中润金桥郡市场报告.ppt

,中润金桥郡市场调研报告,齐万家技术研究中心,2011年11月,谨呈：武汉中润房地产开发有限公司,项目环境解读政策解读和对本案的影响客户调研及总结,潜江：先后投资近5亿元，建城区道路达271条，铺设下水道255.46公里，城区绿化覆盖率达39.9%。投资1300万元对市政供水进行了改造升级，自备水源合格率均达100%。城区居民燃气使用率达100%。投放出租车350余辆，城区公交车辆306辆，,PART1:基础设施建设,对接武汉城市圈，潜江楼市引来投资新局面！,PART2:1+8城市圈,武汉城市圈的确立，寻得潜江发展契机。市域“五横三纵”的交通网；特别是汉宜高速的开通，极大地缩短了潜武交通时距，被纳入武汉都市圈。城际铁路的规划为城市建设加分。潜江市是湖北省3个直管市之一，也是湖北省唯一的“中国明星市”。2011年被评选“湖北百强市”。潜江政府定位“湖北的能源库”，采取了一系列相应的完善措施。,2010年经济发展状况,潜江2011年GDP增长率位居全省17个市州中第二，保持领先地位。人均可支配收入较高。潜江是工业推动型城市。,PART3:经济概况,PART4:产业环境,已形成油气开采、冶金机械、医药化工、纺织服装、农副产品加工五大支柱产业,PART5:特有的文化品牌,一个地区的文化资源带动该地区的发展，提升名气；间接促进该地的房地产发展。潜江楚文化的发祥地之一。武汉城市圈和鄂西文化旅游圈的节点城市，人文资源丰富。政府正借此打造全国文化品牌。,小结,项目占据潜江门户区位，市政府对面，城市主干道章华大道旁，道路通达，昭示性强；尽享潜江行政氛围与人居价值。,PART1:项目地理条件,PART2:项目认知,潜江市政区学区旁16万方大体量、高容积地产项目揽城市中心价值人居价值于一身,PART3:楼盘分布,住宅面：城北板块：成交均价：3560元/城东板块成交均价：3450元/城中板块:康馨公馆对外报价3200元/（未售）商业面：梅苑古街成交均价：12900元/,深河居委会地块E,锦绣潜城,盛世东方,梅苑古街,盛世东城,东方尚品,水岸尚品,天伦湖滨领地,康馨公馆,泰丰路地块D,摩托车厂地块B,深河居委会地块A,财神庄,马昌垸路南侧地块C,城北板块,城南板块,城东板块,城中板块,商业区,本案,在售项目,未售项目,深河居委会地块E,PART4:产品线,区域内主要以两房和三房为主，供应面积80-130，物业形态多以小高层和高层的形式出现，带有附加值高面积适中的户型明显去化较快。,PART5:住宅现有供应情况,PART6:潜在供应,地块A,天伦湖滨领地,水岸尚品,锦绣潜城,康馨公馆,盛世东城,2012.01,2011.10,在售：41290,待售：15万,在售：33743,待售：81871,待售：57200,待售：23588,2012.12,地块B,地块C,地块D,在售：1460,在售：119645,待售：115000,PART7:竞争情况,从本案的入市时间来看，市场竞争强度不大，主要的竞争来源于2012年年底，市场供应量在70万左右；从未来供应土地的容积率、市场发展趋势和目前区域内支撑首置首改项目的配套不断完善来看，后期产品有向普通产品发展的趋势，普通产品将会增加。,待售：9.9万,地块E,五一,PART8:车位情况,PART9:竞争市场项目配置标准,目前市场同质化项目较多，后期差异化竞争将会形成主流,PART10:竞争市场项目周边及内部配套情况,小结：潜江房地产市场处于起步阶段，发展空间大；住宅去化速度和价格均较为理想；需要能扛起城市形象的品质大盘；同时商铺在当地无论是销售价格还是销售速度，变现一般；车库需求量大，有很好溢价；潜在供应量大，购房者尚未形成成熟理性购房意识，导致目前市场上住宅产品基本无差异化，侧面为本案制造了突破机会。