地产清盘方案XXXX.ppt

1,12/19/2009,中原地产代理(深圳)有限公司惠州分公司,某楼盘清盘执行方案,2,1、3个月实现销售额7000万，5个月实现总销售率95%。2、在现有价格基础上，实现项目实收均价的提升。,项目面临的两大目标,3,目录,第一部分,项目分析,第二部分,市场分析,第三部分,营销推广建议,项目分析,4,剩余户型统计分析,5,剩余户型统计分析,剩余单位共性分析：难销单位全部为5房单位；除4栋未发售，1、2、3、5栋均有房号基本滞销；集中滞销单位约占剩余总量的72%；,6,剩余单位基本情况：楼栋及房号分布集中，总量共155套，1-5栋共剩余127套，约占总量81%，6-13栋共剩余29套，占19%；户型面积集中，差距不大，主要为160、170、180户型；房型集中，无产品互补，五房占总量80%左右，其次为顶层复式，三、四房仅剩少量；价格差距不明显，产品品质类似情况下，楼层均价差最大为400元/平米左右，但楼栋差不明显。,剩余户型统计分析,7,剩余户型资源性分析,1,2,3,4,5,6,7,2,4,3,6,5,1,1,小区边角，东南朝向、观双园景色，但整体素质稍逊于4号房。,与3号房面积相等，但3号房享双园景观，而2号房正对小区路口。,与06号房面积相等，产品素质相近但没有进行人为引导销售，客户容易分流。,8,剩余户型资源性分析,靠近TCL地块，受周边地块施工等干扰因素较强，且165平米户型选择范围广，因此滞销。,3、4栋户型、面积、朝向、景观等因子基本相似，7号房销售良好，导致6号房客户被分流。,9,剩余单位总结,1、产品面积、房型、品质差异性小的情况下，可在销售口径及说辞上对产品特点细分，引导客户认知产品差异性；,2、同类产品销售价格可用价差引导，客户从价格差上购买前的思考与比较；,3、可针对产品进行推售重点、销控方面的处理，让客户在有限的范围内进行选择，更加有利于现场逼定；,价格及销控上所反映出,10,现场包装分析,看房流线,11,现场包装分析,1、社区虽为现楼，但在销售流线上可增加必要的包装，营造更浓厚的社区文化及生活氛围；,2、针对大户型高端产品，现场展示可做提升，让客户品好与其在社区中的所见产生共鸣；,3、关于必要的、乃至重要的销售信息，可让客户反复记忆并让其有效认知。,流线上所反映出,12,销售物料,1、“大户人家”组团，关于组团及卖点提炼，可以更简炼、直观、并富有冲击力，客户较容易产生购买冲动；2、项目作为城市中轴及景观人文大盘，组团名字的提炼可进一步切合整体社区形象。,销售物料传递的信息：,13,项目分析总结,1、产品剩余产品从品质、户型、面积等方面而言，总体差异性不大，也决定其主力客户群具有较类似特征。因此，在下阶段推广方向针对产品销售节奏及说辞，可进行优化调整或人为区隔。2、价格各栋楼剩余产品均价水平差异性不大，现场销售控制及推售重点上可以进行调整，引导客户在有限范围内进行选择。3、现场包装及物料可以加强社区文化氛围的营造，体现高端社区居住品质，可增加必要的销售物料作为辅助销售工具。4、市场推广可进行必要的销售信息及市场信息释放，保持项目销售热度，让市场持续关注本项目。,14,目录,第一部分,项目分析,第二部分,市场分析,第三部分,营销推广建议,市场分析,15,典型项目分析,销售动态目前三期基本销售完毕，余下几套别墅在卖。第四期预计有180套左右，2010年中旬推出，面积80-130平方的二、三房为主，目前未有相关资料。,山水华府峰境,16,典型项目分析,富龙翡翠欧庭,销售动态目前剩余部分153-194平米的3-5房，部分底层、顶层复式，面积282335平米，均价4500元/平米左右，二期工程已建至5层，开盘时间未定。,17,典型项目分析,东江学府,销售动态目前二期销售率约60%，目前总剩余套数约400套，主要为165-184平米四房，220平米五房，均价约4700元/平米，与本项目产品较为重复，存在较大竞争。,主力客户上半年以来购买该项目的目标客户群主要为惠州本地客户，个体私营企业主及购房获取惠州一中入学指标，是其主要购房动因。,18,本项目目前剩余的三房单位存量较少，与竞争对手所剩余三房单位不存在太大竞争。