中原-东莞万科松山湖别墅项目前期策划终稿-132PPT.ppt

“未来”的价值,TheValueofExpectation,万科荣耀松山湖,在欧洲中世纪“黑暗”时代，文学、哲学、美学、文艺被基督教教义扼杀基督教统治欧洲,从中世纪的欧洲历史说起,缘起,东罗马的学者在意大利的佛罗伦萨办了一所叫“希腊学院”的学校，讲授希腊辉煌的历史文明文艺复兴运动则悄然兴起，科学革命、工业革命也孕育而出！,奥斯曼帝国时代,缘起,“文艺复兴”打破了传统的思想枷锁，颠覆了旧有的秩序，标志着封建主义即将被打破，资本主义文化及意识形态即将开始,“文艺复兴”释放了一个社会的思想，也颠覆了一个时代,一场文化的革命,缘起,从树巢到洞穴，从洞穴到草庐，从草庐到泥房、石屋，再到钢筋水泥；从低层到多层，从多层到高层（小高层），人类的居住文明在改变着。,居住文明,国人的居住文明经历了从福利房到商品房的转变过程，完成了房地产价值的回归，体现了“以人为本”的思想。,东莞居住文明的复兴会否始于万科的松山湖项目？,今天，在东莞光大、中信、宏远、星河四大家族有着强有力的号召力,随着众多异地开发商蜂拥而至，各种新的理念手法运用，东莞房地产“文艺复兴”运动的环境成熟,作为地产教父级的万科，曾经提出“颠覆、引领、共生”的口号，我们相信，他将凭借着专业、坚持及不可多得的天赋美地松山湖项目，捍卫未来、捍卫荣耀。,今天的东莞,缘起,破局易立势难,纲要,思绪,Q产品,引用均衡价格理论P=f（Q，P，I，E），建立价值网络，全面阐述如何破局,P市场,E预期,破局篇,I客户,纲要,片区概况,松山湖占地72平方公里坐拥8平方公里的淡水湖规划人口30万中国最具发展潜力的高新技术产业开发区,松山湖,片区交通,松山湖,片区通达性,片区周边高速路网分布均匀，片区对外交通便利距深圳市区20分钟车程，到深圳机场30分钟车程，到深圳皇岗口岸40分钟车程；到广州市区1小时车程，到广州新白云机场1个半小时；至广九、广深准高速，广梅汕、京九铁路枢纽站-东莞站7公里，15分钟车程；至国家一类口岸虎门港30公里，20分钟车程。,松山湖,片区规划,北部科技工业园,留学生创业园,旅游度假区,商住区,科技教育区,未来的松山湖必将是IT产业、装备制造业和生物科技产业的聚集地大学、科研院所、技术机构的群居点；金融、法律、会计、信息服务等中介机构的整合区；东莞高新技术和文化产业的栖息处；东莞会展旅游业的一道靓丽的风景线。,松山湖,片区定位,投资创业的乐园努力为投资者开辟发展空间，吸引国内外的科技精英前来创业，扶持各类民营科技企业的发展，营造特色园区，成为投资的宝地和创业的乐园,现代化的新城集科技与山水于一色，融科研、教育、产业、生态、文化为一体，实现人与自然的和谐共处，经济社会与资源、环境的协调发展,未来东莞的高新技术产业中心和技术中心具有强大的科技创新能力、以先进工业、高新技术产业和大学园区为主的综合性生态新城,松山湖,松山湖承载着东莞新世纪的希望，将引领东莞经济走向新的辉煌，担当着华南板块经济科技中心的重要角色，成为追求高品位生活的现代人心目中的理想家园。,松山湖的畅想,松山湖,项目档案占地：约13.3万平米建面：约9.3万平米容积率0.7位置：松山湖产业园中部四至：东至新竹路其他三面临湖,一块不可多得的天赋美地!,地块,天赋美地，呈现精彩，冰山一角，着眼未来9.3万的一期气质天成，是一块绝版的天赋美地但她仅仅是整个松山湖项目的冰山一角，从大东莞版图来看，整个松山湖项目也只是东莞万科的冰山一角我们应立足现在、着眼未来,观点,地块,Q产品,引用均衡价格理论P=f（Q，P，I，E），建立价值网络，全面阐述如何破局,P市场,E预期,破局篇,I客户,纲要,东莞别墅市场,P市场,科学研判,改造莞城巩固东城聚焦南城