,项目环境解读政策解读和对本案的影响前期客户调研及总结,PART1:现时政策,10月24-25日：温家宝天津调研,要把握好宏观经济政策的力度、节奏和重点，适时适度进行预调微调要把稳物价总水平作为首要任务，继续搞好物价调控，稳定通胀预期,10月27日：11届人大23次会议,限购政策是不得已而为之的行政办法，政府将在个人住房信息系统和其他相关系统完成建设和对接后，适时考虑取消限购政策住房公积金的使用范围需要进一步扩大，推进地方省市容许公积金用于支付房屋租金,10月29日：国务院常务会议,要敏锐、准确的把握经济走势出现的趋势性变化，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调，继续采取有力措施味道物价总水平坚定不移的搞好房地产调控，各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果，增加普通商品房用地，促进房地产合理调整,中央领导层多次表示对宏观经济政策进行预调微调，以维护经济的平稳发展为目的；对房地产将保持继续调控的坚定态度。,政策三级跳，措施手段不断严格，涉及范畴不断扩大,PART2:政策回顾,PART3:市场调查回顾,调查的多个楼盘从开盘到目前的销售价格均有不同幅度的增长，房价在新政下逆势上升。潜江购房多为首置，并且购房性质多为改善性住房。限购限贷暂对市场无明显影响。当地处于积极的经济建设中，周边老房因为建设需要进行拆迁，对这部分拆迁户的刚性需求急待释放。当地的饮食文化也为潜江市场注入活力。,政策会有效的降低了客户需求，强制性行政手段大大抑制了外地客户的购买能力,影响,结果,应对策略,客户从无限变为有限,适时果断开盘，抢占市场先机，争夺客户合理定价，灵活折扣，控制销售周期过长加大推广力度，精选推广渠道，扩大客户基数,虽对土地价格和房价的抑制作用很难迅速体现，但又一次带给了购房者降价的预期,客户观望情绪滋生项目销售速度减缓,需求的降低和预期的变化必然带来有效客户的减少,项目销售难度加大部分户型可能滞销,PART4:对本案的影响及应对,小结：从目前来看，各类政策调控主要针对一二线城市，三线城市就相对宽松，基本不受影响，而作为三线城市的潜江受新政的影响微乎其微，因为无限购等政策的束缚，其置业形势一片大好；乡镇人员迫于政策压力，选择在政策空档期提前置业；并且新政下必将有更多的外务工人员选择提前回乡置业，拓宽了本案客户来源。,项目环境解读政策解读和对本案的影响前期消费者调研及总结,消费者分析产品打造建议消费者调查附件,通过调查：户型、价格、周边配套为主要驱动因素,区域客户对景观环境有一定要求，不仅是外部景观，内部景观也有关注；客户对项目价格具有一定的敏感性；对区域交通、未来规划普遍看好。,PART1:消费者分析,置业关注点：景观、产品设计、价格仍是潜在客户重点关注内容,产品设计是潜在客户重点关注内容,20%,35%,25%,20%,项目内部景观、环境,价格,户型设计、产品功能,配套设施和交通,PART2:消费者分析,项目环境解读政策解读和对本案的影响前期消费者调研及总结,消费者分析产品打造建议消费者调查附件,PART1:通过消费者分析对本案的建议,结合前期沟通及客户基本梳理，我们建议本项目有以下两个层面的开发目标,项目的风险控制至关重要,建议一,建议二,如何做出项目的差异化和特色？,PART2:如何做出项目的差异化和特色,户型配比：以90-130为主力，50以下1房和80的2房，还可配置少量140左右的产品（注：在规划容许的情况下尽量做大附加值，为后期市场竞争加分）配套：在满足客户生活的前提下也要考虑精神层面的娱乐型配套智能化：加强小区安防及智能化功能（可以参考万科的一些项目）建材标准：超出潜江现有市场标准，但须尽量控制成本公共部位装修：归家感、仪式感、身份感（即低调的奢华）,项目环境解读政策解读和对本案的影响前期消费者调研及总结,消费者分析产品打造建议消费者调查附件,高层建筑作为都市的标志，原有的洋房置业观念被市场发展所冲淡，高层产品成为市场主力，针对本案的发展周期以及要在市场竞争中脱颖而出，产品将是我们打造的重点，目前市场价格在低位运行，主要接受面积在90-120之间。,随着市场的持续走高，高附加值的产品才能在市场立于不败之地。,PART1:消费者分析,需求单价主要在3000-3500元/之间；总价集中在30万以下。