合富地产大良银业项目提案.ppt

银业大良项目前期策划方案,2014年3月,一、市场分析,2013年顺德房地产市场,五、推售计划,二、客户定位,三、项目定位,四、产品建议,市场讯息,政府需要在房地产上寻找平衡点，政策干预逐步淡化,宏观政策,对于房地产市场，管理层现阶段更重视房地产对国内经济的支撑与促进作用，释放需求将可能对首套房政策支持力度加大，促进房地产市场平稳发展成为今后调控的主题。而对于地方，银行、地方经济等因素的影响更为直接。,“南方智谷”项目共分为三区一园（A区、B区、C区和创业孵化园），共约7873亩（约5平方公里）；近期，顺德将重点建设A区和B区的领军人才创业园。,区域发展前景,BC区：位于顺峰山公园旁约2900亩，打造高端人才集聚、高端研发和高端现代服务业的发展片区。,A区：位于顺德职业技术学院所在片区，约2600亩，依托顺德职业技术学院、广东西安交通大学研究院、华南家电研究院和中科院研发基地建设产学研结合的公共技术创新平台，为顺德产业及南方智谷发展提供技术支撑。,本案,南方智谷整体规划，本案位于核心区B区,B区：生活居住区位于东乐路与碧桂路交界处，将建设科技公寓、专家公寓、知识社区、领军型人才社区。,创新孵化区：位于同江医院以北区域建设智谷大厦、科技大厦综合性孵化器等项目。,C区：科技研发区位于东乐路以南、城际轨道以西区域，将建设一系列新能源、新技术项目；,A区：商业服务区位于东乐路创智城轻轨以南，将建设科技创新体验中心、五星级酒店等；,B区,区域发展分析,建设富有岭南水乡特色的宜居生态新区。,顺德“创智新城”，打造顺德生态新区,华侨城,顺峰山公园,创智城结合“一核一轴两带四区”的规划结构进行用地布局。“一核”位于规划区中心位置，依托中心公园打造紧凑布局的金融核心区。“一轴”以东乐路形成城市公共服务轴。“两带”为南北向临水创意交流活力带和东部滨水生态绿带。“四区”为南、北侧企业研发成长区、文化创意休闲区及岭南滨水居住区。,顺德镇街目前整体向东北发展，而大良区域发张的东移，与广州番禺、南沙等区域镇街缩短距离，更能受到广州的经济辐射所影响带动区域发展提速。目前顺德不仅仅为开发荒地加快镇街区域城市化进程，重点的是为加大核心经济长廊的辐射力，提高区域形象，加强经济发展能力。近年政府重点发展智谷创智新城区域板块，本案区位正处区域发展的中轴核心带，为项目打下利好的根基。,德胜新城,新城北部片区,新城南部片区,创智新城,新轴线,项目位置,规划核心区域,东区发展为顺德经济接轨广州提速,大良东区,东区已逐步成为发展最完善的新生核心区域,华侨城,东区地标建筑绿地中心,政府规划，东区为大良高端住宅区；创智城带来大量高端人才，扎堆东区；创智城、华侨城将带动大良片区商务的发展；,华侨城,绿地中心,区域发展分析,智谷核心区域,我们位于“智谷”的核心区域，依旁华侨城；项目周边为大良高端住宅区，商业用途为我们弥补了区域商服的不足；,未来的大良东区因创智城、华侨城而联结、前进,商业,餐饮,旅游,旅游业是顺德第三产业的支柱之一；2012年顺德旅游业总收入达92亿元；华侨城令顺德5年内冲击140亿元。,华侨城集文化、旅游、娱乐、休闲、购物、商务和居住等为一体，造就区域商飞跃,顺德形象代言，最强的区域配套资源，最大规模的人文地标结合的区域城市引擎的润滑剂,华侨城价值,顺德最强的旅游资源就是美食；深圳欢乐谷每年吸引320万人流。,政策推动,板块占位,片区优势,13年政府再次推出智谷规划文件，城市中轴的逐步确立，创智新城及南新成为推动城市发展的新起点,创智新城以发展商务为核心，主导东区发展，而南城是以住宅发展为核心，配套新城区发展。功能定位使得创智新城将是未来中轴发展的重心,目前大良东区发展相对完善，商业、商务及居住氛围已逐步成熟，而新城区目前各方面尚处于起步阶段，城市发展中心仍偏向于东区,东区已逐步成为大良发展的核心，而创智新城正是弥补东区商务及产业的不足，其效应将是推动大良发展的主要动力。