,东莞的房地产市场变化趋势,市场,中信森林湖,世纪城国际公馆,旗峰天下,愉景花园,峰景GOLF,御花苑,海逸豪庭,加州阳光,龙泊东江,三正半山豪苑,碧水天源,卧龙山别墅,佳兆业水岸山城,翡翠山湖,蓝山锦湾,银湖山庄,东骏豪苑,锦绣山河,东莞的别墅密度是全国之最,本案,竞争非常激烈,2006年下半年不包括各个镇区的别墅项目，TH850套别墅420套左右,光大锦绣山河/建面18万/独立别墅300-1000,东骏豪苑/建面48万/r04年、05年,商品房销售面积连续两年下滑；06年一季度，商品房销售面积同比上涨两成有余05年商品住宅销售面积比去年增长16%，但别墅成交量基本同去年持平06年一季度，商品住宅销售面积同比增长34.5%,别墅成交面积同比增长13.95；相比商品住宅的销售面积，别墅的成交面积涨幅不大,需求分析,市场,东莞部分在售、在建别墅项目,东莞别墅项目景观资源丰富供应结构以独立别墅为主,th供应项目不多，且价格不高，在10000元/平米左右独立别墅项目档次不一，价格跨度较大，均价20000元/平米是价格上限,市场,东莞别墅市场小结,05年商品住宅销售比04年增长了16%,但别墅成交量基本同去年持平；06年一季度商品住宅涨幅较大34.5%，而别墅销售涨幅不到其二分之一06年下半年入市可能与本项目产生竞争的供应量巨大，包括本土大鳄光大等在深圳十分稀缺具备优越山水资源的别墅及低密度物业，在东莞向来不缺乏东莞别墅市场对独立别墅价格接受度的敏感区间是2万/平米th供应量大，但价格不高，在1万元/平米左右,市场,？如何打破四大家族的垄断地位？如何掀起东莞地产市场的“文艺复兴”运动？如何“颠覆、引领、共生”？如何捍卫松山湖，捍卫未来、捍卫荣耀仅仅依托东莞市场是不够的,市场,思考,分析区域版图，搜寻可能市场,扫描,审视珠三角地产市场,总体市场呈良性发展，但各城市发展并不均衡惠州:供略大于求供需结构合理，价格小幅上涨，但价格承受力较低，05年商品住宅均价为2615元/平米广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺、增城等地地产市场的发展，吸纳了广州大量的投资客户，投资客户难以辐射到东莞深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨较快，投资客户已辐射到东莞、惠州等地，对价格承受能力较强,市场,2,深圳的别墅市场,P市场,科学研判,q不得不提的地产东风深圳向北，大势所趋q近年来，位于第三圈层的龙岗中心城地产发展迅猛q松山湖位于第三圈层的边缘地带有理由巧借东风,历年住宅实际销售面积,土地供应的限制，使得住宅供应逐年减少,市场逐年升温，需求逐年旺盛,供求矛盾形成,供需对比分析,市场,市场存量基本消耗殆尽，未来刚性的需求必将外移,市场存量分析,市场,别墅销售周期分析,多数别墅项目在较短的时间内实现了速销，一方面说明别墅项目的销售周期正在缩短；另一方面也说明别墅市场的需求旺盛,近两三年深圳别墅潜在供应量,未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大,市场,深圳别墅项目价格分析,价格,第一居所,非第一居所,10000,20000,40000,80000,翡翠湾,十七英里,圣莫丽斯,振业城,第五园,天琴湾三期,联泰大梅沙,星河丹堤,招华曦城,万科城,观澜高尔夫大宅,纯水岸三期,南澳别墅项目,针对关外市场，拥有稀缺景观资源的度假/投资型别墅的价格明显高于第一居所型别墅的价格位于东莞的翡翠湾项目创造了非海景度假型别墅的价格标杆,观澜高尔夫大宅,位于关内,非海景度假型别墅,香密湖1号,位于关内,市场,香密湖1号,翡翠湾一期,纯水岸三期,一般,高,交通距离,区域认知度,自然资源,价格,项目质素,4-5万,高,近,一般,高,8-11万,高,近,稀缺,高,3-4万,低,远,圣莫丽斯,一般,一般,2.5万,低,较近,95%,80%,100%,50%,销售情况,深圳在售别墅项目销售分析,从上表来看，近期推售的别墅项目销售较好。