北京某别墅推广策略思考.ppt

创建，中国北京百年传世别墅,财富花园項目宣傳推廣实战性策略思考（探讨方案）,前言,本次方案，是在我公司提交的第一次方案基础上，根据双方沟通后，所做得一份侧重于宣传推广实战性的策划方案，基于第一次提案我们已对市场进行了阐述，为此本案将主要从市场/产品/客户/核心广告基调/推广战术等五个部分进行探讨性的阐述.,目录,第一部分：关于市场空间的一些思考第二部分：关于产品层面的一些建议第三部分：关于客户层面的一些思考第四部分：关于项目传播过程中的核心广告基调第五部分：关于项目宣传推广的战术分解,第一部分：我们的市场空间在哪里？,思考一世界上最奢华的房子和庄园,美国比弗利山庄,茂密的森林里点缀着一幢幢神秘的住宅，与中国古人“桃花源”梦想的“鸡犬之声相闻，老死不相往来”相比，这里似乎更加进了一步。,香港半山,绿树掩映，环境清幽，视野开阔疏朗的香港半山豪宅，一直被视为全球最昂贵的豪宅。尽管这几年香港楼市仍然低迷，这里的价格却总是一枝独秀。买房也是一项投资，就看你能不能选对地儿，这是香港人的购房投资观。,白金汉宫,也称英国女王官邸。这处十八世纪的建筑周围植满了绿树，从伦敦高处俯视时，仿佛建在森林之中，因此空气清新怡人。在它的东端就是伦敦最古老、最豪华的圣詹姆斯广场，有这片英亩的广场上，有着各种开满鲜花的灌木和蜿蜒起伏的小径。,白宫,也称美国总统官邸。位于美国首都华盛顿北面的宾夕法尼亚大街。包括建筑和园林在内，占地共英亩。其著名的白宫南草坪已成为美国总统习惯使用的新闻发布场所。,紫庐（前港督府）,“紫”：隐喻香港市花紫荆花，也喻“紫气东来，吉祥高贵”；“庐”：古时官员对自己住宅或办公地点的谦称，意喻简朴的房子。位于香港的半山，这处一百多年前的殖民统治时期的代表建筑，因其绿树环绕的秀丽风光和极好的视野，已成为香港目前一处著名的旅游景点。,点评：世界上最奢华的房子为什么值钱？环境谁也不能否认，这是最重要的原因之一.,思考二中国最奢华的房子,“檀宫”（8500万元/套）,檀宫，位于上海市虹桥路西郊宾馆的西侧，总占地面积47384.6平米，仅建18幢建筑，风格以英国、法国、意大利、西班牙的经典建筑为蓝本，并由世界顶尖的WATG建筑设计事务所在境外设计。,富含8种风格别墅英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式。每幢建筑面积15001800平米左右，占地面积2500(4亩)平方米左右。,投资商：上海西郊帝庭苑房地产开发有限公司物业管理公司：管家服务及物业管理顾问StarkeyInternational,USA建筑单位：美国WATG建筑设计单位：管家服务及物业管理顾问StarkeyInternational,USA建筑设计：美国WATG室内设计:WA以及HBA园林设计：贝尔高林(BELTCOLLINS)香港设计有限公司厨房设计：美国ScottA.Stultz.dbaStultzAssociates(SASA),思考三北京顶级豪宅发展轨迹,紫玉山庄独栋别墅(亚运村正北一公里处)，均价3000美元/平米，主力户型：236.69343.43,贡院6号精装顶级公寓（王府井附近），4万人民币/平米,东方之子精装顶级公寓（丽都饭店商务区），均价3000美金/平米，仅77户，300平米起，和乔物业英式管家,西山美庐独栋别墅，均价2500美元/平方米(毛坯)占地22万平米，100套，主力户型250400平米,财富花园（详见下页）,备注：项目基本概述,位置：北京朝阳韦沟村（天竺别墅区/温榆河南岸）交通：