,住宅,商业,公寓,市场,商场,写字楼,大良市场格局,产品价值由西向东逐层辐射,新城区板块（未来CBD商住区）资源：嘉信城市广场、绿轴公园、展览中心、政府部门等；主力楼盘：嘉信城市花园、保利中环广场、万科天傲湾在售价格：8000-25000元/,中心板块（老城区核心）资源：新世界商场、清晖园、华盖路步行街等主力楼盘：新世界名门天下、佳润上品轩在售价格：6500-12000元/,南区板块（高尚住宅+工业区）资源：顺德客运站、大润发等主力楼盘：康格斯花园、公馆原著、乐然水畔、汇成华庭在售价格：4800-8000元/,东区板块（豪宅区+商务区）资源：新一城广场、吉之岛、现代街市、新领域运动场等；主力楼盘：美的广场、金地天玺、敏捷畔海御峰、天悦、西山上筑在售价格：8000-23000元/,大良情况：13年大良各区主要以在售项目为主东区：受金地、美的、敏捷品牌的进驻，令总体区域成交均价上升。南区：主要消化楼盘各自产品，区域全年有9个楼盘新推，其中1个全新项目。新城区：集聚保利、万科、嘉信的区域，13年区域均价过万中心区：没新项目推出，以销售余货为主。,中心区,东区,工业区,南区,新城区,大良东区住宅格局,航母级项目瓜分东区住宅市场,大良东区：未来东区被规划为高尚住宅区域，目前本区域有金地天玺、君怡天悦、敏捷畔海御峰花园、美的广场、绿地地块。未来东区可以说是百花齐放，而楼盘间的竞争也日渐剧烈。,宏鼎,君怡,上东,绿地,敏捷,置业,敏捷畔海御峰主力面积：170-270在售均价：15000元/项目在售1-3座170、217、275的大平层，1梯1户，楼高34层,美的广场主力面积：210-370在售均价：18000元/项目在售210、270、375五房，其中210均价为18000元/，270均价17000元/，375单位1千万一套。,大良东区将打造成高尚住宅区,君怡.天悦主力面积：125-180在售均价：17000元/项目在售125至180滨水临景楼王；近期将推出210-370尊贵豪宅楼王单位。,未来东区住宅项目供应量逐步增加，在目前政策环境下，住宅市场消化消化压力增大。因此本项目地块不建议打造商业住宅产品。,限购,限贷,市场,商场,大良商场分析,大良目前商场趋于饱和，各大商场经营环境一般,目前大良商场，主要依靠综合型主题式购物中心为核心，带动人流，集合购物、餐饮、休闲、聚会、娱乐等多元化机能。由于本地的外向型消费习惯，造成目前所有商场经营处于不上不下的尴尬处境。,市场,商场,东区片区,新城片区,凤翔路段,云良-华盖路一带,联丰商务大厦、建设大厦、顺利德商业大厦、弘越大厦、,明日广场,大良写字楼主要分为新旧两大片区。旧片区集中在西面凤翔路以及清晖园一带，生活配套齐备，均以物业为出租性质为主；新片区主要集中在东区新桂路一带，现时以明日广场、万邦商业广场、美的广场等新写字楼为主。体量约7万方。新城区将推出多栋写字楼，其中包括保利中环、置业广场等项目。总体量预计超过20万方。,万邦商业广场,尚林华府,置业广场,美的广场,保利中环,万科F06,大良写字楼分布,大良目前可售的写字楼产品主要集中在新城区,当前销售价格,目前区域新推写字楼主要以销售形式为主，而旧的项目多以租凭为主,单位:元/,大良写字楼租售情况,未来超甲级及5A级写字楼将集中爆发，但新城区商务气氛尚缺，而东区商务气氛已逐渐成型，写字楼产品应与区域项目造成错位发展，避免直接竞争,市场,商场,东区：13年区域主要以万邦商业广场为区域主力，其次为目前销售余货的明日国际公寓。新城区：目前新城区暂时没有公寓产品于市场上销售。,大良公寓产品格局,本案位置,区域内暂时没有在售项目,大良公寓租售情况,大良公寓情况,预计大良未来公寓产品供应主要集中在新城区和南区，而新城区主要以loft或酒店公寓为主；南区以住宅公寓为主。,东区公寓产品供应空白期,未来供货情况,机遇,随着华侨城旅游业对客流的引入，区域写字楼及中山大学的投入使用，产品需求预计有一定的增长。