,139平米三房,137平米三房,典型项目分析,产品对比分析,19,181平米四房,209平米五房,本项目四房存量单位与竞争对手在售的181-209平米四、五房，从户型设计及品质上而言，存在较大同质性，对于购买力相近的客户群而言，没有明显区隔。,典型项目分析,20,竞争市场总结,1、目前金山湖片区整体供应量较少，存量单位主要为尾盘销售的一些中大户型，面积区间与本项目重叠。2、东江学府存量单位与项目存在较直接竞争，其余项目暂无新品供应，后期销售上须高度重视对手销售动态并采取有效应对措施。3、总体而言，本项目剩余货量在2010年上半年的推售上，存在相对优势时机。,21,目录,第一部分,项目分析,第二部分,市场分析,第三部分,营销推广建议,营销推广建议,22,以推售调整为核心通过形象包装提高价值认知中原资源利用及准确地渠道传达进行有针对性的活动专业并且有杀伤力的现场成交客户更充实项目价值,营销推广重塑计划,23,推售策略调整,策略思考：分批推售价格引导逐次击破,任务目标：剩余单位有效梳理与重点销售分解,24,推售策略调整,组团式形象集中对外推售,180平米大户对比下，160平米产品补充,180平米大户对比下，160平米产品补充,打开销售困局，热销势头带动销售,越是差异性不强的产品，更须进行价值区分及引导，进而有效指导销售！,25,推售策略调整,推售策略调整：以3、4栋组团形象作为价格标杆，提高市场关注度；以价格标杆为对比，带动1、2、5栋滞销房号的销售；分三阶段推售，每阶段保证推售的产品互补，价格对比鲜明；以强带弱，在劣质产品消化后，再消化标杆产品，并最终实现整体实收均价。,26,第一阶段价值重塑09.12.20,实现清盘目标2010.06月,3、4栋新组团，以2栋06、5栋01做产品线补充,3、4栋组团持续热销，以1栋02、2栋04做产品补充,复式强推，其余货量梳理,阶段主推单位,时间节点,第二阶段制造热销2010.01月,第三阶段顺势强销2010.03月,第四阶段尾盘扫货2010.05月,目标分解及推售调整,剩余所有尾盘单位促销,根据目前剩余单位，进行销售目标分解，保证项目持续、稳定的销售结果。,新组团销售20%，约10套，其余单位20%约20套,总销售率20%,新组团持续热销40%，约20套.其余单位热销30%.约30套，总销售率55%,复式强推，新组团及7-13栋扫货，销售60套，总销售率90%,销售分解,剩余所有尾盘单位促销，销售15套，实现100%销售,27,价格调整思路,调价结果：3、4栋组团均价约4800元/平米，1、2、5栋均价约4200元/平米，价差约600元/平米，进行销售引导。,28,均价实现路径：以相对低价入市，制造热销势头，价格策略引导成功过后，通过小幅频繁提价方式，以及现场的推售控制，逐步走高，实现整体均价。提价方式：双周或三周为一个提价周期，提价幅度约20-50元/平米。销控方式：保持低、中、高楼层单位的均衡销售。,价格调整思路,29,第一阶段价值重塑09.12.20,实现清盘目标2010.06月,新组团作为形象标杆，主力消化其余3栋难消单位，实收4200元/平米左右,新组团热销，整体实收4500元/平米左右,新组团及复式实收4700元/米左右，整体实收4600元/平米，累计销售率90%,价格实现路径,时间节点,第二阶段制造热销2010.01月底,第三阶段顺势强销2010.03月底,第四阶段尾盘扫货2010.05月,价格实现路径,实收4600元/平米左右,累计销售率100%,低开高走的均价实现过程、根据各阶段搭配的产品实现阶段均价目标。,30,09.12.20,2010.01月,2010.03月,2010.05月,2010.06月,4100,4200,4300,4400,4500,4600,4700,均价水平,价格实现路径,4800,31,形象提升计划,形象包装,策略思考：形象及包装与客户认知产生对位,任务目标：新组团形象及展示令客户为之一亮,32,第一阶段价值重塑09.12.20,实现清盘目标2010.06月,建立组团形象，销售现场形象包装配合,简装样板房包装，巩固新组团市场形象,提升复式大宅形象，演绎社区居住文化,形象包装配合,时间节点,第二阶段制造热销2010.01月,第三阶段顺势强销2010.03月,第四阶段尾盘扫货2010.05月,目标分解及推售调整,尾盘销售，完美收官之作,根据销售目标任务分解，配合各阶段主推形象及包装，为销售提供支持。