万科四季花城整合推广方案.ppt

这是。一篇挥洒了4年的华章,这是。一片孕育了的沃土,4年,如今。千篇华章，只剩最后一笔,是。泼墨大洒，写下最浓重一笔？,还是。工笔小楷，精耕细作？,万科,万科四季花城整合推广提案,最后一笔点睛,目录,序曲：当一个尾盘遭遇地产冬天探究：营销之道，岂止硬广破局：“2009，万科关怀年”全攻略攻坚：小U5绽放四季花城,序曲,当一个尾盘遭遇地产冬天,市场：这个冬天特别冷消费者：理性观望中守候尾盘：走向成熟中的些许无奈困局：尾盘怎么说？困局：尾盘说什么？,壹,art,P,房地产市场走弱，有价无市的局面昭示着消费者和开发商的互相博弈，房地产市场从过火慢慢走向理性；消费者也从跟风慢慢走向理性；房子愈加不好卖了，对销售，对营销，对推广的要求更加苛刻了。,市场：这个冬天特别冷,壹,art,P,消费者：理性观望中守候,走弱的市场让消费者的观望气氛日趋严重；但是依旧不能掩盖刚性需求的强烈。市场在走向成熟，消费者同样也在走向成熟。更加理性的思考购房；更关注产品本身；成了这个冬天中消费者的最大特征。,壹,art,P,尾盘：走向成熟中的些许无奈,四季花城，陈酿四年。地段走向成熟，社区走向成熟，知名度、美誉度走向顶峰。将要完美收篇之时，却遭遇地产冬天。一个尾盘，在营销费用有限，推广模式受限的情况下，却要接受更加严格的考验。四季花城，走向成熟中却也透露着些许的无奈。,壹,art,P,一种延续，叫传承！,万科全上海类似项目的品牌联展，90+小U5情景花园洋房别墅，多层次产品组合统一推广，以置业计划为核心的营销活动，成就了08年上海地产传播的一道靓丽的风景线。也为上海万科各系列产品的热销提供了有力支持。在09年的推广中，我们需要对这些进行继承。也需要对几种困局进行突破,壹,art,P,困局：尾盘怎么说？,大规模、广覆盖的立体式报广投放？弱势市场，让传播关注度大大降低。激烈竞争，让传播效率大大降低。费用受限，让尾盘传播的覆盖率成为现实的问题。,硬广之外，我们需要寻找符合项目特色的推广方式！,壹,art,P,困局：尾盘说什么？,继续90+，继续U5的传统宣传？四季花城90+的特殊卖点如何展示？四季花城的新推小U5，如何不在联展中淹没？信息时代下，消费者是喜新厌旧的消费者。即便是一样的内容，我们也需在传播上玩出不同来！,在推广方式创新之外，在传播内容上同样需要创新。,探究,营销之道，岂止硬广？,市场：营销之道，岂止硬广？探究：四季花城的核心竞争力四季花城核心关键词探究：四季花城的客户分类核心精神发散有一种万科式的关怀,贰,art,P,营销之道，岂止硬广？,营销费用，推广效率的制约下，纯粹的线上硬广推广不是我们的首选。多层次，多方面的活动营销成了我们下一阶段的主题。营销活动+P2P活动为核心的推广中，我们更加贴近消费者，近距离传播我们的诉求。并且线上推广、促销活动全部围绕主题活动而展开。,产品,物业,成熟社区,万科四季花城产品关键词：90+/PC公寓/住宅产业化/小U5五大系统/全面家居解决方案零打扰物业/三分离式卫生间/L型厨房/便捷洗衣间/收纳系统交房大使/房保2+1/24小时客服热线,新形势的推广要求：我们除了在产品层面上继续注重细节，注重产品本身。我们在推广上需要抛弃华而不实的尊崇感推广，给消费者一种亲和的、友好的、贴合生活的实际感受！,父母式的关怀是亲情化的关怀，朋友间的关怀是倾诉式的关怀，恋人的关怀是一种心心相印的关怀。万科式的关怀是一种基于细节的对业主无微不至的关怀！这种关怀体现在万科的产品精工细作、科学设计施工上，体现在万科全面家居解决方案的无微不至的精装系统上，体现在万科物业人性化的管理上，体现在万科社区人性化的社区氛围上。