广州万科·四季花城《营销推广篇》.doc

引引述述市市场场讨讨论论： 在在万万科科第第一一个个进进入入广广州州市市场场的的项项目目“广广州州万万科科 四四季季花花城城 ”作作细细分分 市市场场引引流流，营营销销推推广广之之前前，让让我我们们先先简简要要的的回回顾顾之之前前关关于于广广佛佛区区域域的的市市场场调调 研研得得出出的的重重要要结结论论与与提提示示。 项目的机会与威胁项目的机会与威胁 机会点威胁点 区内竞争对手众多，本项目自然景观资源的优势将随着金沙洲的大 力开发、罗冲围一带市政改造力度的加强而变得不再突出 地域观念较重。看好番禺华南板块的居住环境，但又不愿意接受它的地 段，因此本项目完全可以凭借紧邻广州西区的地理位置及优越的山水资 源打造出广州西部的新热点 随着旧城区改造全力铺开，大量的人口向外区尤其是新区迁移将是大势 所趋，西区尤其是荔湾区原有的街坊邻里文化将日渐淡薄，将从根本上 改变人们原有的地域观念 西区住宅的需求潜力十分旺盛，当中不乏购买力强劲的买家；缺乏好的 楼盘，改善居住环境的置业需求未能得到充分的满足 华南板块随着今后市政利好（如地铁、桥梁、道路、配套等建设） 的一一兑现，对本项目主力目标客户群“中产阶层的新生代” 分流作用将大大增加 富力地产在西区已树立起较强的企业品牌形象，今后随着品牌发展 商的进驻，西区买家的品牌意识将会增强 在市场消费上，年轻一代对生活质素及生活文化的认同和追求越来越有 所突现 广州市场产品丰富，客户选择面广泛，客户见多识广，购房意识越 来越成熟、冷静 总总 序序 今天的广州房地产市场相对平静。 万科的到来，将打破这一表面的平静，（继华南板块横空出市后）再次 掀起一场风波，形成一股巨大的震动。 万科的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成 从理念到实质实现 “先破后立 ”的飞跃。 对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写； 对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生 存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴， 将得到前所未有的生活空间与享受。 这一切，不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品 牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，万科能够通过将过往的全国性 开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨 合，进入良性开发、经营的状态。 合合富富辉辉煌煌作作为为长长期期立立足足本本土土，面面向向全全国国的的大大型型房房地地产产策策划划销销售售机机构构，深深信信 “1 1+ +1 1”一一定定能能大大于于 2 2，愿愿意意凭凭借借对对广广州州房房地地产产市市场场扎扎实实的的理理解解与与实实操操能能力力，凭凭 借借所所拥拥有有的的庞庞大大客客户户网网络络，为为万万科科成成功功进进入入广广州州市市场场，成成为为广广州州市市场场的的新新宠宠儿儿， 充充分分发发挥挥自自身身的的力力量量与与经经验验，实实现现与与市市场场的的三三赢赢。 目目 录录 第第一一部部分分 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】项项目目理理解解 一一、清清晰晰理理解解 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】的的优优、劣劣势势及及面面对对的的机机遇遇与与威威 胁胁 7 7 一）项目优势（） 7 二）项目劣势（） 9 三）项目机遇（） 10 四）项目威胁（） 10 二二、万万科科企企业业及及本本项项目目所所面面临临的的压压力力1 11 1 一）了解万科企业在广州面临的压力11 二）了解 【广州万科 四季花城 】面对的压力 12 第第二二部部分分 部部分分目目标标消消费费群群深深度度分分析析 一一、 目目标标消消费费群群分分析析 1 15 5 二二、 产产品品差差异异性性分分析析 1 16 6 三三、 深深度度分分析析目目标标消消费费群群及及与与产产品品“对对号号入入座座 ”1 17 7 四四、 消消费费群群对对生生活活的的期期许许2 22 2 第第三三部部分分 价价格格策策略略及及开开盘盘策策略略 一一、 价价格格策策略略 2 23 3 一） 价格策略原则 23 二） 首期产品价格制定24 三） 整体分期及均价 33 二、 开开盘盘策策略略 一）开盘条件 35 二）开卖时机的选择 37 第第四四部部分分 亮亮点点策策略略 策策略略篇篇 4 40 0 一一、 策策争争策策略略选选择择 4 40 0 二二、 本本核核心心竞竞争争策策略略 4 42 2 三、 构构筑筑本本项项目目核核心心竞竞争争力力4 46 6 策策略略部部署署篇篇 一一、 市市场场发发动动方方面面三三重重冲冲击击波波策策略略4 