林源别墅(北京).ppt

地块与别墅营销沟通,2005.2,中国人说：富贵之人于住宅外另置的园林游息处及其建筑物，又称”别业“。在中国的传统建筑中，别墅多数表现为私家园林。（故宫避暑山庄）西方人说：别墅就是“villa”，是SECONDHOME，即第二居所；起源于古时的意大利水城威尼斯，当时一个威尼斯富商请了一个有名的建筑师为自己建造了一所豪宅，这就是早期的“villa”。传统说法：“别墅就是社会上少数人为占有自然稀缺资源而通过市场购置的第二居所”。,买别墅就是买理想、买生活、买追求、买感觉、买体验市场来决定中国别墅的发展走向居住建筑源于生活，但是高于生活，由此产生了文化消费者、设计者、开发者，三者对别墅体验的全过程。,“优质别墅”？,什么样的别墅才能称得上是“优质别墅”呢？我们认为可以从以下几个因素去识别：第一，别墅不是“Townhouse”，好的别墅要有好的环境。这又包含三层意思。一是说开发的别墅社区一定要有好的环境，有充足的绿化面积和丰富的景观内容；二是说别墅要有足够的占地面积，有人说住别墅最自豪的就是“上着天，下着地”，那么这个“地”当然要有一定范围。好的环境还有高一层次的意思，就是别墅的建筑风格、社区的规划风格能和周边的环境相匹配。第二，有了好的环境，别墅还要有好的管理。第三，好的别墅建筑应该是一件艺术品，至少也应该是建筑中的精品。,他山之墅,西方经典别墅赖特.流水别墅关键评论：赖特为卡夫曼家族设计的山水别墅.在山溪旁的一个峭壁的延伸，生活空间靠着几层平台而凌空在溪水之上，一位珍爱着这个地方的人就在这个平台上，他沉浸在瀑布的响声里享受着生活的乐趣。“美国权威建筑杂志建筑实录选出的100年来世界100座最重要的建筑榜首之作。,西方经典别墅赖特.罗宾别墅关键评论：第一个使用钢结构的别墅，现代别墅建筑的里程碑。,西方经典别墅科布西耶.萨伏依别墅关键评论：模数化设计-数学、建筑和人体比例的成果。现在这种设计方法广为应用；简单的装饰风格纯粹的用色-建筑的外部装饰完全采用白色，这是一个代表新鲜的、纯粹的、简单和健康的颜色；开放式的室内空间设计；专门对家具进行设计和制作；动态的、非传统的空间组织形式螺旋形的楼梯和坡道来组织空间；屋顶花园使用绘画和雕塑的表现技巧车库易于停放又不会使车流和人流交叉；雕塑化的设计。,西方经典别墅比佛利山庄关键评论：举世的人都知道比佛利山就是财富名利的代象与表徵。每天有不少外地人坐旅游巴士远道而来，为的就是想一窥名流巨星的翩翩风姿及豪华住宅。,西方经典别墅纽约长岛关键评论：宫殿般的豪华房子，开阔的海滩，清清的池塘，如茵的绿地，浑然一体的高尔夫球场，万紫千红的玫瑰园，福布斯2003评出了美国10大豪宅，最贵的标价7500万美元，最便宜的也要3800万美元。,2.亚洲经典别墅香港浅水湾关键评论：浅水湾是香港最高尚的住宅区之一，同时也是香港最受欢迎及交通最方便最具代表性的泳滩，是游人必到的著名风景区。,2.亚洲经典别墅日本东京湾关键评论：这是保存至今最古老的大庭园之一。庭园依山傍水修建依然保留着江户庭园所特有的风格，其中以水池为中心的平地和石丘的布局格外秀逸。,3.中国经典别墅庐山别墅、双清别墅、上海老别墅关键评论：名人历史成就尊贵。,3.中国经典别墅2004十大豪宅关键评论：2004福布斯中国十大超级豪宅排行榜1上海紫园2上海檀宫3广州锦绣香江4北京玫瑰园5重庆翡翠湖6苏州碧瀛谷7深圳半山别墅8北京紫玉山庄9杭州九溪玫瑰园10成都草堂之春,中学为体，西学为用。