XXXX房地产百强企业研究报告.pdf

2015 中国房地产百强企业研究报告2015 中国房地产百强企业研究报告 1. 目录 2. 主报告 3. 研究背景与目的 4.研究方法体系 5.主要研究成果 3.12015 中国房地产百强企业 3.2百强企业整体发展特点分析 销售规模逆市再创新高，行业集中度进一步提升 抓主流、促合作，精准推盘、创新营销添佳 绩 高成本致利润增幅放缓，多管齐下保障盈利质量 存货上升加大资金压力，开源节流强化 现金管理 融资成本优势显著，多元融资体系增强企业实力 顺应市场节奏促货值变现，拓展 业务培育新增长极 深层次参与社会公益活动，全面承担企业公民责任 4.结语 副报告 1 2015 中国房地产百强企业 TOP10 研究 副报告 2 内外兼修 深度变革 新常态下中国房地产企业的变革与创新 研究主持： 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究院 联席组长： 马骏：国务院发展研究中心企业研究所所长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全： 中国指数研究院院长 主要成员： 黄瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办公室主任 国务院发展研究中 心企业研究所：范保群 清华大学房地产研究所：吴璟、姜沛言、徐玉勇、徐跃进、张莉 中国指数研究院：蒋云峰、张璇、马岚、杜丙国、严锦梅、张宏、李晓彤、焦腾啸、耿欣欣、 田芳翠、古超、李晶、王烨、李建桥、刘佩佩、牛晓娟、张淑琴、杨秀、石晓晶、郑晖、汪 勇、黄秀青、张志杰、胡超、刘萱、林建晖、张化学、丁晓、钟文辉、张伟、高院生、李洁 瑶、吴晓桃、刘慧鸣、张哲、陈延彬、程玉、薛建行、薛琳、黄雪、钱慧群、曹旭东、朱柏 润、王玲、王可珍、袁彬彬、马文涛 主报告 1研究背景与目的 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构 共同组成的“中国房地产 TOP10 研究组” ，自 2004 年以来开展中国房地产百强企业研究，已 连续进行了十二年。相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准。 2014 年中央经济工作会议提出“坚持稳中求进工作总基调” ， “以提高经济发展质量和效益为 中心” ，主动适应中国经济“从高速增长转向中高速增长”的发展新常态。在此背景下，中国 房地产 TOP10 研究组启动“2015 中国房地产百强企业研究” ，以“顺应新常态，开创新局面” 为主题，发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健的优秀房地产企业群体，鼓励企业 积极改进业务模式、高效整合发展资源，引领行业在新的形势下实现持续、健康的成长。 在分析总结历年研究经验及房地产企业发展现状的基础上，研究组进一步完善了研究方法和 评价指标体系，继续从规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任 感等七个方面全面、客观地评价企业的综合实力，引导企业不断优化发展模式，推动行业健 康、良性运行。 中国房地产百强企业研究目的 （1）通过企业规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等指标的 量化研究，发掘综合实力强、经营稳健以及具备较强社会责任感的优秀企业群体； （2）通过系统研究，打造“中国房地产百强企业”品牌，提升企业知名度和影响力，发挥百 强企业的行业示范效应，推动房地产企业做强做好做大； （3）通过企业评价，鼓励企业为社会多做贡献，以营造行业重视社会责任的氛围，发挥房地 产业作为国民经济重要支柱产业和重要民生行业的作用。 2研究方法体系 2.1 标准和门槛值 中国房地产百强企业研究坚持以数据为依据， 秉承客观、 公正、 准确、 全面的研究原则。 TOP10 研究组依照国际惯例，对中国房地产百强企业设立如下筛选标准和门槛值： （1）依法设立并登记注册的房地产开发经营企业作为本次的研究对象； （2）按照国际惯例，对进入研究的企业给予一个门槛指标，TOP10 研究组根据近 5 年百强企 业实际状况，确定近三年每年的房地产业务销售额均须达到 10 亿元或销售面积 10 万平方米 为入选门槛值； （3）为了引导房地产开发企业做强做好做大，TOP10 研究组鼓励以集团的名义参与； （4）符合上述 13 条，但是有严重拖欠工程款，或有重大偷漏税等违规行为问题的企业， 取消评审资格。 2.2 评价指标体系 评价指标体系设立原则 2015 中国房地产百强企业研究以 2014 年度为研究时间段，同时结合过去五年的综合经营表 现及未来三年成长潜力，涵盖规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率、社 会责任在内的七个二级指标，全面考量企业的综合实力。 评价指标体系的设计主要把握以下几个基本原则： （1）企业规模与运营效率相结合。规模 与效率是企业向前发展的双驱动力，规模经济的获取离不开高效率的经营管理。基于资金密 集型特性，房地产企业只有在不断提高经营管理的运转效率，更好地实现资本良性增值的基 础上，才能稳健扩张规模。