东区未来公寓产品供应量小，产品出现空白点,如何选择？,未来商业住宅项目供应量较大。东区未来住宅项目增加，商业住宅相比纯住宅产品难以聚焦区域客户。因此，本项目地块不建议打造商业住宅产品。,住宅,未来市场供应较多，虽然东区商务气氛具备优势，但受到市场限贷，项目自身配套小等因数影响。若项目打造纯写字楼产品，建议与区域项目造成错位发展，避免直接竞争,写字楼,随着区域开发，流动人口的增加，预计区域公寓需求量有所上升。而东区公寓产品未来供应量较小，可弥补区域产品空白点，建议适当打造公寓产品截取产品段机遇,公寓,一、市场分析,2013年顺德房地产市场,五、推售计划,二、客户定位,三、项目定位,四、产品建议,我们服务的哪一类人群？,区域内人流组成,项目周边学校的应试人群；旅游度假人群：珠三角2小时内休闲娱乐圈；未来华侨城服务链行业的工作人员；前来顺德商务工作的人群,我们服务的人群需要什么？,我们面对的客户群,便捷的商务型酒店；主题式休闲度假酒店；特色型的品牌餐饮服务；酒店配套式的购物商店,把握市场的动向，找准目标客户，得以设计适应市场、适合客户的产品,我们的目标客户群,谁是我们的客户？这些客户都是哪类人群？我们从哪里寻找这些客户？,他们拥有一定的现金流，期望令资产保值或增值；,处于中高阶层的他们，追求更高的收入；,注重投资回报，追求高增值和高回报类型物业；,对区域发展前景认同，相信地域的升值空间和潜力；,客户群特征描述,我们面对的是怎样一群人？,对于物业投资蠢蠢欲动，但又受限购影响；,有一定的投资意识，追求投资安全性高,企业中高层管理职员,高收入的事业型单位职员,政府部门公务员,有投资意识的家庭妇女,我们的客户是哪类人群？,中小型企业经营者,有一定闲置资金的自由职业者,客户群组成,我们可以把这些目标客户称之为,精英投资者,客户群定位,我们从哪里可以找到这群人？,核心客户：大良本地客户重要客户：伦教、容桂、勒流和番禺靠近大良部分区域的客户拓展客户：顺德版图范围、番禺、中山的客户,我们的目标客户群,客户分析,世界在变,客户同步在变,客户变化历程,2006-2007年,房地产爆发期,客户只担心抢不到货,2008年,金融风暴,客户全线观望,2009年,刚性挤压瞬间爆发,在观望的时间里客户学会了对比,2011年,限购令出台,高端客户被抑制市场惨淡,2011-2012年,刚性占领市场,客户非常精明挑肥选瘦到极致,2013-2014年.,顺德商业产品爆发,客户不可能被忽悠总价、质量、环境等他们要的是全部,买方市场决定未来发展，亲客户所需开发成唯一突破。,一、市场分析,2013年顺德房地产市场,五、推售计划,二、客户定位,三、项目定位,四、产品建议,地块SWOT分析,未来市场的不可预见性；限购令延续与否；投资市场不景气；商业产品销售压力较大。,旅游项目进驻，链条效应突显东区商业土地可利用资源少，极具升值潜力项目位于大良未来发展核心,地块小，停车位供应不足难以形成大规模项目效应；周边生活配套尚未成熟。,发展所向：区域名片价值华侨城旅游区旁辐射区域，旅游娱乐人流鼎盛；升值强劲：南方智谷、华侨城、研究院为区域升值提速；交通便捷：三横三纵高速路网，轻轨、地铁快速链接广州乃至珠三角地区；,总结优势并突破,核心价值提示,借力国内首屈一指的旅游产业锯链，吸引巨大住宿和饮食需求通往广州的主要高速均于此进出带来无限人气。把握公寓产品市场空白，迅速在华侨城前抢占先机。,酒店公寓,写字楼,商业,住宅,扎堆东区压力巨大,扎堆新城区供过于求,新城区未来供应增多东区供应相对空缺,区域之内已成饱和,以创智城、华侨城需求作筛选,酒店公寓,业态论证,项目特质,天时,地利,人和,区域发展,区域空白,旅游配套,价值体现提炼,酒店公寓,顺德第一门户智谷首席全能国际公寓,项目定位,找到了突破口我们需要符合本案的定位站在高处看顺德,曼哈顿曼哈顿是纽约的市中心，纽约最重要的商业、金融、保险机构、高级学府均分布在这里。