,1.上海紫园8号别墅1.3亿位于上海国家级旅游渡假核心区，由18个岛和1个半岛构成。1号别墅占地1200平方米，建筑面积1481平方米，是大陆目前定位最高、售价最贵的花园别墅。（屋顶游泳池、室外浴池、保龄球道、酒窖、室外茶亭、雪茄房、桌球室、私家码头等）2.上海檀宫1000万美元位于上海市中心，高达千万美元的H型枫丹白露别墅是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。3.广州广园东锦绣香江5000万元位于广州东郊，占地几十亩，尤其值得一提的是它颇为大气的私家花园，占地面积将达近万平方米-这在国内也是鲜有的。4.北京玫瑰园3750万元玫瑰园就像它的名字一样馨香带刺，一直就是新闻不断，几年前在媒体的炒作下，玫瑰园给人的印象就是一个充满故事的“烂摊子”。但就因为这些并非提高玫瑰园美誉度的新闻使得玫瑰园名声在外，无形中给开发商省里了好大一笔的广告费。5.重庆翡翠湖3000万元位于湖中央岛屿上的独立别墅营造了一个绝无仅有的私空间，占地4000平方米的岛屿上唯你独尊，建有私人码头，这栋1300平方米的两层别墅，其内部设施会完全依据买主的要求来度身定做。此处房产确是国内较为罕见的超级豪宅之一。6.苏州碧瀛谷3000万元开价3000万元的别墅，建于烟波浩渺的太湖边。这栋别墅的建筑面积为1200平方米，建有室内游泳池以及健身房等设施，加上超大面积的私家花园，整处房产占地约4800平方米。7.深圳半山别墅2200万元半山别墅群里有一栋三面朝海，面积1000多平方米的豪华别墅创下深圳豪宅市场的最高价2200万元。8.北京紫玉山庄2069万元别墅群内售价达2069万元的庄园正位于6万平方米草坪中央的大型人工湖边，这栋三层独立别墅的建筑面积约946平方米，外带一个约300平方米的花园。进入位于亚运村腹地的紫玉山庄参观，参观的感觉，除了惊叹还是惊叹：“等我有了钱，买这儿俩别墅，住一栋，闲一栋！”据记者观察，别墅从外表看着都很幽深，也略显冷清，不知道是不是都闲着呢！9.杭州九溪玫瑰园1000多万元东区别墅群正对钱塘江，毗邻西湖风景区，其中最贵的当数建筑面积达400平方米附带1000平方米私家花园的一套别墅，因其优越的地势能以最佳视角一览钱塘江的潮起潮落，售价达1000多万元。10.成都草堂之春850万元29幢地中海式独立别墅的门前蜿蜒流淌着一条经年的浣花溪。其中的一栋独立型别墅创下了成都目前最高的豪宅成交价-850万。这幢别墅大约1700平方米，包括700多平方米的别墅和900多平方米的私家花园。,3.中国经典别墅长城下的公社关键评论：“收藏建筑艺术”、威尼斯双年展大奖、只租不售：,墅体验,地产价值的演变和表现,第一代（1996年前）：空间房产时代房子成为商品,第二代（1996年-1998年）：地段地产时代价值论,第四代（2000年-）：体验地产时代主题/生活方式,第三代（1998年-2000年）：环境地产时代大盘/郊区,地产环节之中的体验,产品部分：规划环境户型会所设施物业管理推广部分：名称广告展示推广活动礼品,规划环节的体验之旅,万科四季花城原形：欧洲小镇西海湾花园原形：新加坡花园城市厦门海沧新城原形：美国纽约曼哈顿华侨城波托菲诺原形：意大利地中海波托菲诺镇,环境设计的体验之旅,新亚洲花园溯源地：七国上海世茂滨江花园溯源地：美、英、德、中、奥运万科金域蓝湾溯源地：泰国东海花园溯源地：印度尼西亚巴厘岛南国奥林匹克溯源地：奥林匹克、撒野公园英伦名苑溯源地：英国乡村庄园安柏丽晶溯源地：英国皇家宫殿,建筑立面的体验之旅,北京一栋洋房（秋季）,北京一栋洋房（冬季）,英伦名苑会所立面,户型设计的体验之旅,中山水云轩空中别墅,会所及其他设施的体验之旅,恒通广告HUNTONADVERTISING,推广活动的体验之旅,展示环节的体验之旅,“3+1墅”关键词,1.