47 7 第一波 品牌导入 47 第二波 产品导入 53 第三波 销售导入 55 二、 客客户户发发动动方方面面的的三三步步走走策策略略5 56 6 第一步 行家发动 56 第二步 资源客户发动 57 第三步 市场客户发动 59 引引爆爆篇篇（专专案案） 5 59 9 一一、 品品牌牌引引暴暴 5 59 9 二二、 项项目目销销售售引引爆爆 6 61 1 第第五五部部分分 推推广广部部署署 第第一一阶阶段段：铺铺垫垫期期（2 20 00 04 4年年1 1、2 2月月份份） 7 74 4 第第二二阶阶段段：内内部部认认购购期期（2 20 00 04 4年年3 3月月份份） 7 78 8 第第三三阶阶段段：储储客客期期（2 20 00 04 4年年4 4月月份份） 8 83 3 第第四四阶阶段段：公公开开发发售售期期（2 20 00 04 4年年5 5月月份份） 8 88 8 第第五五阶阶段段：保保温温期期（2 20 00 04 4年年6 6月月份份） 9 91 1 第第六六部部分分 销销售售组组织织篇篇 一一、 销销售售服服务务主主张张 9 94 4 二二、 培培训训 9 96 6 三三、 日日常常管管理理 9 99 9 四四、沟沟通通方方式式 1 12 20 0 五五、大大卖卖组组织织 销销售售组组织织管管理理经经验验之之谈谈 1 12 28 8 一） 成功的体现 128 二） 销售组织管理经验之谈131 六六、本本项项目目核核心心组组织织理理念念 1 13 31 1 第第一一部部分分 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】项项目目理理解解 项目理解主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性等问题、了解项目 面临的问题与压力，最后找到市场的空白点也就是项目切入市场的最佳 切入点。作到 “知己知彼 ” ， “百战不殆 ” 。同时有效的整合万科的企业品牌、 多年的开发经验，以及合富丰富的资源和策划代理经验，创造2004年广州 房地产一个神话。 一一、清清晰晰理理解解 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】的的优优、劣劣势势及及面面对对的的机机遇遇与与 威威胁胁 一一）项项目目的的优优势势理理解解 ( (S S) ) 1、 万科地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟的开发模式， 对自身产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场 竞争的规律； 2、 项目位于 “大广州 ”概念的西区，是广州政府西联的主要目的地； 3、 项目距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项 目的客户层面； 4、 本项目离广州市中心区的行车距离为30 分钟以内，是城市人可 接受的交通距离 。 5、 万科四季花城所在区域金沙洲板块，目前犹如白纸，本项目可 以描出最美的画； 6、 项目总占地 600 多亩，在西区的发展中乃是规模最大的项目，规 模开发必将备受注目； 7、 项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场的飞跃，有 充分的空间将品牌与项目做强、做大； 8、 项目拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源八山二湖， 是项目最核心的表征优势所在； 9、 项目建筑密度低，适合享受生活； 10、 情景洋房是万科地产的专利产品，首次导入本地市场，其特色必 将受到市场的追捧； 11、 金沙洲大桥的开通，将缩短项目与广州的距离； 二二）项项目目的的劣劣势势理理解解（W W） 1、 万科虽然是全国房地产市场的“老大 ” ，但在广州市场的知名度 还待树立与强化； 2、 由于万科在广州是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此， 对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现； 3、 同样原因，万科最完善的物业服务也要在业主入住后，才能被口碑 宣传； 4、 项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边 各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前区域市场认 可度仍不高； 5、 虽然项目自然环境很好，由于是开发的“处女地 ” ，周边的环境 较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境的改造也将增加成本投入； 6、 地块内有高压走廊经过，如不进行“植入 ”处理，对居住及生 态环境都有影响； 7、 项目邻近 “长青墓园 ” ，对客户会产生一些的心理阴影，尤其是清 明时节更会加剧客户对项目心理上的影响； 8、 项目入口 3 公里的道路未能开能，进入项目要经过一段较偏僻、 静谧的道路，对客户的心理会产生不良的影响； 9、 项目旁的 “俊慧 ”学校的荒废，影响本项目的观瞻。 