世界金融中心华尔街分布在曼哈顿下城，而纽约的大企业、商业中心分布于曼哈顿中城。整个曼哈顿耸立着超过5500栋高楼，其中35栋超过了200米，是世界上最大的摩天大楼集中区。拥有纽约标志性的帝国大厦、洛克菲勒中心、克莱斯勒大厦、大都会人寿保险大厦等建筑。每到夜晚，曼哈顿中城数千栋摩天大楼通夜而亮。体现了纽约在世界上绝对强大的经济实力，因此曼哈顿中城也被喻为“世界上最好的地方”。曼哈顿游览项目非常多。游客和当地居民一样很容易受到周围激情与活力的感染从肉类加工区（MeatpackingDistrict）顶级餐馆用餐到在百老汇大街内外参观充满活力的影剧院再到在唐人街、NoLIta或东村（EastVillage）购物。从炮台公园商业区到修道院艺术博物馆，到处都有许多值得体验的娱乐项目。,在世界上我们找到与本案契合的代表,形象定位,通过以上介绍归纳曼哈顿具有这些关键配套,商贸,购物,旅游,公园,酒店,名校,本案同样具备这些得天独厚的条件,银业曼哈顿,项目价值收拢旅游辐射衍生产品集餐饮、酒店、旅游办公一体,形象定位,形象定位,发挥项目的先天优势，并把优势突显；把项目定位为属于顺德的曼哈顿,形象展示,形象展示,形象展示,形象展示,形象展示,一、市场分析,2013年顺德房地产市场,五、推售计划,二、客户定位,三、项目定位,四、产品建议,这样的区域环境，适合怎样的产品？,创智新城之内、华侨城之邻、卡内基梅隆之旁根据什么元素能形成互补相辉？,朝向景观,外立面,业态,面积,决定因素,项目的整体布局建议,Loft公寓,酒店式公寓,商铺,商业部分建造临街铺是把商业价值最大化的；而酒店式公寓在商业后面利于以后的商业运营；loft公寓对朝向及景观有一定的要求，建议在项目的北侧。,园林绿化,商铺产品建议,Loft公寓,酒店式公寓,商铺,商业部分建造街铺的价值是最大化的，而在大良超二层的商铺在市场中并不受客户追捧。但只要免除了客户的担忧，建议把三、四层的定位为loft特色快捷酒店，同样可以令其价值最大化。,园林绿化,由于项目的商业规模不大，必然要走差异化才能在商圈中突围。我司建议打造成时尚、富有特色风情的商业街；餐饮、休闲、娱乐是酒店公寓的完美商业配套。,商铺产品建议,复式公寓产品建议,建议LOFT公寓层数20层左右，每层层高：4.5米。,Loft公寓,酒店式公寓,商铺,园林绿化,Loft公寓采用一房至两房设计，我司建议采用现代、时尚风格装修，体现买一层用两层的空间感，配合良好的景观资源，营造居住与投资两相宜的产品。,复式公寓产品建议,酒店式公寓产品建议,建议酒店式公寓层数23层左右，每层层高：3米。,Loft公寓,酒店式公寓,商铺,园林绿化,酒店式公寓产品建议,舒适的套房或一房设计，配合先天的地理优势和良好的景观资源，打造出优质投资佳品。,产品理念,外立面时尚立体的造型,魅力,时尚,动感,简而不失风范,居高览胜胸怀广阔,商业街，时尚、动感、造型富有活力,商铺立面建议,简而不失风范,居高览胜胸怀广阔,公寓，现代，时尚、挺拔。,公寓立面建议,水景及外立面：是客户到达后认识项目的第一感受，是项目的一个形象标志。利用外墙LED广告画播放项目短片，不断宣传。,广场风格建议,我们要让客户看得到、摸得着、感受得到本项目未来的高端配套,餐厅,健身室,红酒吧,配套建议,标准泳池,为体现项目商业氛围成熟度，商铺外立面在销售中心开放时完成，并把橱窗布置完成。,商铺包装建议,公寓公共位置装修,公共位置以交付标准装修，以酒店式通道包装。,公寓包装建议,公寓创意板房,酒店式公寓创意板房，体现loft产品多变性,公寓包装建议,公寓交楼标准,铺贴墙纸、摆设简单装饰，满足提包入住需求。,公寓包装建议,一、市场分析,2013年顺德房地产市场,五、推售计划,二、客户定位,三、项目定位,四、产品建议,推售顺序思考,利用产品类型错位推售实现利益最大化；LOFT公寓属市场空白，具唯一性；LOFT产品附加值高，单价较酒店公寓高，利于拔高项目形象