下花园项目提案完.ppt

康居苑小区营销策划方案,瑞德策略机构,瑞德策略机构地产先锋锐意领航,瑞德策略机构专业服务于房产项目品牌营销，以完善的服务体系、先进的品牌思想、专业的顾问团队、创造性的智慧，为房产企业提供全案服务；通过缜密的策略支持，贴心的顾问管理，帮助客户塑造项目形象，开拓市场空间，提升市场价值，实现从前期咨询、项目定位、销售策略、整合推广、广告创意，到销售代理一站式全程服务。,瑞德策略机构成功服务了海天阳光园、尚东绿洲、水语春天、大湖之翼、福兴旺角、世纪新景、荷岸新城、康城、王朝国际、军颐园等50多个项目，近千万平方米，创造了一个又一个营销奇迹。,丰厚经验，发掘项目价值,要成功运作康居苑小区，我们不能单就产品去推销要站在下花园区域市场要立足对竞争楼盘、消费特征的分析我们首先要清楚：我们要实现哪些营销目标,？,把握下花园区域市场特征，开发适销对路的产品,针对竞争盘，推出高效率的竞争策略,加快销售进度，快速回笼资金,做好销控，提高整体开发利润,瑞德观点,实现营销目标，我们必须解决好如下问题,下花园市场特征表现如何？竞争盘会给我们制造哪些销售压力？我们的项目存在哪些不足？我们的突破口在哪里？如何进一步优化产品？我们应该采取哪些整合营销策略？优秀的VI设计,整体营销策略,1、影响项目运作的市场特征分析,下花园区总面积315平方千米。总人口7万人。全区辖2个街道、4个乡：城镇街道、煤矿街道、花园乡、辛庄子乡、定方水乡、段家堡乡。,（1）区域面积小，人口少制约市场容量,较小的建成区、较小的城市拓展空间，极大的限制了市场容量，随着较多的项目介入，后期市场竞争会比较激烈,处在铁路与高速之间周边群山环绕极大的限制了城区发展空间,城区,2009年3月，下花园区被国务院确定为第二批国家资源枯竭型城市；政府谋划了一批新型产业，但是产业的发展需要一个过程；下花园区处于经济转型时期，对传统产业的从业人员的收入产生较大的压力；这就会影响购房者的支付能力！尤其是对中小户型的有刚性需求的购买力产生制约！,（2）下花园处于经济转型时期，对中低收入者的购买力产生影响,按照城区北扩的发展思路，进一步拓展中心区发展空间，全方位提升我区在全市规划中的功能作用。,未来五年下花园区主要大项目之一：北城区的各项工程配套和旧城改造工作，谋划行政中心北移、供水供热工程、旧城改造、城市污水处理和呼张天燃气项目建设。,（3）城市向北发展而我们的项目在城南,北城区总体规划面积为215公顷，集办公、休闲、高科技园区、居住、商贸为一体，目前已投资完成道路、给排水、电力、通讯等基础设施建设，建设了北城区城市广场，大力实施管道燃气入户、污水处理厂、垃圾处理场等建设；为推动城区开发建设，实施了行政办公中心北移工程，多个行政单位办公楼进驻北城区。,北部新城区建设情况,北城产业园区规划,北城产业园区，是下花园区从2005年开始开发建设的花园式清洁产业园区。目前，总投资6.5亿元的水源地源热泵、双马风电设备等5个项目正在建设中，项目全部建成后，可为下花园提供500个就业岗位，年实现税收2亿元。,北城区新辰路,城市向北发展不仅是行政中心北移，还有配套建设向北部倾斜、产业发展向北辐射这对于北部城区的楼盘重大利好！加大了对本案的竞争,（4）廉租住房，延缓了部分中低收入者购房的需求,1）按住房使用面积计收为每月1.61元/平方米，按建筑面积计收为每月1.21元/平方米。廉租住房租金主要用于廉租房的维修和管理工作2009年张家口市关于核定我市主城区廉租住房租金标准的通知,2）2009年11月，下花园区举行第一批廉租房交付使用发钥匙仪式，108户居民拿到了新房钥匙。