万科-南京江宁万科金域蓝湾地产项目策略方案终稿-155PPT.ppt

南京万科江宁金域蓝湾项目策略,上海麦点文化传播机构2007/11/19,大纲的目的,了解南京,尤其是江宁当前的市场环境,为江宁项目找到准确的市场定位在现有环境下,为迅速建立江宁项目品牌形象找到良好的沟通平台在当前的市场环境下,为达成江宁项目的销售准确找到消费者,并找到与消费者沟通的渠道并找到相对应的话语体系,大纲目录,市场分析消费者分析产品分析品牌策略推广策略平面表现,第一部分市场分析,宏观分析板块分析竞品地图个案分析市场分析结论,宏观分析,全市市场表现良好，持续供不应求，住宅需求量、价格整体上涨。07年1-9月全市供求比0.86，均价4776元/平米，成交711万平米。,全市市场,涨幅+5.6，,关键要点:全市市场整体供不应求,宏观分析,江宁年住宅成交量150-200万平米，占全市1/4左右的市场份额需求持续旺盛，住宅市场呈现供不应求态势，累计供销比0.8。区域认可度提升，住宅价格走势稳健，07.1-9月均价涨幅14%，远高于全市平均水平。,江宁市场,涨幅+14,关键要点:江宁成交量持续攀升价格走势稳健涨幅高于全市,宏观结论,关键点回顾：全市市场整体供不应求江宁历年成交持续走高，走势稳健政府限价以来，开发商惜售，江宁供不应求现象明显,关键结论:南京以南江宁房地产市场持续走高，前景看好,板块分析,关键要点:南京多核心发展的城市总体规划奠定了江宁的新城路径,以主城为核心，重点培育江宁、仙林和江北三个新市区的次区域中心，形成多核区域中心格局北有长江，东有紫金山，主城向北、向东扩张受到地理因素限制。政府的支持使河西成为主城向外拓展的首选区域。,板块分析,随着城市的进一步发展，河西的成熟促使江宁成为城市扩张的必然区域之一。江宁同样经历了“首次置业二次置业”及形象档次“由低到高”的发展过程。如：岔路口、百家湖、东山镇早期的项目。一城三区的房价“梯度效应”使得江宁吸纳主城区客群能力逐步加强。,关键要点:一城三区房价梯度效应促使江宁吸纳主城区客群能力逐渐增强江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域,江北,江宁,仙林,河西,紫金山,长江,9000,5000,4500,7000,板块分析,竞争来源,江宁区内,全市层面,区域层面,奥体,板块分析,关键要点:高性价比是板块优势距主城较远是主要劣势,板块分析,奥体VS江宁,关键要点:从发展阶段来看，目前江宁土地现状为C或T2，正向G2转化中。江宁开发起步较早，前期积累期较长，但在地铁等重大规划有利的带动下，区域将逐步成熟,板块分析,奥体VS江宁,关键要点:从一些主要维度（地铁、房价）来看，江宁与奥体的成熟度差距在3年左右。,板块分析,全市层面竞争环境奥体与江宁在城市定位、发展规划等方面上存在有一定的相似性，因此被列为可能的竞争区域。综合考虑客群、产品等多方面的差异性，可知：本案将与奥体同期项目共存，分流其部分客群。,关键要点:与奥体共存，分流其部分客群,板块结论,关键点回顾：江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域与奥体板块共存大于竞争，将分流其部分客户高性价比是板块优势，距主城较远是主要劣势,关键结论:被认可的潜力区域无直接竞争板块从长远看，更多竞争来自区域内,竞品地图,已开盘项目余量127万,已出让未开盘项目88万,未上市面积117万,片区住宅存量组成,已上市未售面积10万,片区住宅总存量215万，不足一年消化量。,竞品地图,武夷绿洲总建:80万平米容积率:1.25主力面积:80-130平米当前价格:5000元/平米余量:40万平米,21世纪现代城总建:60万平米容积率:1.8主力面积:100-140平米当前价格:5000元/平米余量:4万平米,丹佛小镇总建:12.8万平米容积率:1.6主力面积:60-85平米当前价格:4600元/平米余量:8.24万平米,天泽苑总建:18.13万平米容积率:1主力面积:100-150平米当前价格:4900元/平米余量:16.3万平米,罗托鲁拉总建:24.5万平米容积率:1主力面积:200-300平米当前价格:7000元/平米余量:23.49万平米,合家春天总建:17.2万平米容积率:2.09主力面积:40-100平米当前价格:4400元/平米余量:14万平米,龙湖文馨湖总建:18万平米容积率:1.5主力面积:60-140平米当前价格:4100元/平米余量:16.27万平米,关键要点:在售项目普遍容积率偏低，且多为大盘。甚至不乏60万、80万大盘。主力面积除少数项目面积较大外，基本集中在100平米左右。而从在售项目来看，区域内并没有全国级别的一线开发商。