TOP10 研究组在此采用净资产、房地产业务收入、存货周转率等 指标，综合反映企业规模化发展与运营效率的情况。 （2）成长潜力与经营稳健相结合。房地产是资金密集型行业，也是一个容易受政策影响的行 业。企业的高杠杆运营，在市场调整期往往带来资金链断裂的巨大压力；此次研究继续强调 企业成长潜力的培育必须建立在稳健经营的前提下，注重短期财务风险的控制，处理好稳健 经营与快速成长之间的关系，以维护整个行业的平稳健康发展。 （3）盈利能力与社会责任相结合。企业必须稳步盈利才能实现永续经营，研究组对房地产企 业盈利能力的评价，将从净利润、净资产收益率、营业利润率、成本费用利润率等角度来 进行，更全面地衡量企业在不同市场形势下的盈利状况及成本控制水平。同时从纳税、政策 性住房新开工面积、慈善捐赠三个基本层面引导企业重视社会责任，积极构建和谐社会，并 将其作为企业综合实力评价的重要内容。 1 2015 中国房地产百强企业 评价指标体系 总净房 资资地产产产 业务收入 房屋销售额 房屋销售面积: 经营性物业持有面积 房屋竣工面积净总净营利资资业润产产利 收收润益益率率率 成本费用利润率 房屋销售面积增长率 房地产业务收入增长率 净利润增长率 新开工面积 土地储备规划总建筑面积 预收账款 经营现金流量净额 资产负债率 流动比率速动比率 带息负债比率 房地产持有经营收入占比 筹资活动现金流入新增银行授信额度 综合资金成本率 总资产周转率 存货周转率 存量资产周转率 拿地开盘平均周期 纳慈政税善策额捐性 赠住 房新开工面积 业有着极其重要的意义，项目的获取、运营等环节都离不开强大的融资能力支持。本次研究 通过筹资活动现金流入、本年新增银行授信额度及综合资金成本率三个指标来分析企业的融 资实力，表现突出的企业其综合实力指数相应提高。 研究组根据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任 相结合、融资能力与综合实力相结合的原则，全面客观地评价企业的综合实力。 2.3 数据来源和复核 数据来源 （1）房地产开发企业填报数据； （2）中国房地产指数系统（CREIS）数据库； （3）房地产企业对外公布的信息（包括公司年报、企业网站公布的信息和对外派发的宣传资 料） ； （4）有关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据； （5）2012-2014 中国房 地产百强企业研究收集数据资料； （6）2012-2014 中国房地产上市公司研究收集数据资料； （7）2012-2014 中国房地产品牌价值研究收集数据资料。 行复核。 2 （4）融资能力与综合实力相结合。融资能力对于房地产企 评价指标体系 在 2015 中国房地产百强企业研究中，中国房地产 TOP10 数据复核 企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进 进行现场复核。 东部排序确定。 （1）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核； （2）通过税单复核企业经营收 入及利润； （3）对收集的数据坚持交叉复核： 通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业 直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求 2.4 计量评价方法 （1）在研究方法上，为增加研究的严谨性，采用因子分析（Factor Analysis）的方法。因 子分析是一种从变量方差协方差结构入手，在尽可能多地保留原始信息的基础上，用少 数新变量解释原始变量方差的多元统计分析方法。它将原始变量分解为公共因子和特殊因子 之和，并通过因子旋转，得到符合现实意义的公共因子，然后用这些公共因子去解释原始变 量的方差。计算中国房地产百强综合实力时，主要是计算各构成要素的相关矩阵，通过相关 矩阵得到特征值、累计特征值及因子载荷。根据最初几个特征值在全部特征值的累计百分率 大于或等于某百分比的原则，确定公共因子的具体个数。然后再根据因子载荷矩阵确定各个 因子的现实意义并进行重新命名，最后根据不同企业各个因子的得分及载荷矩阵，通过加权 累加构成 2015 中国房地产百强综合实力指数。 （2）企业按评价指标体系排序出现相同时，依照慈善捐赠数据确定排序；当上述累加计算又 基本相同时，按西部、中部、 “2015 中国房地产百强企业”名单 3 3. 主要研究成果 3.1 2015 中国房地产百强企业 在 2015中国房地产百强企业研究中， 中国房地产TOP10研究组根据近5年百强企业实际状况， 初选了 500 家符合要求的开发企业，依据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健 相结合、盈利能力与社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合的原则，运用因子分析法 及相关数学模型，对全国 500 家房地产企业（集团）的规模性、盈利性、成长性、稳健性、 融资能力、运营效率和社会责任等七个方面的 34 个指标和其他数据信息进行深入地分析研 究，科学全面地计算出房地产企业的综合实力指数，研究产生了 2015 中国房地产综合实力百 强企业。 