三三）项项目目机机遇遇的的理理解解（O O） 1、 万科的企业品牌对产品的支持，业内对万科的认同也是市场良好的 口碑基础； 2、 万科的物业服务的口碑，对项目品牌的建立与后续产品的开发必将 起到积极的作用； 3、 项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程的重点区域； 4、 项目所在地的天然景观是政府重点保护的生态区，自然的生态概念 是目前广州乃至全国客户所追求的健康生活环境； 5、 广州西区由于目前开发的项目较少，尤其是知名开发商所开发的、 有规模的、高素质的项目更是空白，因此当地与周边的居民对好产 品的渴求是项目的机会； 6、 项目到广州、南海等中心区的距离，随着私家车的进一步普及、交 通网络的完善，是客户可接受的交通距离； 7、 了解项目的周边即将有其他大的发展商进驻，对于板块的整体发展、 提升板块热度将更为有利。 四四）项项目目的的威威胁胁理理解解（T T） 1、 整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点； 2、 市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外， 来年在白云、西部板块也加入战团。 3、 由于区域配套设施的不完善，居住生活被人们质疑，并有回流迹象； 4、 本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁； 5、 地铁交通的城市化进程本项目没有受惠。 二二、万万科科企企业业及及本本项项目目所所面面临临的的压压力力 整整体体思思路路： 广州房地产市场乃是全国公认的竞争最激烈的城市，万科的进军必将遭遇 群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争 ”？知彼重要，知己更重要。 本项目固然是拥有无可置疑的优势，但也有与广州其他知名开发商所开发 项目共有的优势（如，开发商企业品牌知名度、开发经验、产品规模等）， 同时项目所在区域还存在一些劣势和威胁，因此，要想项目创造“开门红 ” ，还必须首先了解项目面临的其他问题，进而找到解决的方法。 要做到充分的知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体的分析市场， 然后在产品确定的前提下，制订出符合目标客户群需要的营销推广策略。 本部分主要从万科企业与广州其他知名开发商之间在品牌与影响力方面的 压力；万科项目与市场竞争项目之间在规模化开发、市场动、静态之间大压力。 入手发现问题，再解决问题。 广广州州万万科科四四季季花花城城要要想想在在广广州州激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中突突围围而而出出，必必须须思思考考如如下下几几个个 核核心心问问题题： 核心问题一：如何导入万科企业品牌，打开的市场局面？ 核心问题二：如何打造推广万科及“四季花城 ”产品品牌？ 核心问题三：如何使市场迅速认知、认同万科企业及广州万科四季花城？ 核心问题四：如何运用营销策划和营运策划？ 带着以上四个核心问题，我司对项目及万科进入广州后，所面临的，从广 州开发商到广州市场等各方面的压力与困难，进行了认真的剖析，并提出了相 应的解决办法。目的就是为了达到：树立万科在广州的企业形象和万科首次开 发的产品在广州 “一炮而红 ”的市场口碑，为万科在广州的其他项目开奠定 基础，最终实现万科的“星火燎原 ”之势。这就是本次策划的宗旨。 一一）了了解解万万科科企企业业在在广广州州面面临临的的压压力力 万科，打造的产品一直以来不断在挑战自我，超越自我。从 “跟进市 场”到“创造市场 ” ，从 “满足客户需求 ”到“引领客户消费 ” ，在全国各地 创造出了一个又一个的“万科 ”神话。进军广州，面对的是广州房地产市场 众多知名的开发商。万科必将面临以下压力： 1 1、品品牌牌竞竞争争压压力力 缺缺乏乏产产品品展展现现与与支支持持 万科在房地产行业甚至全国其他城市无疑位居“行首 ” ，但是 在我司深访中发现，广州的目标客户群对“万科 ”是陌生的。但市 场对长期立足本地市场的知名发展商，却比较认同。主要原因是广州客 户对企业品牌的认知是通过产品实现的，万科目前没有产品进入广州市。 因此在没有直观产品展现的情况下，市场对万科企业及其文化优势的认 识仍需要时间的。短时间内这些因素对万科企业品牌建立有相对的压力 与影响。 2 2、产产品品竞竞争争压压力力 各各发发展展商商都都在在不不断断的的创创新新产产品品 广州房地产市场的发展一直领先全国。因此广州知名的开发商为 争取市场，不断创新产品，期望达到迎合客户不断变化的“喜好 ” ， 实现良好销售业绩的目的。因而造就了广州房地产市场呈现出 “百花争艳，百鸟争鸣”的现象。