北京别墅关键词：高速公路、使馆区、温渝河、潮白河水系、亚运村、品质邻居、现房租售为主、买家国际化、内销增长,2.上海别墅关键词：现代风格、创新+细节、居住型、度假型、商住型、短期居住型、旅游型、投资型、独栋为主、借用风景概念、教育打动富豪、造山水、设施一流,3.深圳别墅关键词：山景、海景、湖景、高尔夫、运动、看遍所有别墅物业、不十分看重具体区位,4.昆明别墅关键词：集中于”景观”层面,缺乏个性,短期内需求有限、未来有一定的扩张弹性、缺乏好产品、缺乏整体的营销广告包装、真正的好别墅永远稀缺,共同关心的问题：整体社区规划、别墅造型、绿化面积、生活便利性、安全性、物业管理、社区人气、价格和投资。,昆明别墅市调/分析(截至2003年),昆明市别墅发展变化过程第一个阶段是2000年-2001年，主要是联排别墅，这个阶段是别墅市场第一次高潮，市场基本处于从无到有的阶段，以佳园上居和阳光海岸为代表的Townhouse联排别墅在市场上取得空前成功，此阶段为繁荣发展时期。第二阶段是2001年-2002年，不同档次、不同类型的别墅纷纷上市，除联排别墅仍然大行其道外，市场涌现出大量的以独立别墅开发为主的项目，独立别墅开始崭露头角，市场供给呈现多样化局面，主要代表有西亚山庄,马可波罗,博园世家,是别墅开发第二次高潮，市场竞争日趋激烈。第三阶段是2002-2003年，随着国家停止对别墅用地供应，市场供给渐趋缓和，新开工项目数量减少，开发规模萎缩，主要代表有西山别墅,世林国际别墅,市场较为平静甚至略感冷清。第四阶段是2003-2004年,以联排别墅为主流,独立别墅项目乘2004年火热的地产大势,市场供给逐渐增多,主要代表有公园道1号,滇池名古屋,高天流云,金家大院,黄金海岸,海韵枫丹,滇池高尔夫等.预计2005年的竞争将趋于激烈.,昆明市已开盘别墅物业类型划分饼图,分析：2003-2004年昆明别墅市场以联排别墅/近郊独立别墅为主,(截至2003),营销温泉雅苑,在一个成熟的住房市场里，豪宅的数量应该占总的住宅存量的5%-10%。英联机构董事长、南开大学经济学博士郭建波,豪宅7大要素,1、城市定律区位定律：都市中心和非城市中心；首先豪宅多数依附于豪宅区才能存在，只有成为区之后，才能形成豪宅所必需的安全感、私密性、进深感以及由此形成的尊贵感；其次在城市化进程较高的城市里，豪宅集中在几个相对狭小的范围内，唯有如此，才能在区内延伸出豪宅所需要的配套设施。2、稀缺资源的独占性豪宅的珍贵性主要体现在土地的稀缺价值、特殊资源价值、景观价值、建筑特色、人文价值上。一般分为2类，第一：人文豪宅；第二：自然豪宅区；3、低密度性和舒适性4、装修和装饰的豪华性审美取向和艺术收藏品；5、居住的尊贵性豪宅是身份的象征，所以物管成为物业保值增值的砝码；6、豪宅的适度超前与可持续性7、豪宅的安全性和私密性公众视线之外、“路的尽端”；,可操作性,可操作性的房地产商品特性基本上可以分为五大类型：l.位置条件距离30分钟车城，作为居住必须是高端物业类型；2.建筑条件有待规划和研发（欧式别墅和日式温泉）3.