万科-中原-深圳万科东方尊峪豪宅项目操盘思路-78PPT.ppt

森林山谷溪流之畔,360度原生山谷领地,2,中原二级市场,最佳策划项目评选,3,有最,万科东方尊峪,万科东方尊峪七宗最,5,1批开盘-2批续推-至今均价:13000-21000-25000,价格空间突破最大的项目,一宗最,6,二宗最,月共销售套，月套,同处持销期在售豪宅项目中销售套数最多的项目,7,三宗最,同期在售豪宅中成交率最高的项目,月平均成交率高达，月为,8,四宗最,月客户第一次到访即成交的比例，高达,同期在售豪宅第一次到访即成交比例最高的项目,9,五宗最,月举办活动共计余场,深圳有史以来活动频率最高的项目,10,六宗最,楼市冰冻梧桐山谷不断传来新成交业主的欢呼,同处持销期在售项目中成交气氛最疯狂的项目,11,七宗最,占深圳万科全年总销售额比例最高的项目,总销售额在深圳万科07年度在售项目中比例高达，排名第一，超额完成第四季度任务,万科东方尊峪犯最心得,万科东方尊峪,为您，我做到！,13,价格快速提升，品质质疑,犯最背景,媒体效力骤减，拓源受阻,环境影响决策，难促成交,渠道危机,成交危机,客户上门减少，机会降低,现场氛围缺乏，成交更难,调控政策频出，市场惨淡,负面报道泛滥，环境恶化,市场危机,市场价格下滑，信心受挫,信心危机,8-12月万科制定了一个看似不可能完成的任务！,14,成交攻坚战,市场危机,信心保卫战,渠道突围战,战略部署,三大战役,万科东方尊峪经典实录,万科东方尊峪2007三大战役之信心保卫战,17,万科东方尊峪新政前后业主深访,-,-,教育配套,园林绿化,5,户型设计,物业管理,价格,区域位置,4,园林绿化,区域位置,户型设计,景观,3,价格,开发商品牌,周边配套,开发商品牌,2,交通便利性,景观与环境,交通便利性,升值潜力,1,排斥点,认同点,排斥点,认同点,新政后,新政前,排序,新政后景观与环境跃为第一认同点、万科品牌仍然保持认同,审视：项目认同点,战前审视,业主语录：“在这里有种被大山拥抱的感觉！”“躺在自家的床上就可以看到山景！”“在自家的入户花园几乎可以触摸到原始森林！”“还是买万科的房子更安心！”,19,途径：万科东方尊峪新政前后业主深访,性价匹配程度存在异议1、园林绿化；2、交通便利性。,审视：项目排斥点,20,途径：万科东方尊峪业主论坛探访,在部分业主尖锐的批判背后，表现了其对万科寄予厚望，希望在接受了一二期的价格落差后，万科能在产品细节上予以提升。中原对业主意见进行了归类、分析、汇报：发现业主希望开发商对园林、绿化、社区内交通便利性上进行改造提升,中原策划专人扮演沟通大使“天峪使者”进行论坛探访与关系维护,对万科品牌寄予厚望。对园林绿化、社区交通便利性有很强的提升期望。,21,途径：万科东方尊峪新政后未成交业主专访,价格,市场因素,交能便利性,位置偏,周边及社区配套,社区内交通,性价匹配程度存在异议1、交通便利性；2、周边配套；,22,战术思考,如何进一步强化景观与环境优势，更深刻地打动客户？如何使性价匹配？,资源优势,新政后：认同点景观与环境等资源优势、万科品牌；排斥点性价匹配度、园林绿化、交通便利性、商业配套等,体验证言,体验场景,品牌作用,品质提升,凤凰蜕变计,体验证言,体验场景,品质提升,24,100天，万科东方尊峪360度蜕变凤凰行动9月诞生,万科东方尊峪综合提升建议月提交火凤凰计划,25,信息释放1、天峪使者坚守业主论坛，及时发布改造进度图片及信息；2、致老业主一封信传播凤凰行动之“100天，万科东方尊峪360度蜕变”；3、报纸硬广、软文及网络软文等以统一“凤凰行动”标识的形式传播。,行动要点1、重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，力求业主与客户认同；2、重点加快商业街工程及招商进度。,行动目的1、老业主：让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；2、新客户：让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。,26,改造后,改造前,道路及绿化,27,改造后,改造前,商业街配套提升,28,战果：品牌认同度提升轨迹,提升行动,成果体验,信心保卫战之,体验证言,体验场景,品质提升,软硬兼施计,凤凰蜕变计,30,硬广软性化，变推为引,诉求式,证言式,360度原生山谷领地业主体验证言体验证言发布渠道报纸、杂志硬广、活动等,31,软广系统化，整合效力,附赠投放,独立规划、预算,1、整合南方都市报、奥一网的软广资源“选美”梧桐山系列活动（摄影、短文比赛，千人登山寻美、第五届梧桐山登高节等）跟踪报道，强化资源优势。