个别项目综合质素好，价格较高，说明别墅价格上限并不明显。,市场,深圳别墅市场小结,拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱别墅项目的价格屡创新高，价格上限并不明显拥有优越的自然资源的非第一居所型别墅价格大大高于第一居所别墅深圳北扩将直接为松山湖片区带来巨大的利好,市场,Q产品,引用均衡价格理论P=f（Q，P，I，E），建立价值网络，全面阐述如何破局,P市场,E预期,破局篇,I客户,纲要,客户群分类,该类客户不仅看中产品本身,也看中未来的溢价空间,短线炒家,购买产品是短期投机行为，看中的产品的升值潜力,对产品是否升值并不看中，看中的是产品的某种特征，比如稀缺资源、交通等,目前高端客户的购买用途是多样化的，他们来自于各行各业，传统的客户行业分析及使用用途分析中，类似于投资客、自住型或行业的划分早已不能概括客户特征。,客户,客户群分类,翡翠湾90%客户认为短期内部不会有较大的升幅，因此不考虑短期内出售，但有70%的客户表示如果升值到理想状态将考虑出售,购买观澜大宅的基本以企业类客户和少数顶尖豪客，几乎都表示如果生意没问题将不考虑出售，类似的还有东莞愉景别墅客户,据中原三级地铺电话访问资料，半岛城邦70%客户认为短期内可能有较大的升幅，因此考虑短期内出售,客户,客户群分类,如果一个住宅中，类的客户居多，小区的居住氛围较为浓厚，如果类客户居多，小区的居住氛围较弱,客户,对于一个健康的、处于良性发展的市场来说，交易获利型客户比例不宜过高，如果市场的投机成分过重，价格将偏离市场轨道。,深圳豪宅客户研究,观澜翡翠湾认筹客户（30）（2）惠州别墅投资客户（23）云深处客户(8)（1）红树湾/福田分行投资客户（11）（1）深圳中原豪宅部VIP客户（18）（1）,深圳客户：,问卷调查,定性访谈,一般具有多套房子，投资更倾向豪宅,客户,资产持有型为主,交易获利型为主,享受使用型为主,客户类型,建筑类型,81份有效问卷中39人选择th，占48%；21人选择独立别墅，占26%；选择多层和叠拼类型，共21人，占26%调研时发现，多数人更喜欢独立别墅，但难以承受其高价位，而选择th,品牌认知度,客户对万科的品牌认知度非常高，94%的客户认可万科品牌，6%的客户对万科品牌不太了解，但多数表示知道万科品牌。,客户背景,年龄在45岁以下的客户59人，占72%；客户年轻化趋势明显,3-4名成员的家庭共58人，占71.6%，两代居是调研的主力客户群,客户家庭年收入,家庭年收入在20-50万之间，占19%51-80万之间，占16%；81-120万之间，占18%；121-180万之间，占1%；181-250万之间，占12%；251-350万之间，占3%；351万以上，占6%；保密人数占25%。,有效问卷中家庭年收入在50万以上占56%，超过半数，经济实力雄厚，具有较强的购买能力。