建造条件见后4.使用条件见后5.商品附加条件见后,为什么定位为豪宅？,市场空白,寻找平衡性,创新,差异化,尊贵极品,唯一性,豪宅市场能量的释放,目标客户需求与地块对接,“基因重组”式创新，产生质变的效应,实现同类产品的差异化,打造豪宅终极产品,营造唯一产品，迅速提升价值,SWOT分析,优势温泉、森林、自然山景好；（地块自然价值较好）闻名遐尔的“天下第一汤”度假地，历史悠久的曹溪寺距离昆明30分钟左右路程，交通极为便利；有GOLF练习场，会所等；劣势自然景观水缺乏，需要人造；周边村子居住形式反差极大，没有极好的配套；140栋体量稍大，但各自拥有面积小；（容积率）开发商尚无品牌效应；机会云南高档物业并没有真正形成；同时拥有温泉、森林、优质自然环境、历史性的豪宅云南绝无仅有；云南真正的豪宅居住区没有形成；威胁安宁温泉尚无高档私人住宅区，且安宁温泉整体形象近年减弱；高档物业操作风险大；销售周期长；对资金要求高；竞争对手如高天流云有一定的市场积累效应；连同其他物业同时带动了世博板块的认同度；在此期间内，世博板块、东区板块、滇池路等将会规划一些高端物业；,100-280,500-800,项目定位,目标客户群定位,非目标客户群95,目标客户群：企业家，外企CEO；海归派、财富领袖，政府高级干部；企事业高级领导，知名人士,目标客户群特征：具有一定社会地位和思想内涵；有稳定可观的收入，讲究品位，渴望个人价值被社会认同；,目标客户群的居住心理：追求与自身素质相匹配的住所；追求高质量、尊贵感、精神与物质的平衡；,挖掘,提升,市场定位豪宅开发“方方面面都是精品甚至是极品”。,代表云南的世界级别墅,900年古刹,汉代温泉名胜,绝佳自然环境,专业设计,人性化服务,便利交通,配套,艺术建筑,产品定位超前性、差异性、市场导向性、创新性、高档性、生态性；,产品的质变创新,产品设计的唯一性,抢占市场的制高点,对项目而言：舍我其谁的气势,对客户而言：非你不嫁的诱惑,产品设计,市场领导者策略,打造别墅市场的“劳斯莱斯”,独特性,个性化,稀缺性,高品位,豪华性,高价格,产品创新,度身定造,人文与景观,建筑风格与主人品位,配套与装饰,单价与总价,1、整体规划（面积、设计、容积率）2、建筑风格日式风格（Dutch）欧式风格美国风格（AmeticanColonialRevival）新古典主义风格（Neoclassical）法国殖民风格（FrenchColonial）中式风格（Adam）意大利文艺复兴风格罗马风格（RomanRevival）辛格风格(Shingle)法国折衷主义风格（FrenchRevival）意大利风格（Italianate）小型传统风格(MinimalTraditional)当代风格(modernistic)3、户型4、会所5、配套及装饰6、社区智能化系统设计原则7、物业管理“把服务变成艺术”（豪宅必备的建筑产品要求）,营销推广策略,1、营销手法：通过价格策略、形象策略、广告策略、媒体策略、公关策略、促销策略等系列组合的强势冲击与造势，实现销售。建立温泉雅苑在云南标志性地位，打造项目品牌，扩大开发企业的市场影响力，引领豪宅新的营销理念及创新发展模式；营销主题：云南奉献给世界的顶级别墅度假生活主要诉求：温泉人文别墅至尊至美享受2、定价策略开发成本价格空间预期利润率3、价格差异墅王/政府定购区/龙山,形象包装,案名设计1月亮出来亮旺旺，想起我的阿哥在深山。哥象月亮天上走，山下小河淌水清悠悠。