,PART2:消费者分析,调查表明家庭月平均收入在5000元以下居多，从调查数据上来看，首付承受在25-30万占22%，潜江市场购买力较强。,PART3:消费者分析,通过调查区域客户拥有私家车及准备购买比率较高，所占比例高达51%，拥有两辆及以上私家车的家庭所占比9%；对于车位购买预算不高。,PART4:消费者分析,根据调查来看，潜江主要宣传是网络、户外、短信、口碑传递，宣传相对比较单一，这给本案媒体推广更多的转换空间,PART5:消费者分析,注：会所包含：棋牌、电子阅览室、健身房、斯洛克、SAP理疗中心等,据调查，消费群对小区内教育配套和娱乐配套比较看重；对公共部分装修要求中高档,PART6:消费者分析,据调查，有车的客户更希望买车位；对车位形式的需求主要受价格的影响,PART7:消费者分析,客户职业以私营业主、教师、公务员、企业高层占据绝对主流,PART8:消费者分析,良好的市场表现为品质改善需求外溢提供了良好的大环境基础；,通过调查分析：客户地缘性较强,PART9:消费者分析,调查显示潜江现在主要以首次置业为主，首次改善为辅,PART10:消费者分析,一、意向主流客户仍以地缘性的中高端人群为主,二、客户主要以首次置业为主，首次改善为辅,四、项目品质及产品细节打造是本项目突破区域项目竞争的最直接方式,五、客户整体层次相对有限，价格敏感度较高,潜在消费者需求调研也进一步论证了项目客户机会和趋势，同时也进一步明晰了项目的发展方向,PART11:消费者需求调研分析小结,三、户型、价格、周边配套为主要驱动因素,PART12:客户访谈,访谈人姓名：王小姐访谈人身份：市人民医院护士，28岁，未婚，月薪3000元访谈内容：Q：是否首次置业，会考虑在体育中心卖房吗，想买几房？A：准备买房结婚，家里就住在体育中心附近，那块比较方便，听家里人说旁边好像还要作个大市场，考虑100多点的三房，要求朝向、通风、户型均好。,PART13:客户访谈,访谈人姓名：李先生访谈人身份：单身，公务员（开发办）访谈内容：Q：体育中心的项目会考虑吗？对于入户大堂等公共部分装修要求？有什么样的想法？A：那块环境不错，什么时候开始卖房，对大堂设计不能太简陋，现在和父母住；希望入户有档次，门不能随便的人就能出入，要有安防的设施，并且要温馨。,PART14:客户访谈,访谈人姓名：肖先生访谈人身份：私营业主，已婚访谈内容：Q：您觉得体育中心一块可以卖多少钱，主要考虑哪些方面？A：那块位置很好，应该不便宜，卖多少钱还是要看做些那样的东西，有亲戚在天伦湖滨领地买房啦，自己也去看过，但是没有买；要是卖的话主要还是要看价格，潜江不大，开个车一会就到，主要看房价，配套和环境也要考虑。,结论,通过访谈我们可以看到客户还是普遍认可体育中心区域产品的。客户购买与否，不仅取决于产品本身，而更重要一方面取决于客户对区域的认识和产品功能的需求，因此，只要我们点燃兴奋点，回避障碍点，就能引爆客户需求。通过区域客群对公寓类产品的反应，结合项目产品，可以判断出本案客群的兴奋点和障碍点兴奋点：地理位置周边环境产品性价比高居住功能强高品质感障碍点：户型缺陷居住价值不明确价格过高,我们根据客户家庭特征模型进一步梳理本项目目标客户特征：幼儿三口之间，学龄期家庭、中学三口之家、儿女成年、儿女立家五种,PART1:客群分类,家庭结构背景家庭结构界定：两代人同住家庭，小孩在学习及工作阶段。文化程度：有较高的文化水平，大多数愿意接受新的事物；家庭收入：5-20万/年之间，但超过30万以上的较高收入人群开始出现其中，经济型之家占比15；小康型之家占比50；中产型之家占比35。工作背景：主要工作于私营企业和外资/合资企业，行政单位比例开始增多。在企业任职多为企业中层管理人员以及党政/事业单位中级管理人员，私营业主及当地虾农及外地务工人员。,PART2:客群描述,这是一群有富有开拓创新精神的社会“精英”他们绝大多数有良好的教育素养和背景！都有着很高的精神文化层面的追求！大多有着广阔的视野和阅历！都乐于接受新兴事物！基本都完成了初步的财富积累，但绝非富豪！基本都有品质大盘的置业意向！,PART3