广州的房地产市场产品，只有不断 创新，才能长存。 万科的核心产品 “情景洋房 ”是房地产市场首个申请专利的 产品，在保护的知识产权的同时，也令本产品不能被其他发展商模仿。 但是不难预见，成熟的广州发展商各出新招，每年都有各自精彩的新产 品推出，亮点不断，吸引着市场的眼球，因此其产品的创新力每年都在 不断的成熟、进步。 简单的以广州别墅的发展为例：别墅的发展由原始的 TOWNHOUSE 到独立别墅，叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并 联别墅等产品在不断的创新，持续形成市场的兴奋点，目的就是造就销 售业绩。 3 3、本本土土资资源源整整合合压压力力 品牌时代，品牌通常不是孤立存在，往往要通过品质与品位来支 撑。产品的民族风格、地域特征、文化内涵等，是依附在品牌内核上的 多动性因子。品牌是将各个方面充分整合的全新观念。广州万科四季花 城作为万科进入广州的第一个项目，万科在对本土各个方面资源的关系 尚未打开，因此，在整合本土资源方面将面对一定大压力。 二二）了了解解 【广广州州万万科科 四四季季花花城城 】面面对对的的压压力力 1 1、广广州州房房地地产产市市场场态态势势：西西区区发发展展缓缓慢慢，市市政政配配套套等等设设施施不不全全 目前广州房地产市场的发展的热点主要在东区、南区。目前西区仍 不在广州发展轴上，因此市政府开发支持的力度不够。市政配套、生活 配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏的现象暂时还不能得到大规模 的改善，西部不是广州房地产市场出彩的热点区域。 2 2、规规模模开开发发方方面面的的问问题题 本项目的开发规模在广州大盘格局的态势下，并不具有优势。由 于其开发规模的局限，导致项目在配套方面不能超越如祈福新村、碧 桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等占地千亩的项目。 3 3、项项目目所所在在地地块块位位于于广广州州与与南南海海交交界界的的城城乡乡结结合合部部，区区域域成成熟熟度度低低 虽然广州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”的“大广 州”发展策略，但是广州的发展并不是均衡的，广州城区的整体发展 格局一直处于 “东强西弱、南速北缓”的局面。 而目标客户群也是认可东、南方向的发展，就本项目所在地 西区，一直受到忽视，因此也就不是房地产发展的热点区域，所以 目前开发必然存在一定的难度。 4 4、广广州州客客户户群群 “见见多多识识广广 ” ，购购房房意意识识成成熟熟 目前广州房地产市场上产品更新换代的速度非常之快，优质的产 品不断推出，因此广州的客户可谓“见多识广 ” ，所以他们的购买 意识非常成熟，不会盲目的追求品牌。 结结论论：万万科科进进入入广广州州，虽虽然然有有万万科科企企业业几几及及项项目目本本身身的的众众多多优优势势，但但还还是是要要面面 对对除除了了房房地地产产市市场场的的压压力力、项项目目所所在在区区域域的的压压力力以以外外的的同同行行业业发发展展商商 及及其其开开发发的的优优秀秀的的项项目目带带来来的的压压力力。因因此此我我们们选选择择最最佳佳的的竞竞争争策策略略， 打打造造项项目目的的强强势势的的核核心心竞竞争争力力，做做到到树树立立万万科科品品牌牌、 实实现现销销售售最最 大大化化的的双双赢赢局局面面。 第第二二部部分分 目目标标消消费费群群深深度度分分析析 一一、目目标标消消费费群群分分析析 由于本项目的产品已经确定，因此，我们在深度分析目标客户群前， 应先将产品的特点清晰，然后找出产品与目标客户群的共性，最后再进 行“对号入座 ” ，并以此作为制定针对性发动策略的依据。 本项目除了主打中产阶级新生代、及当地原居民、中小私营企业 主等目标客户群之外，还可以关注社会上这样的一群客客户户 “灰灰 领领” 什什么么叫叫 “灰灰领领 ” ，也也就就是是 “灰灰领领 ”的的最最新新定定义义是是什什么么？ “灰领 ”原指负责维修电器、机械的技术工人，因为他们经常穿灰 色制服工作而得名。现在人们所说的“灰领 ”是新近出现的一种职场 称谓。它指的是既掌握较高的现代科技知识有具有较高操作技能的复合 型职业技能人才。 “灰灰领领 ”有有怎怎样样的的特特征征？ “灰领 ”不是 “蓝领 ”向“白领 ”的过渡阶段，也不是“灰领 ” 和“白领 ”的平均值。“灰领 ”是一种新型的人才，是一个有独立的智 能结构、职业特征的人才类型。他们有较高的学历、丰富的专业知识、 较强的动手操作能力。 “灰灰领领 ”的的范范畴畴包包括括那那些些，谁谁是是“灰灰领领 ”？ “灰领 ”包括的范畴非常广泛。它是“蓝领 ”和“白领 ”的双重 优势结合的产物。他们一方面，必须具有“白领 ”的优势，如高学历、 丰富的专业知识，很强的创新能力，是；另一方面，又必须具备 “蓝领 ”的优势，能够在生产第一线实际操作复杂设备，有较强的动手 能力。 航航天天英英雄雄杨杨利利伟伟则则被被喻喻为为是是“灰灰领领 ”的的杰杰出出代代表表。 