这种万科的式的关怀一方面表现在万科对业主的关怀上，也表现在社区内、万科业主间的互相关怀和帮助上。,破局,“2009，万科关怀年”全攻略,优派克思整体推广建议VI及报广表现产品体系重梳理置业计划梳理P2P活动梳理四季花城的双线推广,优派克思的核心推广建议：,2009，万科关怀年,“2009,万科关怀年”是四季花城2009年的推广主线；它不仅是一个系列活动的主题，是包括“产品体系”重置、“置业计划”、“P2P小众活动”在内的全程营销思路。线上推广成为辅助部分，围上上述各项活动展开，为上述各项活动服务。,U5、90+“细节关怀论”产品体系,“2009，万科关怀年”置业计划,“生活无小事”P2P活动,万科关怀年,所谓的“细节关怀论”产品体系，是在原有的90+产品体系，小U5产品体系的基础上，以细节关怀为出发点，对产品（户型、精装等）、物业的重新梳理。,“万科细节关怀论”之市场基础,房地产市场已经日益成熟，消费者对产品的需求，已经从最初的基础需求、上升到对细节的功能化需求，以及包括产品本身、物业、社区文化的细节带来的情感化的需求。,基础需求,功能化需求,情感化需求,“万科细节关怀论”之产品核心价值点,专属关怀四季花城满足不同客户的不同需求，专属设计各自不同户型及相关配套。成品关怀所以万科四季花城坚持精装成品房，购可入住，节省业主装修的精力及时间，节约装修成本。科技关怀四季花城PC公寓，多种科学技术的成熟运用，带来新时代节能、环保生活新体验。品质关怀品牌建材的大规模运用，科学化的建筑规划，保证四季花城的优良居住品质；邻里关怀四季花城融洽的社区文化带来高品质、亲和的邻里情调家庭关怀多层次置业计划满足各种家庭的置业需求，祝您实现自己的居住梦想,让关怀注入每个细节,“万科细节关怀论”之小U5,这是万科针对改善型首改客户量身定做的经典户型，同样在细节处体现了万科的关怀理念。,自由收纳玄关系统；多功能厨房便捷洗衣间步入式衣帽间双向阳台设计；,“万科细节关怀论”之90+,这是万科针对成长型首次置业客户量身定做的经典户型，细节处体现了万科的关怀理念。,2+N的三房设计充分考虑成长型家庭需求；三分离式卫生间设计，充分提升使用效率；实用玄关+入墙式收纳柜；小户型但是拥有大面宽客厅，大飘窗设计，提高实用面积；卫生间收纳系统等设计符合人体力学；L型半开放厨房，餐具收纳系统；,一般性特征：专属关怀、成品关怀、科技关怀、品质关怀、邻里关怀、家庭关怀,四季花城两大主力客群,成长型,改善型,90+,小U5,两大主力产品四季花城,“万科细节关怀论”之产品价值体系,叁,art,P,“2009，万科关怀年”置业计划,叁,art,P,小众P2P活动建议,P2P活动能增进客户感情，为销售服务，更是直接能体现万科服务、体现万科四季花城社区文化的重要活动形式根据“2009，万科关怀年”的推广主题，我们需将“细节”和“关怀”导入到2009年的小众P2P活动中去。,叁,art,P,万科认为：生活无小事,“生活无小事”主题衍生,万科层面,消费者层面,万科认为生活无小事，任何和业主有关的事都是万科的大事，所以万科重视细节，不放过任何疏忽,“生活无小事”口语化的主题语亲和、贴近生活、有感染力，符合首置和首改客户的审美品味。,叁,art,P,“生活无小事”P2P活动,“生活无小事”核心活动生活小贴士,以生活中的小常识小贴士为切入点，走进社区举办路演，通过业主间的P2P互动，导入“生活无小事”的理念，维系客户感情。可以邀请外部专家的讲座，或者业主内部的互相交流的形式举行。活动前期可通过活动海报、万客会进行宣传，活动后通过总结、感谢信等形式对活动进行全方位传播。