万科-沈阳万科城商业整体定位研究汇报-153PPT-伟业.ppt

1,沈阳万科城项目商业整体定位汇报,北京伟业精锐商业管理顾问有限公司2007.01.15,2,第一部分引论万科城商业性质定性分析,第二部分配套型商业定位规划研究,第三部分滨河主题商业街专项研究,万科城商业定位汇报框架,工作内容,逻辑框架,主要结论,万科城商业性质定性分析,从城市关系看万科城,投资人认可无商业传承,从区域交通看万科城从区域规划看万科城,交通价值好应避免与长白核心商业区竞争,从宗地特性看万科城,配套商业是必须的临街商业功能以配套为主，局部为区域配套功能,第四部分万科城商业规划模型,3,长白新区,区域投资价值凸显,从城市关系看万科城商业性质,万科城商业投资价值提升但不具备辐射全市的能力,沈阳城市重心南移,长白新区,缺乏商业传承基础,4,工农桥、胜利桥连接浑河以北城市中心沈苏快速道、胜利大道连接南部区域,交通价值高，投资者看好,从区域关系看万科城商业性质区域交通,沈苏快速道,胜利路南大街,工农桥,胜利桥,滨河路,万科城,长白新城对外节点,交通要道“桥头堡”,人流、物流汇集,5,万科城,万科城商业应避免与长白新区规划集中商业区形成竞争。,规划中的集中商业组团对区域发展影响显著,集中商业组团规划，将形成辐射长白区域的商业中心,从区域关系看万科城商业性质区域规划,6,典型大盘,万科城总用地30多公顷，总建筑面积达百万平米,从宗地特性看万科城商业性质,众多规划市政道路自然划分地块各组团,临街面多,7,住宅社区人群的刚性生活需求可分为两大类,作为大盘的万科城客群需求,社区零售,社区服务,生鲜菜蔬药品日杂服装,洗衣美容皮具护理家政服务餐饮,8,住宅销售,商业配套,客户,住宅销售,商业配套,客户,住宅销售,商业配套,客户,居住社区型商业配套,区域型商业配套,主题特色型商业配套,客群种类的扩展商业配套的有序开发运营,作为大盘的万科城商业配套vs住宅销售,9,作为大盘，配套商业是必须的，但其规划合理与否，将对大盘的可持续开发产生较大影响,作为大盘的万科城开发要点,10,配套商业具备对大盘的持续影响力，应合理选择开发规模、开发时间；开发过程中与社区生活密切相关的某些核心业态应重点控制；除核心必备业态外，辅助业态可由临街商业自然形成；应合理分配配套商业的服务半径；,作为大盘的万科城开发要点,11,临街商业的考虑：万科的品牌效应；长白新区的发展潜力；万科城在长白区域的优势位置；万科城商业周边地块的邻近关系；投资人对区域临街商业价值的认可；,临街商业具备较好的销售价值，可在符合业态需求及销售条件的基础上尽可能多开发,临街面多的万科城几点考虑,12,万科城配套商业,部分区域配套功能,投资人出租,自然形成,临街面多的万科城临街商业初步想法,+,13,城市关系：长白新区具备较好发展潜力，区域投资价值看好，但就商业而言，长白新区缺乏商业基础传承。区域交通：万科城项目处于长白新区的桥头堡，因管道效应带来的交通附加价值较高，对投资者具备较好的吸引力。区域规划：中心商业组团对整个长白地区的商业发展影响非常大，万科城商业规划必须规避与其发生直接竞争。大盘开发：万科城配套商业是必须的，但规划合理性将对大盘的可持续发展产生重大影响。宗地边界：众多市政规划路制造了丰富的临街面，临街商业是万科城商业的主体，由于多方因素使其具备良好的销售条件，应最大化挖掘其销售价值。万科城商业由于其临街性的主导特征，将形成以本社区配套商业为主，结合部分区域配套功能的商业属性，大部分将随社区开发自然形成。,万科城商业性质定性分析小结,注：下文将对以临街商业形式主导的配套型商业规划进行详细分析。,14,第一部分引论万科城商业性质定性分析,第二部分配套型商业定位规划研究,第三部分滨河主题商业街专项研究,配套型商业定位规划研究框架,工作内容,逻辑框架,配套型商业定位规划,社区配套商业定位规划依据,社区配套商业业态组合模式,社区配套商业重点控制业态规划分析,自然形成业态商业操作要点分析（租售模式、开发周期）,第四部分万科城商业规划模型,临街商业规划原则及总体量分析,重点控制业态商业操作要点分析(租售模式、开发周期）,15,社区配套商业规划依据,社区配套商业规划依据,社区配套商业的必备功能必要的服务半径必须的支持规模,业态组合模式商业规划布局商业规模分析,16,上表为成规模居住社区必备之配套商业业态列表，它代表万科城作为区域大型住宅综合体项目所不可或缺的商业业态，由社区生活最基本的商业业态组成。,社区配套商业业态组合必备功能,17,社区配套商业业态组合业态列表,18,社区配套商业业态组合业态列表,19,社区配套商业业态组合业态列表,20,以上案例反映了这几个典型住宅楼盘在入住一段时间后形成的典型必备配套型商业业态情况。它们之间反映出一些共性，由于区位及周边商业环境的不同，配套商业业态情况也存在差异性。,社区配套商业业态组合参考案例,21,万科城社区配套商业业态组合将由社区零售型、社区服务型、社区餐饮型三大类组成。