,竞品地图,地块周边潜在供应在售项目存量15万平米，2007年内将销售完毕。潜在土地将供应住宅120万平米，多为低密度产品。,关键要点:存量土地可建设住宅120万平米,本案,殷巷项目,中粮项目,竞品地图,地块周边潜在供应在售项目中主流经济产品居多。潜在供应以非品牌企业开发的规模在10万平米以下的普通公寓项目为主。将军山别墅与本项目存在一定的总价竞争，分流一部分同总价承受能力的客户，但由于产品形态的差异，对本案主流客户的冲击不大。,关键要点:从全区来看，在售项目、潜在供应中没有直接竞争项目，仅在项目周边可能会因相邻关系而产生一定竞争。,江宁区成交地块的竞争关系分析,备注：1、本表格中地块同时符合“2006.1-2007.6成交”、“楼面地价高于1000元/平米”的条件；2、以首行的指标为基础，作出“规模”、“定位”、“品牌”三项竞争要素。3、其中，“定位”是根据规模、容积率、用地性质、楼面地价4因素作为的综合评价。4、标志说明：竞争，无竞争。,竞品地图,公寓类个案分布,武夷绿洲总建:80万平米容积率:主力面积:当前价格:5000元/平米余量:40万平米,本案,天泽苑总建:18.13万平米容积率:1主力面积:100-150平米当前价格:4900元/平米余量:16.3万平米,个案分析,公寓类武夷绿洲,个案分析,公寓类武夷绿洲,占地：60万平米容积率：1.25总建：80万平米绿化率：45%总户数：3000户已推35万平米，余40万平米最后一期（计划为09年）产品将有所调整，不再以经济型户型为主，拟推的高层主力户型为140平米三房，160-180平米四房，联排170-240平米，双拼260-280平米，此类舒适型产品总建约5万平米左右。,关键要点:虽余量较大，但其中后期将仍以80-130平米经济型户型为主，虽其尾期预计推出部分（约5万平米）大户型，但总体来看，对本案之竞争威胁不大；,个案分析,公寓类天泽苑,个案分析,公寓类天泽苑,占地：18万平米容积率：1总建：18万平米产品类型：别墅、多层洋房绿化率：40%总户数：1600户,关键要点:天泽苑容积率较低，以别墅和花园洋房为主，产品主力为100-120平米两房和110-145平米三房，与本案具有一定的重叠度，因其低密度优势，将对本案形成较强的分流竞争,竞品地图,TH类个案分布,罗托鲁拉总建:24.5万平米容积率:1主力面积:230-300平米当前价格:7000元/平米余量:23.49万平米,中粮-颐和南园总建:30万平米容积率:0.6主力面积:160-200平米（一期）,本案,个案分析,TH类罗托鲁拉小镇,项目概况占地：26万平米容积率：1总建：26万平米绿化率：52.3%物业类型：独栋、联排、叠加、高层,个案分析,TH类罗托鲁拉小镇,销售情况项目于2006年11月16日开盘，共推出38套联排别墅，市场反映良好，目前销售完毕；二期预计07年10月份左右推出。销售价格销售均价6000元/平米，最高价达7800元/平米。,关键要点:罗托鲁拉小镇后期以230-300平米的联排别墅为主，总价与本案的四房总价具有一定的重叠性，但考虑到品牌和物业类型的差异，对本案的四房客户的冲击和分流作用有限,个案分析,TH类中粮颐和南园,个案分析,TH类中粮颐和南园,关键要点:中粮颐和南园项目在产品、品牌、价格等多方面与本案具有较高的重叠度，将形成强有力的竞争,竞品地图,关键点回顾：公寓类产品当中因面积段、总价段等原因，没有本案的直接竞争对手。天泽苑后续低密度产品将对本案有分流。罗托鲁拉后续产品将对本案的四房产品有所分流中粮颐和南园部分产品具有较多的附加值与较高的性价比，将成为本案最有利的竞争对手。其低密度是其在与我们的竞争当中最大的优势。,关键结论:区域市场高端公寓项目为空白，无直接竞争对手。中粮、罗托鲁拉、天泽苑等项目的低密度类别墅产品将对本案产品四房产生分流，并将影响消费者价值判断。,市场结论,关键结论回顾：市场整体大势看好，江宁将成为继河西之后又一个潜力区域。与河西板块相比，性价比是主要价值点。江宁区域内高端公寓市场相对空白，主要竞争来自低密度类别墅产品的分流。区域内缺乏全国品牌的一线开发商，为万科大品牌开发商的高调入市提供良好的契机。,基于上述结论，江宁项目的推广工作重点有两条：提升项目的区域属性到城市级别，成功吸引区域外客户。万科品牌开发商高调入市，以大品牌带动区域市场认可。,第二部分消费者分析,客户地图客户写真客户需求消费者分析结论,客户地图,本地中高端改善型,城区改善型,江宁目前中高端项目客户组成,针对江宁区域目前中高端项目客户做消费者调查，得出下列结论：,客户地图,城区改善型客户深访纪要,关键要点:城区改善型客户现居住面积基本在200平米左右，类型以类别墅产品为主,群体描述：中年，35-45岁之间为主，工作在南京私企业主、金融等高收入企业高层、高级公务员受教育背景较好拥有多处房产，现居住市中心公寓或江宁跃层公寓及别墅具有较强的经济实力,客户地图,城区改善型客户深访纪要,关键要点:城区改善型客户关注的焦点基本集中在外围居住环境，占有景观资源等方面。