒适度（高）,使用率（高）,单体区分图,舒适度（享受）,使用率（高）,客户对单体的需求,X,X,居家型,富贵型,享受型,（实用）,竞品单体研究,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研