机场高速韦沟出口左转800米，距机场5分钟车程，至市区约30分钟规模：占地约32万平米，总建约26.4万平米（一期约8.7平米）套数：170180套，一期30套,户型：A户型：地上941平米，地下399平米，花园626平米B户型：地上995平米，地下342平米，花园615平米C户型：地上950平米，地下369平米，花园588平米价格：起价2000美金/平米，每套总价约1500万人民币以上（地下面积不计价），最贵高达5000万人民币/套（3000平米）,思考四关于项目SWOT分析图,Strength（优势点）大环境（温榆河/天竺别墅区）大花园（每户门前拥有约600以上的私家花园）周边高档配套（GOLF/马术/汽车俱乐部、国际学校/诊所/超市等）产品方面（3个车位车库/西门子家居智能系统等）,Opportunities（机会点）产品定位差异性大（平均建面1500平米独栋顶级别墅，在北京史无前例，在全国范围内也极为罕见）目前北京不在审批新的别墅项目（尤其在天竺别墅区新建别墅项目极少，大部分为老项目）2008奥运（带来的全球市场效应）,Threat（威胁点/问题点）需求市场（面对1500元/套的别墅，是否有足够量的客户消化本项目）竞争项目冲击（一方面来自北京市的高端别墅类项目，例如西山美庐；另一方面来自全国高端别墅项目）,Weakness（劣势点）地域（位于温榆河南岸，相比北岸，别墅生活氛围）产品本身支持点偏少（尤其在建筑设计思想与品质配套方面）套数偏多,通过以上对市场及产品的思考后，我们得出以下几个结论,结论1：本案目前在北京市场中没有同一级别的直接竞争对手，但西山美庐、嘉浩国际等高端别墅项目将会对本案的销售产生一定影响。,结论2：本案的市场（客户）范围，应该不仅仅局限于北京市，而且还应着眼于全国，甚至全球。,结论3：“檀宫”是本案一个可以鉴借的案例，尤其是其推广策略。,第二部分：关于产品层面的一些思考,鉴于本案产品定位为中国最顶级豪宅每套建面1500平米起，每套总价约1500万人民币以上（地下面积不计价），最贵高达5000万人民币/套（3000平米）。而根据以上我们分析本案后认为，本案在“地段”与“周边环境”（这两要素为顶级豪宅最重要的支撑点）上并不具有太强的优势，既然如此，我们认为，如果要支撑本案的房价，就必须在产品本身上赋予更多的强势利益点，只有这样才能转移客户对“地段”、“周边环境”的关注度，进而认可本案。,以下为我们对本案在产品上的几点建议,建议一：聘请国际顶尖建筑大师，亲自挥笔建筑设计/园林景观设计/样板间设计,1、这点对本案的销售至关重要，也是支撑房价最强势的利益点，所有的顶级豪宅都有其鲜明的建筑风格。2、充分体现了顶级豪宅的原创性和唯一性，同时赋予了本案的建筑艺术收藏价值。3、可以通过向全球范围内聘请多名建筑大师，采用分组团（例如一期/二期/三期）设计。（可参考案例“长城脚下的公社”）,4、样板间的设计，在材质(主要用于一些面上的)可考虑从国外直接原装空运北京，以提升本案的品质感，在具体细节表达上，要充分体现本案的优势点，例如室内空间的功能性原则（生活+商务）及高科技家居、私家大花园的生态性和功能性等，在风格设计上，我们建议可以鉴借“檀宫”的一些手法（8种风格别墅英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式），在此基础上再结合本案特质设计出4种经典别墅风格（我们建议中式生态园林式、法国贵族式、英国庄园式、美国现代科技式）。