可能的详细业态类型和商户示例参见前页分类列表。其中必备功能通常包括：,社区配套商业业态组合小结,社区零售型：超市、便利店、鲜花店、蔬菜水果店、茶叶店、烟酒店、音像店、家居饰品、药店等社区服务型：美容美发、家政、房产中介、干洗、小型诊所、宠物店、健身等社区餐饮型：小型快餐、面包糕点、冷饮、小型咖啡吧等,22,居住区配套商业刚性需求的体量比例一般为住宅建筑规模的35，该比例通常与住宅区建筑规模成反比关系。住宅总建筑规模越大，配套比例降有降低。万科城属于住宅大盘，住宅建筑规模达到约80万平方米，取下限比例计算，得出其商业配套刚性需求面积为：80万324000平方米,社区配套商业规划配套商业刚性需求规模,23,沿街组团，以市政道路为载体，人流量大，沿街商业价值高，服务半径对内可涵盖万科城社区，对外可覆盖周边邻近住宅区,住宅人群衍生配套商业需求，在社区内部可形成散点式邻里中心商业,社区配套商业规划布局可规划配套商业位置,24,社区配套商业规划布局可规划配套商业位置,依据我司对高档住宅商业的专项研究，图示位置万科城高档住宅组团沿滨河路不必规划底商。（详见专题）其商业配套功能可由邻近组团配套商业提供。,25,临街可规划配套商业位置,社区配套商业规划可规划配套商业布局图,已建临街商业,待建临街商业,社区内可规划配套商业位置,待建邻里商业,26,业态类型：超市、健身会所、邻里中心便利店分析内容：必要性、规模选择、位置选择、布点建议,社区配套商业规划布局重点控制业态分析,重点控制业态分析,27,满足社区居民的日常性购物，社区人口到达一定规模的必然需求。引进一家品牌性较好的超市，可对整体项目有一定提升作用。引进一家品牌性较好的超市，可以带动后期住宅销售的价值性和去化率。带动本社区其他位置商业的销售和招商。,重点控制业态规划分析超市,必备主力业态：超市,超市存在的必要性,超市是大型社区的必备主力业态，也是促进住宅大盘销售的重要形象道具，至少应在主要开发期保持良好的服务状态,28,根据万科城项目的销售导向原则及项目非区域中心的地段位置，万科城不适合引入大卖场根据长白新区的规划情况，未来必将出现大卖场，且规模不会低于1万-2万平方米，它将辐射整个长白新城，预计位置可能在规划商业中心组团附近根据沈阳超市行业商户问访情况、万科城规划人口情况及周边竞争关系，万科城超市应以中型超市为主，单店规模不超过2000平方米，辅以不超过400平方米的小型超市,超市的规模选择,重点控制业态规划分析超市,29,符合选址经营的客观要求合理排布服务半径规划位置应平衡商业价值的要求建筑规划条件具备可行性,超市的位置选择,重点控制业态规划分析超市,30,重点控制业态规划分析超市,交通流量最大，主要人流构成包括本社区人群及周边区域人群,交通流量居中，主要人流构成为本社区内部人群,自然交通流量较小，主要人群构成为社区内人群,社区主要入口,社区次要入口,可行的超市规划位置,合理的超市位置应是离本社区主要出入口位置较近，但不紧邻的位置，本项目社区的主入口对于超市的位置起到促进的作用，但是其他的入口相对比较分散。结合主要出入口和本项目的道路关系，可以看出如图规划超市的位置可以有效的吸引本社区的人流。,31,重点控制业态规划分析超市,布点建议：图示位置（详见专题）,32,设置会所通常是住宅社区体现档次的重要手段，尤其是大盘，而万科城作为中高档居住大盘，必要性不言而喻；以提供健身服务为主的会所功能，符合万科城主流中青年、高收入客群的消费需求；具一定知名度的健身品牌进驻万科城，可提升项目品质的口碑形象；健身业态具有一定的对外经营性，可相对降低会所经营风险；健身会所的设置主要基于确保项目品质的口碑形象作用，是促进住宅大盘销售的重要形象道具，至少应在主要开发期保持良好的服务状态,配套服务功能,健身会所的必要性,重点控制业态分析健身会所,33,根据沈阳健身行业商户访谈情况（详见专题）和我司专业经验，健身商户承租能力较低，结合销售导向和降低经营风险的原则，其规模应合理控制根据万科城社区规划人口情况、开发分期及初步规划分析，结合我司专业经验，建议本项目健身会所规模不宜超过2000平方米，但最小不应少于1000平方米具体规模应根据实际可行的建筑规划条件确定,健身会所的规模考虑,重点控制业态分析健身会所,34,符合选址经营的客观要求合理排布服务半径规划位置应平衡商业价值的要求建筑规划条件具备可行性,健身会所的位置选择,重点控制业态规划分析健身会所,35,会所的品质及功能使其在位置选择应考虑对社区人群的便捷作用所在区域环境应相对宁静，不宜人流过于密集健身会所功能不但满足社区内居民健身需求，可兼具对外经营性,布点建议：如图示位置（详见专题）,重点控制业态规划分析健身会所,36,对于大盘而言，随着其发展过程，基于服务半径的限制，必将在社区内部形成对邻里商业的客观需求；（附下页图）邻里商业的需求主要集中在便利服务，其业态要求以便利店为主要形式；为保障社区居住品质，规避内部商业设施的负面干扰，并满足其客观需求，宜通过预规划设置邻里商业的位置和相应条件。