3.2 百强企业整体发展特点分析 （1）销售规模逆市再创新高，行业集中度进一步提升 ? 百强企业 12014 年销售额增速高于全国 18.7 个百分点，市场份额上升至 35.4% 2014 年，房地产市场进入深度调整期，全国商品房销售额和销售面积同比分别下降 6.3%和 7.6%。在此背景下，百强企业凭借较强的综合实力、灵活的销售策略和突出的品牌优势，销 售业绩逆势上涨，全年实现销售总额 27007.4 亿元，销售面积 24978.5 万平方米，同比分别 增长 12.4%和 10.3%，高于全国平均水平 18.7 和 17.9 个百分点。可见，市场调整期百强企业 与全 1 如无特别说明,本报告中的“百强企业”均指“2015 中国房地产百强企业” ；数据为“2015 中国房地产百强企业”的历年数据。 4 国房企销售业绩之间的“剪刀差”不断拉大，市场领先优势进一步彰显。 高。在市场景气度下降的背景下，百强企业展现出了较强的抗波动能力，销售业绩稳步增长， 市场份额上升至 35.4%，较上一年提高了 5.9 个百分点，提升幅度为近 5 年最高。其中，综 合实力 TOP10 企业继续发挥其品牌优势和规模效应， 在激烈的市场竞争中持续领先，2014 年市场份额达到 15.6%，较上一年提高 3.7 个百分点， 销售总额占百强企业的 44%。在房地产行业逐步迈入平稳发展新常态、市场竞争更趋激烈的 背景下，市场份额将更加集中于领先梯队企业。 ? 百强企业 2014 年内部业绩分化加剧，强者恒强趋势显著 图 3 百强企业内部不同层级 2014 年销售额、销售面积 不同规模的百强企业 2014 年业绩分化更加突出， 中等规模的百强企业在市场下行的压力下采 取灵活策略，更注重通过“以价换量”提升销售业绩。百强企业 2014 年销售额增长率呈现明 显的“梯级分布” ，前 10、11-30 规模较大的百强企业销售额的增长率均值分别达到 20.4%和 13.9%，高于百强企业均值 8.0 个和 1.5 个百分点，且销售额增长率高于销售面积增长率，主 要以品牌溢价带动业绩增长；31-50、51-100 规模中等的百强企业销售额增长率均值则低于 销售面积增长率均值，说明弱市下中等规模百强企业主要通过“以价换量”的方式实现销售 业绩的增长，如宝龙地产和禹洲地产 2014 年销售均价分别下降 7.1%和 5%，有效推动销售额 分别上升 13.6%和 9.5%。 表 1 百强前 10、11-30 企业 2014 年销售及推盘情况 在市场下行的压力下，百强企业加大推盘量，城市深耕成效显著，有力保障了全年销售业绩。 在市场形势较为低迷的背景下，百强前 30 企业逆势加大推盘量抢占市场，充足的供货资源奠 定了业绩增长的基础，从年新推盘数量来看，前 10、11-30 企业 2014 年新推盘数量均值分别 达到 85 个和 22 个，较上年分别增加 9 个和 7 个，有力保障了企业在逆势中取得良好的销售 业绩；大规模推盘推升企业单城市产能，城市深耕成效显著，促进业绩进一步提升。其中百 强前 10、11-30 企业业绩贡献超 10 亿的城市个数均值分别达到 18 个和 6 个，较上年均有所 提升。凭借充沛的供货量和更多的高产能城市，百强企业的销售额稳步提升。 此外，部分百强企业凭借非住宅和海外业务的快速增长，拓展销售来源，在一定程度上支撑 了企业整体销售业绩提升。部分百强企业在非住宅业务领域发展迅速，形成对业绩的有力补 充。 绿地集团 2014 年销售额达 2408 亿元，大幅增长近 50%，其中商办实现销售额 1296 亿元， 同比增长 90%，成为企业销售额快速增长的重要支撑；旭辉持续强化办公楼和商业综合体业 态的发展，2014 年企业销售业绩中有 15%来自办公楼项目，为其销售业绩提升做出了重要贡 献。此外，在国内市场成交放缓的背景下，部分百强企业加速发展海外业务，海外市场稳定 的业绩回报成为企业销售业绩提升的重要保障。如绿地集团海外 实现销售额 153 亿元，同比增长 467%；碧桂园在马来西亚和澳 大利亚分别实现合同销售约人民币 26 亿和 25 亿。 ? 百强企业 2014 年总资产、净资产规模继续快速增长，并购成重要推动力 2014 年，受益于逆势并购扩张，百强企业资产规模继续保持较快增长，总资产均值为 786.4 亿元，同比增长 21.7%；净资产均值为 202.3 亿元，同比增长 18.2%，但增幅有所放缓。在市 场下行期，百强企业的资产规模仍然实现了较快增长，一部分来自于企业业绩提升带来的内 生性增长，另一部分则来自于百强企业通过并购等方式的外生性增长。 图 4 百强企业 2010-2014 年资产变化情况 2014 年百强企业紧抓逆势并购扩张的契机，实现资产规模的持续增长。2014 年市场进入下行 通道，房地产行业的分化更加突出，部分中小企业在市场调整压力下经营难以为继，甚至被 动退出行业，行业并购整合趋势加剧。根据企业披露信息统计，2014 年房地产行业完成并购 和筹划并购的案例超 230 起，同比增长 57.3%。其中，百强企业凭借较强的综合实力和充足 的资金支持成为并购的主力军，并购总数占行业 4 成左右。百强企业在逆市积极并购优质资 产提升规模、扩大优势，如华夏幸福 2014 年签署转让协议或达成转让意向的并购有 8 起，包 括并购香河京盛 90%股权以及圣斌房地产 100%股权等。此外，大型百强企业还将并购的目光 投向海外和其他业务领域，如碧桂园并购了位于澳大利亚悉尼西北部的 1.76 万平方米的地 块，恒大收购新西兰咔哇熊乳业。