合肥和顺东方花园100万平大盘地产项目提案-91PPT.ppt

大盘。又见大盘,销售数据告诉我们,项目现状：1.1期多层公寓184套/别墅29套公开发售中开盘日期：2004年初多层公寓2005年5月别墅销售状况：截止2005年10月24日，已售多层公寓144套/别墅9套,平均月销售套数,多层公寓外部客户购买套数,销售数据告诉我们,销售数据告诉我们,89月份共计：,投入广告费用890000元,成交15套,10，32，15,一个让人坐立不安的大盘,总规模近100万方,到底哪里出了问题？,安徽水利省城力作,公园投入上千万,项目几近现房,内因探究PROJECTANALYSE,从大盘构成共性看,地段等先天条件较一般大盘更为不利,生活机能欠缺,城市近郊地段,从大盘运作规律看,多种产品组合以扩大客户层面,鲜明主题概念引入解决大盘个性,组团产品设计解决分期开发策略,多层/小高层/别墅未形成组团,价值对等分布的兵营式排列,三十埠河/公园为区域共性,完备内部配套解决区域生活机能,内部配套未尽完善,产品设计等运作手段未尽完善,外因分析MARKETRESEARCH,房价比长沙：高143元/平米,4,2,4,2,从宏观经济研判看营销环境,人均收入比合肥：高2411元,200亿,竞争加剧风险增大,从房产整体市场变化看营销环境,从房产整体市场变化看营销环境,3400,26,20,从房产整体市场变化看营销环境,从房产整体市场变化看营销环境,从房地产整体市场看营销环境,调控,本案,五公里,五公里,从板块市场供求变化看营销环境,从板块市场供求变化看营销环境,总建面约135万待售面积100万,总建面约115万待售面积100万,100万,300万平方米,从板块市场供求变化看营销环境,从板块市场供求变化看营销环境,1,小高层,多层,别墅,3,小高层,多层,1,叠加别墅,多层,4,多层,多层,叠加别墅,小高层,联排别墅,独栋别墅,高层,80%,10%,从板块市场供求变化看营销环境,从板块市场供求变化看营销环境,楼盘均价2300元/平方米,楼盘均价1860元/平方米,阿奎丽亚118万,上城国际114万,新加坡花园50万,大溪地80万,颐和花园70万,锦绣世家50万,国际花都70万,从同类市场供求变化看营销环境,从消费偏好（购买目的）变化看营销环境,2004年对合肥房产消费者关注要素调查,从消费偏好（关注要素）变化看营销环境,THEMOSTIMPORTANTFACTORFORHEFEIREALESTATECUSTOMERSIN2004,营销定位PROJECTPOSITIONING,市场定位,环境杂乱,配套欠缺,城乡差距,区域感受,客户区域突破,空间感受突破,形象档次突破,全新的居住文化周全的生活服务多样化居住选择完善的生活配套高品质的生活环境,客户感受,核心价值,客户感受,合肥新城区/100万/新都市主义/公园特区,市场定位,客户定位,肥东,解决之道SOLVEMETHODS,Q1:项目无主题概念，缺乏鲜明个性？Q2:道路分隔组团，景观难促进销售？Q3:生活机能匮乏，吸引市区客户？Q4:让客户真正融入楼盘，体验特区？Q5:怎样充分利用客户资源？Q6:单一销售方式如何保证销售速度？Q7:酒香不怕巷子深？,主题概念设计,刚柔相济剑如流星,第壹劍,竞星剑,新都市主义,区域的自然条件与嘈杂的市区生活的对比目标客户群对现代、纯净的生活方式的渴望与竞争对手形成有效市场区隔大盘附加值的形成并直接体现于销售,概念导入,NewUrbanism,新都市主义起源,针对以上问题，新都市主义主张借鉴二战前美国小城镇和城镇规划优秀传统，塑造具有城镇生活氛围、紧凑的社区，强调社区关系的重建，社区内部具有居住、工作、娱乐、休闲和购物部分，成为相对独立的自给自足社区。,20世纪90年代的西方国家，市郊不断蔓延、社区日趋瓦解，原来完整的城市结构、城市文脉、人际关系、邻里和社区被打破，人们的都市概念和都市感受涣散,新都市主义核心,1.