便利店的设置主要基于未来的客观需求而提前规划，也可以作为项目销售的形象道具之一。,便利服务功能,邻里中心便利店的必要性,重点控制业态规划分析邻里中心便利店,37,重点控制业态规划分析邻里中心便利店,理想状况下，所有临街商业均发挥配套商业功能，其业态服务半径所覆盖范围。,社区内部住宅组团客群便利性消费需求仍无法有效满足。,可服务于社区内部人群的邻里型社区商业网点成为必然需求。,邻里中心必要性分析图,38,邻里商业要求体量较小，一般不超过100-150平方米，多以服务型商业为主，商业功能辐射性较差；邻里中心的位置规模应遵循其服务半径的刚性要求；邻里中心便利店服务半径通常不超过200米，规模约50-100平方米。建议控制的便利店位置如图示。（详见专题）,重点控制业态规划分析邻里中心便利店,邻里中心布点分析图,邻里中心便利店,39,重点控制业态租售模式及开发周期,重点控制业态：中型超市+健身会所规划面积：超市2000，健身1500平米经营商户进驻指标：中型超市：周边0.5-1公里，居住人口2-3万人健身会所：常住人口达到4000-5000户,重点控制业态：超市规划面积：300-400平方米经营商户进驻指标：周边0.4-0.8公里，居住人口8000-12000人,重点控制业态：便利店规划面积：50-100平米经营商户进驻指标：周边居住人口2000-3000人,40,重点控制业态租售模式及开发周期,业态：中型超市适宜租售模式：先期持有，适宜时机整售持有期限：视区域成熟程度，一般不少于3-5年开发时机：2007-2008,业态：小型超市适宜租售模式：先期持有持有期限：一般3-5年开发时机：2009-2010年,业态：便利店适宜租售模式：定向销售开发时机：2007-2008年,业态：健身会所适宜租售模式：先期持有，适宜时机整售持有期限：预计5-8年开发时机：2007-2008,业态：便利店适宜租售模式：定向销售开发时机：2012-2013年,业态：便利店适宜租售模式：定向销售开发时机：2011-2012年,41,重点控制业态规划分析操作要点小结,健身会所,邻里中心便利店,超市,在住宅主要销售周期内应由开发商持有，单一产权以确保统一管理，有序经营，持续升值，为后续销售奠定基础有效控制超市外租率，加大外租区面积，充分挖掘超市集中人流带来的通道利润,价值核心,满足社区居住配套的客观需求确保社区形象品质，支持住宅持续销售升值带动其他商业类型的销售、招商,操作要点,在住宅主要销售周期内应由开发商持有，单一产权以确保统一管理，有序经营，持续升值，为后续销售奠定基础建议与品牌商家合作经营，可采用保底加流水抽成方式，确保健身会所品质合理控制内装及器械成本,预规划以保障居住环境不受干扰，并满足便利消费需求建议采用定向销售方式，确保未来经营内容为便利店,42,万科城临街商业规划原则,临街商业规划原则,临街商业价值最大化原则,临街商业氛围连续性原则,临街商业体量最大选择合理的开发时机匹配项目自身回款要求,控制重要业态，实现业态相互带动,43,已建临街商业面积：7687平方米,可建临街商业面积：28338平方米,万科城临街商业可规划体量分析,已建临街商业,待建临街商业,估算万科城临街商业总建筑面积约36025平方米，能满足社区商业配套不小于24000平方米的刚性需求。,44,临街商业功能均为配套型商业，以面向万科城的社区配套商业为主，部分为面向周边长白区域的商业配套。临街商业除超市、健身会所等重点控制业态外，具有单体面积小，分割灵活、总价低、易于销售的特点。临街商业以自发形成为主，无需具体的商业规划，只需加强后期商业管理力度即可。因此，建议临街商业可采用自然销售方式。,万科城临街商业租售模式分析,45,临街商业建筑形式多是住宅底商或裙楼，同时其商业以服务社区为主，因此临街商业的开发周期应与住宅同步，销售时点则应略晚于同期住宅。,1期,2.1期,3.1期,3.2期,4期,6.1期,万科城临街商业开发周期分析,46,临街商业规划体量应在考虑商业经营要求及销售要求前提下，尽可能最大化。经估算，临街商业可规划建筑面积约3.6万平方米，能满足配套商业刚性需求2.4万平方米的规模要求。除重点控制业态之外的临街商业，以自发形成为主，可采取自然销售的方式。临街商业的开发周期可随住宅分期同步推进，销售时点应略晚于同期住宅。,临街商业规划小结,47,滨河主题商业街专项研究框架,工作内容,逻辑框架,滨河路主题商业街定位规划、操作策略,主题商业街操作要点分析,滨河路主题商业街定位规划,滨河路主题商业街操作策略,滨河路主题商业街SWOT分析,第三部分滨河主题商业街专项研究,第二部分配套型商业定位规划研究,第一部分引论万科城商业性质定性分析,第四部分万科城商业规划模型,48,生命力强、合理、形成过程缓慢、更换率高,自然商业,人商业,配套商业,人商业,商业人,操盘难度大、一次性形成、商业价值最高,主题商业,商业人,生命力较强、形成过程与有效商流的形成过程匹配，更换率正常,属性,形成过程,特点,主题商业街操作要点分析商业分类,49,主题商业街区起源于欧美，它类似于一种大型综合性卖场，即多家专卖店或专业店或餐饮娱乐店的集合，专攻某一类消费内容，并为特定的目标消费群提供特定服务。