,下花园区推进了廉租住房建设缓解了一部分中低收入者的购房压力；分流了中小户型的购房客户,下花园廉租住房开展情况：,（5）下花园区楼市状况分析,如前分析：下花园区城区面积小、人口少、消费客群有限；可是随着旧城区的改造、北部城区的拓展，项目集中开工放量，后期市场压力会比较大,康居苑,鹿鸣首座,鸿翔家园,富祥园,花园领地,安盛小区,1）下花园区主要楼盘分布,新城区成规模建设，政府加紧完善周边配套，这一区域竞争力越来越强,本案处于老城区，发展受到诸多制约，区域优势不再明显,注：鹿鸣首座六楼带阁楼,2）下花园区主要竞争楼盘价格调查,城区向北拓展,北部城区配套不断完善,新的行政中心,北部楼盘成规模开发,区域集中效应明显,对本案形成较大的竞争压力,北城区发展潜力较大,城区向北发展新楼盘集中于北部对本案的竞争压力很明显,瑞德观点：,价格低于本案的期望价,竞争优势明显,2009年，全国楼市普遍量价齐升，基本呈现火爆的销售局面；下花园区的楼市呈上升趋势，去年，下花园区房价整体上涨了500元/，涨幅相当可观！2009年，成交的火热，消化了相当一部分客群，给2010年销售带来了压力,3）2009年下花园楼盘价格上涨幅度较大，释放了相当部分需求,我们认为，今年市场压力比较大，楼市上涨的空间较小，主要原因如下：市场供给量较大，在这么小的区域内，多个楼盘集中放大供应量；楼市上涨需要客户的购买力；2009年释放了价格上涨空间；2010年楼市的不确定性,4）楼市的不确定性因素在增多,国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，二套房贷款首付款比例不得低于百分之四十；银行普遍收紧了房贷，贷款7折优惠逐步取消；很多一二线城市在2010年初已经出现滞销的局面；下花园尽管楼市泡沫较小，可是这些房贷政策依然会对本区域楼市产生不良影响：加大了中低端客户的购房难度；挤压了投资购房客户；增加了市场的观望情绪,5）房贷收紧，2010年楼市会有所观望,瑞德观点：,下花园城区楼盘的竞争压力,下花园房价上涨的空间有限,2010年楼市的诸多不确定性因素,下花园城区市场容量有限,楼市供给量较大,2009年下花园楼盘价格、成交量的释放,如果仅就下花园区域市场分析；本案要实现营销目标，就必须解决诸多营销压力，实施营销策略,2、康居苑小区自身分析哪些问题需要在营销中规避？,1）从区域角度分析：不占优势很多城市的楼市状况告诉我们：新城区对消费者更具有吸引力，表现在新城区的房产更能做出品质感；新城区具有较大的发展潜力，更能吸引投资购房的客群；新城区楼市价格一般比老城区高一些；,康居苑,本案区域不占优势,新城区新行政中心道路宽阔政府加大市政配套建设环境较好,老城区生活配套完善；可是道路狭窄市容一般，发展潜力较小,2）本案地块不方正不容易塑造出社区的品质,随着客户对生活标准的要求不断提高，客户购房不仅比较关注区域、价格、户型，还越来越关注社区的环境、绿化、园林景观、物业服务等因素；本案狭长型，不容易做出社区的附加值而北部新城区的楼盘则大多地块方正，这一点比本案优越的多！,每栋楼都临近道路，降低了环境评价指数,东西向楼房；通风、采光都不好；,缺乏成规模绿化的空间,地块方正的小区，如果做好园林景观，会极大的提升社区的附加值,这样的社区便于做出中心广场我们的社区很难达到这样的效果,地块方正的小区，如果做好园林景观，会极大的提升社区的附加值,楼间距较大的社区，通过楼前的园林水系提升社区品质而我们的社区很难达到这样的效果,地块方正的小区，如果做好园林景观，会极大的提升社区的附加值,这样的社区，可以在细节处理上，高雅的景观轴我们的社区很难达到这样的效果,3）配套方面：提升潜力较小,优势本案处于老城区，是一个人口相对密集的区域，周边有小型的商店及门脸，生活较方便，下花园区第二幼儿园、区有线电视台，距离汽车站、火车站等繁华地段较近潜力不足周边环境稍差，区行政机关、学校等均在县城北部，或者向北部搬迁；政府也在积极打造北部宜居新区，完善北部的生活配套，从长远来看，北部的配套发展潜力更大！