深圳万科东海岸二期推广策略大纲.ppt

万科东海岸二期推广策略大纲,一、品牌思考篇：1、一期积累的品牌基础和造势平台：,强势的“东部概念”，已形成市场心理接受，让受众开始思考东部与自己生活的关系，这是前期推广的最大品牌收获。,享受“真正的海岸生活”的倡导，已耳熟能详,“万科东海岸”产品自身，作为多维定位（度假、休闲、投资、生活多维定位）的新创，已被市场认同和接受,“万科”品牌，成功介入难度较大的东部市场，并开创了“东部地产消费型文化”的先河,已形成强势的市场口碑，“品牌关注度”。,已搭建起“区域话题”平台已搭建起“海岸生活方式话题”平台已搭建起“品牌知名度”的平台,2、缺憾：,东部概念，仅限于概念，没有把东部说透,海岸生活的“生活方式模型”到底是什么，即产品力的集合而达成的生活方式，没有呈现,作为万科第一个走向东部的项目，让东部人了解和接受万科的东部生活思想，做得还欠缺，盐田本地人对项目的了解度、认同度不够,项目多维定位的市场引导，还做得不够。导致受众多是单纯冲着“海岸生活”的、市区追求品位生活方式的白领、高级白领一族。投资置业引导、片区升值潜力引导、休闲度假与居家生活可以合一的引导不够。,比如：居家生活的教育资源引导、生活便利引导、交通环境引导、社区生活设施配套引导、相对东部居家物业的“高尚社区”分析比较引导、对东部区域市场的针对性引导，等等，都有待深入,一系列的强势造势，使品牌知名度足够，但品牌“认知度、认同度、好感度、美誉度、忠诚度”，还要大大加强。,二、片区资源“再认识”篇,关于东部“向东看”的号召之后，要告知市场看清什么？,城市发展中的“东部城市角色”东部大规划、大构想,东部主题发展方向给城市生活的冲击“蓝色盐田”,运营城市，运营东部,“东进运动”已经奏响,城市人对东部的人文情感说不尽道不完的“东部情结”,东部版图潜力看未来十大潜力：,资源的不可再生、不可替代片区“处女地”的广阔前景城市发展轴线的必然延展,升值潜力的不可抵挡城市空间的可塑造、可成长片区市场的起步、成长,人群对“东部生活方式”的共识和向往城市消费文化的“东部模式”,政府大规划的平台、构架大发展商运筹东部天下,关于东部“海岸生活资源”,在“真正的海岸生活”的号召之后，呈现海岸生活的内容和品质，打消疑虑，提供生活及生活方式指南,东部教育巡礼东部商业巡礼东部景区巡礼,东部度假巡礼东部高尚住区巡礼东部交通巡礼,东部“海岸线上”巡礼东部“绿岭高岗”巡礼东部“居家生活”巡礼，,展现东部海岸生活的方方面面，打消人们对东部生活偏远、不便的疑虑,三、产品力挖掘篇,深度诉求产品魅力，在知名度之上，建立美誉度和忠诚度,关于产品功能关于产品规划关于产品环境,关于教育设施关于生活资源关于综合配套,关于独占性享受关于“海岸生活内涵”,关于居停空间：,园林空间山体空间海视觉空间多层次景观空间廊台空间入户花园空间,超大阳台空间阳光房空间室内灰空间有钱人的城市住宅多元享受空间,景观空间,性格空间、艺术空间、趣味空间，,关于建筑关于会所会所生活服务内容，可详细拟一个“生活服务手册”,关于社区风情街市关于社区多元人文生活场景关于“社区生活”内容可以拟一个“社区百乐图”，,寻找无数产品亮点，进行功能、人文、情感诉求，张扬出产品的内在诱惑力。