产品类型倾向于类别墅产品。,购房动机：进一步提升生活品质需求特征：追求不同于市区的居住感受（安静、新鲜空气、不堵车等）低密度物业为受选，别墅最佳占据稀缺资源，近山近水对居住的房屋有明确的要求（如周边环境、房型和物业）购房考虑要素：地段：交通便利、自驾条件优越，同时具备优越的景观资源、近山近水开发商品牌，物业小区内部环境，要求绿化覆盖率高房型，居住的舒适度,期望小区内部环境：高绿化率低密度住宅，人不要太多关注邻居素质，人群层次不能有太大差别需求贴心的物业管理，关注居家安全，对物业费不是很敏感,客户地图,对江宁及各区域的认知江宁近年发展很快，看好未来发展空间再次置业区域偏好将军山（部分看好青龙山、汤山）置业关注的核心因素依次分别为：自然环境开发商品牌物业户型需求偏好低密度住宅，独栋最佳，200-300平米不喜欢高密度、高楼层社区，认为地产消费趋向私密性，认为高层掉价选择远离城市是为了追求有别于市区的居住感受期望小区外部环境/配套：自然风景优美，环境幽静交通方便，自驾便利有基本的生活配套，不要热闹,地块认知：区位不错，3个板块的交叉点临水，是项目的优势，自然风景不错区域较陌生，配套落后,城区改善型客户深访纪要,关键要点:城区改善型客户对区域较认可。,客户地图,市区改善型客户关注点现居住面积在200平米左右，在江宁置业更多考虑的是类别墅产品。他们往往更看重周边的景观资源环境，这使得他们在选择的时候更多倾向于有山水资源的区域。对区域前景较认可。,只有在区域成熟度达到一定程度，且项目品牌形象已经建立，并有非常好的呈现的前提下，才更吸引城区改善型客户。,城区改善型客户深访结论,客户地图,本地中高端改善型客户深访纪要,群体描述：因工作在江宁，年龄30-35岁，职教程度较高（本科以上）普遍为小太阳家庭（小孩3-8岁之间）目前居住房屋档次偏向中档经济条件富裕，普遍拥有私家车,关键要点:本地中高端改善型客户现居住面积基本在120平米左右，现居住在江宁现居住中档住宅区,客户地图,购房动机：品质改善+功能改善家庭结构的变动，现有居住条件不能满足功能需求；改善居住条件，追求品质生活需求特征：3房以上的品质公寓社区关注房型结构、配套设施等对实际生活需求的满足程度关注自己和家人居住的舒适程度与细节对居住的房屋有明确的要求（如景观、房型和物业）购房考虑要素：开发商品牌、物业交通周边的环境（人群素质）和配套（生活与教育）小区配套设施（绿化、会所或物业）功能是否完善,小区内部环境：景观多样化、配套人性化，不能太简单车库要求最好是地下车库，电梯直接通入车库户型结构好，采光好,本地中高端改善型客户深访纪要,关键要点:本地中高端改善型客户关注的焦点集中在社区景观、配套设施、物业服务等方面。,客户地图,对江宁及各区域的认知发展较块，适合居住交通越来越好，住宅需求旺盛，前景看好各区域发展不平衡，各有利弊，一致看好将军山，其次是百家湖、科学园再次置业区域偏好东山、百家湖、地铁沿线置业关注的核心因素开发商品牌、物业管理（学区）、交通需求偏好大面积平层、公寓三房140平米左右、四房160平米以上独立书房小区外部环境/配套：交通便利、配套完善适合居住，不能太热闹整体形象不错，不能落差太大,地块认知：区位不错，自然景观不错离百家湖、东山不远，只是没有桥作为捷径对地块所在区域没有什么抗性，只是比较陌生,本地中高端改善型客户深访纪要,关键要点:本地中高端改善型客户对区域非常认可。且对区域发展前景非常看好。尤其对项目宗地有信心。,客户地图,置业需求多数客户表示需要160-180平米四房，功能划分为：客厅+餐厅+主卧+次卧（儿童房）+次卧+书房+厨房+卫生间（双卫）。个别客户意向140-150平米舒适型三房。配套需求认为一定要有完善的基本生活配套。超市、学校（幼儿园）的提及率最高，其次是菜场和运动设施。,对目前居所的评价主要不满集中为面积小，功能不完善。其次是认为房型设计不够合理。对社区景观、配套不足也多有提及。,总价预算（毛坯）普遍在100-150万元之间。大多客户表示，总价并不是一个最关键的问题，关键是要自己真正喜欢。,精装修接受度及标准认知接受精装修产品，要求采用一线品牌，关注装修质量。菜单式装修、满足一定的个性化要求。装修在1000-1500元/平米。,品牌及溢价认知品牌认知平淡，需要引导和宣传。售价可比周边高1000-2000元，关键取决于是否真正具备很高的品质。,本地中高端改善型客户深访纪要,关键要点:从本地中高端改善型客户的置业需求来看，他们属于典型的功能型改善需求。