新都市主义”最基本的构成要素是邻里、绿色、生态等区域和谐元素；2.它要求建立一套综合平衡的居住、购物、工作、教育等空间体系；3.作为一种革新运动，“新都市主义”提醒人们，感性、亲切的人文关怀是规划师和建筑师应尽的职责与义务。,新都市主义的发展方向,其一就是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构，在郊区建立具有传统城镇式的新住宅区，比如：佛罗里达州的滨海市。新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个人们居住的“卧城”。,让城市自然化，让自然城市化！,新都市主义与本项目结合,它重视人们的都市情结，强调一切都市内容和内涵，满足人们都生活的各种需求。在另一个层面上，它亦强调社区、人群是都市的一部分，并且贡献着都市的内容。,都市,结合点：城市副中心/市镇中心,它重视健康。现代生活节奏加快，人们工作负担加重，在运动中缓解疲劳，娱乐身心，结交新的朋友，在一种交流互动中，共同推进人、社区、城市的共同生长。,运动,结合点：GOLF/运动公园/体育配套设施,新都市主义与本项目结合,它倡导现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。,文化,结合点：锦江物业/社区文化建设,新都市主义与本项目结合,它致力于创造品位优美的建筑空间形态，铺设绿色亲切的住区环境，创造文化趣味浓郁的内外景观体系。它流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的优雅融于整个城市。,美丽,结合点：高绿化社区规划/景观设计,新都市主义与本项目结合,它提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。它种植四季花树、修建慢跑小径，提供运动设施。它让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受风中的惬意。它的生态观不只是一个简单的环保概念，它拒绝污染、杂乱与噪声。它尤其强调人与场所的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安宁。,生态,结合点：天然河道/200余亩公园,新都市主义与本项目结合,它强调现代社会的科技含量，先进而高效率，便利而快节奏地畅游于现代科技的时空中。,科技,结合点：安徽水利工程优势/智能化配套,新都市主义与本项目结合,这也是我们倡导的,和顺,新都市主义的生活方式,和谐地产开发商,城市发展运营商,复合地产开发商,稳若泰山至臻光明,第贰劍,日月剑,产品优化升级,新都市主义在产品规划中的体现,新都市主义的传统小城镇预示着一种未来城市发展的模式：多中心的居住社区“网络”各个社区具有各自多元的人文和自然特征，人们的家园坐落于自然景区内，既能享受清新的自然景观，又能在步行范围享受到社区生活的温馨，同时在电子通讯网络上保持与世界的联络。这种形式不仅仅是新都市主义的理想，也是人类在新世纪的人居梦想。,产品优化升级_景观,1.公园景观主题化，增加标识性焦点2.设计若干具有集中型的特色二级景观节点，从而形成各具特色的主题性建筑组团，实现居住品质的均好。3.细部改进，可用极小的（成本）代价收到意想不到的效果,公园现状,虽然小桥颇有意境，但由于水质浑浊，且驳岸未经处理，显得很粗糙。破坏了整体感觉。,改进设想,水中加入了水生植物和游鱼，不但改善了水环境，更使观赏性趣味性大大提升,做出了日式枯山水的意境，可惜大小不一的石块过多，显得杂乱无章,公园现状,改进设想,可减少石块的用量，而大量采用（大小）规格统一的白沙或鹅卵石，摹仿的水形颇具灵性,公园现状,植物绿化缺乏层次，栽植东倒西歪缺少生机；缺少大型乔木，让人一眼将园景看穿，不利于塑造园区的清幽静谧。