,四、市场深化篇：,产品市场定位根据区域市场的不成熟性，进行多维产品功能方向定位，以迎合多维市场需求，和成长的市场可能,“消费海岸生活方式”定位（二、三次置业人群，休闲度假用途居多）,“未来成长的生活功能”定位（也许现在居家生活还不太成熟，但看好未来的前景，认为具有生活社区的可成长性）,“投资置业”定位（片区的升值潜力、第一个东部大型综合社区的升值潜力，万科品牌的升值潜力，等等）,“高尚尊贵生活”定位（别墅、连排别墅等类型的置业，除实力外，也出于一种综合生活品质的考量，在认同海岸生活的前提下，享受市内稀缺的山海豪宅),了解这种多维产品力特征所吸引的不同市场层面，便可以进行方向目的明确市场诉求。,产品功能组合酒店式公寓（单房、一房一厅）二房、三房生活套间四房大套间连排别墅,多元的产品组合，功能定位，使产品所指向的市场具有了多种可能，具有了市场包容性和延展性。,“消费海岸生活”市场，相当部分是购买公寓。,他们重在考量一种出入于“都市红尘”与“海岸脱俗生活意趣”之间的生活方式在他们，住在东海岸，是消费一种向往，一种追求，一种生活理想，而不是一般居家。,动态成长的“生活居住”市场以购买2、3房为主，乃至4房,这部分人群，目前考虑住进来很少，最多也是休闲度假用。他们在等待环境、配套、整体生活便利条件、教育条件的进一步改善等待可以预期的市场成长，以备将来生活之用,在这部分人群中，又分“跨区域市场”和“区域市场”两种。,“跨区域市场”是指盐田区以外的市场，目前占主流。,“区域市场”是指盐田本区的市场。目前这部分市场比较低迷。,低迷的原因，大致有这样几个原因：,对产品力了解有限，无法拉开同区域产品距离需要针对性的产品说服力引导,对片区的地位，认识不明确惯性的思维“东部是被中心城区遗忘”的地方拥有稀缺的山海资源，却向往长期缺乏的都市化生活氛围刚好与市区受众形成一个心理逆反。需要激发其本土自豪感、归宿感片区宣传与产品力诉求并举。,对信息的相对闭塞，万科品牌的了解和认同度显然不够。,地方房地产市场的相对不活跃，造成市场敏感度欠缺。,对于“高尚生活”的理解，与市场主流认识有偏差。,总之，区域市场需要被带活掌握地方心理进行诉求打破心理防线。,万科的产品，走到哪里，都可望带活哪里的市场改变哪里的判断标准和价值取向。,3、介于生活市场、度假休闲方式市场、投资市场三个之间的市场，大多也买2房、3房。,这是一群以投资为主思路，以目前休闲度假为辅，不排除为将来生活做安排的一群人的购买心理。,这个市场兼容性较大，随机性也较大，说服这个市场相对不困难。,4、投资市场以购买公寓为主，其他为辅，进行度假出租或将来片区升值投资所用实用考虑，相对较弱只要看准了市场的可成长性，就会行动。,5、高尚居住市场以买有钱人的城市住宅为主，主要目的是追求独占性的优质生活方式看好万科，看好东部的成长性市场。,抽丝剥茧，针对不同的市场心理，进行深入诉求这种诉求，最主要需要用在现场销售的各个击破上,五、推广策略篇：,（一）品牌深化、造势阶段（3、4月）,阶段核心策略品牌深化,延续一期“向东看”的宣导造势取缔一期宣导中，充沛的激情却苍白的内容将东部魅力，透彻挖掘和释放,主题：东部大阅览读懂东海岸,路牌：东部海岸地图，你读懂了吗？