在使用面积、使用功能、配套设施、等方面都有所要求。,客户地图,区域内高端改善型客户关注点基于以往的居住体验，他们更多的期望住宅本身的提升。如在景观设计方面，物业服务方面等等。由于一直生活与此，对区域非常认可，且对区域未来发展前景有信心。,基于以上分析，我们建议：江宁项目的前期客户应锁定本地中高端改善型客户。,本地中高端改善型客户深访结论,在深访当中，我们还发现，在江宁目前的市场供应当中，他们并没有找到适合的产品。他们中的部分人由于种种原因并不考虑购买类别墅产品。他们对于，目前市场上的武夷绿洲等中档公寓项目往往还有着种种不满。他们认为一个高档社区就是一个有着良好绿化和物业的小区。种种迹象表明，这是一个几乎完全没有经历过高端项目教育过的市场，他们需要真正的高端体验。,客户写真,工作在江宁，年龄35岁左右受教育程度较高（本科以上）普遍为小太阳家庭（小孩3-8岁之间）目前居住房屋档次偏向中档经济条件富裕，普遍拥有私家车企业分布：本地具有稳定高收入来源的企事业单位，如，银行、中国移动、菲亚特等主管、中层及以上工作者,关键结论:这是一个典型的中产阶级家庭肖像。,本地中高端改善型客户特征,客户写真,这是一个现代文明生活的样本：有稳定的职业和收入,足够在城市当中享有中等偏上的生活；有自有房产,并且有不止一次的房产置业经验；有自己的车，甚至不只一辆；重视孩子的教育,倾向于把孩子送到国外读书；定期去度假,甚至是欧洲南美等地。或者说：它是现代大多数人心目当中的幸福模式。注：探讨所涉及的单位均为家庭，不涉及单身模式等小众市场,关于中产-,客户写真,功能型,改善型,终极住宅,养老型,功能型满足基本生活所需。一般但求遮风避雨，并无特别要求。房间数目按照家庭成员居住需求设定。厨房往往只要满足基本需求即可，卫生间一般也设定为一个。,人的生命周期与住宅之间的关系,客户写真,功能型,改善型,终极住宅,养老型,改善型除满足功能需求外，适当增加舒适性要素。功能空间上增加书房、客房等部分；更多追求朝向、光线、景观、环境、配套、物业等。,人的生命周期与住宅之间的关系,客户写真,功能型,改善型,终极住宅,养老型,终极住宅满足所有对居住的欲望和需求，包括物质层面和精神层面的需求。无须再更换的，最终的住宅。在中产阶层中的顶部人群，终极住宅往往为两套，一套为在城市当中的生活便利区域的高档公寓；一套为风景良好，高尚区域的作为第二居所的类别墅产品,人的生命周期与住宅之间的关系,客户写真,功能型,改善型,终极住宅,养老型,养老型当人年老，身体逐渐衰弱，对住宅的需求会转变。养老型住宅，往往是有专门的医疗机构，提供更侧重生命保障的医疗服务的住宅形式。以适应老年人或特殊人群的需要。,人的生命周期与住宅之间的关系,功能型,改善型,终极住宅,养老型,进入社会，组织家庭。在家里亲人的帮助下，首次置业。这个阶段一般会选择面积较实惠，中档物业的公寓项目。,经过最初的原始积累，资产总值有所增加。随着家庭成员的增加，对住宅需求有所变化。这阶段一般会选择面积较大一些，档次中档偏上的公寓项目，经济实力好的会选择档次较高的公寓项目。,在社会上拼搏大概十年以上，资金实力已经成熟，社会地位也有所提升。从个人事业发展来讲，已接近个人巅峰状态。这个阶段会选择市区内的高档公寓项目，资金实力好的会同时拥有公寓和别墅或类别墅产品两套住宅。,视具体需求而定。,客户写真,从中产阶级成长的生命周期看,功能型,改善型,终极住宅,养老型,进入社会，组织家庭。在家里亲人的帮助下，首次置业。这个阶段一般会选择面积较实惠，中档物业的公寓项目。,经过最初的原始积累，资产总值有所增加。随着家庭成员的增加，对住宅需求有所变化。这阶段一般会选择面积较大一些，档次中档偏上的公寓项目。,在社会上拼搏大概十年以上，资金实力已经成熟，社会地位也有所提升。从个人的整个事业发展来讲，已接近个人的巅峰状态。这个阶段会选择市区内的高档公寓项目，资金实力稍好的选择别墅或类别墅产品。,视具体需求而定。,我们可以得出这样的结论江宁项目属于中产阶层公寓类改善型住宅,客户写真,从中产阶级成长的生命周期看,事业图谋他们往往从事的是非暴利行业，需要持续的经营和投入。而随着中国的经济发展和产业结构的逐步完整，他们的经济状况无须担忧。但同时，也正是这种特性，注定他们很少会有暴富的几率。按照事业阶段来说，他们往往已经达到或者至少已经接近自己的顶端。再往上走会非常吃力。,财务管理,事业图谋,精神享受,客户写真,从中产阶级的特征看,财务管理他们已经有相当的资金积累，并开始注重资产的管理。涉足多方面的投资，包括：金融、股票、房产等。一些专业人士开始成为企业的股份持有人，或者公司的股东之一。因为资金的积累相对比较辛劳，理财方面，他们对来之不易的资产在投资的方向上，往往更为慎重。