,三种类型客户比例构成,资产持有型占68%享受使用型占20%交易获利型占12%,客户,深圳豪宅客户考虑因素分析,48,22,14,7,6,1,2,1,1,1,10,13,15,11,3,3,2,1,8,9,13,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,保值升值,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,安全私密,周边人群,建筑质量,%,资产持有型认为稀缺资源最重要，其次是保值升值、开发商品牌享受使用型认为稀缺资源最为重要，其次是配套设施、开发商品牌交易获利型认为保值升值最为重要，其次是稀缺资源和开发商品牌,客户,q能接受总价在200-400万之间，占15%q能接受总价在401-600万之间，占37%q能接受总价在601-800万之间，占32%q能接受总价在801万以上，占16%多数豪客能接受总价在401-800万之间,占69%,豪宅客户的总价接受度,q多数资产持有型客户能接受的总价在401-600万之间q享受使用型客户多数能接受总价601万以上q交易获利型客户多数能接受总价在401-600万之间,客户,典型交易获利型客户业主姓名：戴小姐年龄：33籍贯：原籍江苏，现籍加拿大家庭结构：一家二口与父母同住职业：某电子公司老总学历：本科毕业后至加拿大留学描述：父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可房地产投资前景，曾投资红树西岸3套，在世金汉宫投资10套，第五园交了三个筹，未买到，观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因知道松山湖认为如果低于2万绝对值得投资,豪宅的定性访谈,客户,典型享受使用型客户业主姓名：方先生年龄：42籍贯：中国籍家庭结构：一家三口与父母同住职业：某烟草公司老总学历：本科毕业描述：由于某种特别的原因有大量的资金进行房地产投资，所购买的物业都要买最贵最好的，通过中原购买云深处，红树西岸，澜翡翠湾，也购买过天琴湾，不清楚松山湖，但对万科印象很好，现在在深圳的居所波托菲诺。,十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买，在观澜ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是ARTDECO风格，十分生气。此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。,豪宅的定性访谈,客户,典型资产持有型客户业主姓名：李先生年龄：38籍贯：香港籍家庭结构：一家三口职业：建材公司老板学历：不清楚描述：李先生所经营的建材公司，专门代理世界顶级瓷砖，龙头。许多别墅业主也是他客户，现在他所经营的公司与中原是战略联盟。购买翡翠湾的原因一是希望作为商务活动场所，一是作为他的产品展示区域。,李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香密湖一号的样板房大多从李先生公司采购。是比较隐性的意见领袖。,豪宅的定性访谈,客户,深圳客户研究小结,按照客户分类进行总结资产持有型认为稀缺资源最重要，其次是保值升值、开发商品牌，能接受的总价在401-600万之间享受使用型认为稀缺资源最为重要，其次是配套设施、开发商品牌，能接受总价601万以上交易获利型认为保值升值最为重要，其次是稀缺资源和开发商品牌，能接受总价在401-600万之间,客户,客户趋于年轻化两代居是主力客户群体超过半数的客户，家庭年收入在50万以上，购买力较强对万科品牌认知度高价格因素驱使多数客户倾向于购买th产品较为看重稀缺资源、保值增值、开发商品牌三个因素价格接受度较高，69%的客户可以接受总价在401-800万之间,泛旗峰山片区客户（20）环水濂湖片区客户（27）环岗湖片区客户（18）,问卷调查,客户,资产持有型（21）,交易获利型（6）,享受使用型（38）,客户类型,东莞客户研究,东莞客户,有效问卷,东莞东城山庄换房客户（2）愉景别墅客户（1）TOWNHOUSE客户（2