2、DM、万科会会刊投放：“有山、有家、有故事”实景故事特刊，以情动人。,信心保卫战之,凤凰蜕变计,体验证言,体验场景,品质提升,软硬兼施计,3c迷魂计,34,最具杀伤力体验场景需要具备那些元素？,35,震撼,愉悦,紧凑,环境-景观-会所-泛会所-园林-建筑-配套,功能分区-流程安排-空间布局,装修-装饰-美食-音乐-服务,convulsed,compact,cheerful,C,效果：体验提升性价匹配场所洗脑深度认同,【C元素复合原则】尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示社区户外环境及人文魅力最佳的示范场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。,36,存在问题：第一台地缺乏震撼石材装饰空旷冰冷,营销中心：中央会所,局部体验空间过大难达愉悦氛围不足,元素缺失或不到位,3c迷魂计实战：营销中心迁址,37,全程体验超高视界依山面水泰式情调,售楼处现址：148米海拔泛会所改装而成之天际会所,实现最完美的复合,震撼感观空间紧凑舒适愉悦氛围浓厚,震撼紧凑愉悦,3c迷魂计实战：营销中心迁址,38,天际会所空间构成：内场外场内场洽谈空间外场环境、景观、园林、泛会所、配套、内交通等展示空间及活动举办场地内外呼应，营造浓厚的销售氛围,3c迷魂计实战：营销中心迁址,万科东方尊峪2007三大战役之渠道突围战,40,推广爆发点布排,06.11.19,07.4.29,6.11,6.18,8.30,第一次开盘,第二次开盘,424套单位待售中,推广周期长，缺少新爆发点，媒体的拓源贡献降低,缺少有效的客源拓展方式,战前审视,审视：,41,客户流量严重减少，现场销售氛围缺乏，直接影响客户成交决策。,客户上门量成为最紧迫的问题,新政后客户上门量表现,战前审视,审视：,42,战术思考,如何不断制造新的爆破点，持续保鲜，获得目标客户响应？如何拓展定向客户源，增加客户上门量和气氛？,保鲜,推广周期长，缺少新的爆破点，效力降低；客户上门量锐减，项目销售面临困境,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,拓源,理由,渠道突围战之,持续聚焦计,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,44,方法论：线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力；线下媒体释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。,8月,10月,11月,9月,12月,推广主题,十一黄金周购房犒赏,现场吸引,老带新欢乐分享中原转介奖励,开放日（小开盘）,天使爱美丽圣诞购房犒赏上门有礼,媒体配置,线上：户外、报纸、电台线下：业主短信、万科会短信，少量商业短信,线上：户外、报纸、网络、电台、杂志线下：大量商业短信、,线上：户外、报纸线下：实景故事特刊,45,主推楼栋锁定6号楼2、3房，近期仍需加大推广力度，以便后期与第三台地3、4房形成均衡互补,9月后待售单位分布分析,9月后待售户型配比及质素分析,建议号楼带装修打包推售，命名“天际景院”，户外、报纸、短信等媒体集中释放全新发售信息,.小开盘成功天际景院开放日,阶段聚焦节点定位实战,渠道突围战之,持续聚焦计,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,定向突围计,47,万科品牌资源万科品牌社区业主,中原渠道资源二、三级转介联动,自身老业主资源老业主再购/推荐,社会高端资源目标聚集团体、机构,目标：线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量！,48,拥有业主：逾位他们的推荐为我们带来33%的新客户贡献是万科东方尊峪真正的主人是项目最具潜质的资源是最有说服力的说客所以他们的满意度决定了,自身老业主资源拓展,利益驱动月日启动老带新欢乐分享计划，老带新各赠：年物业管理费；月日珍藏卡启动，老带新分享升级，额外各获赠赠送6666元大礼包;二次升级，改赠9999元圣诞大礼包,情感驱动11月后,周末会所自助餐享用、会所体验券赠送、活动分享等等,信心驱动月日梧桐山之夜，万科物业进驻仪式，强化业主信心；稳定价格，阶段提价，巩固业主信心,品质驱动月启动凤凰行动，见证品质提升，加深客户对社区及品牌的认同；月天际会所开放，进一步强化认同,贡献意向客户：批,成交：套,49,渣打银行、荷兰银行、招商银行、光大银行、登山协会、车商、红酒商、珠宝商、幼儿园、21世纪报、财富生活、普耳茶协会、深圳商会等等,拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