小小结结 ：灰领有很高的社会地位，分布在很多的朝阳行业之中，当属项目主打的 中产阶级新生代范畴。而项目所在区域内的中、大型企业（如烟厂、电 厂、水厂等）也拥有灰领一族。在罗冲围板块个盘的成交中也体现了这 部分客户的购买需求。结合广州西部的企业特点，我们认为“灰领 ” 将是广州万科 四季花城吸纳的重要客户群。 二二、产产品品差差异异性性分分析析的的依依据据： 从建筑类型、特点、户型、景观、居住舒适性、价格等方面进 行分析。 建建筑筑类类型型多多层层洋洋房房、小小高高层层情情景景洋洋房房 户户型型 二房、三房单元， 户型空间较为紧凑、 实用，讲求的主要 是满足住家需求 面积较大的三房、四房和 复式单元，生活空间更为 大度、宽敞、新颖，而且 层层退台、户户大露台， 对户外景观的享受更为优 越景观。 景景观观组团园林景观为主临湖面山为主 居居住住舒舒适适度度 拥拥有有大大 盘盘的的生生活活配配套套 合合理理、适适用用的的 平平面面布布局局 室室内内空空间间营营造造、 户户外外环环境境享享用用，半半 室室外外公公共共楼楼梯梯设设计计 的的细细节节，具具有有别别墅墅 的的居居住住素素质质， 价价格格性价比较高具有唯一性 区区 别别 建建筑筑特特点点比较私密、传统 与人、自然沟通、融汇更 和谐、开放 三三、深深度度分分析析目目标标消消费费群群及及与与产产品品“对对号号入入座座 ”： 中产阶级新生代可分为“薪富 ” 、 “新富 ”和“先富 ”三类； 1 1、 中中产产阶阶级级新新生生代代的的薪薪富富精精英英阶阶层层 1 1）特特征征： 年年龄龄 25-32 岁； 家家庭庭人人口口组组成成 二人或三口之家为主，部分为单身人士； 家家庭庭年年收收入入 8 万13 万； 从从事事的的行行业业 多为 “非创业型 ”人士，从事房地产及相关行业、广告行业、IT 等朝阳行业，我们称之为“白领 ” ，还有许多中、大型企业中的 技术人员、航天等科技人员，我们称之为“灰领 ” ； 事事业业特特征征 刚起步，但很有发展潜力； 消消费费习习惯惯 年轻、富有、学历较高，观念超前，经济和家庭负担相对较轻， 赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花 “未来钱 ” ； 来来源源 这类人多数为外来人口或就业不久的本土广州人. 2 2）购购房房动动机机和和消消费费心心理理： a. 为改善居住环境、结婚需购房，基本为自住购房，部分用于投资。 b. 易受媒体广告影响。 c. 求新、求美、认同 “同质而居 ”的居住文化，讲究品味。 d. 乐于网上交流。 3 3）购购房房需需求求与与相相对对应应产产品品 购购房房需需求求开开发发对对策策结结论论 家庭结构简单，面 积要求不高，承受 总价较低 小户型： 8090 平方米 间隔： 2 室 2 厅 积蓄不多，仅能支 付首期，装修、购 买经济型家具电器 有压力 降低置业门槛 低价入市 轻松付款 提供精装修 提供家具电器一体化贷款 需要体面公共空间， 满足社交需要 规模化开发大配套、大景观 价廉物美 万科品牌延伸 优良的产品规划设计 精致的细部设计 部分关心未来子女 教育，希望小区有 学校，而且最好是 公立学校 教育配套 这这类类客客户户 群群适适合合价价 格格偏偏低低的的 二二房房单单位位 2 2、 中中产产阶阶级级新新生生代代的的新新富富精精英英阶阶层层、当当地地原原居居民民 1 1）特特征征： 年年龄龄 3040 岁； 家家庭庭年年收收入入 1320 万元； 从从事事的的行行业业 主要包括：金融、贸易、大型外资、合资和国有企业的高级管理 人员、“灰领 ” 、 “白领 ”一族； 来来源源 他们都属广州原地居民以及来广州十年以上的外来人口； 消消费费习习惯惯 有着良好的事业基础和发展前景，紧追时代的脉搏，追求新的生 活方式； 心心理理特特征征 有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗 的精神； 教教育育特特征征 受过良好的教育，有较高的素质和教养，有较好的职业和身份， 有新的文化背景，新的人生体验 生生活活方方式式 积极、健康、向上； 居居住住特特征征 居住条件不理想； 区区域域特特征征 有区域的自豪感及恋地情结。 2 2）购购房房动动机机和和消消费费心心理理: : a. 为子女就读名校而买房； b. 为改善生活环境而换房； c. 追求健康和舒适； d. 喜欢效仿及炫耀； e. 求新、求美； f. 注重房屋的实用性、合理性； g. 解决复杂家庭结构的居住问题。 3 3）购购房房需需求求与与开开发发对对策策 购购房房需需求求开开发发对对策策结结论论 户型面积不宜 太大 厅、房面积要适 中 接受总价处于中 等水平 中户型： 90120 平方米 间隔： 3 室 2 厅 偏好于有益子女 教育的社区环境推出一条龙教育系统 需要体面公共空 间，满足社交需 要 规模化开发、大配套、 精致景观 提升生活素质 万科品牌延伸 优良的产品规划设计 精致的细部处理 这这类类客客户户群群适适 合合价价格格适适中中的的 三三房房 3 3、中中产产阶阶级级新新生生代代的的先先富富精精英英阶阶层层、中中小小私私营营企企业业主主、政政府府公公务务员员及及 南南海海区区域域的的富富有有的的原原居居民民 1 1）特特征征 年年龄龄 4050 岁； 家家庭庭年年收收入入 20 万50 万元； 性性格格 成熟、稳健、富有； 阶阶层层特特征征 开始步入资产者的行列； 2 2）购购房房动动机机和和消消费费心心理理； a. 