可见，实力和品牌兼优的百强企业 5 通过并购有效增加了企业国内外甚至行业内外的优质资产，进一步巩固并提升了自身在行业 竞争格局中的地位。 2014 年，在房地产市场需求放缓的背景下，百强企业凭借较强的综合实力继续快速增长，规 模化发展达到了新的高度，行业集中度持续提升；同时，百强企业内部的分化趋势更加突出， “强者恒强”的趋势愈发明显。 （2）抓主流、促合作，精准推盘、创新营销添佳绩 2014 年以来，房地产市场的成交压力增大，百强企业特别是前 50 企业主动调整经营模式， 把握市场主流，积极优化市场布局和产品结构；精准推盘，创新营销策略；自内而外加大合 作力度，丰富合作形式，促进了销售业绩的快速增长，推动企业规模化的进一步扩张。 ? 完善一二线主流市场布局，聚焦“首置、首改”主流产品 图 5 前 50 企业重点城市 2 销售额在一线、二线、三四线城市 2014 年，一二线主流城市依然是百强企业优化市场布局的首选。随着房地产市场景气度的下 降， 2014 年各区域和城市间的分化趋势更加显著，一二线主流城市凭借庞大的市场需求展现出较 强的抗风险能力，受到百强企业的青睐。通过分析前 50 企业重点城市销售额在一线、二线、 三四线城市的分布结构显示：重点城市的销售额中来自一二线城市的销售额占比高达 91.5%， 其中一线城市占比 37.4%，二线城市占比 54.1%。可见，一二线主流城市是百强前 50 企业重 要的销售业绩来源。 2 如无特别说明,本报告中的“重点城市”均指企业在 2014 年销售额最高的 10 个城市。 6 从具体城市来看，北、上、广、深 4 个一线城市销售额占重点城市销售额的 37.4%，尤其是 上海的贡献最为突出，销售额占比高达 16.2%。杭州、重庆、南京、成都、武汉、天津等热 点二线城市亦成为多家前 50 百强企业项目销售的重要城市， 其中重庆和成都的销售额占比分 别达到 5.3%和 4.6%，说明随着中西部地区的发展和需求的增长，区域内主要城市越来越受到 百强企业的关注。 图 7 综合实力 TOP10 企业 2013-2014 年在主要业绩贡献城市 百强企业 2014 年继续把握主流市场需求，聚焦“首置、首改”刚需类产品。2014 年，刚需 类产品依然为商品住宅成交的主力，百强企业继续优化产品结构，强化对主流客群的覆盖， 推出适销对路的“首置、首改”类产品。研究组选取综合实力 TOP10 企业的 10 个主要业绩贡 献城市来分析其产品结构，这 10 个城市已为企业贡献了 6 成以上的业绩，可以更好地反映企 业的产品策略。综合实力 TOP10 企业 2014 年持续提升“首置、 首改”类刚需产品占比，在 10 个主要业绩贡献城市中 140 平方米以下商品房的成交套数占比 均值超 84%，较上年有所增加。其中，90-140 平方米的改善类产品占比较上年上升了 2.6 个 百分点，源于企业抓住下半年改善性需求的集中释放期，加大改善类产品的入市比例，推动 企业下半年业绩的快速提升。 ? 踩准市场时机加大推盘力度，创新营销策略激发潜在需求 市场调整期，百强企业主动调整营 销模式，一方面通过对市场形势的准确预判，把握市场时机实现精准推盘；另一方面运用互 联网技术不断创新销售策略，凭借多元化的营销手段，推动项目在逆势下实现热销，有效保 障了企业销售业绩的提升。 图 8 前 30 企业月推盘量占比及 50 个重点城市的 市场月成交量 2014 年，房地产市场受到宏观经济、货币政策、政府调控等多重因素的影响出现明显波动， 而百强企业则凭借敏锐的洞察力，准确抓住政策和市场的有效节点调整推盘策略，扩大业绩 规模。根据研究组对前 30 企业的推盘量和 50 个重点城市的市场月成交量分析显示：随着个 别城市限购政策的放开，5、6 月份前 30 企业推盘量达到上半年高峰，占上半年推盘总量的 一半以上；下半年随着多个城市限购放开步伐的加快和市场成交量的节节攀升，企业推盘量 也不断加大，推盘总量占全年推盘量的 67%，特别是四季度在公积金新政、央行降息等利好 政策的进一步刺激下，推盘力度进一步强化，推盘总量占全年的 38.9%。抓准时机、快速推 盘有效扩大了企业的销售规模，为业绩增长奠定了基础。 图 9 前 20 企业营销创新策略的使用情况 弱市下房地产市场的销售压力陡增，百强企业 2014 年在做好产品及服务的同时，利用移动互 联技术创新营销策略，有效提升了营销的广度、深度和针对性，刺激需求释放，保障销售业 绩。研究组通过对前 20 企业营销创新的分析显示：从广度来看，95%的企业通过“全民营销” 拓宽客户资源，有效扩大营销范围，如万科、绿地、碧桂园、世茂、龙湖等企业全面调动一 切内外部资源积极拓客，实现项目营销范围的最大化； 从深度来看， 95%的企业借助 “大数据” 深挖客户需求，如万科、中海等企业通过大数据对客户活动轨迹、消费习惯等信息进行分析， 实现更精准的营销；从具体的营销手段来看，针对客户 消费行为模式的转变，前 20 企业均已采用微信和电商的营销形式，借助移动互联网进行及时 有效的信息传递，激发潜在客群，快速锁定有效客户，带动产品销售规模的提升；另有 80% 的企业通过众筹形式进一步明确激励对象、加强利润引导，有效加快项目去化。 ? 