主题商业街通常都应具备一定规模，并应有明确的经营主题。,主题商业街操作要点分析概念定义,50,主题商业街,住宅配套商业,差异点,主题商业街操作要点分析主题商业街vs住宅配套商业,辐射范围,辐射城市或一个区域,辐射一个或多个社区,消费人群,某一特定目标消费人群,社区业主及附近居民,消费理由,满足消费群特定需求,满足社区居民生活需求,业态组合,业态围绕主题设置,业态围绕社区居民需求设置,经营品种,主要经营品种明显,经营品种类型丰富,根据上表可以看出主题商业街在定位和操作上与住宅配套商业存在较大差异，其定位、操作的难度要远远高于住宅配套商业。,51,主题商业街操作要点分析操作要点,定位应更精准规划更要求突出和强调其主题性招商商户的选择和控制更为重要后期专业运营管理，确保主题持久竞争力，确保后续长期增值专业开发运营团队模式：投资开发商业运营开发运营与资本市场对接的变现模式,52,主题商业失败案例：巨库定位不准，产权分割销售导致后续无法实施规划调整元大都酒吧街统一产权，但缺乏专业团队的管理运营能力,主题商业街操作要点分析案例,成功案例：日祥广场定位准确，单一产权，统一经营，主题明确，持续升值星巴路酒吧街定位准确，开发商自持产权，主题明确，商户特色鲜明,53,主题商业街常规开发运营模式,主题商业街操作要点分析操作模式,投资商、开发商、运营商三者既相互独立，又相互依存,团队构成,投资商与开发商分离，或开发商直接持有，通常均表现为单一产权模式,产权模式,由专业团队负责从定位规划、招商管理到开业后经营管理的运营全过程。由于产权单一，运营商对商业街具有足够的控制力，可适应市场条件的变化及时调整规划与经营策略。,运营模式,投资商负责提供商业街开发所需的资金来源。开发商负责整合商业顾问、商业规划设计公司、建筑商等各种资源，完成商业街定位与产品规划设计，并负责其具体实施。在国内开发商可能同时就是投资商。运营商负责市场推广、招商管理及经营管理等全系列运营工作，确保商业街不断增值,团队职责,经过一段时间的专业运营，商业街形成氛围后可获得稳定的现金流，并可持续增值。在此过程中可选择合适时机，将产权整体出售给新的投资商或投资机构。,变现模式,54,优势与机会,劣势与风险,沈阳消费者对中高档餐饮有较强的潜在消费需求，但目前沈阳市场高品质餐饮店数量很有限，至目前为止尚未形成具规模的景观性主题餐饮街，这对就餐环境要求较高的消费客户具备一定的吸引力,浑河是政府大力打造的景观河，其景观形象较为突出，滨河路商业街具有良好的外部景观环境，这对餐饮业态的氛围营造可起到很好的推动作用。,沈阳缺乏同类案例，无法获得定位及未来经营的直接参考，定位、规划可能不准确,主题商业街对开发团队专业运营管理能力要求较高，但万科商业领域开发经验不足，进一步加大运作风险,滨河路主题餐饮街SWOT分析,胜利桥、工农桥引桥建设、三好桥的开工，为商业街未来可提供一定的外部交通支持。,万科的品牌影响力和区政府的鼎力支持，有助于未来商业资源的整合。,优势,机会,劣势,风险,长白地区缺乏足够商业基础，区域市场现状成熟度很低，人气严重不足，不利于商业氛围的快速形成。,浑河滩地公园及滨河路周边交通设施的完善仍需经历一定的时间周期才能形成。,餐饮街的主题塑造非常重要，但沈阳地区有特色、高品质的餐饮商家资源有限，餐饮街存在较大的招商风险,商业街开街运营需面对沈阳市区原有餐饮店的直接竞争，项目在地段和便利性方面处于下风,55,滨河路主题商业街定位规划整体定位,沈阳第一景观休闲文化餐饮街,景观：最大化借用浑河水景和滩地公园景观，注重景观与商业活动的融合，不仅可“观”，还可亲近、可进入、可停留,休闲：打造新概念生活方式文化：提升商业街的文化附加值餐饮：商业街的业态主体与主题载体,56,根据对主题商业街的参考案例进行分析，得出下表：,滨河路主题商业街定位规划案例规模分析,如去掉元大都酒吧街这个失败案例，可以发现其他案例的项目规模都在1.5万平方米以上。由此可以推断滨河路主题商业街的规模下限应达到1.5万平方米才可能具备超出区域的辐射影响力。,方庄餐饮街,元大都酒吧街,星吧路,好运街,57,滨河路主题商业街定位规划宗地规模限制,规划建筑面积估算依据宗地条件规划布局及建筑形式刚性需求,根据万科城项目的宗地规划条件，可以发现滨河路商业街用地长度基本已达可规划上限，据此估算商业街可规划规模上限为2.5-3万平方米(不含停车)。,58,根据对主题商业街参考案例的分析，可得到下表：,从表中可以得出主题餐饮街业态组合模式基本为餐饮和娱乐，其比例经面积测算后，餐饮业态为60%-80%，娱乐约20%30%，其余为一些被带动业态。