,建议二：聘请国际顶级物业公司，担当物业管家，提供全球划一的最顶级标准服务的最顶级标准服务建议,1、服务，作为一个项目的软产品，对提升项目的品质不言而喻，几乎所有的顶级豪宅其物业管家也必定是国际顶级的，在产品越来越趋向同质化的年代，服务往往是一个项目品质高低的重要衡量指标。2、本案在聘请国际物业公司的基础上，在物业人员配置上甚至可考虑由一些外国人担当（例如骑着纯种骏马、穿英式皇家警服的英籍女保安；穿着中世纪传统服饰的菲律宾女佣），提供国际五星级标准以上的酒店式服务，以进一步提升本案物业服务的尊贵性。,3、安保，作为顶级豪宅重要的指标，对于本案而言，更为甚之，建议在社区外围及内部设置世界最先进的智能安保系统，例如进入社区大门的所有车辆/人员必须通过电子刷卡（VIP高保密铂金卡）进入，未持卡者，通过大门的可视电话由主入确认后方可进入；别墅周围设红外系统，门窗设门磁、窗磁等，24小时显示于室内的可视显示屏与社区中央安保中心室，只要有非法进入此区域，立刻会予以警报，保安在2分钟内到达现场；进入别墅户门，必须通过指纹识别，甚至虹膜识别（通过测试眼睛视网膜加以确认）方可进入等。,建议三：以超五星级酒店标准，营造10000平米顶级会所,1、鉴于本案的产品特性，会所所承担的功能，可能更多的是对于住宅的补充，为此在功能设置上一定要从业主的需要进行考虑,2、建议一切的功能设置与服务都将以超五星级标准（超过中国大饭店、凯宾斯基）为基准，具体功能设置上可考虑为,咖啡吧（提供咖啡中的极品/牙买加蓝山/夏威夷科纳/哥伦比亚特级）酒吧（以提供专供上流人士饮用的苏格兰威士忌为主）、雪茄吧（提供古巴哈瓦那手工雪茄）上流餐饮店（例如中国宫廷皇家菜、法国大餐等）多功能厅（可举行大型商务会谈、大型PARKTY、影视演出等）运动休闲中心（网球、棋牌、台球、健身房、游泳池等）水疗SPA中心（按摩、足疗、芬兰桑拿浴等）,建议四：配置世界顶尖科技的智能居家系统等，以满足未来高标准生活,1、建议每户设置世界最顶尖科技的居住系统，例如“德国西门子全套智能居家系统”（窗帘/电灯/家电/水温/音乐等通过一个遥控器便可随意掌控等）；可视对讲/电话系统；户门指纹识别（或者虹膜识别）系统等。2、美国HBO、CNN，甚至阿拉伯半岛电视台等国际卫星频道的接入，使你在第一时间，了解和掌握世界最新的资讯，同时每户设有社区闭路电视，24小时播放世界最新大片，可免费接受业主VOD视频节目点播。3、每户设有2条以上国际电话线路，10兆以上宽带直接入户，而且在每个房间都有接口，包括卫生间和厨房。,奢华的参考我们将与世界顶级别墅并肩,外景展示,内部装饰展示,第三部分：关于客户层面的进一步思,我们认为本案的客户群从一个宽泛的角度而言，可锁定为这样一个阶层，它就是,看不见的顶层,“看不见的顶层”的个性描述低调。极为富有（资产超过2个亿）。喜欢有品位的生活。,一个看不见的阶层，他们的钱可能来源于继承遗产、生意场上积累、利用权势所得，他们曾经喜欢炫耀或挥霍。他们或许也可以干脆叫“隐蔽的阶层”，因为他们的豪宅从来就建在远远避开街道或公路两侧视线的地方。这一等级的人们往往会极力避开社会学家、新闻记者、民意测验者、以及消费调查人员们详尽的提问和计算。生活上经常表现的极为低调、随意，不希望有更多人知道他们所拥有的财富和地位，当然也包括他们住什么样的房子？住在哪里？可以这么说，没有人对这个等级做过细致研究，因为他们的确看不见。,具体可细分为以下五类,素描1：世代富豪家族（包括国外富豪家族）,在国外例如“洛克菲勒家族”、“杜邦家族”、“富特家族”、“松下家族”等，在中国例如“李嘉诚家族”、“邵逸夫家族”、“荣毅仁家族”等，他们资产的来源更多的是继承遗传，数额超过10个亿。