为子女就读名校而买房； b. 为改善生活环境而换房; c. 方便经商与居住； d. 最求合群而居； e. 追求健康和舒适，享受生活； f. 喜欢效仿及炫耀； g. 追求华丽、高贵甚至奢华； h. 注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。 3 3）购购房房需需求求与与开开发发对对策策： 购购房房需需求求开开发发对对策策结结论论 追求高档次 户型面积要大 厅、房面积大 追求私密空间 大户型： 130200 平 方米 间隔： 4 室 2 厅以上 其它：赠送花园或阁楼 偏好于有益子女教育的社 区环境 推出一条龙教育系统 需要体面公共空间，满足 社交需要 规模化开发大配套、 大景观 提升生活素质 万科及广州万科四季花 园品牌延伸 优良的产品规划设计 精致的细部处理 这这类类客客户户 适适价价格格较较 高高的的情情景景 洋洋房房 四四、他他们们对对生生活活的的期期许许？ 根据前面市场调查的结论，我们完全可以确认，万科四季花城 的目标客户群对目前的生活并不满意，他们有太多的梦想还停留在 脑海中，“家”作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。但 目前他们比较喜欢的西区没有更适合他们产品出现。 第第三三部部分分 价价格格策策略略及及开开盘盘策策略略 人人性性化化自自然然化化家家本本位位 以人为本以 客为尊 自然的家自 然的人 家之所至 情之所归 一一、价价格格策策略略 一一）价价格格策策略略原原则则 对对市市场场进进行行充充分分的的摸摸底底，低低开开高高走走，逐逐步步拉拉升升。 鉴于目前广州市场的态势和本项目所属区域的情况，及开 盘时产品现场展现状况，一定程度上会影响市场的接受程度，开盘 时价格应较低于目标价格，以试探市场为主要目的 ，同时 以一 定的性价比优势 打响 品牌和 知名度， 引发认购热潮 ，后续逐步 拉升价格， 配合营造升值市场。 快快速速回回笼笼资资金金，并并有有效效地地运运用用资资金金。 从本项目整体开发经营的角度出发，对资金的 运作进行 合 理安排，以达到缩短销售周期、降低运营成本 及迅速回笼资金的 效果 。 采采用用市市场场比比较较法法初初步步测测定定价价格格。 市场比较法是指在求取估价对象房地产价格时，将估价对象房 地产与已经发生了交易的类似项目加以比较对照，从已经发生了交 易的类似项目的已知价格，修正得出估价对象房地产价格的一种估 价方法。 应用市场比较法进行评估，其基本经济条件是有一个充分发展 的房地产市场，以及一个可以便捷利用的市场资料源。目前广州及 其周边区域房地产市场的发展程度已较为成熟，同时我司在此市场 长期以来经营所积累的丰富经验和市场资料也是运用市场比较法的 有力支持。 二二、首首期期产产品品价价格格制制定定 可可比比项项目目情情况况对对比比表表 名名称称位位置置及及规规模模产产品品类类型型主主要要目目标标客客户户目目前前均均价价项项目目配配套套设设施施主主要要景景观观资资源源 万科 四季花 城 广州与南海黄岐交 界处 占地 42 万 多层洋房 情景洋房 （首期） 中产阶层新生代 当地原居民 中小私营企业主 商业街、餐饮、会所、 幼儿园 八山二湖 中海 康城 天河区东圃 占地 23 万 洋房天河白领 4,600 商业街、幼儿园、小学、 会所 奥林匹克体育中 心、法式园林 凤凰城 广园东路增城段 总占地面积 500 公顷 洋房 联排别墅 独立别墅 私企老板 天河白领 增城本地人 洋房 3,400 联排别墅 5,100 独立别墅 8,800 会所、五星级酒店、购 物中心、社区专用医院、 幼儿园、小学、中学 湖体、园林 南国奥 林匹克 花园 番禺钟村汉溪大道 总面积 67 万 洋房 25-45 岁 贸易、 IT、金融业、公务员、 房地产等行业中高收入人士 天河、番禺、东山等区域 4,100 元 银行、超市、中西餐厅、 大型体育会所、小区泛 会所、高尔夫球场、高 尔夫酒店、商业街、东 高尔夫球场 二次置业为主山区小云雀艺术幼儿园、 北师大南奥实验学校 锦绣 香江 广州华南干线迎宾 路段 占地 266 万 洋房 联排别墅 独立别墅 25-45 岁 向往舒适居住环境 洋房 3,800 联排别墅 5,400 独立别墅 8,800 会所、幼儿园、医院、 康体设施、超市 园林、高尔夫球 场 富力 半岛 花园 广州罗冲围增埗桥 脚 占地 14 万 多层、小 高层、高 层洋房 荔湾区、越秀区搬迁户 当地原居民 中小私营企业主 4,600 银行、邮局、市场、中 小学、会所及各类康体 设施 珠江，但该处江 景不佳，且毗邻 水泥厂、电厂和 交通干道，环境 素质较差 雍景 豪苑 南海盐步区政府对 面占地 67 万 洋房 中空别墅 独立别墅 南海本地人 广州客户 洋房 4,200 中空别墅 4,500 商业中心、会所、高尔 夫球场（临建）、小学 人工湖体、中心 园林 各各比比较较项项目目的的售售价价均均以以该该项项目目目目前前推推广广中中的的销销售售均均价价为为比比较较基基准准价价。 