,方庄餐饮街,元大都酒吧街,星吧路,好运街,滨河路主题商业街定位规划案例业态组合,59,根据对主题商业街的业态特点分析可以发现：,餐饮业态,菜系丰富、品种多样化,除少量餐饮档次稍高，其余大体档次相近,商家各具特色，体现个性化,娱乐业态,多以KTV、酒吧等夜店为主,进住时机略晚于餐饮，作为餐饮业态的良好补充,借鉴点：滨河路主题商业街应以餐饮为主力业态，包含各种菜系、档次的餐饮商家并且各具特色，在商业街氛围逐步形成后可引进娱乐业态作为良好的补充。,滨河路主题商业街定位规划案例业态特点,以连锁品牌餐饮为主，知名度高，集客力强,大型餐饮连锁店是其中必备业态，但总体以中型餐饮店为主,60,滨河路主题商业街定位规划餐饮商家访谈,问访数量及统计,根据上表可以看出餐饮商户对滨河路主题商业街存在一定的初步意向。同时根据访谈了解到，餐饮商户大多反映沈阳目前缺乏提供精品服务、环境高雅、具备特色的餐饮街。,注：电话访谈为主，部分采用面谈,61,滨河路主题商业街定位规划业态组合建议,根据对主题商业街的参考案例研究，结合对餐饮商户问访情况分析，可以给出滨河路主题餐饮街的初步业态组合建议：,62,滨河路主题商业街定位规划商户示例,63,滨河路主题商业街定位规划商户示例,64,滨河路主题商业街定位规划商户示例,65,滨河路主题商业街定位规划商户示例,66,滨河路主题商业街定位规划商户示例,67,滨河路主题商业街操作策略销售模式分析,根据主题商业街的常规运作模式，主题商业街通常应采取长期经营或先持有经营后整体出售的策略。许多案例都因忽视产权分散对经营影响而采用产权分割的销售方式，并最终走向失败。考虑到滨河路主题餐饮街打造所面临的包括定位规划、招商、管理等众多风险，如何控制运营风险，确保商业街顺利开业并逐步形成氛围从而稳定增值更为重要。即使强行散售，由于区域的不成熟以及餐饮街单体尺度导致较高的投资门槛，实际销售价格、销售速度、销售量都不可能达到预期效果。综上，不建议滨河主题餐饮街采用散售模式。,68,整售对象：大型投资机构（如投资基金）收购前提：商业街唯一产权商业街应已全部开街并经营一段时间、形成商业氛围商业街整体出租状况良好，确保一定的稳定现金流商业街应有知名品牌的主力商户进驻收购时机：商业街由专业团队经营管理一段时间、形成商业氛围、确保稳定现金流后，再由投资机构整体收购有益影响：易控制风险、经营与回款较好、利于商业物业增值,基于万科城的销售目的及销售回款要求，同时确保滨河路商业街良好的商业价值，其应采取先持有、由专业团队经营管理一段时间后，再整售给投资机构的销售模式，即先租后（整）售。,滨河路主题商业街操作策略销售模式分析,整售模式,69,充分重视风险控制的必要性和重要性滨河路主题商业街在建设和开业之前必须做好风险预控，注重前期规划的统一性和科学性，尽量规避商业街在建设、开街以及后期经营运作中带来的风险；同时商业街必须通过专业的商业运营管理团队进行后期经营管理，保证规划方案的正常实施与合理调整，避免不专业运营带来的高风险。,滨河路主题商业街操作策略开发策略,开发策略的核心原则,70,风险控制案例说明：重庆南滨路商业街,风险预控的要点,缺乏科学的规划,缺失风险预控的结果,商户在经营上存在差别，部分商家因占据有利位置经营情况较好，其余商家经营情况一般,规划尺度不合理,后街与前街在产品设计时缺失高差设计，致江景资源没有得到充分利用；内街规划缺乏考虑，人流导入系统较差。,缺乏专业团队管理,商业街在后期经营出现不足时难以及时地得到正确、合理的调整,北部滨河路商业街在风险控制上必须注重前期规划、做到风险前置。,不足,不足,不足,滨河路主题商业街开发策略案例借鉴,71,时机,偏早,对开发风险的影响,对经济收益的影响,借助外部资源能力较弱，商业街第一次亮相大打折扣，影响其市场形象,与商户谈判时合作条件需做大幅让步，同时缺乏对投资者的吸引力，影响销售回款,适合,外部资源得到充分借助，商业街良好亮相，保证其完美的市场形象,与商户谈判的主动性更高、对商家及投资者的吸引力更强，保证销售回款,滨河路商业街待外部资源充足、区域环境相对成熟时开发，时机不宜偏早。,滨河路主题商业街开发策略开发时机比较,72,滨河路商业街操作策略开发策略,根据万科城开发进度，滨河路商业街预计将于今年3月15日开工，按正常开发进度预计商业街开业时间为明年年中，与区域成熟度相比其开街时机相对偏早外部资源相对不够完善、区域市场成熟度较低，影响滨河路商业街的第一次亮相及后期经营万科城及周边社区入住率较低，增大商业街招商难度风险较大、投资者与商户认可度相对较低，影响滨河路商业街的商业价值,开发策略：分段分时开发,建议滨河路商业街在条件允许的情况下可以考虑采取分段分时开发的策略，规避由于开发时机偏早带来的不利影响,73,帮助开发商落实手续、办理贷款；牵头餐饮、酒吧等招商工作；政府管理得力。组织成立餐饮行业协会、打击不正当竞争；区政府所有部门消费扶持。,案例说明：重庆南滨路商业街,策略要点,打好政府牌,人气聚集与宣传,对餐饮街进行整体包装、宣传。