,财务管理,事业图谋,精神享受,客户写真,精神享受因为他们往往是白手兴家或者是科技致富出身，所以往往更需要大众对其身份的认可。从心理上更渴望社会的尊重。中产阶级因为其所处的人生阶段，面对来自家庭的责任感，来自事业的图谋欲望和来自社会的各种竞争、压力等等，他们更需要心灵的释放。这个人群因其文化修养和各方面的积累，往往有更多的个人自我精神实现的需求。,财务管理,事业图谋,精神享受,客户写真,中产阶级不是财阀，也很难成为财阀。中国特定的社会阶段，中产阶级从进入社会，通过社会经验的积累、人脉关系的累积、财富的积累，到最终成型，往往需要810年的历程。他们的普遍年龄基本在3540岁以上。中产对资产的管理谨慎。,客户写真,关键结论:他们的财富获得和积累的过程决定，他们在选择房产的时候非常慎重,需要足够的说服理由。既要满足物质需求，也要满足精神需求。,一个中产家庭的蜂窝状人际网,中产家庭,亲属,事业伙伴,其他社会关系,公司下属,社交圈子,亲密朋友,人的一生要和1500个左右的人打交道,中产家庭对住宅的需求包含3个主观层次，即：中产者自身、家庭核心成员亲属及密友、事业伙伴及社交圈层成员其他社会关联关系,客户需求,从面积到空间的转变以往对居住面积的注重，逐渐转化为对各个功能空间注重。即不再追求纯面积，而是追求空间尺度感等更具有实际意义的因素。包含：对卧室空间、客厅空间、厨卫空间、储物空间、礼仪空间、家庭交流空间等各个功能空间的关注。从便捷到服务的转变以往对居住地周边的配套服务设施是否完整的关注，逐渐转变成对生活当中一些所需的设施等方面的服务性的需求。一种被服务的满足。从娱乐到休闲的转变以往对于居住环境周边要求一些偏重娱乐性的配置。,中产家庭自身对住宅的关注点,客户需求,住宅的外观，社区的整体素质方面，是否能彰显主人身份，是否衬得起主人的品味。交通状况是否便捷，便于到访。与主人沟通交流的空间是否舒适。如需留宿是否方便舒适。,亲属密友、事业伙伴及社交圈对住宅的关注点,外观和整体素质是否与主人的身份相衬。拜访的总体感觉,从未进入小区开始到进入主人家室内。,其他社会关联关系对住宅的关注点,客户需求,消费者结论,关键结论回顾：客户（初期）锁定为江宁本地中高端改善型置业客户该客群选择房产慎重，需要充足的购买理由。对房产的认可来自自身舒适度和身边人群的关注两个方面。,基于上述结论，江宁项目的推广工作重点有两条：侧重产品高端品牌形象的树立和推广。注重产品自身品质和价值的充分展现。,另外，在消费者的深访中，我们还发现，江宁本地中高端消费者对万科的品牌了解不足。,第三部分产品分析,总体规划,总体规划：总建54万平米商业面积1万平米2.2容积率产品类型：高层、小高层，精装修高档公寓，以小高层为主,地理位置,地理区位：项目位于江宁南的殷巷地区，为外秦淮河以南，与百家湖一水之隔，同时隶属于九龙湖区域。于东山镇、百家湖、大学城、九龙湖几大板块中间位置。,项目配套,项目内自身配套：A、10000商业配套（商业街+集中商业，引进超市、餐饮等生活配套）B、会所C、5000幼儿园（建成后交给政府运营）D、菜场（建成后交给政府运营）,社区会所：金域蓝湾客户诉求接近绿城，强调冲击力，需满足客户炫耀心理超大泳池：金域蓝湾拥有区域内具有大规模的室外泳池，拥有星级标准的配备，给到消费者不一样的视觉震撼和愉悦感受。,社区配套,商业规划商业街主题以西方文化为背景，体现艺术、开放、休闲等核心元素。展示、休憩、游逛、交流、娱乐方面的功能。西班牙风情街区金域蓝湾在任何一个城市都是在核心领地占据最佳景观资源的项目，倡导的往往都是一种湾岸生活。在各个金域蓝湾项目当中，海景、湖景、江景等都是作为最主要的景观优势来被阐释的，应该说，金域蓝湾是万科湾岸生活的典范项目。在南京并没有海景和湖景资源，但是秦淮河和牛首山河的河湾公园环境也是一种湾岸生活的选择。项目的商业也应该是一种湾岸生活的概念。金域蓝湾目标客户接受欧式休闲的商业风格，故选择度假色彩浓厚的西班牙风格。,景观,社区景观突破目前弱景观重建筑的做法，突出景观，形成项目的独特卖点，为销售做铺垫。,卖点提炼,社区物业万科不仅是在建房子，卖房子，更重要的是在为客户提供细致、周到的物业服务，创造一种新的生活氛围，引领一种新的生活方式在开发、销售过程之后，万科物业一直担负着为客户提供优质服务的职责。十多年来，万科物业正如他们所承诺的那样，为客户提供高效、优质、贴心的服务及万科特色社区文化，创造健康丰盛的生活方式，引领邻里关爱的生活氛围，着力营造文化内涵丰富的和谐家园。