,33,新组团形象,价值认知,楼王至尊靠山临湖南北通透二梯两户双套间设计,不仅是“大户人家”,34,新组团形象,产品价值认知,金山湖片区、省运板块目前在售的稀缺大户！,成熟大盘，藏山纳水的至尊楼王！,优质环境、现楼入住的便捷舒适！,因此，与其说是“大户人家”，更是稀缺、尊贵的！,35,新组团形象,3、4栋新组团演绎方向,阔府,阔：产品属性，本身特质；府：相比宅与家而言，体现深宅大户的气度与身份，在产品属性的基础上进行提升，并与项目整体诗情画意的意向相结合，符合目标客户群的喜好。,36,新组团形象,从产品的物理属性，到客户的心理及精神层面的需求引导，使客户对一个项目的理性认知逐渐转化为感性认知，并提升对项目的评价与认同感！,37,营销中心,看楼通道/园林,住户大堂/电梯厅,1,2,3,4,5,样板房,小区主入口,造场客户生活空间到活动空间的反流线包装！,展示全面优化！,现场形象提升,38,户型：是客户最关注的空间，其品质高低是影响购买决策的最重要因素之一。目前剩余的大户面积仅两套样板房，可在清水房基础上进行演变为概念样板房，吸引客户看房眼球。,现场包装提升,简装清水房,39,现场包装提升,样板房设置：2栋06号房10楼、3栋06号房7楼。,1,2,3,4,5,6,7,2,4,3,6,5,1,1,剩余单位主要为10层以上高层,剩余单位主要为8层以下以及13-14层,选取原因：难销楼层设置，为客户展示其实际效果，并为对称的2栋04、4栋等销售做展示。费用预算：4万,40,入户大堂：产品内部空间的打造，全方位展示产品品质，以细节彰显产品品质与大户气质。,电梯门及内部包装,入户大堂软包装，文化韵味塑造,现场包装提升,在客户花钱都不好打造的地方，给足惊喜！,入户区增加休闲娱乐设施,入户大堂前软包，如灯饰、挂画等,41,现场包装提升,提升内容：1.社区文化宣传栏，安全条例、业主装修说明、物管形象展示；2.导示系统，贯穿看楼路线；3.园林及水系软包装，温馨提示等。,社区入口,42,现场包装提升,提升内容：1.省运板块及教育配套说明专题；2.社区文化专题，小区居住氛围营造，活动照片展示；3.新组团产品说明，组团文化引导；4.老带新优惠说明；5.物管形象展示，保洁、保安站岗。,营销中心包装,43,渠道拓宽,渠道拓宽,策略思考：前期开拓持续维护聚焦圈层,任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题,44,1、中原渠道中原占惠州二级市场代理项目的33%的市场份额，运用中原庞大的转介力量，重赏之下，必有勇夫，直接减轻后期营销成本。,渠道拓宽,拓宽客户源主要渠道：,2、老客户渠道本项目截止目前为止，已经成交580多套，入住客户约150户，老客户资源的运用对项目而言，堪称是“最高性价比的优质拓展对象”，维系好老客户，做“老带新”及“关键人营销”对促进后期销售起至关重要作用。,45,中原专属通道应用,渠道拓宽,中原二级市场转介联动,举办项目专场推介会，组织公司兄弟项目，由销售经理带队，销售员同事进行客户资源转介，以促进成交。项目后期尾盘冲刺阶段，举办誓师大会，再次鼓励其余项目组转介，实现100%销售目标。,中原转介奖励措施在执行中与开发商协商确定。,46,通过“成交客户地图”深度挖掘客户圈层人物，让这些客户影响他身边的人。,现场客户管理体系,成交客户统计分析,针对成交客户集中来源客户回访,提升已成交客户满意度,通过针对性营销强化增加有效客户上访量,效果评估：成交客户口碑宣传能带成倍的有效客户。,渠道拓宽,关键人物挖掘,47,活动形式：由销售员、开发商物管负责人、策划人员组成的队伍，到客户中，以过滥看望形式拜访，平均2-3位/周。活动执行时间：12月20日-2010年5月，每周进行。,进行成交业主中关键人拜访，一方面收集客户对项目的意见及信息反馈，另一方面借机进行“老带新”活动，让客户影响其圈层内的人。