定期、不定期地举办各类活动，包括与凤凰卫视联办春节晚会、美食节、火锅节、家庭活动节、电影放映、“激情南滨大家唱”、焰火晚会等，同时利用各种媒体进行炒作。,重庆南滨路在塑造商业街时充分利用了政府资源达到开发目标,方式,成功,成功,开发战略,以路带房、以房补路、以地生财、综合补偿、滚动发展,成功,优惠政策,对进驻的餐饮企业实行“低开高走”的定额税制；对原政府所有的店铺采取低租金或免租金的方式吸引商家；对餐饮企业减免规费，开发商减免配套费；实行餐饮店铺亮化灯饰的用电优惠。,成功,滨河路主题商业街开发策略案例借鉴,74,策略要点,期待结果,向政府争取更好的开发条件,与政府沟通，争取资金补偿、市政条件支持等更有利的开发条件,借助政府的整合能力,最大借助政府的资源整合能力，充分运用政府与媒体、政府与商户之间的关系，塑造商业街的整体形象,与附近开发商之间的互动,与项目附近所属宗地的开发商进行互动，共同塑造长白新区的良好整体形象，从而提升北部滨河路商业街的市场影响力,滨河路商业街应集多家之力，包装和打造项目良好的整体形象,滨河路主题商业街开发策略借助政府力量要点,75,滨河路主题商业街开发策略专业运营,专业化运营管理：合理整合商业街所需的各方面资源整体运作、统一推广，塑造商业街良好形象动态调整规划，商业街业态配比布局合理通过专业运营，确保商业街持续增值,76,建议采用先租后（整）售的销售模式注重风险控制，专业团队前期介入建议采用分段分时开发的开发模式注重整体运作、整体推广、招商统筹开业后由专业团队实施运营管理,滨河路商业街开发策略操作要点小结,注：下文进入第四部分，商业规划模型及相应测算。,77,第四部分万科城商业规划模型,第二部分配套型商业定位规划研究,第三部分滨河主题商业街专项研究,万科城商业规划模型汇报框架,工作内容,逻辑框架,主要结论,给出万科城商业规划模型，并进行经济测算,商业规划模型,万科城商业规划模型万科城商业产品建议,价格策略,配套商业收益测算商业街收益测算,第一部分引论万科城商业性质定性分析,经济测算,租售模式,重点控制业态租售模式临街商业租售模式商业街租售模式,重点控制商业商业价格策略临街商业价格策略商业街价格策略,78,万科城商业规划模型总平面图,滨河商业组团,临街商业,邻里中心,79,临街商业组团邻里中心组团滨河路商业组团,万科城商业规划模型分组团描述,商业规划模型分成三部分进行描述：,80,规划依据针对现有规划架构进行完善，除非有重大影响，原则上不做大调整；结合外部交通条件，沿街商业面积总量尽可能放大；产品设计符合各业态商业刚性要求。,待开发商业,已建成商业,万科城商业规划模型临街商业组团描述,81,沿街商业产品形式细分根据万科城现有总体规划布局，结合住宅产品形式将沿街商业形式划分为两类：独体商业上部为住宅的底商（注：针对不同的建筑形式采用不同的商业面积计算方法。）,底商,独体商业,万科城商业规划模型临街商业组团描述,82,组团22311.5平米,组团12240平米,组团36057平米,组团43515.5平米,组团52514平米,组团67200平米,临街商业组团规划布局结合住宅开发分期计划，将待开发临街商业分为6个组团；结合规划布局及单体结构可计算各组团最大商业面积，如图所示。面积计算注释：独体商业：8m层高单层设计，按楼座投影面积计算商业面积。住宅底商：按2层设计，按楼座投影面积的1.5倍计算商业面积,已售出一期商业组团,万科城商业规划模型临街商业组团描述,83,组团1规划描述沿长白西路形成,具备较好展示面,由于位于住宅底层,部分餐饮相关业态引入受限。可能业态类型：零售型商业：便利店、茶叶店、烟酒、精品服饰、家居家饰、西点、鲜花礼品、图书音像、眼镜店等服务型商业：干洗店、美容美发、房产中介、诊所、药店、宠物用品、照相冲印、维修、家政服务等,组团12240平米,底商,独体商业,万科城商业规划模型临街商业组团描述,84,组团2规划描述与滨河路商业组团形成互动，依托其中型超市作为核心业态，带动其他业态形式进驻。可能业态类型：核心业态：滨河组团中的中型超市受带动业态类型：餐饮、鲜花、干洗店、美容美发、西点、音像店等,组团22311.5平米,底商,独体商业,万科城商业规划模型临街商业组团描述,85,组团36057平米,组团3规划描述此组团具备最佳展示面,部分底商受结构影响不可做餐饮相关业态，其他独体商业业态受限较少。组团东北角位置设置超市，作为组团核心控制型业态。可能业态类型：其中重点控制业态：超市零售型商业：便利店、茶叶店、烟酒、精品服饰、家居家饰、西点、鲜花礼品、图书音像、眼镜店等服务型商业：干洗店、美容美发、房产中介、诊所、药店、宠物用品、照相冲印、维修、家政服务等餐饮：正餐、快餐、休闲餐等,底商,独体商业,重点控制业态：超市规划面积：300-400平方米,万科城商业规划模型临街商业组团描述,86,组团4规划描述此组团位于未来规划商业中心边缘,可以为其带来一定的商业人流，同时受旁边学校的影响，零售型业态多过服务型业态，局部独体商业可做餐饮。