,叁,art,P,“生活无小事”P2P活动,“生活无小事”核心活动生活小贴士,幼儿教育讲座90+、U5室内装修作品展秋冬季节健康饮食讲座夏日避暑指南讲座专家环保装修指南阳台的N种使用专题讲座,例：,“生活无小事”之烛光计划（业主回馈活动）,对万科而言，生活无小事，业主的生日也为万科所注意。凡是项目的最终签约客户，可在签约后的第一个生日获得万科提供的上海5星级酒店包间一晚，并获赠酒店精心制作的烛光晚餐一份。,以活动为主体的“2009，万科关怀年”是我们的营销推广主线，贯穿整个2009年。90+和小U5的推广是在“2009，万科关怀年”框架下的推广，但是在具体的推广渠道上保持相对独立性。,90+的推广在08年的产品层面推广联展上已经取得较大的知名度，在09年的推广，依靠“2009，万科关怀年”的推广可在形象面取得较大提升。,90+,小U5，因为是项目的新品类，所以在“2009，万科关怀年”之外，需要进行必要的专项推广。,小U5,让建筑赞美生命！万科关怀年全面启动从产品到服务，万科全面推动“万科关怀年”活动经济冬天，互相取暖。2009，万科关怀年全面启动价格之后回归情感。专家评论“万科关怀年”的开展2009，万科关怀年。万科大挑刺行动全面开展奋斗关怀置业计划&成功关怀置业计划，“2009，万科关怀年全面启动,攻坚,小U5绽放四季花城,新品类新契机老案例老问题优派克思解决思路互动活动建议小U5软性炒作,肆,art,P,新品类新契机,2008年的四季花城，去化以90+小户型为主；小U5户型是四季花城两年后首推新品类；新的品类意味着新契机，利于新细分市场的开拓。但是同样意味着新的挑战：如何根据不同的人群定位，在四季花城整体形象中塑造不同的产品形象？如何和90+在推广上互相促进？,小U5户型对万科来说不是一个新的品类，在全国各地已经经历过较长时间的市场检验。在四季花城小U5推广之初，我们需要汲取其他U5推广中存在的一些问题：,功能认知问题。过于抽象化的概念表述让消费者的理解存在偏差，只知其名，却并没有很好的认知五大功能的具体内容。体验化不够，亲和度低。一个抽象化的概念本身已经过于冷冰冰，如果缺少丰富的体验活动，那种人性化的精装理念更难以让消费者接受和理解。,我们所要做的就是扫清“小U5”这个概念本身给人造成的“科技感、距离感、冰冷感”，在整体推广的基础上，通过互动活动建起小U5与目标客户之间的桥梁，实现互动循环。为此，我们将完全从“沟通”出发，采取新颖有趣的推广形式对小U5重新包装。建议活动形式：四季花城小U5有奖竞猜。,以“有奖竞猜活动”作为推广主线，使客户参与到了解、体验小U5的互动活动中，打破小U5在客户心里的模糊感和距离感，将每一处小U5细节融入到竞猜题目中，使客户在体验和惊喜双重刺激的游戏过程中加深对小U5的印象和理解，比一般的灌输性推广具有更深刻鲜明的作用。,活动内容：从小U5精装公寓中提炼出数道细节谜题，归入五大精装系统，通过案场活动、路演活动、网络专题三种渠道和客户互动，传播小U5的具体内容。活动形式：走进社区路演活动+案场活动+网络专题活动主题：我猜，我猜，我猜猜猜,“小U5连连看”,活动内容：将5大系统名称和具体内容（标志性物件）放在两边，采用连连看的形式进行连线，连成的有奖。活动形式：路演活动+案场活动+网络专题,“小U5拼图游戏”,活动内容：将小U5的户型图、立面图用拼图的方式打散，凡是拼图成功的客户将有奖品赠送。活动形式：路演活动+案场活动+网络专题,“小U5大家来找茬”,活动内容：将小U5的实景图进行PS，将U5的特点PS掉，让看房的业主参观样板房的时候找出不同