,优势提炼,大南京城市未来核心发展区域两河之交长达1公里自然景观带区内配套7000平米大型高级会所、超大泳池区内首家10000平米西班牙风情商业街完善配套区内景观塑造最好秦淮河天然景观带的商业规划地铁一号线即将开通产品自身高档精装修万科的17年悉心物业,金域蓝湾的核心优势资源是占据城市未来核心区域的领地享有绝对的自然景观,产品定位,所以，金域蓝湾是：核心领地的绝对景观,金域蓝湾自身的品牌：万科的金色系列，揭开了万科在城市中心区的住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境对于万科来说又是一个新的挑战并获得了成功，不仅注重了环境的改善，同时符合了城市更新的性质。万科，23年道路与梦想，尊贵打造“金域蓝湾”高端品牌系列。万科金域蓝湾是万科产品品类中位于城市中心或新城区的高端定位产品，采撷天然的自然景观资源，致力于改善城市栖居，创造一个独特亦和谐的未来建筑环境。万科从2000年深圳站开始至今，8年7城，足迹遍布深圳、天津、广州、成都、珠海、南京等城市，万科金域蓝湾坚持“建筑的境界，是人性化”的初衷，迈步成功道路。,金域蓝湾坐拥“城市核心区位与稀缺景观资源”金域蓝湾，占有城市核心资源的同时享有城市稀缺景观，23年来以来，万科在25座城市，只有6座金域蓝湾从深圳珠海厦门天津成都广州，万科认为适合做金域蓝湾的土地是非常稀有的，是可遇不可求的。深圳2001年2006年超然海景/红树林自然保护区/城市中轴珠海2006年2007年世界级湾区/情侣路第一坐标/180度全幕海景厦门2006年2007年精装修/厦门岛内东部板块的几何中心/泰式园林/水库景观/著名景点云顶岩天津2007年9.23开盘滨海之心/临湖上筑泰达时尚广场/东有海景/南有湖景成都2007年至今SM广场、沃尔玛/沙河边/周边众多主题公园广州2007年至今精装修/国际A+居升级版,什么是金域蓝湾？金域蓝湾是万科的城市滨海高端物业品牌，先后在深圳、珠海、厦门、天津等城市推出。万科金域蓝湾系列产品的价值核心在于，它不仅占据各地城市的核心领域，而且拥有优质稀缺的景观资源，从而成为城市精英人群的中意之选。,金域核心领地城市的、核心的、中轴的、升值的蓝湾优美景观自然的、水岸的、湾居的、规模的,金域蓝湾,南京江宁项目，是当之无愧的金域蓝湾！,金域大南京城市未来核心发展区域无限升值的土地价值估算,蓝湾秦淮河、牛首山河之交，长达1公里自然景观带天然湾居休闲生活区域区内景观塑造最好,客户价值,金域蓝湾的产品支持点：,大品牌一线开发商,大会所、超大泳池,大型主题商业配套,秦淮河外景观带的商业属性,超近地铁,精装修,万科物业,开发商好,定位高端,内配套好,外部景观环境及配套好,土地价值高,品质好,物业好,消费者可感应到的优势：,此前6个金域蓝湾,高端的心理暗示,因此，用优势对应消费者需求,消费者需求,金域蓝湾,有面子,最大的会所、泳池,对应,完善的户型功能空间,150平米舒适功能型,对应,被服务的感觉,万科物业,对应,丰富的休闲娱乐生活,内配套与外商业街,对应,生活便捷性的要求,地铁一号线,对应,金域蓝湾与消费者的所有需求都能建立一一对应的关系,市场定位,小结：对应竞争对手区域内大品牌开发商的进驻、以国际家庭居住解决方案为依托的精装修高档住宅体系、万科有口皆碑的物业管理、区域内最高品质的全精装修公寓单纯品类对应消费者分别满足他们对完善的户型空间、被服务的感觉、丰富的休闲娱乐生活、生活便捷性的要求江宁最好的公寓公寓类终极住宅,第四部分品牌策略,品牌DNA,什么是品牌DNA是产品与消费者之间的联系是产品与之对应客群之间情感的沟通语言无论它是什么，它一定是感性的是人类固有的情感表达,品牌DNA,在找出品牌DNA之前，让我们回顾之前分析的结论,从市场角度：提升项目的区域属性到城市级别，成功吸引区域外客户。万科品牌开发商高调入市，以大品牌带动区域市场认可。从消费者角度：中产偏上的阶层因其财富积累的情况对投资非常慎重,故在置业时既侧重产品高端品牌形象的树立和推广。也注重产品自身品质和价值的充分展现。从产品角度：是江宁最好的公寓项目。,品牌DNA,提升项目的区域属性到城市级别城市的南京，江宁新城核心,以大品牌带动区域市场认可万科的万科的，全国一线开发商,产品高端品牌形象的树立和推广高端的金域蓝湾，以往的6个经典项目的心理暗示,产品自身品质和价值的充分展现优质的万科的品质保障全面家居解决方案,品牌DNA,城市的,万科的,高端的,优质的,南京金域蓝湾万科（是国内一线开发商）在（城市新兴区域的）未来核心所在地为中产偏上阶层打造的高档社区,能实现中产阶层对公寓所有梦想的完美公寓,3,金域蓝湾意味着什么？,消费者需求,金域蓝湾,有面子,最大的会所、泳池,对应,完善的户型功能空间,150平米舒适功能型,对应,被服务的感觉,万科物业,对应,丰富的休闲娱乐生活,内配套与外商业街,对应,生活便捷性的要求,地铁一号线,对应,我们可以得出这样一个结论：金域蓝湾满足了消费者的所有需求。,品牌DNA,一个品牌DNA：向往,品牌DNA,缘何向往？