商业房产营销策划方案.DOC

大西南茶叶专业批发市场商业房产营销策划方案 由于本策划方案的对象是商业房产，因此，本方案首先采取总成本收益分析方法，对该商业房产潜在投资者的投资决策特点进行分析；然后，在此基础上，运用市场营销组合理论，提出该项目的营销方案。1. 本项目商业房产投资特点分析作为商业房产的投资者，最关心的是自己的投资决策能够产生的商业利润。本节首先提出本项目投资的成本收益模型，然后，对本项目商业房产潜在投资者投资决策的影响因素进行分析。1.1 商业房产投资的总成本收益模型商业房产投资的总成本收益模型用净现值公式表示为：其中NPV表示投资净现值，i表示银行利率，NCF表示现金净流量，TC表示投资总成本。1.2 商业房产投资影响因素分析由商业房产投资总成本收益模型可以看出，对追求投资净利润最大化的商业房产潜在投资者而言，影响其投资决策的因素主要包括银行利率i、现金净流量NCF、投资总成本TC三个方面。1.2.1 银行利率由上述商业房产投资总成本收益模型可以看出，其他因素不变情况下，银行利率与投资净现值呈反响变化，即银行利率提高，投资净现值降低；银行利率降低，投资净现值增加。我国银行利率尚未实现市场化，因此，受宏观经济政策影响较大。最近，由于我国经济呈现投资过热倾向，政府金融管理部门调高了银行存款准备金率，紧缩银根，降低投资需求；另一方面，银行利率也面临提高的趋势，对本项目商业房产的投资可能会造成负面影响。1.2.2 现金净流量某年现金净流量可以用表示如下：该年现金净流量营业现金收入营业现金流出所得税从该公式可以看出，影响现金净流量的主要因素包括营业现金收入、营业现金流出和所得税三个方面。（1） 营业现金收入营业现金收入的高低主要跟该项目商业房产的商业价值密切相关，因此，影响该项目商业房产商业价值的因素如主营产品、市场环境、地理位置等方面的主要优势应成为该项目营销策划的主要诉求点，另外，应做出该项目商业房产价值的预测分析，提高营销策划的说服力。（2） 营业现金流出营业现金流出主要是指一定时期内，营业过程中的各项费用支出。作为开发商，影响营业现金流出的主要项目包括物业管理费等费用，因此，该项目营销策划方案中应突出降低各项费用从而降低投资者未来营业成本的优势。（3） 所得税所得税主要由营业利润和所得税率决定，所得税率由国家税务部门制定执行，因此，影响所得税大小的主要因素包括营业收入和营业支出，如（1）、（2）所述。1.2.3 投资总成本投资总成本是指投资者在购买本项目商业房产过程中支付的各项成本总和，主要包括商业房产价格以及投资者为办理购房手续支付的手续费、时间成本、精力成本和体力成本。因此，该项目营销策划方案应制定合理的价格策略，以及提高服务水平、降低交易成本的具体措施。2. 本项目营销策划整体构架本节运用营销组合理论提出本项目营销策划的整体构架，然后，就每一具体方面展开说明。 2.1 产品策略当商业房产潜在投资者有多个可供选择的投资方案时，他会对各方案的投资净收益进行比较，从而做出投资决策。因此，产品差异化成为影响潜在投资者投资决策的重要因素。作为本项目的开发商，进行产品促销时，应充分体现出本项目商业房产区别于其他商业房产的优势，如用主营产品及其销售前景等突出商业经营优势，用地理位置、市场环境、配套设施等提高房产升值预期。2.2 价格策略价格制定可以参考3C模式：低价格 成本 竞争者的价格 顾客评估独特的产品特点 高价格不可能获利 不可能有需求由上述产品定价的3C模式，本项目商业房产的定价应建立在对本项目成本分析的基础上，参考同类商业房产价格水平，结合本项目商业房产的各项优势，制定出合理的价格水平。另外，为了促进本项目商业房产的销售，开发商可以提出如按揭销售、价格折扣等促销定价策略。2.3 渠道策略渠道策略需要建立在对潜在投资者分布特点基础上。通过对潜在投资者分布特点的调查，开发商可以扩大与潜在投资者的接触，增加潜在投资者数量，提高本项目商业房产的潜在需求，从而提高本项目商业房产销售成功的机会和开发商的议价谈判能力。2.4 促销策略 锁定潜在投资者之后，开发商必须要做好与潜在投资者之间的沟通工作，把本项目商业房产的销售信息充分传达给潜在投资者。一方面，开发商应该制作出能够充分体现本项目商业房产特点、优势的宣传画页，以便扩大潜在投资者数量、提高信息传达针对性、准