月亮出来照山坡，望见月亮想起我的阿哥。一阵清风吹上坡，你可听见阿妹叫阿哥。“东方小夜曲”之称的云南民歌小河淌水小河淌水电影，俄罗斯爱乐交响乐团的团长左贞观改编曲目世界名曲小河淌水,小河淌水,1、此曲目由民族性达到了国际性的高度；2、高度概括云南文化特质，对外界具有高吸引力；3、与项目的“水”有高度关联性；4、容易记忆，方便传播，很容易把项目与地域性相联系；5、符合“代表云南的世界级别墅”定位；6、具有意境的出色表达和灵性推演；7、延展性与包容性的策略支持；,案名设计2,“顿悟成佛”的禅宗教义，故名曹溪寺，至今已有九百年的历史。曹溪寺的大雄宝殿属宋代大理国时的建筑，这种木质殿宇在全国实属罕见；最有特点的是在大雄宝殿的前檐下有一个直径30厘米的圆孔，每逢甲子年中秋之夜，皓月东升，月光从小窗直射释迦牟尼像的额头，然后沿鼻梁直下肚脐而止，被誉为“天涵宝月”或“曹溪印月”。在曹溪寺南一公里，苍松翠柏中有一个小碧潭，潭底有如珍珠的水泡不断冒出，冉冉浮向水面，故名珍珠泉曹溪寺还有我国现有11株古梅中名列第一的700多岁的梅中寿星，与之相对是一株难见的优昙花。此花美丽奇异，记载是“花朵如莲，有十二瓣，闰月则多一瓣，色白味香”。优昙花一开即谢，十分名贵。,安宁温泉是我国著名的温泉疗养胜地。是云南省最著名的温泉之一，有“天下第一汤”之誉。发现于汉代。安宁温泉的真正扬名始于明代。此温泉为弱碳酸水质，水温43摄氏度左右，水清如玉，无硫磺味，流量大而稳定，四季可浴。水中含重碳酸钙、镁、钠等，对皮肤病和风湿关节炎患者有一定的治疗作用，更能促进人的健康。明代大旅行家徐霞客当年就曾赞誉：“余所见温泉，滇南最多，此水实为第一，不可不浴。”这里是云南省开发利用最早的温泉之一，最早的记载见于明代。“天下第一汤”的美誉是云南名士杨升庵题写的。,汤泉印月,1、提炼2大历史文化精髓2、点明“温泉”的独特优势,案名设计3,此印于年发现于晋宁石寨山。它的发现证明在汉代云南就已成为中国的一个组成部分。“滇王之印”见证千年历史此次展览中，有一件文物与古滇国有着紧密的关系，那就是现藏于国家博物馆的“滇王之印”。出土于云南晋宁石寨山的这尊“滇王之印”虽然大小不过方寸，但却是举世瞩目的国宝级文物。作为滇国历史的见证，它的价值是无法估量的。滇国是我国西南边疆古代民族建立的古王国，其存在时间相当于战国秦汉时期。滇国的疆域主要在以滇池地区为中心的云南中部及东部地区，境内的主体民族是中国古代越系民族的一支被历史学家惯称为滇族。西汉武帝时期，汉王朝致力于开发西南地区，并于元封二年（公元前109年兵发滇国，降服了滇王，建立了益州郡，同时赐“滇王之印”并允许滇王继续管理他的臣民，滇池地区正式纳入了汉王朝的版图。东汉中期，随着汉王朝郡县制的推广、巩固以及大量汉族人口的迁入，滇国和滇族被逐渐分解、融合、同化，最终消失了，古滇文明彻底失落。,滇王之印,1、地方历史感、深厚文化的表达；2、帝王、财富的象征；3、地方文化神秘感对外界的吸引力；,主推案名,小河淌水,稀缺性是该项目的核心,其他参考,汤泉印月滇王之印天域水色天高云淡天水碧秘境云上春墅云墅昆明郊外的宅院（中式）,小河秘境千年香火不坠的曹溪寺佛教圣地中国名列第一的700年古梅生长地始于汉代的中国著名温泉“天下第一汤”最具原生态的森林植被云南最具养生价值的生态场；极品天赋云南唯一极致纯净的自然天赋千年古刹显赫身份的品位天赋绝世美景灵性山水,100-280的别墅将会有其他卖点的推广；,宣传策略,广