等举办定制活动，吸引组织客户到场体验限时团购优惠，刺激购买需求.,拓源及合作实战团体：,社会高端资源拓展,贡献人气：约800人,成交：套,50,拓源合作方式：联谊活动召集各小区物业管理处组织报名现场活动互动，社区参观体验,万科社区协作社区：挑选价位相当或聚集潜在换房客户的社区：如金域蓝湾、十七英里、万科城、第五园、金色家园、城市花园、温馨家园、四季花城等,万科品牌资源拓展,贡献人气：约600人,51,中原渠道启动方式：二、三级转介联动月开始启动“财富峪言”转介嘉奖计划现场销售同事诊视每位转介同事带来的客户资源细致接待，力推成交,中原渠道资源拓展,贡献意向客户：批,成交：套,渠道突围战之,持续聚焦计,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,定向突围计,活动邀约计,53,方法论：通过各类富有吸引力的定制活动增加客户来访的理由，吸引高端客户关注、参加，同时邀请老业主参与，提升业主认同度。,小型活动小众体验、互动、竞赛、论坛、联谊、讲座、庆祝活动等,项目涉及营销活动类型：大型活动公关事件营销活动、集中发售活动（开盘、小开盘）、大型庆典、晚会等,促销活动购房促销、渠道促销（各类推荐成交奖励）配合转介激励活动、团购计划等,以人为本从其关注点出发,54,8月,10月,11月,9月,12月,天际景院开放日,以资源、品牌方面的大型公关活动为主，配合转介激励促销活动,以目标客户现场小众体验、互动、论坛、联谊活动及促销引爆活动为主,软性事件推广强化核心优势增强客户信心,活动拓源造势现场实景体验促销引爆成交,黄金周购房犒赏,选美梧桐山系列,凤凰行动,天使爱美丽系列,梧桐山之夜,主力活动,活动类型,活动目的,留恋曾经纯真的年代,万科品牌社区联谊,其他活动,山谷美食家年华,投资理财讲座系列,老带新欢乐分享中原财富峪言转介,万科品牌季系列,登高节、万圣节,非主流名品鉴赏系列,8-12月活动分类铺排实战录,万科东方尊峪犯最战役之成交攻坚战,56,除南山热点片区的后海公馆相对26000带装修的相对价格优势、截流澳城开盘客户成交22套外，博海名苑集中盘优势使得它们吸引较大客流量及相对较好的销售业绩外，本项目、红树西岸、兰溪谷上周都只成交1-2套，而星河丹堤、纯水岸4期、鸿景翠峰、博海等均没有成交，市场整体销售业绩惨淡。,豪宅市场整体表现大幅下滑,数据统计时间：8.13-8-19,审视：在售豪宅成交表现,57,审视：本项目销售表现,单位：套,进入月，现场上门客户少，氛围不足，成交难度显著加大，谈判周期延长，除8月的第一周有11套成交外,其它各周成交套数有限.,项目销售业绩持续下滑，销售氛围明显趋弱,58,战术思考,面对严峻的销售任务，怎样的氛围才能激发规模成交？如何在相互影响下驱动购房决策？,规模,市场整体低弥，项目业绩持续下滑，销售氛围明显趋弱，成交周期延长，难度加大,羊群效应,榜样示范,利益驱动,氛围营造,氛围,驱动,影响,3e攻心计,羊群效应,榜样示范,利益驱动,氛围营造,成交攻坚战之,60,如何定制最能营造现场氛围的活动？,61,参与,兴奋,感动,创意DIY-竞赛-游戏-运动,场景-话题-音乐-礼物-情谊,美酒-美女-美食-音乐-舞蹈-奖品,enjoyable,emotional,exciting,3e,效果：吸引参与制造氛围辅助成交,【e元素复合原则】三位复合时，活动效力将释放最佳效果；受预算、规模、对象等因素限制时，二位复合亦可，但最好以“参与”搭配其他两元素中任何一项，以确保活动的互动效果。,62,e元素复合实战之：留恋曾经纯真的年代,【活动定位】参与感动兴奋【活动元素】场景音乐情谊美食游戏奖品,63,e元素复合实战之：天使爱美丽露天夜色吧,【活动定位】参与感动兴奋【活动元素】场景美酒美女音乐热舞奖品,64,8-12月万科东方尊峪活动实战录,3e攻心计,羊群效应,榜样示范,利益驱动,氛围营造,榜样示范计,成交攻坚战之,66,成交庆祝酒会,场地选择：洽谈客户最多的地方,规范动作：香槟开启司仪送上祝福举杯欢呼幸运砸金蛋合影留念相框赠送,成交攻坚战之,3e攻心计,羊群效应,榜样示范,利益驱动,氛围营造,榜样示范计,紧迫利诱计,68,紧迫递减促销手段限时折扣限时礼物优惠递减排名奖励利益稍纵即逝,69,实战1：欢享黄金周购房周三重犒赏计划,犒赏1：家电基金犒赏,犒赏2：旅游基金馈赠活动期间，前十名成功购房者可获得8888元旅游基金（冲抵房款）犒赏3：欢乐分享犒赏活动期间个人购买多套万科东方尊峪物业或推荐亲友成交者，各自可获所够物业1年物业管理费。,集中一周，引爆13套成交,70,犒赏1：天际景院（6号