全方位强化合作，丰富合作模式，共同占领市场制高点 2014 年，在房地产市场下行压力加 大、行业竞争加剧的背景下， “合作共赢”成为行业的共识，百强企业特别是综合实力 TOP10 企业全面强化从拿地到项目开发的合作力度，并通过“小股操盘” 、 “合伙人”等升级合作模 式，更有效地整合优势资源，推动企业销售业绩和资产规模的不断提升。 1）注重企业间合作。企业间的合作开发帮助企业整合大量优势资源、快速扩大经营规模，从 而促进销售规模的提升。随 7 着土地成本的上升，房企越来越注重通过合作的方式获取优质项目，特别是在土地价格较高 的一线城市，如北京市场 2014 年成交的住宅用地中合作拿地的建筑面积占比接近一半。百强 企业 2014 年持续注重通过合作拿地的方式获取一、二线热点城市的优质项目，以更好地整合 优势资源、平滑市场风险。如万科、保利、绿城和招商 2014 年的新增土地权益占比均低于 80%，其中绿城的占比仅为 54.6%。与 2013 年相比，保利的权益土地占比显著下降，而万科、 绿城和招商的权益土地占比虽有所上升，但仍处于相对较低水平。此外，2014 年企业间的合 作形式也在不断升级，以“小股操盘”为典型代表，特点在于同股不同权，企业以较低的持 股比例进行项目开发，凭借管理和品牌的输出实现大量项目的运营管理，显著推动企业的规 模化扩张。万科、龙湖、旭辉、朗诗等百强企业均积极尝试小股操盘，有效利用外部资源， 抢占更多的市场份额；同时也凭借更多的项目运营提升品牌影响力，进一步反哺业绩增长。 2）深化企业内部合作。百强企业 2014 年积极强化内部合作，以“人”为核心，以激励机制 为驱动力，通过绑定员工收益与企业利益，激发员工的创新潜能，实现个人收益与企业的同 步成长。随着房地产行业步入内生增长阶段，人才的重要性进一步凸显，百强企业 2014 年进 一步创新管理制度和激励方式深化企业内部合作，万科、绿地、碧桂园、龙湖等企业均不同 程度试水合伙人制度。一方面通过员工与企业的“利益共享” ，提升各部门工作的协同性，激 发内部营销热情，提升销售去化率；另一方面通过提升“内部合作人”的管理自主权，使其 更 8 灵活、高效地应对市场的变化，自下而上提高项目的运营效率，进而保障项目的顺利开展和 销售业绩的进一步提升。 百强企业的规模化发展与其积极顺应市场新形势、主动创新求变的策略密不可分。2014 年， 百强企业通过聚焦主流产品、把握主流市场，奠定了业绩增长基础；凭借精准推盘、创新营 销策略有效扩大销售规模；并通过创新性的开展“小股操盘” 、 “合伙人”等升级合作模式， 有效整合内外部资源，进一步促进了企业销售业绩和资产规模的快速提升。 （3）高成本致利润增幅放缓，多管齐下保障盈利质量 ? 百强企业净利润同比增长 9.8%，低于同期营业收入增速 7.3 个百分点 图 11 百强企业 2010-2014 年营业收入与净利润均值变化情况 2014 年受市场需求放缓、房价调整以及成本上升等因素影 响，房地产行业盈利空间持续受到挤压。百强企业凭借较强的运营能力实现盈利规模的继续 上升，但增速显著下降。其中，营业收入均值达 238.1 亿元，同比增长 17.1%，增速较上年 回落 12.7 个百分点；净利润均值达 32.1 亿元，同比增长 9.8%，增速较上年回落 9.4 个百分 点，百强企业净利润增长率低于营业收入增长率 7.3 个百分点，部分企业增收不增利。其中， 规模较大的百强企业在良好销售业绩带动下，净利润规模不断提升，中海净利润达 226 亿元， 万科、保利、恒大等企业净利润规模继续保持百亿以上，碧桂园净利润首次突破百亿，盈利 优势显著。 ? 百强企业成本上升致净利率下滑至 11.8%，快开发、高溢价、轻资产保障盈利质量 图 12 百强企业 2012-2014 年盈利及费用指标均值 百强企业 2014 年总资产收益率均值为 5.1%，较上年下降 0.8 个百分点；净资产收益率均值 为 18.1%，较上年回落 2.5 个百分点；净利润率持续走低，均值为 11.8%，较上年下降 4.3 个 百分点。 百强企业 2014 年整体净利润率水平的明显下降，主要受到销售放缓及各类成本上升影响。一 方面，土地成本的上升侵蚀企业的盈利空间。百强企业拿地成本居高不下，新增土地楼面均 价较上年上涨了 21.0%， 其中， 在一线城市新增楼面均价超 14000 元/平方米， 同比上涨 32.0%， 土地成本高企一定程度上摊薄了企业的利润空间。另一方面，降价促量挤压利润率。市场低 迷背景下，为加速去库存，百强企业采取降价、首付折扣等促销策略，进一步收窄了企业利 润空间。此外，营销成本快速攀升，影响企业盈利水平。百强企业于市场调整期加大营销力 度，同时积极通过提高佣金比例、增加销售返利等方式进行营销模式创新，销售费用大幅增 加，带动整体费用水平的提升，2014 年销售、财务和管理三项费用率均值为 9.0%，同比上升 1.1 个百分点。 为克服销售放缓及各类成本上升给企业盈利带来的不利影响， 百强企业 2014 年以质量效益为 核心， 通过提高资产周转率、提升产品品质、创新轻资产运营模式等方式有效保障了企业的盈利质 量。 首先，快开发、高周转策略提升运营效率，拓展盈利空间。受市场销售放缓影响，百强企业 2014 年整体运营效率出现下降，总资产周转率均值、存货周转率均值、存量资产周转率均值 分别为 0.36、0.43 和 0.47，同比分别下降 0.03、0.06 和 0.09，企业去化压力显著加大。