伟业顾问-豪宅解析-房地产市场-产品定位培训.ppt

豪宅解析兼谈房地产市场、产品定位,2007年11月,北京伟业顾问,故宫,颐和园,后海恭王府,系统的定位工作方法,豪宅的定义与分类,课程纲要,案例分析,豪宅定位要素,豪宅的定义与分类,豪宅为人，又因人而各有不同。,特性B探寻客户的深层需求，用需求定义细节,特性A充分挖掘用地价值，用区位定义身份,定义豪宅,特性C符合时代特征，用潮流定义个性,充分刺激世俗的浅表神经,非学术重操作的豪宅分类,超常尺度,挖掘区位价值,研究现状的升级,国际品牌和国际化标准,精细的产品及服务的附加价值,北京贡院六号,威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺,充分刺激世俗的浅表神经,城市豪宅的分类,充分刺激世俗的浅表神经,顺景园,充分刺激世俗的浅表神经,顺景园,顺景园,充分刺激世俗的浅表神经,超常尺度,碧水庄园,超常尺度,紫园,总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。上海紫园由13个岛和1个，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上。,超常尺度,紫园,最高单栋别墅售价达到1.3亿人民币,北京银泰中心,挖掘区位价值,世贸国际公寓,挖掘区位价值,慧谷根园,深入研究现状的升级,万城华府,深入研究现状的升级,国际品牌和国际化的标准,公园大道,公园大道,季景沁园,国际品牌和国际化的标准,季景沁园,国际品牌和国际化的标准,上元,国际品牌和国际化的标准,生活在台地坡景之上,国际品牌和国际化的标准,上元,国际品牌和国际化的标准,上元,精细的产品及服务的附加价值,东方之子,东方之子,降板式浴缸,空中花园,万国城MOMA,天棚柔和辐射冷暖系统、置换式新风系统、可调式外遮阳系统、中央吸尘系统等科技系统，恒温又恒湿，完全舒适享受。,万国城MOMA,精细的产品及服务的附加价值,诚品建筑/讲究学问的建筑,通用时代国际中心,小汤山别墅,精细的产品及服务的附加价值,系统的定位工作方法,系统的定位方法,项目基本情况,经济测算,定位结论,概念设计,市场定位,产品定位,基本假设,区域规划与发展,交通条件,周边环境,地块条件,定位结论,市场分析,用地分析,市场已有供给,市场潜在供给,市场需求/客户,重点个案,四把尺子之一、二,性质,控高,规模,容积率,定位结论,开发商要求,规划条件,利润额,资金回收速度,品牌与形象,四把尺子之三、四,基本假设,定位结论,物业类型,物业档次,目标客户群,产品定位,市场定位,经济技术指标,总体规划,单体设计,案例分析,通用国际时代中心,项目基本情况,位于朝阳区建国门外大街永安东里,北邻长安街、南对通惠河、东临建外SOHO、西临万豪国际公寓,占地约3.2万平方米，80%为居住用地，居住总建筑规模10万平方米，容积率3.92,用地分析,城市中心区良好的发展与升值潜力地段的稀缺资源,CBD边缘，景观城市中心区地价,用地分析,CBD地区具备豪宅的先天条件,用地分析,如何在CBD商圈内最大限度的挖掘土地价值？偏商还是偏住？大户型还是小户型？,用地分析,景观资源通惠河景观带邻路性相对不足，环境较为安静,纯居住型物业,市场分析,市场供给情况分析,目标客户需求特征分析,寻找市场空白点,深入挖掘客户潜在需求,项目的市场定位,市场供给情况,小户型商住公寓大量推出，产品同质化现象严重，市场竞争激烈,供应量较大，开盘相对集中,以中、小户型为主面积集中在100250平米之间，其中150平方米约60%跃层、复式所占比例较小约为5%,区域均价12900元左右,高端客户的基本需求特征：,热爱都市生活，CBD首选年龄在35-45岁，高学历，大部分有海外生活背景，鉴赏力强要求身份地位的象征，满足虚荣二次购房，增值，保值，金领阶层，价格敏感度不高注重安全，跟风注重私密性，强调安全感对差异化产品的追求,市场需求分析,客户敏感性分析：对价格不敏感，对品质敏感,市场定位,市场需求分析,走差异化道路，避免周边普通公寓及商住的竞争满足客户对品质的高端需求，量身定做平均售价14000元/平米，高于区域整体平均售价,市场定位,CBD中心区的纯居住豪宅,外企、外企总裁等业主的比例占绝大多数自住客户比例达到62%,市场定位,实际成交客户构成,演变之一高层住宅,产品特征：采光、通风较差居室均好性差容积率高一梯8户以上舒适度差,胖塔兴建一时,产品定位,产品特征：南北通透通风效果较好居室采光差异较大,演变之一高层住宅,板楼都市新宠,产品特征：一梯少户，甚至一梯一户三面采光，均好性强，户型舒适度在板楼基础上进一步提高,演变之一高层