,以浓密乔灌木等富有层次栽植隔绝外界污染与噪音，创造出与世隔绝的恬淡清幽。高大树木巧妙地遮挡行人视线，可起到移步换景的功效。,改进设想,其他设想,小水池桥面贴水而过，既便于观赏游鳞莲渠，又能使人感到池水比实际广阔。自然材料的使用，以及桥两侧的巨石搭配，使这个曲桥融入周围环境之中。,剑未出鞘已如龙吟,解决瓶颈问题,必须意识到的问题,本案目标客户群大部份来源于合肥市区，必须认识到：在基原有居住区域，尽管会有居住空间紧张简陋或生活圈内综合环境较差的无奈环境，但传统城区毕竟提供了良好的购物、交通、教育、医疗、文化、娱乐及条件和设施，其已习惯了这样一种生活机能配套环境，如失去这样一套综合系统的支持，而去交换某种型居住概念，面对这样一种不等量关系的抉择，那知其选择结果是显而易见的。因此，在我们加入一种新型生活方式概念后，更应满足甚至超过其原有生活和机能条件。而以下即为两个最为关键的瓶颈问题：,必须立即解决的瓶颈交通,引进1-2条公共交通线路，总站设在项目广场，线路途径合肥集中商业及商务区。将至长江东路项目西侧的几路公交车延伸，中途设站在本项目。开通社区巴士服务，作为公交线路的辅助和补充。,必须立即解决的瓶颈教育,引入独立的大型幼托。引入国内知名小学，或可考虑整合社会办学师资力量，办成“和顺双语试验小学”。联系合肥市区的重点学校中学，保证业主子女将来就读。备注：考虑到社区约9000户住家和客源吸纳，一期大约3000户的客量，其中客户对于幼托与小学的需求将会非常旺盛，建议尽早开发，消除客户对于子女入托和入学的后顾之忧。,第肆劍,灵动变幻炉火纯青,天瀑剑,体验式营销,体验式营销,源来：本项目一个重要的核心资源就是已完工的公园及样板房展示区这是说服客户的最核心武器，客户可以：,看到、听到、感受到,体验特区,体验之旅,体验特区,样板展示区,销售接待区,生态休闲区,休闲商业区,高档酒店区,在装修、装饰时，采用独特时尚科技元素贯穿在和顺东方花园置业顾问的讲解和展示的每个环节；建议在住宅配备方面智能家居系统、外遮阳卷帘等，在售楼部及相关展会中做些实景模型。,体验科技,用充满科技魅力的元素点缀售楼部，用充满高科技的气氛感染、吸引市民的参观、咨询,外遮阳卷帘,智能家居系统部分,中央吸尘系统,人们在追求舒适、实用、安全的同时，也更注重住宅在科技、环保、安全等诸方面的进步与对生活的关爱。现代住宅能否体现这些现代科学理念，为社会各界所关注。,科技住宅和谐生活,与项目附近合肥重点企事业单位联合进行“超越梦想凝聚活力”的群体参与活动，采用公园户外拓展活动的形式，邀请合肥经视或安徽商报等媒体冠以“和顺东方花园”之名。在重点企事业单位内部快速扩散项目的知名度，并通过利用合肥优秀媒体的运作力来达到项目的对外传播目的，传递项目内涵。,“凝聚活力之旅”之激情体验东方公园户外拓展体验基地“超越梦想”系列活动,体验之旅,东方花园拓展集乐营,互动沟通体验,大师零距离对话产品推介会,趣味运动会与附近的中学、小学进行合作，邀请学生家长亲朋等一同参与联谊活动，增加项目在普通民众中的知晓率。,互动沟通体验,可以成立由业主代表组成的建筑质量监督团，对项目的进展和施工质量进行实时监督，并通过媒体进行报道，树立项目及开发商的美誉度，加强观望客户的信心。,“东方花园业主质量监督团”现场考核活动,“体验之旅”之现场体验,第伍劍,张弛有力威力惊人,舍神剑,关系营销,真正的置业顾问,根据客户的预算、付款能力推荐合适的单位。根据客户的家庭结构及购买目的推荐合适的单位。提供合理富有创意的客户选定物业的平面功能设计建议。提供全面的政府有关的购房法律、法规咨询。与签约后客户成为朋友，进行购房行为范围以外的交流。对已购物业的业主提供出租事宜所涉及的价格、程序、合约、税务等咨询。