）万科高尔夫复式业主（1）运河东投资客（2）,定性访谈8人,政府官员,本土豪客,台湾籍/新东莞人（潮州籍）,万科忠实客户（本地人）,本地投资客户/深圳投资客户,有效问卷,客户背景,40岁50岁之间的客户38人，占58%；另有11人在51岁以上,3-4名家庭成员27人，占42%；5-6名家庭成员31人，占48%，说明两代居和三代居是主力客户群,客户家庭年收入,家庭年收入在20-50万之间，占14%51-80万之间，占32%；81-120万之间，占16%；121-180万之间，占3%；181-250万之间，占2%；251-350万之间，占2%；351万以上，占2%；保密人数占29%。,有效问卷中家庭年收入在50万以上占57%，另有29%的客户保密，说明东莞客户经济实力雄厚。,万科在很多东莞本土豪客的心目中，影响力偏弱。多数客户仅仅是听说过万科品牌，但印象不深。同时也有不少政府官员或银行背景的客户对万科比较认同。,东莞万科的品牌知名度调查,客户,三种类型客户比例构成,资产持有型占32%享受使用型占59%交易获利型占9%,客户,东莞客户的考虑因素,39,28,18,8,6,1,2,1,1,1,12,13,13,11,3,3,2,1,8,10,14,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,安全私密,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,建筑质量,周边人群,保值升值,%,资产持有型最看中稀缺资源，其次是配套设施和安全私密享受使用型最看中稀缺资源，其次是安全私密性和配套设施交易获利型最看中稀缺资源，其次是配套设施和物业管理,客户,q选择独栋别墅的客户占54%q选择th的客户占31%q三类客户都更加看中独栋别墅q在调研员提及th产品，并强调产品面积较小具备总价优势时，有部分别墅客户表示也可以接受th产品，但希望th产品做出特色,多数客户对TH、叠拼的具体概念并不十分清晰,东莞客户对建筑类型的选择,客户,享受使用型多数选择301-500平米资产持有型多数选择301-400平米交易获利型多数选择201-300平米300平米以上的超过80%选择300-400的客户接近50%选择300-400平米的为主流需求,东莞客户需求的面积区间,客户,东莞客户对片区的接受度,东莞客户对上述四个片区的接受程度普遍较高松山湖片区作为新兴的片区，相比其他三个较为成熟的片区而言，接受度偏低,客户,资产持有型最接受环水濂湖片区，其次是泛旗峰山片区享受使用型最接受环水濂湖片区，其次是环岗湖片区交易获利型最接受环水濂湖片区，其次是松山湖片区,对片区的接受度因素分析,分析交通配套片区形象知名度四个因素，决定松山湖在四个片区接受程度低的因素取决于片区的配套,由此，未来随着片区的发展,配套的完善，东莞客户对片区的接受程度将有所提高。,客户,典型享受使用型客户业主姓名：刘先生年龄：45左右籍贯：东莞本地人家庭结构：一家四口职业：医疗器械公司老板学历：不清楚描述：刘先生所经营的医疗器械公司，公司在城区，工厂在高步，是愉景的业主在东莞多处有别墅，超过五套以上，因为工作的关系准备投资新的项目，所以对松山湖非常了解和认同。交游广阔，很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍最关心安全问题。,东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一次性付款认同黄旗山的环境和地理位置，注重安全，自己花了5万元全部换了防弹玻璃十分矛盾，有时内向少言，有时滔滔不决与朋友一起共同投资在松山湖建个药厂。