,3、我们的突破口在哪里？康居苑的优势与潜力,1）我们的户型面积控制基本符合市场的状况,60-70平的10户，70-80平的12户，80-90平的102户，*90-100平的89户，110平的56户,80110平米的经济型户型符合市场对主力户型的需求,面积只是一方面除了控制好户型面积外；还有优化户型设计,2）发挥老城区的居住优势,旧城改造优化这一区域的环境,传统的居住区老居民对区域的感情,老城区生活配套方便,周边有很多成型的小区浓郁的居住环境,人脉、地缘优势营销策略出发点之一,充分开拓本案区域优势规避区域劣势,3、距离火车站、汽车站较近可以发挥的优势,火车站、汽车站是一个城市的交通枢纽，便捷的路网，是居住优势的一个重要方面当然，车站容易给人脏乱差的形象，在营销中，如何规避劣势，发挥优势，是我们要注意的内容！,4）本案前期已经销售三栋，实现交房如果处理好，就可以实现口碑传播,下花园区城市面积小，人口少，是熟人社会；因此，口碑是影响项目销售的重要方面！在营销中，我们要善于处理老业主的关系，通过社区品质的营造、后期营销策略的跟进，营造良好的口碑，促进老带新，加快销售进度！,5）在产品上进一步优化扬长避短，做出小区的特色,康居苑地块不规则，不容易做出规模的景观，但是我们可以从另外一个角度，建造精致化的社区，点缀出社区的亮点！这就需要在产品设计方面，进一步优化在后面篇章中，我们有详细的建议,6）成功的营销策略,合理的项目定位,价格体系的建立及后期调控,项目包装,广告推广,营销策略,销售管理,4、在合理定位的基础上优化产品设计,1）项目的目标客群定位,当前我们面临的局面是:,下花园区城区人口较少，新项目入市较多，客源争夺比较激烈,争取城区客源开拓乡镇客源同样重要,旧城改造的机会,我们的项目处于老城区是传统的居住区,客源的地缘性较强抓住本区域客源很关键,4、在合理定位的基础上优化产品设计,1）项目的目标客群定位,当前我们面临的局面是:,我们的地块不规则在硬件上不容易打造高品质的环境,本案客户更注重的老城区的位置、地缘情感、及社区自身产品设计、价格等,北部新区发展迅速是以后的宜居新区、行政中心,新楼盘更多的集中在新城区,差异化竞争的可能性,总上分析，我们对本案的目标客群做出如下定位：,核心客群：老城区原住居民、周边村镇对老城区比较熟悉的购房群体，改善居住、结婚用房等,重要客群：各乡镇打算在城区购房的客群，是我们要争取的重要对象,其它客群：投资者，孩子结婚，老人单独出来住的，小户型是重要推介产品,2）本案的形象定位,温馨、融合的精品社区,我们之所以给出这样的定位理由如下,本案处于老城区这里的客户更注重邻里的融洽，浓郁的生活气息,北部新城区无的楼盘，论是外在环境，还是方正的地块，都更容易打造出现代感、时尚感、而本案在这方面有限制,差异化的竞争策略，满足目标客群的居住心理需求，营造有特色的产品附加值,3）我们的主推广告语,雕刻幸福时光,我们的社区是温馨的、融洽的,居住在经济型户型，我们不追求奢华，但追求幸福,老城区改造延续下花园区的人文精髓光阴演绎永恒的幸福居所,4）价格定位合理的价格基础,比较完善的配套旧城区改造,本案制定价格体系的优势,传统居住区会有一批忠实的客户,合理的价格体系很关键,乡镇潜在客户对老城区认知度更高些,4）价格定位合理的价格基础,老带新及口碑传播,合理的价格体系及调整策略便于拓展新客源,本案已经三栋楼交房二期销售便于建立市场形象,合理的价格体系很关键,在营销中，应该