,资源整合诉求“读懂东海岸”,东海岸交通地图东海岸绿色地图东海岸蓝色地图（海岸地图）,东海岸旅游地图东海岸休闲度假地图东海岸高尚居住地图,东海岸生活地图（商业地图，诸如：饮食、购物、生活消费）东海岸教育地图东海岸规划地图,结论：印制一个“东海岸魅力地图集”，作为深化品牌宣导的宣传品此地图集可以作为万客会的特辑，广为派发，万客会员人手一份进行邮递,片区的“版图张力”诉求“东部大阅览”,东部规划大阅览市府对东部发展的定位，市政大规划上的支持,盐田发展大阅览蓝色盐田建区主张,“东进运动”大阅览万科华侨城其他各发展商,“东部版图张力”大阅览资源独占张力人文心理张力,生活形态张力潜在变化张力都市客观发展张力,深圳人“东部情结”大阅览东部，触动着你哪根心弦？,释放的东部忘情的东部洗尽尘心的东部,忘却疲惫的东部暂避世俗的东部满足无法消弭的浪漫追寻的东部,结论：可以在以上“地图集”之外另出一个“东部大阅览”手册,前者是“图集”，文字除了地图标识，几乎没有一个纯粹精美的人文地图集后者，则需要一定的文字（不必太多，点到为止）进行有的放矢诉求,这两个册子，都可以随万客会管道派发，定点派发，随机派发还有向沙头角、盐田区的人，进行直邮派发,生活在盐田区的人需要对自己所在区域进行“再认识”，需要唤起他们浓浓厚厚的自豪感，让他们为身处此地而自豪，而不是认为是被中心都市遗忘的乡下,唯东部具有的生活方式才是中心都市人梦寐的主流高尚生活,有钱、有闲、有心、有品位、有文化层次的中心都市人付出很大努力，才能享受东部独有的生活魅力,而盐田人却可以“生而有之”，生而拥有高尚的主流生活方式，岂不是“天赐尊宠”！？,以上标题，可以选择性地做软文宣传盐田区域市场，充分利用直邮（以下每一阶段的宣传品都是如此，用直邮，面对区域市场）,（二）产品力深化、宣导阶段（4、5月开盘前）,核心思路在第一阶段深化的品牌基础上，进行产品力深入理解,主题：一串光阴一种风情一个场景一种心境,路牌：时间空间海语心境,注：事实上，前面两个阶段，期望在最短的时间内一方面对“向东看”的内容空缺的弥补，一方面，对二期宣传建立新的更高平台。整体上，这是一个大的阶段。主题语，可以在不同路牌同时上。,结论：出两个图册：1）高精度摄影图册展现现有社区场景，突显产品力深度,诸如：山体公园阶梯花园郊野公园湖心花园风情咖啡街街心广场,儿童中心老人中心金、木、水、火、土禅意广场立体连廊风声竹语天台远眺,海岸6公里海景广角镜空中共享海景花园风情阳光房2米海景露台入户花园厅,主卧观星台主卧5米露台凭栏，等等文字少量，最好只是一个标题，对实景恰倒好处的描述,“东海岸生活风情册”全手绘，配煽情文字,诸如：星海下的耳语咖啡夜街浮世绘海边的密约,我是一只无忧的鱼飞翔在海上与你踏浪,儿子，海是成长之父，山是成长之母亲爱的，这一刻我什么都不想让海作证，,太多太多，驰骋想象一个“海边梦想剧场”本册可以就叫“海边梦想剧场”,将虚实结合的两个图册，结合起来，提炼创作一个电视广告准备后续宣传播放，在二期开盘的入市热销期间播放,（三）二期开盘阶段（5月，正式开盘前后）,主题：初夏惊艳！万科东海岸二期，“辽阔海语”开盘！（大型路牌）,五月正好进入深圳初夏，海边开始沸腾。抓住这样季节的“海岸心理情结”造势,二期产品宣传册（二期产品介绍、户型介绍）,根据以上改版的电视广告热播,第一、第二阶段准备的丰富宣传资料派发,万客会东海岸开盘特刊,“辽阔海语”开盘活动至少68部东海岸专车，在特定地点，连续3天接送客户前往东海岸,在街心大广场举行“海语派对”，和海景西餐自助餐。