,根据客户地图的挖掘，对具有深度挖掘潜力的片区及客户群体，采取有效的拓宽渠道方式：,关键人物挖掘,渠道拓宽,48,开展千纸鹤许愿行动，凡到访看房客户均可填写一个小愿望，内容为对某亲友或自己的祝福，想要什么礼物等，开发商会在每周针对当周到访客户进行抽奖，抽中客户开发商能帮其实现该小愿望，客户于于次周到现场领取。,活动目的：保持销售现场有持续性人气，制造现场暖场气氛的低成本活动。活动形式：每周从千纸鹤中抽取3名中奖者，礼品控制200元/位。派发形式：次周到现场领取，开发商代为购买。活动时间：进场后持续进行，每周举办,千纸鹤许愿活动,渠道拓宽,49,网络及地产论坛，关于社区文化及销售进度的持续炒作。,现场客户管理体系,提炼优秀客户来访渠道,加强该渠道的力度和深度,现场客户来访增加,效果评估：能有效快速增加客户上访量。,渠道拓宽,网络平台运用,执行连续性的网络炒作计划，业主论坛、地产网站进行顶贴，以“南山诗意”社区文化及居住文化为主线，制造隐形的社会影响力。,50,活动重设,策略思考：主题吸引氛围感染情感取胜,任务目标：为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,活动重设,51,活动策略,【活动造势】,【渠道配合】,营销节点活动：硬性节日及销售信息发布节点，公布销售进度,小型暖场活动：进行产品促销，销售调整,【促销优惠贯穿】,线上渠道：户外、路旗等常规渠道,小众渠道：短信、直邮等线下传播方式,网络媒体：搜房网、房博士等网站及论坛推广,提高暴光率传递项目价值发布销售信息提高客户认同度促进成交,社区文化活动：老业主情感维系，体现文化生活,专项渠道：成交客户深度挖掘、中原转介,52,第一阶段价值重塑09.12.20,实现清盘目标2010.06月,“阔府”组团面市活动2010年元旦诞嘉年华,春节前夕“真情回馈”礼品赠送活动,“喜庆元宵”元宵节汤圆团圆会周末千纸鹤抽奖,活动类型,时间节点,第二阶段制造热销2010.01月,第三阶段顺势强销2010.03月,第四阶段尾盘扫货2010.05月,营销活动主题分解,“五一”国际劳动节清盘促销成交业主家电大抽奖,活动主题,浓情12月，珍藏单位”阔府”组团特献月,“迎新春，贺新年”09年业主感恩答谢月,社区亲情活动月,收官促销活动月,每个月的推广活动根据活动主题进行，保证每月及每周有持续性的市场口碑传播话题及暖场行为。,53,第一阶段：价值重塑阶段（09.12.20-09.1.2）,各阶段营销工作分解,营销主题：浓情12月，珍藏单位”阔府”组团特献月主要工作事项：1、进场前价格表调整及推售节奏梳理2、销售流线上形象包装3、销售员培训及现场口径梳理4、德威南山诗意元旦嘉年华暨“阔府”组团产品发布仪式,54,活动重设,德威南山诗意元旦嘉年华暨“阔府”组团产品发布仪式,活动形式：销售中心进行元旦节日业主嘉年华庆祝活动，进行前两个月成交客户的深度回访，采取不同户型面积及区域成交客户样本做下阶段推广分析；同时发布新组团热销信息，为后期老业主关系维护等做系列铺垫；渠道配合：短信群发、电话回访、U房等网站进行系列报道与跟进；活动内容：销售中心进行节目表演，业主互动游戏等活动时间：2010年1月2日,浓情12月，珍藏单位”阔府”组团奉献月,55,第二阶段制造热销阶段（2010.01-2010.02底）,各阶段营销工作分解,营销主题：“迎新春，贺新年”09年业主感恩答谢月主要工作事项：1、新年贺年明信片邮寄给业主，体现项目人文关怀2、1月份业主生日同乐会（1月10日）3、业主火锅宴暖场活动（1月24日）4、贺新春，业主利是包抽奖活动（2月10日）5、元宵汤圆节（2月27日）,56,“迎新春，贺新年”09年业主感恩答谢月,活动重设,2009年答谢业主会，新春之际向业主基础新年贺卡及春联等效礼品，感谢新老业主对本项目支持，现场活动配合小型火锅宴会、业主生日庆祝会等形式，配合感恩主题进行暖场。,活动内容：1月10日，1月份的业主生日蛋糕DIY活动1月24日，业主火锅宴暖场活动,57,元宵汤圆节,活动内容：2月10日，贺新春，业主利是包抽奖活动2月27日，喜庆元宵，业主联谊会。活动内容：猜灯谜，烧烤活