,向往来自于万科独有的（中国房地产业的领头羊）对精装修的国际级理念（全面家居解决方案的广泛实施与认证）金域蓝湾产品自身的硬件设施（江宁核心发展区域、两河流域自然交接景观、150平米户型、建筑第一高度、最大景观规划、内外相接商业配套、一号线地铁交通、）来自对万科23年发展历程的豁达气度，这20多年来在全国各个城市留下的不仅是一个品牌名称，,品牌DNA,对于一个对生活有所向往的人来说：,金域蓝湾的生活是无可挑剔的是完美的,品牌主张,每个城市都想有座金域蓝湾,品牌写真,一个完美的人：金域蓝湾是一个朋友,是一个在各方面都堪称完美典范的人。他有品位，他的眼光独到，使得他在生活当中无处不超越了身边的人，他做事认真，对待事物是积极向上的、有责任心的，他对自己和他人的要求都极高，做事尽求完美，这也使得大家对他非常的信任，他责任心很强，做事有交代，做任何事情都有始有终，从不半途而废，他心思细腻，对身边的人照顾无微不至，每一个靠近他的人都感觉到温暖，现在他来到了我们身边,土地+产品+服务人们所向往的终极理想生活,品牌主张,如何逐步形成终极完美公寓的认知？,诉求体系,中产阶层公寓终极住宅,万科金域蓝湾,每个城市都想有座金域蓝湾,向往,万科，一线开发商的品质保障,江宁，未来南京新城区的核心领地,金域蓝湾，有6个城市成功经验的高端品牌,万科全面家居解决方案，高品质精装修成品住宅,品牌DNA,产品定位,品牌支撑,品牌主张,品牌命名,第五部分推广策略,传播总体思路,2007年,品牌巡展,2008年,临售,2009年,实景社区成型。精装修品质住宅开启,2010年,社区生活氛围浓烈,2007年2010年推广节点,开盘,示范区,土地品质服务,传播总体思路,土地品质服务,每个城市都想有座金域蓝湾：,寻城筑城颂城,07.12月08.7月08.8月08.09.末2010年,产品劣势,与其他竞品相比，金域蓝湾在营销推广中面临的难点：,品牌认知,没有样板区,开盘较晚,入市较晚,让消费者在没有看到产品前认可万科，认为万科不逊于其他竞争产品，比其它更好。,形成认知:南京万科.金域蓝湾是人所向往的终极理想住宅,如何让消费者建立这种印象？,我们讲几个关于江宁消费者调研的故事故事一：银行行长某银行行长张先生，他的朋友住在深圳万科，他通过朋友的聊天知道万科的房子物业特别好，装修不错，社区服务及社区文化生活较丰富，让他的朋友对生活的充满信心，工作也很有精神。如果万科在江宁有房子，他会关注，考虑购买。故事二：营销总监某营销公司总监刘先生，对市场、经济、政治等均有兴趣，对当今的房产市场尤为关注，经常出差到各地，对自住地江宁的土地价值高度认可，同时因走南闯北，对万科品牌具有浓厚的兴趣。如果万科和中粮同时在江宁拿地，他选择万科。故事三：非亚拉女士：这位女士没有听说过万科，在对她描述了万科的发展历程、锻造品质、未来建房理念之后，对万科产生好感，并称赞万科的眼光及企业精神，虽然她不知道万科，但是知道光明城市、金色家园等万科的项目，这样和万科品牌对照起来，非亚拉女士说，如果万科真是这样一个企业的话，她会选择买万科的房子。,如何建立这种印象？让消费者们更了解万科，是建立这种终极理想公寓印象的最好途经,万科23年的发展历程，在全国25个城市中，多达100个社区有余，并且都有首屈一指的项目产品为代表,万科拿地的眼光是独到的万科项目增值高、快万科的物业在全国有口皆碑万科的品质有保障,万科，值得信任。南京万科金域蓝湾，值得信任。,因为信任万科的独到眼光，所以金域蓝湾土地的未来增值不可估量。之前有6座城市成功建造金域蓝湾后，在第7座城市南京，更是有保障的。万科具有专业的经验社区好景观好户型好万科着眼于细节，形成整个社区的规划、建筑和景观，无论是从整体布局还是局部细节，都力争以最完美的姿态诠释家庭居住的生活氛围。即提供一种全新的开发模式，体验一种别样的生活意境。即使是精装修住宅，也是在社区的建筑、景观、户型全部成型的基础上进行二次开发-装修。建筑和户型制约了装修空间和业主日后的生活空间，将建筑和生活孤立开来，无法完全满足居住生活的需要。万科具有超前的物业意识物业好、社区氛围好服务永无止境，因为万科所面对的是一大批无论是事业还是人生都正处于上升期的精英业主，随着业主层次的提高，他们对生活，对服务的要求也一直在上涨。常规的物业服务已经不能满足业主的需求。万科针对这些趋势发展的配套服务策略应运而生，在万科高端社区里引入高水准的专业服务运营伙伴，在他们的服务领域里为客户提供更加专业的配套服务。万科长达8年的精装修住房研究与探索品质好装修好万科编制了公开的招投标流程，建立了装修建材一站式采购平台，先后与百安居、科勒、美时、摩恩等多家大型企业达成战略合协议。优秀品牌企业的集中供货保证了精装住宅的质量和成本控制，确保业主能够得到物有所值、物超所值的产品，也为为万科的精装修提供卓越的品质保证。