部 分百强企业缩短拿地开发周期、加快开盘速度，加速项目去化，万科、恒大、碧桂园、旭辉 等 2014 年继续奉行“高周转”模式，拿地开盘周期大多在 5-9 个月左右，有效实现项目的高 效运营，提升企业盈利水平。 图 14 综合实力 TOP10 企业 2014 年不同等级城市 销售溢价率情况 其次，提升产品品质和附加值、强化品牌溢价优势，有效保障盈利水平。百强企业 2014 年更 加注重产品综合品质的提升，通过优化产品户型结构、推行精装修、建立标准化水平较高的 产品线等措施提高产品的性价比，强化企业的品牌溢价优势，进而增强其盈利能力。如招商 地产通过提高新项目标准化率、限额设计指标达标率、战略采购率等手段管控成本，2014 年 全国在建项目平均建安成本较年初降低 127 元/平方米。此外，百强企业通过将绿色、科技等 元素引入产品设计及社区服务中， 9 提升产品附加值，有效提升品牌溢价。如综合实力 TOP10 企业除个别企业由于受到郊区盘影 响销售溢价为负值外，在一线城市、二线城市、三四线城市销售溢价率均值分别为 23%、21%、 15%，溢价优势显著。 其三，创新轻资产运营模式，基于自身品牌、技术、管理等优势资源，充分整合外部资源， 通过低投入撬动高收益实现盈利能力的提升。在行业利润率降低的背景下，轻资产模式由于 投入小、风险小、杠杆率高、回报率高、专业化程度高等突出特点成为百强企业提升盈利水 平的重要手段。2014 年，已有近 20 家百强企业积极尝试小股操盘、代建、地产基金、社区 O2O 等轻资产运营模式，获取增值收益，提升了盈利能力。其中，万科 2014 年 3 月首次提出 并推进“小股操盘”轻资产模式，通过小股操盘获取管理费用、股权收益和超额收益三部分 收益，仅上半年实现投资收益 13.1 亿元，轻资产运营成效显现。 百强企业 2014 年盈利规模继续上升，但增速放缓，万科、保利等龙头企业的盈利能力则表现 强劲。面对利润率的持续下行，百强企业积极通过提升运营效率和品牌溢价率、创新轻资产 模式等策略，有效保障了企业盈利质量。 （4）存货上升加大资金压力，开源节流强化现金管理 ? 资产负债率继续攀升，存货上升影响短期偿债能力 2014 年，百强企业的资产负债率均值为 73.6%，较去年增加 1.1 个百分点，但仍处于合理范 围；预收账款均值为 156.3 亿元，同比小幅增长 5.1%，增速明显放缓；剔除预收账款之后的 有效负债率均值为 49.7%，同比增长 0.6 个百分点；带息负 债率均值继续增长至 37.9%，达到 2010 年以来最高水平。总体 10 来看，百强企业的财务杠杆有所上升，未来应进一步强化财务管控，在市场调整期需保持合 理的杠杆率，警惕财务风险。 图 16 百强企业 2010-2014 年流动比率与速动比率均值 2014 年，百强企业的流动比率均值为 2.03，同比提升 0.03；速动比率均值为 0.57，与上年 相比略有回落。受到前三季度房地产市场销售疲弱的影响，大部分企业存货规模高企，截至 2014 年底，百强企业存货均值为 541.3 亿元，同比增长 25.3%，存货占总资产比重均值上升 到 68.8%，存货规模的增长使得企业的流动比率有所上升，速动比率微有回落，总体来看， 百强企业的短期偿债能力未有明显改观。 2015 年，去库存仍然是市场主旋律，百强企业需要在保持合理库存规模的基础上，着力提升 去化能力，优化长短期债务结构，保障财务的安全性。 ? 现金流缺口略有增大，促回款控支出减缓资金压力2014 年，房地产市场去化放缓，企业偿 债压力持续上升，财务资金控制能力面临较大考验。在此背景下，为了有效应对市场变化、 保持稳健发展势头，百强企业更加重视现金流健康，通过促进销售回款、合理控制土地支出 两方面，防范资金风险、确保总体收支平衡。 2014 年，百强企业经营性现金流量净额均值为-5.9 亿元，与上一年相比缺口略有放大，主要 是大部分百强企业的销售收入增长放缓。为了保持合理的流动性，百强企业采取开源节流的 策略，一方面强化销售回款扩大资金来源，一方面秉持量入为出的拿地策略，合理确定支出 规模。 在资金杠杆居高不下的情况下，顺畅的销售回款成为确保房地产企业实现“有质量增长”的 重要因素，百强企业在抓销售的同时加快销售回款。2014 年，百强综合实力 TOP10 企业普遍 保持了较高的销售回款率，保利、碧桂园回笼现金均突破千亿，销售回款率分别达到 86.0%、 82.1%，龙湖、华润等企业的销售回款率更是在 90%左右。 图 18 百强前 20 企业 2013-2014 年土地投资支出 占销售额比重情况 出，全年土地投资力度较上一年明显缩减。百强前 20 企业全年平均土地投资支出不足 200 亿 元，同比减少 41.1%，土地投资支出在销售额中的比重仅为 24.0%，较上一年下降 18.6 个百 分点，同期百强前 20 企业销售额均值增长 16.6%，反映了百强企业 2014 年以更为谨慎的态 度合理支出。 百强企业通过开源节流的方式有效平衡资金链，除了合理缩减土地支出，同时也跟随行业形 势的转变灵活调整购地节奏。随着 2014 年四季度市场局面转好，部分百强企业一面抓住市场 快速消化的窗口期促进销售，一面适度加大土地投资力度，如首开和绿城在四季度的土地投 资额占全年比重分别超过 80%和 70%。企业通过合理控制土地支出规模和节奏，确保自身的稳 健发展。 房地产市场整体增速放缓、城市库存压力加大，对百强企 业的财务经营能力提出了更高的要求。