住宅,点塔巧妙融合,演变之二规划方案,依据纯居住高档豪宅的定位,适当增加建筑密度设置一梯少户的点塔,取消一梯6户的楼座,实战案例通用时代,最终确定的规划方案,五栋公寓组成，共395户，均好性强的大户社区3梯2户的A、B座，户型305平米3梯4户的C、D、E座，户型246平米，205平米,三梯六户,三梯四户,演变之三户型设计,实战案例通用时代,E户型,演变之三户型设计,总价低，投资居住两相宜,舒适实用，气度非凡,E座户型（246M2），四室二厅二卫,E座户型（205M2），三室二厅二卫,F户型,A座户型动静分区明确，起居室面宽大,演变之三户型设计/3梯2户,B座起居室及主卧均在南向，采光充足,A座户型（350M2）四室二厅二卫,B座户型（350M2）四室二厅三卫,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,特点一一梯一户，领地专属,特点二主仆分梯，功能明确,特点三电梯入户，彰显尊贵,外部空间设计,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,一户少室，合理控制居室数,三面采光，阳光充盈,大面宽小进深，舒适通透,四开间南向房间,南向明主卫，尺度开阔,户型设计特点,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,登“堂”入室，重视亮点设计，细节尽显尊贵,310、305厘米高标准的层高，视野纵深,专属使用空间起居空间系列,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,专属使用空间起居空间系列,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,10米窗景，84平米客厅,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,专属使用空间主卧系列,卧室、书房及主卫生间,尺度宽阔，专属私有,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,专属使用空间主卧系列,南向18平米主卫生间,模糊空间流动空间设计,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,岛式厨房中西分离，方便使用,演变之三户型设计,A座户型（350M2）四室二厅二卫,高档石材代替面砖，提升项目品质，增加附加价值及市场竞争力,演变之四外立面,星级酒店的公寓大堂,演变之五内装修,利用泳池水源，设置SPA体疗设施，SPA体疗内容丰富：浴、敷、修护、按摩、运动、冥想、打坐以及徒步训练等项目,水疗健身中心（SPA主题会所）,演变之六配套设施标准,彻底松弛，巧添销售竞争力,社区由国贸物业提供一流服务会所由会所管理公司提供专业服务,演变之七双物管,美国曼哈顿PERRY住宅,国外相关案例研究,美国曼哈顿PERRY住宅,位于纽约曼哈顿PERRYSTREETRICHARDMEIER设计临哈迪逊河，有良好的景观优势现代风格，东西南三个方向均为通透的玻璃,美国曼哈顿PERRY住宅,一梯一户除卧室，卫生间外，起居餐厅均为开放流动空间，具有良好的观景效果四面采光,美国曼哈顿PERRY住宅,相关案例研究/加拿大温哥华协和太平,北美最大的社区，位于温哥华市中心3公里长的海岸线，良好的景观与居住环境约15000人居住,加拿大温哥华协和太平KINGSLANDING,位于VANCOUVER的邻水高档住宅,加拿大温哥华协和太平KINGSLANDING,一梯三户点塔标准层面积约600平米东南朝向，具良好景观效果,三居室建筑面积220平米,加拿大温哥华协和太平KINGSLANDING,二居室建筑面积146平米动静分区明确,加拿大温哥华协和太平/KINGSLANDING,相关案例研究印度Kanchanjunga公寓,三梯2户2层高的空中花园设计,相关案例研究美国OhioMiranova公寓,一梯一户动静分区，开放的流动空间,豪宅定位要素,研究豪宅的体系,豪宅的定位要素,Y,差异化定位举例,容积率的确定（三水青清）,说明：假设条件建安工程取费按市场平均水平取；对应容积率的产品销售均价按伟业所估计区域市场平均价格水平修正后取。,差异化定位举例,容积率的确定（三水青清）,差异化定位举例,确定容积率下物业类型的差异性定位,高物业类型低档次,低物业类型高档次,差异化定位举例,高物业类型低档次/龙湾别墅,类独栋容积率0.46,差异化定位举例,高物业类型低档次/龙湾别墅,差异化定位举例,低物业类型高档次/瀛海名居,5层公寓为主