1 1、首首期期产产品品均均价价 市市场场交交易易情情况况修修正正 以上选择的 5 个可比实例，均为目前竞争市场的售价，故不 作修正。 交交易易日日期期修修正正 因可比实例售价均为现时市场之价格，可比实例交易时间均为 目前，预期本项目发售时的市场、经济环境与目前相近，不作修正。 区区域域因因素素修修正正 项项目目 内内容容 万万科科 四四季季花花 城城 中中海海康康 城城 凤凤凰凰城城 南南国国奥奥 林林匹匹克克 花花园园 锦锦绣绣香香 江江 富富力力 半半岛岛花花 园园 雍雍景景豪豪 庭庭 交通方便程度 100+5+1+3+3+4+2 景观资源 100-20-2-2-1-1 教育方便程度 1000+1+1-1+20 生活方便程度 100+2000+3+1 基础市政设施 100+30+2+2+3+1 周边繁华程度 100+1000+3+1 综合 100109102104102114104 个个别别因因素素修修正正 在这一方面，多层洋房和情景洋房分别列表修正。 多多层层洋洋房房个个别别因因素素修修正正表表 项项目目 内内容容 万万科科 四四季季花花 城城 中中海海康康 城城 凤凤凰凰城城 南南国国奥奥 林林匹匹克克 花花园园 锦锦绣绣香香 江江 富富力力 半半岛岛花花 园园 雍雍景景豪豪 庭庭 户型 1000-20-3-1-1 规划 100+1-1+1-1-1-1 园林景观 1000-20-2-30 质量 1000-100-10 装修 1000-2+5-1-3-3 硬件设施 1000+2+3-1-10 社区成熟度 100+4+2+3+1+5+1 综合 10010596112939596 情情景景洋洋房房个个别别因因素素修修正正表表 项项目目 内内容容 万万科科 四四季季花花 城城 中中海海康康 城城 凤凤凰凰城城 南南国国奥奥 林林匹匹克克 花花园园 锦锦绣绣香香 江江 富富力力 半半岛岛花花 园园 雍雍景景豪豪 庭庭 户型 100-6-8-6-9-7-6 规划 100-4-5-4-4-5-4 园林景观 1000-20-2-30 质量 1000-100-10 装修 1000-2+5-1-3-3 硬件设施 1000+2+3-1-10 社区成熟度 100+4+2+3+1+5+1 综合 1009486101848588 修修正正价价格格计计算算 综合考虑各项目的修正系数，对多层洋房和情景洋房分别进行修 正价格计算，同时根据与本项目的差差异异性性大大小小及及可可比比程程度度的的高高低低， 分分别别给给予予各各个个项项目目以以不不同同的的权权重重，并据此计算本项目首期多层洋房 和情景洋房的价格。 多多层层洋洋房房修修正正价价格格计计算算表表 项项目目 内内容容 万万科科 四四季季花花 城城 中中海海康康 城城 凤凤凰凰城城 南南国国奥奥 林林匹匹克克 花花园园 锦锦绣绣香香 江江 富富力力 半半岛岛花花 园园 雍雍景景豪豪 庭庭 销销售售均均价价 X X4 4, ,6 60 00 03 3, ,4 40 00 04 4, ,1 10 00 03 3, ,8 80 00 04 4, ,6 60 00 04 4, ,2 20 00 0 交交易易情情况况修修正正 100100100100100100100 交交易易日日期期修修正正 100100100100100100100 区区域域因因素素修修正正 100109102104102114104 个个别别因因素素修修正正 10010596112939596 修修正正价价 X X4 4, ,0 03 35 53 3, ,4 46 69 93 3, ,5 53 34 44 4, ,0 00 00 04 4, ,2 22 20 04 4, ,2 20 00 0 权重 10.100.200.200.150.150.20 得出 本本项项目目首首期期 多多层层洋洋房房 与各项目比较修正后的均价为： 4 4, ,0 03 35 50 0. .1 10 03 3, ,4 46 69 90 0. .2 20 03 3, ,5 53 34 40 0. .2 20 04 4, ,0 00 00 00 0. .1 15 54 4, ,2 22 20 0 0 0. .1 15 54 4, ,2 20 00 00 0. .2 20 0 3 3, ,8 87 77 7 元元/ /（带带装装修修） 对于小高层洋房，综合考虑成本、品质、市场接受程度等因素，建 议其价格与多层洋房持平。