所以对松山湖十分认同,“很象澳洲”,东莞客户的定性访谈,客户,典型资产持有型客户业主姓名：张先生年龄：45左右籍贯：台湾人，美国籍家庭结构：一家五口职业：电子公司老板学历：本科描述：张先生所经营的是电子音响公司，经常往来香港，深圳，东莞，工厂在寮步，公司非常有实力，在深圳的西乡也有工厂，有公司在商业银行大厦办公，来大陆多年，曾经租住过万科的荔景公寓，对万科非常了解和认同。知道松山湖但不是特别了解，现在购买了世纪城的TH，有朋友买了上海的兰乔圣菲非常认同和喜欢那种格调。,东莞客户的定性访谈,客户,东莞客户研究小结,按客户类型进行总结资产持有型最看中稀缺资源，其次是配套设施和安全私密，多数选择301-400平米享受使用型最看中稀缺资源，其次是安全私密性和配套设施，多数选择301-500平米交易获利型最看中稀缺资源，其次是配套设施和物业管理，多数选择201-300平米,客户,40-50岁客户是购房主力家庭构成多为两代居和三代居接近6成的客户年收入50万以上，客户经济实力雄厚万科品牌的认知度低300-400平米的区间是主流需求较为看中稀缺资源、安全私密和配套设施相比其他豪宅片区，松山湖片区的认知度高，但接受度不高，原因在于配套缺乏多数客户倾向购买独立别墅,Q产品,引用均衡价格理论P=f（Q，P，I，E），建立价值网络，全面阐述如何破局,P市场,E预期,破局篇,I客户,纲要,对市场的预期,主要目的增加供应抑制需求调整供应结构、引导需求稳定商品房价格加强市场管理,对本项目的影响别墅产品愈发稀缺，价格可能继续上扬普通商品住宅市场，资产持有型、交易获利型投资客减少；别墅市场，由于预期价格的上扬，资产持有型、交易获利型投资客增加,预期,分析客户背景,预期,针对客户背景分析，本项目更加适合深圳客户,分析客户偏好,对万科品牌认知度高,深圳,东莞,本项目,稀缺资源,稀缺资源,在深圳稀缺，在东莞一般,保值增值,价格接受度较高,安全私密,配套设施,价格接受度较低,万科品牌认知度较低,301-400平方米,保值增值,安全私密,在深圳推售溢价空间大，东莞小,深圳知名度高，东莞低,140-250平方米,预期,东莞客户的趋势分析,东莞,本项目,稀缺资源,具备稀缺资源,安全私密,配套设施,价格接受度较低,万科品牌认知度较低,300平米的舒适型th产品,安全私密,价格较高,品牌知名度低,140-250平方米,趋势,稀缺资源愈发珍贵,配套设施逐渐完善,价格接受度逐渐增强,万科品牌认知度逐渐提升,价格的走高，使得户型趋小,治安的转好，安全的要求弱化,配套设施缺乏,预期,所以，一期的目标市场应锁定深圳，利用深圳市场的旺销，带动东莞市场的启动，随着后续产品的推出，逐渐向东莞市场倾斜。,预期,观点,SWOT分析,地块,松山湖1期市场领导者地位的建立，将为东莞万科后续项目的精彩呈现揭开序幕,可以预计，松山湖项目将在以后数年内深远的影响着华南地产界.,松山湖将代言新东莞，万科将代言华南高端湖景物业,对项目的预期,预期,破/立,纲要,思绪,松山湖1期市场领导者地位的建立，将为东莞万科后续项目的精彩呈现揭开序幕,可以预计，松山湖项目将在以后数年内深远的影响着华南地产界.,松山湖将代言新东莞，万科将代言华南高端湖景物业,对项目的预期,预期,立势篇,立客户开创新的大区域市场营销模式立形象创立全新湖景物业形象立价格创立东莞新的豪宅价格标杆立推广带给东莞全新的推广模式,颠覆东莞以往的营销思路和推广模式,构架,肩负领导者和颠覆者的双重角色,本项目,？