注意自身社区形象及品质塑造,4）价格定位阻碍提价的因素分析,新城区发展，新城区的楼盘更容易吸引投资客群、改善居住的客群,（1）区域认知度：新城区楼盘竞争优势明显更容易卖出价格,很多城市的发展经验告诉我们，新城区容易打造高端楼盘，房价高于老城区,本案客观优势不足,4）价格定位阻碍提价的因素分析,狭长型地块不容易做出社区景观,（2）项目自身：本案很难打造高端形象,几乎每栋楼房邻近公路比较嘈杂,本案硬件优势不足,2010年下花园新项目较多楼盘竞争激烈,2010年楼市上涨空间较小：2009年价格飙升的局面难再现,2009年整体市场较好下花园区房价整体上涨500元/平米,本案如果定价过高会有较大的市场风险,4）价格定位阻碍提价的因素分析,瑞德观点：适中的价格、完善的价格体系、依据市场及时调整价格策略这几点都很关键我们不建议一开始就打出高价格低开高走的价格策略依据楼座的特点，分别制定价格体系对后期营销十分关键,注：鹿鸣首座六楼带阁楼,综上分析，我们觉得本案的定价偏高,除了适当调低价格之外我们还应该对楼座有所区别建立自己的价格体系,东西向的楼座建议单独定价,紧邻路边楼座的特点建议单独定价,5）我们建议做精致的楼盘应该在景观细节、外立面等有所特色,如前分析：本案地块不方正，周边市容较差，临近公路因此，项目要想做出特色，必须在户型、外立面、社区景观上做精、做细,鉴于本案的户型、外立面已经确定，我们在此仅就社区景观效果提出一些建议,景观设计原则：实用性+休闲型+精致点缀性,项目缺乏中心广场、景观轴等预留空间，我们不妨退而求其次，用花草的精心点缀、边缘角落的精心设计、景观小品的布置、实用休闲场合的安排，达到另一种效果,花草的精心布置，配以艺术造型的休闲椅，很适合邻里休闲,艺术造型的休闲椅,注意庭院边缘角落的精心装饰,小成本，营造优雅之美,用花儿搭建起的休闲走廊节省成本，美观实用,小区道路的精心装饰,造型花盆，成本不高，很增色,碎石型路面，设计与总不同的感觉,楼间，可以通过缓坡绿化，丰富景观层次，弥补绿化面积较小的不足,社区休闲空间给业主一起聊天、休闲的场合,在景观设计中，注意四季变幻，景观季节特色丰富社区的颜色,设置一些儿童游戏设施提高舒适度,通过健身器材设置，提高宜居度,做好社区物业管理，尤其是安全管理，是增加社区附加值，提高吸引客户卖点的重要方面本案处于路边，几乎每栋楼都临近公路，因此，加强社区物业管理显得更加重要!,做好物业管理，提高社区品质,现代化的物业管理数字平台,社区监控，提高社区安全,全天候治安巡逻,社区门禁系统,5、有针对性的营销策略是实现营销目标的关键,1）本案的营销推广重点分析,如何最大限度的提炼本案的区域优势，对冲下花园北部新城区对本案位置的压力,如何化解本案地块狭长、不方正的缺陷，提升产品的附加值、营造项目特色,如何在激烈的市场竞争中，尽可能的拓展客户资源，实现销售目标,扬长避短,2）成功的营销先要突破营销难点,营销推广受到诸多客观因素的制约，项目区域、周边配套、居民收入水平、居住观念、经济发展、媒介资源以及推广费用预算等等。合理的策划方案就是要立足市场区域特征，依据项目定位，结合目标客群的消费习惯、接受能力，扬长避短通过调查，我们发现本案营销推广存在如下难点：,3）本案推广难点表现：1、消除下花园北部新城区楼盘的竞争压力，规避老城区的区域劣势吸引客户注意力老城区是把双刃剑，本案与竞争盘的竞争，很大程度上是新城区与老城区客户的争夺2、消除地块的劣势如何成功的塑造融洽、精致的楼盘风格3、发挥有限媒介资源，低成本塑造项目形象,1、要发挥本案区域优势形象导入+区域形象提升+地缘情感营销策略2、要消除本案地块的不规则劣势主题社区+优越的产品卖点升华+老带新口碑营销策略3、低成本