则，预计本本项项目目首首期期 多多层层洋洋房房和和小小 高高层层洋洋房房 的均价可达 3 3, ,8 80 00 0 3 3, ,9 90 00 0 元元/ / 情情景景洋洋房房修修正正价价格格计计算算表表 项项目目 内内容容 万万科科 四四季季花花 城城 中中海海康康 城城 凤凤凰凰城城 南南国国奥奥 林林匹匹克克 花花园园 锦锦绣绣香香 江江 富富力力 半半岛岛花花 园园 雍雍景景豪豪 庭庭 销销售售均均价价 X X4 4, ,6 60 00 03 3, ,4 40 00 04 4, ,1 10 00 03 3, ,8 80 00 04 4, ,6 60 00 04 4, ,2 20 00 0 交交易易情情况况修修正正 100100100100100100100 交交易易日日期期修修正正 100100100100100100100 区区域域因因素素修修正正 100109102104102114104 个个别别因因素素修修正正 1009486101848588 修修正正价价 X X4 4, ,4 46 66 63 3, ,8 86 64 43 3, ,9 90 05 54 4, ,4 41 19 94 4, ,6 64 46 64 4, ,5 56 65 5 权重 10.100.200.200.150.150.20 得出 本本项项目目首首期期 情情景景洋洋房房 与各项目比较修正后的均价为： 4 4, ,4 46 66 60 0. .1 10 03 3, ,8 86 64 40 0. .2 20 03 3, ,9 90 05 50 0. .2 20 04 4, ,4 41 19 90 0. .1 15 54 4, ,6 64 46 6 0 0. .1 15 54 4, ,5 56 65 50 0. .2 20 0 4 4, ,2 27 73 3 元元/ /（带带装装修修） 鉴于情景洋房是中国第一个注册专利的住宅产品，具有一定的无形 价值，其价格水平可在此基础上有所上升，估计可提升至 4 4, ,4 45 50 0 元元/ /。 则，预计 本本项项目目首首期期 情情景景洋洋房房 的均价可达 4 4, ,4 40 00 0 4 4, ,5 50 00 0 元元/ / 2 2、首首期期产产品品入入市市价价格格及及分分批批安安排排 在此，首先需要注意几个着眼点 本项目所属区域板块，目前在广州市场是一个比较“生”的区域， 居住的认知程度和接受程度都比较低。 本项目是所属区域板块中第一个具有相当规模的精品文化社区，同 时也是万科在广州区域市场的第一个项目，存在一定的市场开拓性， 算是 “第一个吃螃蟹的人 ” 。 本项目首期开盘的火爆程度、好坏情况将直接影响整个项目的开发 运营和所属区域板块的市场接受度，同时也会对万科在广州的品牌 发展产生影响作用。 因此，本项目的首期必须尽快抢占市场、促成销售，同时也为 整个项目奠定坚实的客户基础。对此建议 对首期产品进行货量分批，第一批货量以凸显性价比入市，而 后分批加推货量的同时逐步拉升价格。这样不仅可以促进销售，营造 入市热销态势，同时还可以提升后续货量的市场价值，并有助于树立 本项目升值的市场形象。 对于第一批货量的入市价格设定，不妨参考一下部分项目的情 况 南国奥林匹克花园 该项目开盘时，广州市场居住郊区化的热潮已初步形成，其 所在的华南板块也具有了一定的市场关注热度，周边已有华南碧 桂园和星河湾两个竞争项目。 该项目在前期截击广告铺垫的基础下，首期第一批货量以约 2,800 元/的低价进行内部认购，利用以往的产品（广州奥林匹 克花园）进行示范，以及组织资源客户、泛销售提前入市，结合 渗透与放闸式的货量加推，使开盘一周即可亮出800 多套的成 交，而该项目首期整体成交均价达到了3,500 元/，这在市 场上一时传为佳话，被称为“井喷 ”式开盘，同时也为后续销 售制造了良好的口碑。 中海康城 该项目开盘时，广园东板块虽然已受到一定的市场关注，但 仍处于初步阶段，尤其是同档次的项目在该板块仅此一家，而中 海经过锦城花园、中海锦苑的开发，在广州已具有一定的市场号 召力。 该项目首期先是在没有现场卖场、没有主流广告推广的情况 下，利用网络客户资源，并在发展商的写字楼物业（东山广场） 设立外展点接受咨询，在其知名项目锦城花园，以3,900 元 /的价格进行首期第一批货量的内部认购，并成功认购超过 100 套，后期加推货量也持续受到买家追捧，最终首期整体成交均 价达到 4,350 元/。 两个比较项目首期入市价格与首期均价之间的调整比例分别 约为 80%和 90%，入市价格的适当调低，不仅吸引了品牌追随客 户及买家，促进了初期销售，也招徕了投资者，为后续销售提供 了相应较大的空间，一定程度上增强了市场信心，对于形成良性 的销售循环起到一定的积极作用。 在此，建议本项目首期第一批货量的入市价格在首期均价的基础上进 行适当调整，调整幅度为85%，即 首期第一批货量的 多多层层洋洋房房和和小小高高层层洋洋房房入市价格为 3 3, ,2 23 30 0 3 3, ,3 31 15 5 元元/ /（带带装装修修） 对于首期产品（住宅）的分批安排则建议如下 均均价价（元元 / /） 分分批批 货货量量（万万 ） 多多层层洋洋房房 小小高高层层洋洋房房 情情景景洋洋房房 消消化化期期（周周） 消消化化比比例例 第第一一批批 13,350290% 第第二二批批 13,6204,160380% 第第三三批批 2.23,8504,410280% 第第四四批批 2.74,0704,680380% 余余货货 3100% 三三）整整体