他们购买的目的更多是为了在北京拥有一个绝对私密、私有的社交场所，便于邀请国家高层人士、银行行长、社会名流等，到其家做客，或是为得到政府的支持、或是为得到银行的资金支持、或是为仕途的发展总之是为了其生意在中国市场的顺利扩张。,素描2：高官阶层（包括高干子弟）、国企老总,此阶层的主要收入来源/积累，往往通过权势、职位所得，他们资产的数量很难评估，表面上生活极为朴素，实际上他们的生活极为奢华和铺张，这其中也包括高官子弟、高干子弟。他们在购买过程中他们往往不亲自出面，委托秘书或亲信办理。,素描3：中国最成功的商人阶层（尤其是财富方面）,在事业上已达到顶峰的商人，例如挤入中国福布斯前100位的刘永好、鲁冠球等，IT财富精英刘传志、丁磊、张朝阳等。他们购房的目的除了为家人（甚至是三世、四世同堂）提供一个舒适的居所外，另一方面与世代富豪家族极为相似（在北京拥有一个绝对私密、私有的社交场所），便于事业上的进一步开拓。,素描4：演艺界、体育界极为成功的名人,例如王菲、孙楠、那英、李连杰、姚明、郝海东等，他们购房的目的除了为家人（甚至是三世、四世同堂）提供一个舒适的居所外，另一方面为朋友间聚会、开PARTY提供一个相对私密的场所。,素描5：生意场上的暴发户,例如东北、山西、江浙、福建、广东一带的巨富，他们的资金积累更多的是靠开采矿业、商品买卖等投机行业，本人文化并不一定很高，但他们同样希望过有品味的生活，购房主要目的一方面是为了在首都北京拥有一处豪宅，以满足心理上的虚荣，另一方面，也是为了家人，尤其是子女能在北京受到更好的教育，以便于其未来的成长和发展。,第四部分：关于项目传播过程中的核心广告基调,“核心广告基调”作为本案在宣传推广中最核心的部分，它包括案名、广告传播定位、广告语,基调一：关于案名的思考,基于上次提案中与开发商沟通后，希望保留“财富花园”案名中“财富”一词，为此我们在此基础上，建议案名,备选1：中国财富别墅,备选2：中国财富世家,备选3：中国财富名邸,备选4：财富天下,1、原来的“花园”一词对产品属性描述显然不够，很多住宅项目也都用“花园”，为此很容易使人联想到是一个普通住宅项目，显然打压了本案顶级别墅的产品属性。2、前面加前缀“中国”，是为了强调本案在中国豪宅中的地位，同时“中国的”本身也就是“国际的”，从另一侧面体现了本案的精神,创意阐述：,基调二：关于我们对于财富的理解享受财富并获得更多财富,财富，词海中注解为“具有价值的物资”，在现实生活中，人们更多地理解为“拥有数量可观的金钱”。但我们这里提到的“财富”，除了指明住宅本身、居住者等物质层面的富有，更多还是在诠释居住者本身在生活方式、生活品位等精神层面的富有，为此在这里，财富，是物质的，更是精神的，它是身份的象征，当然更是永恒的生活标高,基调三：关于项目宣传推广中主导方向的思考,一切围绕“财富”展开，始终以“生活+生意”的居家形态作为创作思考的基石。,基调三：关于广告传播定位/SLOGAN（广告语）的思考,推介1：中国北京百年传世别墅,创意阐析：1、正是基于对项目的深刻思考，我们把本项目放在整个北京城，乃至全国、全球市场进行地域传播定位，而不是局限于“温榆河”或“天竺别墅区”进行地域传播定位，为此“中国北京”提法更切合本项目，更富有延展性和气势感。2、“百年传世别墅”是对产品概念上的定位，我们不主张直接提“顶级豪宅别墅”等类似手法，这样一方面在传播中不允许此说法，另一方面与目标客户的沟通中会产生隔阂，容易使他们产生反感和抵触情绪，为此我们建议通过精神和心理层面的言语沟通，更多的从目标客户角度进行思考，而“百年传世别墅”正符合这一点，它所传达的顶级生活更多的是从内涵上和人文上赋予的。