可能业态类型：零售型商业：便利店、茶叶店、烟酒、精品服饰、家居家饰、西点、鲜花礼品、图书音像、眼镜店等服务型商业：美容美发、房产中介、药店、照相冲印、维修等餐饮：正餐、快餐、休闲餐等,底商,独体商业,组团43515.5平米,万科城商业规划模型临街商业组团描述,87,组团5规划描述与已经开业的滨河路商业组团形成互动，依托中型超市作为核心业态，带动辅助业态。其中独体商业可做餐饮业态。可能业态类型：核心业态：滨河组团中型超市受带动业态类型：图书音像、钟表眼镜、化妆品、服装服饰、箱包鞋帽、快餐、美容美发,底商,独体商业,组团52514平米,万科城商业规划模型临街商业组团描述,88,组团6规划描述与已经开业的主题餐饮街形成互动，依靠餐饮休闲业态带动辅助业态。由于建筑结构受限，商业结构形式为住宅底商，业态为零售业及服务业可能业态类型：和休闲餐饮业态形成互补的态势零售型商业：便利店、茶叶店、烟酒、西点、鲜花礼品、图书音像等服务型商业：干洗店、美容美发、房产中介、药店、宠物用品、照相冲印、维修、家政服务等,底商,独体商业,组团67200平米,万科城商业规划模型临街商业组团描述,89,结构要求底商结构共两层，首层部分去除住宅入口大堂及核心筒；结构与上部住宅统一考虑，尽可能实现使用空间完整，易于使用。空间划分灵活度高，进深控制在12-16米之间，避免出现进深过大店铺狭长的格局；最小店铺分割50-100平米；层高不小于3.5米；楼板承重不低于350Kg/平米。,住宅底商,万科城商业规划模型临街商业组团产品要求,90,设备建议商业供电不低于200w/平米，可以满足除餐饮业态以外的一般电力供应；具备上下水条件，部分店铺可设置独立专用卫生间。,住宅底商,万科城商业规划模型临街商业组团产品要求,91,交通组织建议外部交通：底商与上部住宅间人员交通分流，避免交叉干扰；内部交通：底商店铺垂直分割，内部结构不设垂直交通，只为商户预留出增设垂直交通的条件（如局部留洞，预埋铁件等）待商户入住后自行解决；满足相应的消防要求。,住宅底商,万科城商业规划模型临街商业组团产品要求,92,结构要求结构形式：框架结构，大开间设计（不小于8米）层高：单层设计，层高8米，结构上为商户预留搭设楼板的预埋件，由商户入住后自行分割使用空间；满足休闲餐饮功能需要，结构上具备设置隔油池的位置。,独体商业,万科城商业规划模型临街商业组团产品要求,93,设备建议可以满足餐饮业态电力供应，220v生活用电及380v动力电双路供电，供电量不低于300w/平米；具备上下水条件，设置独立卫生间；满足餐饮业态排烟要求，从住宅内部专用烟道排至楼顶；满足120立方米/小时的燃气供应。,独体商业,万科城商业规划模型临街商业组团产品要求,94,交通组织建议外部交通:建议独体商业规划两条交通流线，沿街面一侧为客流动线，同时应尽可能为商户流出一条货运、后勤通道。内部交通：由于独体商业只一层，层高8米，内部不设垂直交通系统，只预留结构预埋件，供商户入住后结合个性化的空间分割自行安置垂直交通系统。,独体商业,万科城商业规划模型临街商业组团产品要求,95,邻里中心组团规划描述布点依据：现有规划格局形成的交通节点邻里中心的辐射半径规模邻里中心总体量约800-1000平米，单体建筑体量控制在100-150平米之间。,万科城商业规划模型邻里中心组团描述,96,便利店,邻里商业,邻里商业辐射区域,产品设计建议如图示，其中3个邻里中心位置布置控制性业态便利店；各建筑单体结构按一层考虑，层高33.5米；建筑结构简单灵活，内部空间尽量方正好用，同时为商户留出足够的展示空间；建筑风格与社区整体风格相吻合，局部细节突出其昭示性。,万科城商业规划模型邻里中心组团产品要求,97,产品设计建议-设备要求预留上下水，满足基本生活用水需要；可以满足商业运营的基本电力供应。,万科城商业规划模型邻里中心组团产品要求,98,滨河路组团规划布局描述(1)现有规划中滨河商业街南端布置集中配套商业组团，布局如图所示。(2)集中配套商业组团中含两个主力商户：综合中型超市和运动健身会所。,集中配套商业组团,滨河餐饮休闲商业街组团,建议此处增设后勤物流通道,拟建标志建筑,社区环路,建议打通此处社区路至长白二街,滨河路,河堤路,万科城商业规划模型滨河路组团规划描述,99,滨河路组团规划规模描述主题餐饮商业街：规模25000-30000平米；（不含地下面积）集中配套商业组团：3500-4500平米;其中：超市主营面积：1500-2000平方米超市带动业态：800-1000平方米运动健身会所：1000-1500平米。,超市入口,超市货流出入口,运动健身会所入口,运动健身会所,路边停车,路边停车,增设后勤物流通道,餐饮、休闲街,超市,万科城商业规划模型滨河路组团规划描述,100,综合超市规划描述位于商业街南端，规划中型超市主导的社区商业，共两层。总面积约2500-3000平米。其中：中型超市主营面积：1500-2000平方米。