百强企业在加强去化的基础上，一方面重视销售回款， 实现“开源” ；另一方面合理控制土地投资支出，实现“节流” ，以现金管理为中心确保了充 裕的流动性和财务安全性，实现了稳健运营。 （5）融资成本优势显著，多元融资体系增强企业实力 ? 加大筹资力度缓解资金压力，综合资金成本率 9.79% 图 19 百强企业 2010-2014 年筹资活动 现金流入 作为资本密集型行业，资金是房地产企业重要的战略资源，特别是在市场调整时期，企业融 资能力尤为关键。2014 年销售资金回笼受阻致资金链紧绷，百强企业资金压力加大。为缓解 资金链紧张、满足持续扩张的资金需求，百强企业加大筹资力度，2014 年筹资活动现金流入 均值 87.9 亿元，同比增长 16.6%，筹资规模持续提升。 图 20 百强企业 2012-2014 年综合资金成本率 2014 年， 在市场下行压力加大以及各类违约事件频发等多重因素的叠加影响下， 为严控风险， 部分金融机构缩减房地产 11 贷款总量，投资者资金的投向更趋谨慎，对房企的要求进一步提高，2014 年房地产行业的平 均融资成本提升至 20%左右。百强企业具备多元融资体系，凭借出色的经营表现、稳健的财 务状况以及良好的信誉，更易获得金融机构及投资者青睐，在与各类渠道的合作中，议价能 力也日益增强。2014 年百强企业综合资金成本率均值为 9.79%，较去年略升 0.22 个百分点， 大幅低于行业平均水平，融资成本优势显著。其中，部分综合实力突出的百强企业综合资金 成本率呈现下降趋势，如招商地产 2014 年综合资金成本率仅为 5.10%，同比下降 0.13 个百 分点；碧桂园综合资金成本率也下降 0.38 个百分点至 8.16%。 ? 多元融资体系提升融资能力，把握政策机遇拓展融资新渠道 2014 年货币政策由偏紧走向偏 松，再融资开闸以及中票放开等资本市场政策利好，使国内融资环境相对改善。百强企业充 分利用银行贷款、信托、基金、债券、股票增发等各类融资工具补充发展资金，构建了多元 化的融资体系。 2014 年百强企业融资来源仍以银行贷款为主，通过与银行之间更加深入、多样化的合作实现 长期的资金保障。2014 年以来，百强企业获取大额低息银行授信和银团贷款的频次和规模都 有所提升，其中，招商、绿地、恒大等分获 100-300 亿元单笔大额度银行综合授信，恒大更 是先后获五大银行总计 1200 亿元大额授信，百强企业与银行建立了更为深入、广泛的战略合 12 作，获得银行多样化、个性化、综合化的金融产品和服务支持。 此外，百强企业积极把握资本市场政策机遇，拓展以公司债为主的债券融资以及股权融资等 新渠道，有效降低企业综合资金成本。其中，百强企业 2014 年以公司债为主的债券融资密集 发行，全年累计债券融资额近 1900 亿元，在资金来源中的占比大幅提升。2014 年 9 月初， 监管层放开房地产企业发行中期票据限制，百强企业融资渠道进一步拓宽，万科、保利包括 中票在内的 150 亿元债务融资工具均获准发行，融资规模优势显著。截止 2015 年 2 月底，共 5 家百强企业获准发行中期票据，融资总额达 300 亿元，发行年利率在 4.5%-5.5%之间，成本 远低于其他债务融资形式。此外，年内 A 股再融资正式开闸，进一步丰富了融资渠道，金隅、 天房、阳光城等百强企业再融资预案相继过审，融资额度在 17-30 亿元之间，为企业项目的 顺利推进赢得了充足的资金支持。 ? 借助互联网金融优势，与项目营销结合创新融资模式 2014 年互联网金融在创新与融合中发 展，2015 年两会继续聚焦互联网金融监管与健康发展，鼓励互联网金融创新，由此带来大量 的发展空间。在此背景下，百强企业 2014 年积极联合互联网公司，通过地产金融产品、P2P 线上网贷平台、房产众筹等方式，结合项目营销进行融资方式的探索和尝试，引领了行业融 资模式创新，进一步拓宽了企业的资金来源。 百强企业联合知名互联网公司创新房地产金融产品，将预定金转化为理财产品，通过支付理 财收益的方式与营销相结合，获取低成本资金。2014 年，万科与腾讯等知名互联网公司开展 合作，推出“万科理财通”等地产金融产品，提前锁定购房者预付款或首付资金，支付理财 收益获得资金使用权利，产品 7 日年化收益为 4.5%左右，资金成本处于行业较低水平。 运用 P2P 网贷平台在地产全产业链各个环节引入资金支持，全方位满足企业的资金需求。P2P 线上网贷融资平台具有资金量大、信息透明、融资快捷等特点，逐渐成为房企补充现金流的 一个渠道。2014 年 12 月，万科、恒大、碧桂园等百强企业与汇联金融服务旗下的互联网房 地产金融服务平台“汇理财”建立深度合作，从前期拿地、中期开发、后期销售、社区服务 等全流程引入资金。一站式融资模式不但提高了融资效率，还能够有效降低融资成本，满足 企业迅速扩张的资金需求。 运用互联网平台推出“房产众筹”项目，以较低门槛、便利的方式为消费者提供资金优惠支 持，通过促进销售获取资金。2014 年，万科、绿地、龙湖等百强企业纷纷联合互联网平台推 出房产众筹项目，并且创新众筹模式，通过“众筹 拍卖” 、 “众筹 投资”等方式让利给消费 者以刺激销售，增加了企业的资金来源。 资金是关系到房地产企业生存的核心要素，百强企业 2014 年积极把握融资时机、建立了多元 化的融资结构，融资规模和成本优势持续显现。同时，通过积极利用互联网金融平台优势开 展 P2P、众筹等融资模式创新，更好地满足了企业多元化的资金需求。 （6）顺应市场节奏促货值变现，拓展业务培育新增长极 ? 百强企业可售货值规模较为充足，合理调配资源将是保障未来业绩关键 图 21 百强企业 2010-2014 年土地储备规划建筑面积变化情况 2014 年，房地产市场在低迷期运行，百强企业土地投资意愿明显回落，土地投资规模普遍缩 减， 百强企业 2014 年土地储备规划建筑总面积均值回落至 1165.9 万平方米， 同比下降 8.5%。 尽管如此，目前大部分百强企业的土地储备规模可满足其以 15%的销售面积增速连续开发 3 年左右，仍相对充足。 在土地储备规模下降的背景下，土地资源的变现能力成为影响业绩实现至关重要的因素，百 强企业更加关注土地储备质 量，结合城市去化情况优化土地储备结构，为业绩成长奠定坚实基础。 图 22 百强代表企业 2014 年末按照不同城市土地去化周期 为了奠定业绩稳健增长的坚实基础，百强企业结合房地产市场形势不断优化土地布局结构， 有效提升可售货值的变现水 平。为了研究百强企业在 2015 年的业绩成长性，研究组基于 2011-2014 年百强代表企业的土 地储备情况、2014 年 12 月各城市土地消化周期，对百强代表企业的可售货值 3 规模和结构 进行了对比分析，结果如图 22 所示：百强代表企业的可售货值规模中，超过 90%分布在土地 消化时间少于 5 年的城市，万科、保利、绿地、中海、恒大、世茂、首开、华润、招商、新 城、阳光城、旭辉等百强企业分布于土地消化时间少于 3 年的城市的可售货值比重普遍超过 了 60%，可售货值结构对业绩的保障性 较高。 图 23 百强代表企业 2015 年可变现货值估算情况 3 企业可售货值=（各城市平均售价*可售面积） 13 受益于可售货值较大的规模和合理的结构，大部分百强企业现有货值的变现基础较好，锁定 未来业绩增长。根据不同城市的去化时间对百强代表企业 2015 年的可变现货值 4 进行估算， 并与企业 2014 年销售额进行比较，结果如图 23 所示：百强代 表企业 2015 年可变现货值与上一年销售额的比值普遍较高，对业绩成长的保障性高。其中， 万科、绿地、保利三家企业当年可变现货值规模最高，万科的可变现货值超过 2400 亿元；13 家百强代表企业的可变现货值与销售额比值超过了 80%，招商、保利、旭辉、万科、华润、 首开等的比值甚至超过了 100%。 在顺应城市去化情况调整推货计划的同时，百强企业通过采取积极灵活的开发策略，紧密结 合不同城市的市场动态、政策导向，最大程度实现项目去化，进一步确保业绩的稳定增长。 对于去化能力良好的城市，百强企业积极加快推盘节奏，抓住成交上升期加快回款速度。对 于当前市场去化难度较大的城市，百强企业加强了这些区域的精细化管理，一方面适当减缓 了开工和推盘节奏，采取小规模分批次开发策略，有效避免存货积压导致的流动性不足；另 一方面，积极把握因政策利好、部分区域发展快速等因素引起的市场成长窗口期，借以实现 更快成长。如荣盛发展项目大多位于土地消化周期略长的京津冀区域内城市，但伴随着京津 冀区域一体化政策向更深层次推进，其间蕴藏的市场需求被大量激发，企业仍能实现快速增 长。 ? 积极向地产新业务领域延伸，塑造核心增长极 伴随社会快速发展、消费需求提升，中国房地产市场作为促进经济增长与新型城镇化建设的 重要推动力量，已经进入多元发展时期，商业、文旅、产业、养老地产等非住宅地产领域的 需求量与日俱增。而住宅地产市场近年来受到政策、供求、土地等多方面因素的综合影响起 伏较大，对房企业绩增长有所牵制。为了突破住宅地产领域的业绩增长瓶颈，实现长远发展， 百强企业已将眼光投向住宅地产业务之外的领域，为业绩成长塑造新的增长极。 4 企业当年可变现货值=（不同出清周期的可售货值*可变现系数）*企业 去化系数*企业品牌溢价系数 14 图 24 百强企业 2014 年非住宅地产业务领域拓展情况 其中，商业地产领域发展较早，已有 91%的百强企业涉足，部分百强企业已在该领域具有一 定的业绩贡献，且成长迅速。如招商地产着力推动核心商业产品线建设，2014 年投资性物业 总体出租率较上一年高出 3 个百分点，全年出租物业营业收入达到 9.55 亿元，较上年大幅增 长 24%，投资性物业毛利率同比提升 5 个百分点。 越来越多的百强企业认识到非住宅业务推动业绩增长、实现长远发展的重要性，多元化探索 的积极性高涨。文旅地产、产业地产、养老地产等领域市场规模尚小、发展空间广阔，2014 年已有 41%、26%、14%的百强企业分别进入文旅地产、产业地产和养老地产领域，企业通过 结合自身优势积极寻找有效切入点，率先建立先发优势，抢占发展的制高点。 在行业深度调整的时期，为了实现可持续增长，百强企业更为注重住宅业务的精细化管理， 储备充足的可变现货值，并结合市场变化调整出货策略；此外，结合现有优势切入商业、产 业、文旅、养老等非住宅业务领域，率先开展多元化探索，培育新增长极，追求新动力以保 证长足发展。 （7）深层次参与社会公益活动，全面承担企业公民责任 2014 年，百强企业不断完善与健全 自身社会责任体系，在新型城镇化的背景下，通过依法纳税、保障房与经济适用房建设、投 入公益慈善事业等方式，树立了良好社会形象并赢得了 普遍认可，成为房地产行业中奉献社会、服务民生的典范。 图 25 百强企业 2010-2014 年纳税额与净利润增长情况 2014 年，百强企业在净利润增长的同时，更加注重依法纳税，纳税总额