,好,交通距离,区域认知度,自然资源,价格,片区形象,好,一般,较近,翡翠湾,旗峰天下,森林湖,高,好,好,较好,较近,中,一般,一般,差,较远,低,一般,一般,差,较远,棕榈岛,招华曦城,高,好,较好,较好,近,低,一般,较好,一般,较远,本项目最具定位参照的项目为翡翠湾,立客户,典型案例分析,湖翡翠湾认筹总量475个,立客户,典型案例分析,2006年4月8日，解筹签到客户268批,解筹108单位售罄,解筹实现实收均价近3.7万元/平米,其中中原转介成交38套，占到总销售的36%,实际解筹状况,立客户,典型案例分析,立客户,典型案例分析,来源区域分析,成交客户多在30-45岁之间，年轻化趋势明显成交客户绝大多数具有本科以上的学历，素质较高客户行业分布广泛既有传统的贸易、加工制造业，房地产，也有新兴的it、律师、会计师、金融等行业，共同点是他们是行业中的精英球会客户成交比重不足10%，多数成交客户看重的是稀缺的资源和优美的环境外籍华人及港澳台人士约有20%，但其居住区域多以深圳为主,立客户,典型案例分析,相关特征分析,立客户,典型案例分析,客户分类分析,资产持有型68%享受使用型23%投资获利型9%,从需求的房型面积从小到大排列三类客户为：,投资获利型、资产持有型、享受使用型,立客户,典型案例分析,推广策略,早期大版的打广告，进线量没几个,深度挖掘卖点，并结合植入式营销,中原对产品进行重新定位分析,根据新奢侈品的趋优消费原则，采用了植入式营销方式,产品定位为新奢侈品（NewLuxury),传统顶级品牌（大宅）的延伸,立客户,典型案例分析,推广策略,每6000平米只允许建1栋别墅,198平米的别墅可以建198平米的私家泳池,1平米的建筑面积，有4平方米的使用空间,体现对自然稀缺资源的占有，直击目标客户内心,立客户,典型案例分析,推广策略,低密度特性送面积,+,ARTDECO,A、性价比非常高的楼盘B、是国际级的ARTDECO风格,通过切入点，让项目成为全城瞩目的焦点,经过观澜高尔夫的球场及位于制高点的售楼处的洗礼，客户感受到绿色的震撼。,立客户,典型案例分析,许多客户并没有到现场看过他选的单位,现场策略,立客户,典型案例分析,其他措施,全面启动中原（中国）公司及香港中原的联动优势，启动转介方式,艺术品展、朗朗音乐会、等多场活动，迅速提升项目知名度,通过中原豪宅客户关系维护，带动老客户介绍.,立客户,典型案例分析,认筹状况大为改观,开盘当天实现突破销售额10亿,立客户,典型客户调研,选取样本：30个，其中有效25个,目的：对松山湖片区、万科品牌及其项目的综合认同度,是否了解松山湖,介绍松山湖,有很好的别墅,是否会购买,样本来源：中原二三级市场豪宅客户，其中主要来自于翡翠湾及福田豪宅区域的成交客户,立客户,针对性客户调研,万科的顶级th项目,卖价2.5万、2.2万、2万、1.8、1.6、1.5,2.5万左右,2.2万左右,townhouse,2万左右,1.8万左右,25%,30%,40%,1.5万,衰减最多区间,1.8万,2万,2.2万,2.5万,5%,50%,60%,70%,80%,立客户,针对性客户调研,最大衰减点,2.2万是大多数被调研客户的价格接受上限,立客户,客户定位思路,观澜翡翠湾及长堤项目的客户群对本项目定位有重要的借鉴意义。,根据调研数据：2.2万/平米是本项目的价格最大衰减点，2.2万以下有近50%的客户都接受本项目，相比东莞客户，有巨大的溢价空间,综合以上分析：我们将一期的主力客户来源定位来自于深圳,立客户,客户定位分析,1期面积小总价低，引入有助于活跃市场,一期和未来我们都将争取的主力客户，有利于实现最大的溢价空间，容易营造一定的居住氛围,一期独立别墅的主要客户，也是未来我们将争取的主力客户，1期多数户型对他们偏小,他们是,有着较高的社会地位,视野开阔、国际化,本项目目标客户描述,钟情纯自然的居住和高品质的建筑,立客户,金字塔上端的一群,本项目目标客户定位,打破地域传统，跨区域营销，吸引深圳客户，取得高端产品定价权！