请欢乐谷的演员前来进行风情演出。,其中，专门派一辆在沙头角接送区域客户，哪怕来看热闹，让他们真正亲眼看看“同在东海岸，生活更高尚”的不同生活，激起其对这里高尚居住的认同和向往。,为区域市民专门准备一个“同在东海岸，生活更高尚”的宣传单张和海报，直邮派法。,报版：系列主题万科东海岸“海语剧场”系列,之一：我设计的海语剧情,之二：我渴求的海岸剧场,之三：开场了，我的“海之梦剧场”！,（四）二期产品诉求阶段（6、7月）,主题：住山听海停车坐爱（阶段性路牌）,对产品赋予的“生活方式”进行全面诉求。入，则住山看海；出，则停车坐爱。,在这阶段，通过解析“住山听海”的“住”的状态，展现东海岸的空间，东海岸的人们“如此这般”活着的状态！,一系列“诗说、禅说、哲说、山说、海说、人说”等把这样的状态，说个明白。,“诗说篇”可以对应产品的园林空间,标题：山体园林，千顷阶梯绿化引文：诗说：人闲桂花落，鸟鸣山更幽,“禅说篇”可以对应产品的室内个人化、个性化空间,标题：个性空间，完全自在真我引文：禅说：反观自我，自在大观,“哲说篇”可以对应自由出入“红尘都市”与“反观自我”两种境界的生活方式和生活哲学,标题：人间桃园，洗却都市尘埃引文：哲说：少无适俗韵，性本爱丘山,“山说篇”可以对应项目围绕的整体绿环境包括华侨城的环境辉映,标题：山外青山，与“新侨城”山山相连引文：山说：乐山者仁，乐水者智,“海说篇”可以对应东海岸“海”主题的休闲生活内容海岸生活荟萃,标题：弄海舞浪，海岸生活大赏引文：海说：浪花里飞出欢乐的歌,“人说篇”可以对应社区入伙了、成熟了，在这里的社区气息“海上霓虹湖畔灯，咖啡街景泳装人”的情景,标题：海上霓虹湖畔灯，咖啡街景泳装人引文：人说：何不潇洒走一回！,可以做成系列海报做成系列报版,新版电视广告持续播放其中，特别安排在盐田区有限电视台内播放此阶段，在开盘的二期宣传册后，可考虑做一个更细致的二期楼书,（五）节点强销阶段（8、9月）,根据市场情况，进行一系列策略节点、活动节点、二期工程进度节点、“夏日享受海”的方式倡导等节点，进行动态营销推广,主题：心自由享受海（阶段性路牌）,游艇会飞伞会沙滩摩托赛沙滩足球、排球、篮球赛沙滩婚礼万科业主“家庭沙滩运动会”,活动内容：,小业主东部夏令营东海岸业主自驾“踏浪游”沙雕展沙滩篝火晚会“阅读大海”摄影展万客会“东海岸业主作品专集”（摄影、绘画、散文、诗歌）,特别为盐田人，安排几次活动，围绕三个目的：让他们感受做万科业主的被极度呵护尊宠，万科品牌的非同凡响,让他们感受到住在东海岸与住在沙头角、盐田村的生活质量的巨大差别,让他们羡慕东海岸业主们的幸福生活,隧道阻隔了生活信息，让他们不了解所谓城里的人们对他们的艳羡和向往,有些生在福中不知福，不以此福为福；,让他们第一次接触万科的楼盘，让他们了解万科，也是极其必要。,以此为方向，可考虑专门的针对性活动和宣传品。,结合夏交会、秋交会、万科20年等活动，进行主题活动,一浪高一浪，始终保持强销势头,所有这些活动，都定点派发宣传函、邀请给盐田区沙头角的居民并在其区域有线电视、广播媒体进行宣传,报版则以活动为线索，进行强销宣传，附文及宣传品继续诉求产品力,新版电视广告持续播放,（六）二期尾盘消化、