,推介2：财富中国别墅首席,创意阐析：1“面向全球”，同样是对于本案的客户群区域定位，而不局限于温榆河，或北京，它是面向中国、甚至全世界的，此提法显然更符合本案的特质，更具大气和品位感。2、“中国首席别墅”是对产品概念上的定位，直接明了的点名本案产品属性，同时又不乏霸气与品质感，产品的档次不言而喻。,其它备选：低调奢华，上流沙龙生活。极少数人的私家大别墅享受财富，享受传世别墅生活。,第五部分：关于项目宣传推广的战术分解,主导销售战略思想,“4个1”销售战术1对1前期沟通+1对1看房+1对1签约+1对1售后服务在销售方式上，更多的是采用渠道行销策略，而不是常规售楼处坐销模式，在操作流程中，私密性是第一位的，大部分的客户接触是1对1的定向沟通，沟通的场所往往不在售楼处，而在相对私密的场所，所有的签约过程及业主信息都是极为保密的，你甚至都不知道你的邻居是谁。,主导广告战略思想,“3低”广告战术1低调（传播渠道）+2低调（媒体投放量）+3低调（广告表现风格）配合渠道行销战略，建议采用低调的极为针对性广告策略，而不是常规的大众媒体组合策略，我们的广告更多的是出现在目标客户群（更准确的说是他们的生活圈子）所能接触到的媒体中，通过引起他们生活圈子里的某一位人士的关注，进而通过这位人士的口碑传递去影响我们项目的目标客户群体。,战术分解一：销售队伍,筹建1支由高级置业顾问组成的行销队伍，采用1对1的定向服务,1、本案销售队伍组建完全不同于一般的项目，而销售人员是否具有操作本案业务的谈判和公关能力将直接决定本案的销售成败。2、在销售人员的素质要求上，不仅要求在学识和专业上极为过硬（例如具有精通多门外语、拥有MBA学历、具有操作过2000美金以上高端项目的实践经验），而且他们也必须具备与上层人士（身价过亿）沟通和谈判的素质，甚至拥有上层人士的客户资源或渠道。,3、在具体工作方式上，可以是专职，也可以是兼职，提倡置业顾问1对1的定向公关服务。4、在人员的招聘渠道方式上，更多地与“猎头公司”合作，挖取行业内的超一流置业顾问。5、在培训上，前期公司将进行为此1个月严格的统一培训和考核，以最终确定最合适的人员。,战术分解二：销售渠道,低调的、有针对性的渠道销售攻击策略，重点攻击对象“高端俱乐部”,1、我们建议本案在销售方式上，更多地采用销售渠道行销策略，而不是常规的售楼处坐销模式，甚至可考虑取消本案的开盘活动，因为我们觉得对于本案的客户群（看不见的顶层），他们不喜欢一大堆聚集在一处，极为高调的炫耀自己，相反他们更喜欢低调的处事方法，为此我们认为本案没有必要特定一个时间举行一个盛大的开盘活动。,2、在销售渠道的选择上，我们更倾向于全国大城市中的“高端俱乐部”，例如顶级商务俱乐部、高尔夫俱乐部、马术俱乐部等，对于北京来说，比如京城俱乐部、长安俱乐部等，同时配合各类面向高端客户群的公关活动。3、具体操作方式上，可采用与“高端俱乐部”合作，开展小规模的/相对私密的项目推介鸡尾酒会、赞助活动等形式，也可采用购买俱乐部的客户资源，进行定向DM单投递或电话预约递送资料等方式，另外也可利用俱乐部自身的媒体，刊登本案的项目广告，或把本案的相关资料摆放于俱乐部的场所中。,战术分解三：销售工具,以高格调、具有艺术收藏价值的销售工具，提升项目品牌内涵,1、本案的销售工具将不同于其它项目，我们建议在设计和制作上保持高格调风格的同时，将更加注重其艺术收藏价值和内容的可读性，在文案的风格上，更多地是从深层次的生活方式角度进行描述，说话方式上尽量采用目标客户群的语言，以便在心理层面上与他们产生共鸣。