,对金域蓝湾的认可，来自万科以往金域蓝湾的塑造来自对万科的信任借万科品牌力获得认可信任万科，选择金域蓝湾,传播总体思路,2007年,品牌巡展,2008年,1月临售,2009年,实景社区成型。精装修品质住宅开启,2010年,社区生活氛围浓烈,7月开盘,9示范区,土地品质服务,07.12月08.7月,08.9月08.12月,2010.1,每个城市都想有座金域蓝湾,完美之城，天合之作,从容，来自丰盛人生,推广核心：,推广主题：,重要事件：,推广语：,时间段：,寻城筑城颂城,传播总体思路,寻城每个城市都想有一座金域蓝湾！万科在中国的区域版图中，金域蓝湾系列都具备了相同的土地价值、优异的自然景观、优秀的产品属性，三者缺一不可。广而告之金域蓝湾在万科“金色系列”的品牌塑造上是成功的升级版本，因为身处在全国各大一线城市的黄金地段，都得到了良好的口碑和较高的地位。在南京，哪里有这样的天时地利之处？万科一直在寻找。九龙湖板块是江宁最具有升值潜力的未来区域，而牛首山河、秦淮河的两河流域孕育出这样一块天时、地利的土地,南京万科金域蓝湾第7城,推广主题,第一阶段推广主题每个城市都想有座金域蓝湾。拥有土地的核心价值与绝对的自然景观资源，能够生活在这样具有双重价值的地方，是城市中每一个人的梦想，万科在金色的基础上不断进行对自身专业的开发与挑战，使其金域蓝湾在全国享誉盛名，使已经拥有金域蓝湾的城市之地都具有响亮的品牌号召和影响力。并不是每一个城市都可以拥有像金域蓝湾这样的资源而第二大中心城市的南京，成为万科选择建造金域蓝湾的第7座城市。所以，拥有双重土地价值的江宁板块，成为了最终聚焦点。,传播总体思路,筑城以精品质的全装修住宅，筑造南京江宁大品牌概念国家下达政策将于2010年消灭毛坯房，万科一直致力于精装成品住宅的研究，并同国际接轨，科学建房.南京万科隶属全国一线城市，在以往的6个城市中的金域蓝湾，无论在产品品质还是在大众口碑中，都得到良好的推广和流传。好的东西，往往都是精致的。江宁的未来发展、美妙的自然风景，无不与精致相匹配，领创南京精装修住宅的大势。通过万科自身的专业素质，优秀团队精神，国际房地产前景远望，全精装修产品品质，得天独厚的自然遗产。,万科，23年用心筑城。,推广主题,第二阶段推广主题完美之城，天合之作。做专业，做精装修，做产业化住宅。万科一直在朝着国际住宅趋势前进。响应国家“消灭毛坯房”号召，专心做精装修高品质住宅，在精装修的过程中，注重居家细节的体现，倡导人性化居住空间与功能,传播总体思路,颂城万科倡导的国际家庭居住解决方案中，精装修成品住宅为消费带来高品质住房体验精装修不仅仅响应国家政策的号召，更是万科一直坚持做的事情，而这付诸于万科更专业的与国际接轨的产业化住宅理念，和团队精神产品品质，不是说出来的，随着交房入住的大节点，消费者可以体验并感受得到万科长久以来的成果，感受得到真正的精装修成品住宅的居住高品质从实际入住体验开始，物业的直接进入，业主亲身感受得到的万科从品质到服务的全过程事实证明南京万科在南京长达6年来的不断探索与自身专业的不断努力，得当社会广泛的良好口碑在社区开始入住后，逐步实践社区景观规划、配套设施一一健全，展现和美的社区大家庭生活在繁冗、丰富的社区生活中，业主对现有的感官感受和精神体验，尊贵感由此而生,万科正在并且继续建设健康丰盛的生活,推广主题,第三阶段推广主题从容，源自丰盛人生。与国际知名商家组成联盟伙伴，确保售后服务到位拥有17年管理经验的万科物业，是万科在中国100余个社区的放心保障万科物业与客户关系服务中心双重悉心照顾,传播总体思路,0708年销售环节重要节点,2008.7,盛大开盘,示范区开放、正式售楼处开放,2008.9,2007.12-2008.1,南京万科品牌巡展,2008.1,新品发布会、临售开放,项目渗透期,开盘期,强销期,2008.3月,江宁品牌巡展、大客户推介,蓄客期,传播总体思路,0708年话语体系延展,第一阶段07.12月08.1月,南京万科品牌巡展,全城巡展释放声音,新品发布会举办，临时售楼处开放,外区域客户引进引起广泛关注,江宁品牌巡展,形成高度形象认知，聚集人气，促进销售。,第二阶段08.1月,第三阶段2008.1月3月,盛大开盘,项目渗透期,蓄客期,积累强化，在企业、银行等处轮回巡展，为项目卖点输出作铺垫,第四阶段2008.6月,传播总体思路,第五阶段2008.9,示范区开放,强化卖点,维持旺销,第六阶段2008.10月,主推户型推出,强化卖点,维持旺销,强销期,媒体策略,通路选择,针对以上通路结论：主推通路户外江宁区域缺少有效的独立媒体，如果投入南京市区的大媒体成本过高，加之消费人群私家车居多，经常出入市区场所。主推通路集团外网/专业网站通过对