超市带动业态：800-1000平方米。,万科城商业规划模型综合超市,101,产品设计建议-结构要求建筑形式：框架结构，柱距不小于8.4米层高：梁下净高应不小于4.5米荷载：各层楼面的单位面积承重荷载应不小于800/。内部结构及纵深：内部结构具有良好的通透感及较大的柱间距与纵深，内部避免有中空结构，梁、柱及结构死角尽可能少。尽量避免内部出现剪力墙。,万科城商业规划模型综合超市,102,产品设计建议-设备要求设备：由于综合超市中包含主食厨房和轻型餐饮功能，建筑设计中需考虑消防、燃气、给排水、排烟等相关方面的特殊要求，避免对住宅区的干扰。排烟：超市所包含主食厨房等所需烟道，须与上部住宅分开，以避免超市餐饮对住宅价值产生影响。,万科城商业规划模型综合超市,103,交通组织建议出入口：超市出入口设置于西侧（沿长白二街）；货运通道：超市东侧设置货运通道，以解决超市及商业街货流问题；停车位：中型综合超市停车位不需过多，可视规划情况在南侧与园区间规划路位置布置停车位。,万科城商业规划模型综合超市,104,健身会所规划描述位于商业街南端住宅底层裙房，具备较好的展示面。共三层，面积约1000-1500平米。主要功能为运动健身，不含游泳池。规划时需着重考虑与上部住宅楼核心筒之间的关系，出入口的设置需考虑居住人群的关系。,万科城商业规划模型健身会所,105,产品设计建议-结构要求结构空间：裙房部分采用框架结构，开间不小于8米，由于健身会所位于住宅底层，会在一定程度上受到上部住宅结构的影响，造成空间不完整。因此，会所设计需要结合住宅结构一体考虑，尽可能实现良好的使用空间。层高：不小于3.5米；荷载：各层楼面的单位面积承重荷载应不小于500/。,万科城商业规划模型健身会所,106,产品设计建议-设备要求空调：具备冷暖空调及良好的新风系统，及时更新室内空气，确保健身会所中的空气质量；上下水:设计时需考虑到健身会所更衣淋浴的需要，提供充足的上水供应，具备200吨/天供水量及200吨/天排水量的硬件指标，并预留设置热水供应设备的空间。,万科城商业规划模型健身会所,107,交通组织建议沿滨河路一侧设置出入口；运动健身会所主要面向万科城社区内部客户，对停车位要求相对较低，可在沿滨河路一侧设置少量专用路边停车位，满足健身会所客户的停车需要。,万科城商业规划模型健身会所,108,主题餐饮街交通组织要点胜利桥增加引桥后，对城市人流引入商业街有一定的帮助，但在相当程度上影响了人流到达餐饮街的便捷度。建议在规划中采用一定措施强化坡道人流引入的作用。现方案中将原滨河路保留并调整为双向两车道，此道路与商业街基本处于同一高程，建议尽可能增加路边停车数量，为主题餐饮街提供便捷的停车位；建议商业街与集中配套商业组团中间增设后勤物流通道。,河堤路,河堤路,滨河路,规划标志性建筑,社区内部环路,进入商业街车辆入口,坡道1,坡道2,坡道3,进入商业街车辆入口,建议此处设置后勤通道,长白二街,万科城商业规划模型主题餐饮街规划描述,109,主题餐饮街规划建议商业街首层架空，二层及三层为主题餐饮商户的经营面积；二层以上为双边内向型商业街，步行系统贯穿其中，街道尺度控制在8-12米之间，局部可结合功能放大至16米左右；商业街南侧及北侧店铺功能定位不同，北侧店铺多为小型休闲类餐饮，店铺分割灵活，南侧店铺多为大中型餐饮店，单店面积较大；首层主要功能为餐饮街商户的公共厨房，设计时需着重考虑结构承重及分割灵活性，同时充分考虑厨房设备要求，为商户预留增设垂直交通的空间，层高不低于4.5米；北侧店铺三层局部退台，为商家提供室外营业空间，增加产品附加值，同时为南侧店铺提供了更开阔的视野和展示空间。,万科城商业规划模型主题餐饮街规划描述,110,功能分区要点建议-首层商业街首层架空，首层北侧为商业经营面积，南侧主要功能为餐饮街商户服务的公共厨房，还包括部分公共交通、停车、后勤面积，平面布局如右图示意。现方案中首层至二层的步梯面宽较大，但数量较少，建议增加北侧首层至二层的步行通道数量。,万科城商业规划模型主题餐饮街规划描述,111,面积控制指标,万科城商业规划模型主题餐饮街规划描述,112,产品设计建议-结构要求建筑形式为框架结构，采用大层高、大开间、大柱距设计(柱距达到8.4米)，保证分割的灵活性，最小分割面积50-100平米；利用退台、连廊等建筑设计手法实现多首层空间，尽量避免出现首层与二、三层商业价值差距过大的问题。鉴于南侧店铺多为大型餐饮业态，建议南侧店铺2层以上层高均略高于北侧同层店铺，有助于塑造大型餐饮店形象，具体层高建议如下：,万科城商业规划模型主题餐饮街产品要求,113,产品设计建议-设备要求由于商业街定位为餐饮业态主导商业街，首层架空层应为上部餐饮商户留出充足的厨房面积，并设置灵活的设备管井区域以满足不同分割方式下的商铺需要；针对餐饮行业的特殊性，应重点考虑其消防、燃气、给排水、排烟等相关方面的特殊要求。有充足的电力供应及自来水供应，有油烟气排放通道，有污水排放、生化处理装置，位置在