,2、在具体形式上建议，楼书可考虑做成五本，针对五个客群，从不同方向论述。使不同的客户都可以找到共鸣。书名分别是财富血统针对世代富豪财富格调针对高官财富魅力针对成功的商人财富活力针对演艺界、体育界名人财富传奇针对暴发户,3、销售工具除了摆放在售楼中心，更多的是出现在销售渠道的场所中，以便于更有可能的直接的接触到目标客户。,战术分解四：媒体策略,以销售渠道媒体为主打，配合网络、高档期刊与涉外媒体渠道投放,1、渠道媒体从北京市场角度而言，建议主推京城俱乐部、长安俱乐部内部刊物媒体（因为这两个俱乐部几乎汇集了北京政界/商界/演艺界等各界顶级人士，便于在圈子里形成口碑传播），从全国及世界范围角度而言，选取经济发达的大城市（例如上海、广州、杭州、香港、台湾、东京、汉城、纽约、伦敦、巴黎等），主推商务俱乐部、高尔夫俱乐部、马术俱乐部等高端俱乐部自有媒体上刊登广告。,2、网络重点考虑筹建网络售楼处（必须是经严格核实的VIP会员方可进入），另外辅助门户网络（例如新浪、雅虎、搜狐等）。3、高档期刊及涉外媒体，备选媒体高档航机类杂志（例如中国民航、今日民航等，“檀宫”曾做过多版面的广告）、财经、高尔夫杂志、环球企业家、中国企业家等面对高端客户群的媒体，甚至可考境外相关媒体（例如香港的新周刊，美国的时代周刊、财富周刊等）的覆盖市场。,战术分解五：广告创作策略,以详尽的大篇幅软性广告为创作的核心策略，配合格调高雅的硬性广告,思考1：本案广告创作手法完全不同于一般项目（纯硬性广告为主），我们建议本案将以大篇幅的软性广告为创作基准，例如通过在京城俱乐部/长安俱乐部会刊、中国民航等刊物上连版刊登（10个版面、20个版面）关于本案的软性文章（结合画面的穿插），非常详尽地介绍本案，使目标客户能真正感觉到购买本案的理由。,思考2：从广告创作基调上，更侧重于心理上的沟通，也就是创导一种富有品位、文化，极度舒适、极度奢华的顶级居住生活方式，而这种生活形态，正是我们客户群所特有的生活方式。可以考虑做一册纯粹对于本案生活方式描述的楼书，刊登于渠道媒体中。,战术分解六：软性广告,更多的是从本案提供的生活方式（生活+生意）的角度，进行阐述,软文备选主题：从全球顶级豪宅的居住内涵，解读中国财富别墅的生活中国财富别墅，缔造中国北京百年传世别墅低调奢华，中国财富别墅演绎上流沙龙生活没有安全，财富仅是多余的奢华（结合本案高标准的物业与安保系统，从顶级豪宅安保的重要性角度切入）,战术分解七：公关活动,在追求格调性、私密性的同时，重点考虑如何吸引目标客户群的关注度,思考1：别墅建筑方案全球招标面向全球著名的建筑大师（例如贝聿铭、文杜里等）发标书，征集本案的别墅建筑设计方案，最终入围三名顶尖的建筑大师，分别担当本案的一期、二期、三期组团的别墅建筑设计。（在实际操作过程，尽量做得低调些，不要太过于炒作）,思考2：物业公司/家居系统提供商全球招标同样也是面向全球，向国际顶尖物业公司及家居系统提供商们，广发英雄帖，城邀参加本案的招标活动。（在实际操作过程，尽量做得低调些，不要太过于炒作）,思考3：赞助全球性顶级商务活动例如每年1次在北京举行的“全球财富论坛”、“全球CEO峰会”等，甚至可考虑全球商界/政界名人的中国巡回演说（例如全球首席CEO通用公司的韦尔奇，世界首富比尔等）。,思考4：上流Party在现场或“京城俱乐部”、“长安俱乐部”内，举行只属于上流阶层的Party，以求在上流生活圈内引起对本案的