塑造项目形象精准把握目标客群与媒介的接触频次+个性化VI系统设计,4）本案营销难点解决方案：,5）本案整体推广策略,下花园城区小、人口少、传播媒介有限，是个典型的熟人社会因此：低开高走的营销策略、低成本高效率的营销推广活动营销+通过塑造项目形象，建立口碑传播，是我们的重要传播媒介,我们之所以建议开盘价不宜定的过高，而是低开高走，主要基于如下考虑本案处于老城区，相对于其它竞争盘来说，区域优势不太明显，而其它几个项目集中在北部新城区，十分抢眼，容易吸引客户注意力，因此，本案采取低价入市策略，有利于吸引客户注意力，积累有效客户！我们低价入市，是有针对性的释放出一批认知度较差的户型，优势户型还是要高价销售的；这样的策略便于在新的市场环境下，试探市场，争取营销主动权给后期提高价格积累基础；如果高价入市，出现销售困难，很难价格回调！,6）分批释放房源，不断引爆市场热点,做好销控，对于主动掌握销售节奏，提高开发商利润十分重要！本案还有7栋楼，且位置、品质有差异；我们做销控，不仅要对户型做组合营销，更要对不同楼座有策略性的推出；分批释放房源，为低开高走策略提供支持；促进持续热销,（1）本案阶段性推广任务,开盘期,热销期,预热期,清盘期,推广阶段,推广任务,推广方案,借康居苑一期售罄交房之势塑造项目形象，积累客户,通过活动，造成火热的销售开局，升华精品社区形象,深化和睦融洽精致的主题，建立良好口碑,迅速清盘，为新一期房源推出奠定基础,做好项目现场包装、售楼部包装、物料准备；形象广告,幸运超值享受活动+卖点深化的广告,促销让利广告+活动方案,重点通过口碑，项目形象,6、分阶段营销推广策略,（2）预热期策略,1）预热期主推广告主题康居苑一期售罄交房，二期火热咨询中（降低客户对期房的风险顾忌，制造连贯的营销法则）在主城区，享受家的温暖（老城区原住居民是我们的重要客户，我们要唤醒客户的地缘亲密感；尽可能防止客户外流向新城区）,2)成立“安居会”，积累客户资源,通过在社区组织退休人员、中老年人，发挥他们的爱好，组织一些棋牌、体育健身、娱乐活动，通过精心策划，以友谊比赛的方式，发放一些小奖品，提高潜在目标客户对本案的认知度！以口碑传播，传达本案的项目信息,3）包装项目形象提高视觉冲击力,通过售楼部的包装一新、内部展板、装饰物的重新包装，使售楼部更符合本案二期的形象定位；通过在项目现场安装新的围挡，提高客户对项目的注意力；设计新的宣传资料，提高客户对项目的认知程度!,4)“加入贵宾团，越早越实惠”活动,通过VIP征集的形式，交纳1万元，享受一定的优惠为鼓励客户的积极性，我们采取按照报名顺序，给予不等额优惠的方式比如：前十名给予最大的优惠，1020名优惠减弱，依次类推,（3）开盘期营销策划方案,幸运大转盘，开心大赢家营销活动,开盘当天，为聚集人气，我们采取幸运大转盘的活动凡认购贵宾卡，包括开盘当天认购房屋的客户，均可参与转盘抽奖；当天到访的客户，如果没有认购，不能参与抽奖，但是赠送印有“康居苑”标识的小礼品,2）深化项目卖点，提升项目品质,开盘阶段对于促进项目热销十分关键；我们对宣传广告进一步深化卖点，突出项目优势与品质，争取客户的认同我们还要密切关注竞争盘的营销动向，对销售价格体系、营销方案，开展有针对性的策略，促进火热营销局面,（3）持续热销期营销策略,1）维护好老客户，促进口碑传播,前期三栋交房并不代表销售结束；只要充分打好这张牌，就会产生最直观最有效的广告效果！我们建议在前期入住的三栋居民，做细物业管理服务、做好社区景观、通过营销方式维持好与他们的关系，通过样板品质，带动后期火热的营销局面,2)好邻居、一家亲营销活动方案,我们通过有奖、给予折扣的方式，给介绍新客户的老业主鼓励；对于亲友团购的，不仅