告总体策略以新颖、超前的广告主题及创意表现，针对性的有效投放，强化形象，营造区间、全国瞩目的广告效应；广告目标以云南为大背景，在全国市场的高端用户中形成有效的传播效力，以达成预定的销售目标；广告基调形象宣传广告主题代表云南的世界级别墅,广告语,传承千年山水至尊养生秘境,天赋文脉中罕有的至尊府邸,其他参考,东方孤本小河淌水圣地极品汤泉印月绝世山水传承皇尊旷世秘境至尊府邸来自云南的，世界级温泉度假别墅,媒介组合,前期以形象为主，选择机场户外媒体，高尚休闲杂志（GOLF等），门户网站等；/高星级酒店/高尔夫球会所/顶级名车展厅/高级文化场馆/高级百货中心/名品牌VIP专区/)中期以功能性诉求兼形象；（同上）投放方式：硬性广告和软文结合；,公关活动,专业论坛/设计论坛/管理专家大型演讲/高层人士酒会、沙龙/举办高尚文化艺术活动等加盟全国有名个领域俱乐部长期与新浪网达成合作，既作为传播媒体又作为营销的渠道；,事件行销,/名人邀请/建筑师论坛/国际规划设计团队/天价别墅/富人制造故事/高级酒会/名车看房/口碑传播/风尚派对/全国性高端杂志的软新闻包装/媒介价值互换)文化营销：音乐（小河淌水）、美术、文学、戏剧、雕塑、电影,客户俱乐部,（1）、以高水平的刊物、高档优惠的特约商家、丰富多采的会员活动等形式吸引会员加盟，建立、发展和完善会员的网络，致力于建立一个消费能力和消费潜力巨大的购房者俱乐部；（2）、使会员了解企业的文化、熟知企业地产开发的项目、掌握最前沿房地产市场信息，从而培育房地产企业的现实及潜在客户；（3）、及时接受市场反馈信息，掌握会员消费需求，以便修正企业产品，调整市场定位；（4）、发展俱乐部的特约商家，体现企业服务的深度、广度，同时给会员以利益点；,营销思考,把地位作为工具-地位不是终点，它是到达终点的手段、进展的工具。地位绝不应当是无用的装饰，它必须活跃而有成效。让愿望变成现实-中国人是儒家传人，儒家传人都是目标驱动的，因此所有的广告应当都要一针见血。保持一个低调的外观-伟大应该被小心地表露;我们常常需要一个炫耀的“借口”;突出不等同于抢眼将家作为堡垒-为获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用;家还是一个港口，是一个堡垒，是战士的避风港。在外边的世界，饱经风霜是苦涩的，在避难所里，人们可以互相爱抚和安慰。保护自我和孩子-“保护”孩子有两种形式：躲避危险与培养才能,阶段营销模拟,总体时间：3-5年阶段步骤：前期（第1年）：搭建来自云南的，世界级温泉度假别墅定位的产品基础；总体保持较低的曝光率，营造深不可测的气势，对于任何一个广告的公开投放必须谨慎且有步骤；产品层面：首先完成政府预定部分；其他部分有2中方式实现，第一是直接邀请全国和东南亚国家的著名建筑师进行设计，温泉部分邀请世界著名大师统一设计，建筑规划邀请国外著名规划机构进行，物管同样邀请世界豪宅物管品牌打理；第二是邀请著名机构团体进行设计，或者邀请中国10大豪宅中的设计机构进行设计；销售层面：方式1，设计师就是销售人员；方式2，空姐销售/教授销售/公关活动销售/组建自己的团队/专业公司介入传播层面：长期不断的策略性新闻炒作，极高端杂志的一定量形象广告；新浪网、别墅网的合作；自身网站的建设；高档平面印刷品的部分推出；方法：“品牌嫁接”的准备，全国著名温泉的战略联盟准备，中国品牌旅游组织的战略联盟准备；中国著名艺术性团体的战略联盟准备；著名GOLF