提供已购房客户本物业以外物业的咨询服务。,客户关系营销,建立良好的客户关系，同时建立有效的利益驱动体系,我们的销售队伍将是立足客户做真正的物业顾问，我们目光看到的不是一个客户，而是客户背后的一个家族、一个社会生活圈子。,维系客户、培养客户，成立客户俱乐部“和居会”，是品牌营销的重要手段，这是一个带有浓厚文化气息的沙龙，定期寄送印制的文化内刊，不定期组织文化沙龙、户外活动等等。客户俱乐部不仅仅着眼于一个项目，而是为合肥沃尔特建立一个稳定的、有忠诚度和凝聚力的客户集合。这样不仅能够建立庞大的客户资料库，并且能够扩大企业的社会影响力。,数据库营销,大型团购与龙岗工业区主要企事业单位及周边专业市场众多经营者进行洽谈，制定相对优厚的购房措施，促进项目的快速去化;,数据库营销,第陸劍,领袖气度削铁如泥,青干剑,主动行销,合肥、芜湖、南陵三地真正联动，包括：1.设立联动专员，专项负责三地案场联动与客户资源共享事宜2.轮换销售培训体系3.宣传资料全部共享4.定期购房直通车5.完善的客户转介制度与适当的利益驱动,和顺联动,立体销售网络,坐销现场售楼处及市区接待点展销一是参加房展会；二是与路演形式相结合定期进行展示推广直销在针对性的重点场所，如长江批发市场定点宣传或者人员派单,坐销+展销+直销,立体销售网络,布控营销,多点布控,现场售楼处现场的说服,市内客户的引导,市内售楼处,其余售楼点长期/短期,集中消化周边客户,独家赞助2006HOUSEMODEL第届全国房产模特大赛安徽赛区总决赛美是一种震撼力，也是一种生产力，用T型台上俊男靓女的迷人风采吸引大众的眼球，必定成为一种真正意义上的“注意力经济”；由我方指定并冠名“和顺东方花园”单项奖角逐，以及万众期待的总决赛晚会等。届时，明星云集、绚丽恢弘的场面在各类媒体上整合出击，为企业提高市场亲和力，加深品牌信任度提供了绝佳的展示机会，主办方时尚高雅的美好形象也将之深入人心。,美丽经济,香车美女酷房秀,作为活动主办方，可在活动加盟方的LOGO墙上显示。,香车美女酷房秀,香车云集、绚丽恢弘的场面在各类媒体上整合出击，为企业提高市场亲和力、加深品牌信任度提供了绝佳的展示机会，主办方及参与方时尚高雅的美好形象也将深入人心。,合肥住交会本项目1.2期需要争取在2006年春季房交会上亮相，不做具体项目内容的推广，仅向市场传递大盘新一轮蓄势待发的信息，做足的功夫和姿态，然后再重装上阵。,东方花园1.2期隆重登场,展会营销,邀约式营销,邀约式营销是而是一个主动地销售过程！本项目的营销特色所在！通过会员俱乐部的建立形成的客户数据库/通过广告主动电话联系售楼处的意向客户/是通过公关活动选择出来的目标群体，构成了我们的邀约对象范围。始终坚持“看得到、体验得到”的主旨，始终以互动的形式与客户保持联系并造成信息传递。,妙算神机智慧之道,第柒劍,莫问剑,广告营销,现场南侧临长江路部分围墙后撤一段距离，将项目景观绿化及生态公园景观对外完全展示出来。在长江东路总要节点部位设置户外广告牌及灯杆旗等来进行宣传包装。,现场营销,组合营销,媒介选择,全方位广告组合拳造势,进行软文运作，关于企业与项目板块。方式有两种，一是与新闻媒体记者联系，从业界新闻的角度报道“东部新城区的崛起战略”，以宣传安徽水利的企业背景；根据项目所在地块的发展规划，结合城东板块的发展，对合肥东部的城市地位、功能以及基础设施建设进行阐述及炒作，树立项目合肥“城市副中心”的战略地位。,软文炒作,关于企业和板块的软文运作,东部新城区的崛起战略,庐州发展向东看东城之崛起,合肥东进的必然之路,东部新城区的崛起战略合肥东进必然之路城市发展副中心,形象代言人竟猜,和顺东方花园形象代言人竞猜活动,本项目可选择一位符合项目定位气质的、安徽知名人士或者国内有影响力的知名人士作为本项目的形象代言人。结合形象代言人的选择，举行一次“东方花园形象代