万科将凭借深圳客户立势东莞！,立客户,通过比较法进行项目价格预策：选取深莞两地有代表性的物业因中原缺乏项目规划及户型等资料，因此产品因素暂不考虑,项目均价=21200元/平米,价格预期,立价格,现代文明的威逼下，人们离纯朴恬静的大自然已经越来越远，一些古朴的令人神往的原始生活已经褪化得无影无踪，取而代之是嘈杂、焦灼、浮躁和不安；人毕竟又是自然之子，崇尚自然、向往自然之心难泯。,概念构想,立形象,希望自在的生活不再是一种奢侈的度假，而将成为一种生活的方式,概念构想,立形象,希望有个离梦想更近的地方，“深呼吸一次，足足回味一辈子”,概念构想,立形象,梭罗的散文体著作湖滨散记是美国现代文学中散文作品最早的典范之一。以其随意的笔锋，体现出休闲、质朴、回归自然的意境，早已被整个世界阅读和怀念了。,在这部泛着宁静幽光的书中，梭罗以优美的文笔记录了他在瓦尔登湖独居26个月的观察、生活与思考。然而梭罗的独居与大多数隐居者不同，大多数隐居者是因为对尘世的厌倦和憎恨，而梭罗是单纯地怀着对自然的热爱而来，因而寂寞在他那是并不是很重要的问题，而且他如此好客，用他的话说他会像水蛭似的紧紧吸住来客不放，这就确立了梭罗不是一种严格意义上的隐居者，而是一个尽情享受生活的自然人。,概念构想,立形象,概念构想,安大略湖，美加交界处,西湖，中国湖的象征,日内瓦湖，国际化,湖边的生活是生态、悠闲、高尚、富庶、国际化、充满活力,立形象,不仅仅是一种生活方式,财富,梦幻,生态,忘忧,风情,闲适,理想,想象力,少数人才能拥有,国际化,松山湖,更是一种生活的境界与高度,概念构想,立形象,Gucci，包括Fendi，还有AnnaSui等世界顶级奢侈品牌都推出自然+奢华两大主题的春夏服装系列：轻薄系列：总是联想到美人鱼叠穿系列：荡漾在春日的眼波里飘逸系列：渴望水草般的爱情印花系列：心里每天开一朵花,概念构想,立形象,“一个是回归宁静的自然主义，一个是享受生活的奢华主义。而无论是回归宁静，还是享受奢华，都带有浓重的高贵气质。或是静如处子，或是辉煌隆重。”,形象定位,立形象,源本天赋，自然奢享,源：源头、源自、水源,自然奢享：与奢华不同，奢华带来的充其量只是一种体验，而奢享则是享受全新的生活方式，颠覆性的彻底改变现状。,天赋：地块及项目属性，另外还寓意人类源于自然，渴望自然的天性,梅塞德斯-奔驰A140,我是奔驰,马克雅可布,我是lv,翡翠湾,我是世界第一大球会的golf物业,如何营造高档次,立推广,BodyShop,东海岸,我带给社会的除了享受还有责任,我是海边物业，但我不暴利，而且我有广泛的威望,借鉴新奢侈品的推广营造本项目高档次，破局立势松山湖,传统奢侈品的延伸,具有广泛威望的,推广的策略,立推广,改适营销体系,颠覆原有体验推广的模式和预期，颠覆性的改变客户的思想乃至生活行为习惯。我们将演绎：自然生态品味人生丰食人生等四大主题，通过改适营销，营造项目的：稀缺性、奢享、具备广泛威望的三大特性,让不了解松山湖的客户感受松山湖,改适体验、源本自然,本项目施工面较大，应尽量避免施工对项目的干扰,弱化多数单位不能直接享受松山湖景观的劣势,同时应增加想象空间，避免因现楼的不足而暴露出一些问题，比如对视,自然生态,立推广,五星级酒店作为销售中心，提升项目档次,看楼入口,销售中心,租用凯悦酒店的二楼多功能厅、平台，感受到8平方公里湖面的震撼,设立洗脑房，采用洗脑式营销,立推广,自然生态,一号银海&君汇港,一线海景&二线海景,新填海区&旧城改造区,两项目对比优劣明显，但二线海景实现一线的价格，体验样板房功不可没,君汇港,1号银海,立推广,自然生态,看楼入口,销售中心,源湖体验,环保电瓶车或双人、三人自行车运送客户,立推广,宝马自行车展每辆￥25000,举办宝马自行车展,倡