中原深圳万科第五园三期项目策划报告.ppt

1,万科第五园三期,事业六部倾情奉献,2,3,COPY的年代，原创的价值,在英伦风情，北美风情，北欧风情西式建筑独领风骚的深圳房地产界的年代，,第五园，孕育了“原创现代中式”的第一朵奇葩,4,55万平米中式人文低密度超大社区庭院别墅叠院HOUSE高层分七期开发经历7次开盘,5次售罄!,5,2005年7月23日，万科第五园强势开盘，惊艳深圳地产界，成为深圳标志性的文化地产项目热度迅速蔓延全国,一园倾城,6,媒体高度关注,特区报:第五园,文化营销经典案例商报：第五园,献礼中国居住文化,7,代言中式文化符号！,8,同行必看:接待参观团单周100批！逆市旺销：新政后4个月销售金额6.5亿龙坂楼王：全年推售套数1216套，5次开盘转介最多：到访500，成交逾100套,市场影响力,9,持续热销领跑深圳,2007年下半年，政策频出，深圳遭遇了有史以来最严重的寒流，但万科第五园三期仍持续热销，成为深圳各路发展商关注、了解及学习的热点，,927新政后，深圳龙坂片区各楼盘销售情况,第五园一周销量等于龙坂片区6个在售项目的销售总和，并持续四个月之久,10,解密第五园,11,配套缺乏、环境糟糕邻近楼盘低价抢客低密度向复杂产品高层过渡“骨子里的中国”审美疲劳受市场影响，诚意数量双低王石言论引发心理危机,从逆境出发,12,正确的趋势预测，对客户的精准洞察，快速反应调整策略！,快速调整持续领先,13,面对突变，没有应对，因为没有准备！没有准备，因为没有洞察！,14,十次提高准备金率,六次提高存贷款基准利率,“限外令”,深圳“713”新政禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”,2007年上半年火热市场，开始受到政策冲击,银根或将紧缩，形势不容乐观？,提高第二套房贷首付至4成；第二套房贷利率为基准利率的1.1倍,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,1月,2月,12月,个人住房贷款额度紧缩,清算土地增值税,八部委检查各地房地产市场,57月新政频出，市场开始微妙变化。,觉察,15,9月08.1月客户到访及成交情况,周到访量持续下跌,觉察,2007年9月27日央行紧缩银根后,第五园每周到访量呈逐步递减趋势。,16,8月份诚意客户置业目的,论证,9月份成交客户置业目的,客户诚意度下降，观望犹疑大肚婆、年轻白领、拖家带口客户比例显著增加,客户发生转变,17,孙子兵法,其疾如风：面对市场变幻，反应快速如风。其徐如林：销售受阻时，淡定思变。侵掠如火：争夺客户时，象燎原烈火，猛不可当。动如雷震：现场成交，犹如万钧雷霆，勇猛迅捷。,孙子兵法风林火山军争篇,19,啄木鸟行动,万科总监领头，各项目经理、营销人员、市调人员、工程、设计、物管、客服人员齐聚，对第五园面临问题集思广议，迅速诊断及解决.营销策略、形象宣传、现场整改、人员培训全面调整.,疾如风,20,国庆预警机制,第一阶段目标6套秋交会现场抽奖额外折扣,第二阶段目标48套短信中国年活动精选单位,第三阶段目标18套CALL客、转介船模比赛老带新优惠,疾如风,21,“拐点论”,说明市场自我调节的机制已经发挥作用，开始向理性状态回归。,“降价论”,产品价格会因装修标准、景观位置的不同而不同。公司会根据市场的情况，在不同时段推出符合当时市场需求的产品。,“三年不买房论”,未来的居住模式将会多元并存，消费者的选择将会更多，分工将会更精细化和专业化，楼盘的品质将得到进一步提升，万科也将更注重于产品品质的打造，未来三年购房将更为合算。,王石言论,应对口径,针对言论，迅速制定现场口径,疾如风,22,骨子里的中国淡尽浮华,当广告炫富诉求的泛滥，第五园却完成了从情感诉求到中国智慧的掌控，传达一种全新价值观，完成形象转型！,延续风格避免老化锁定客户,徐如林,符号价值升级,23,华为集团专享日四季花城业主专享日大客户情感沟通瞄准“母鸡客”,找准客户主动出击,徐如林,洞察客户资源,24,先推高层，快速消化先走量再推叠院，稀缺产品回笼主力资金加推精装修高层调整价格,先量后价,产品互动，量价齐飞,徐如林,25,非均衡性价格表,徐如林,拉大价差先量后价,26,中原道五园道成功之道,掠如火,多渠道渗透式宣传8种宣传渠道，独创情景剧持续性保持热度三个月8次循环推介深度锁定重点地铺10家地铺日日联系三次调整奖励，刺激转介奖金翻倍、玩转现场,27,夜宴引爆联系人,掠如火,28,引爆点法则关键联系人法则：通过口头影响项目的认知联系员；内行；推销员主导了项目的价值,引爆点三个条件传播吸引力环境三个条件达到平衡，将被引爆。,掠如火,29,关键联系人案例,人物一客户：王小姐职业：公务员现居住：福田特征：大肚婆，没有购房意愿,人物二联系员：张小姐职业：私企业主特征：购买第五园叠院与王小姐是朋友,演员三内行人：李先生职业：发展商现居住：福田特征：对房地产非常熟悉和王小姐一起打牌,演员四销售员：杨小姐职业：中原销售代表特征：第五园的金牌销售,第一幕张、王小姐在一次聚会上见面，张小姐无意提起自己购买了第五园的叠院，感觉非常好，赞不绝口，顺口提出，你快生了，应该换一套大的住住。,第二幕王小姐在梅林关的路上看到了第五园的广告牌，想起张小姐的话，确实要换一套大的。就绕路去看了。,第三幕王小姐感觉不错，回家后就打电话给李先生，李先生说不错啊，产品稀缺，品牌很好，值得买，买个二楼的单位，住着很舒服。王小姐过后一忙就忘了这件事,第四幕杨小姐在接待王小姐后，在自己的登记本上作了一个重点跟踪符号，因为她本周已经接待了20批客户，3天后回访，王小姐很顺利成交一套叠院。,掠如火,奠定圈子内的口碑价值，成为圈子内的引爆人与推荐者！,30,联系人维系方案联系员的价值：形成圈层内部口碑传播效应；联系员的确定：中原各销售经理、三级市场分行经理推荐；联系员数量：10余人；联系人维系：定期电话拜访；举行活动时，专人上门送请帖；举行专场的万科高层邀请定向小众活动中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息：提供最新的销售信息与产品信息；联系人所扮演的角色：项目代言人、可以建立与万科高层的直接联系渠道；,掠如火,以自己切身成交案例，对项目做出最好的宣传,31,粗犷式营销精细化营销,殚精竭虑的接待流程：针对产品、客群，从空间、功能、意境、景观等拟定接待口径，严格按流程沟通.广泛流传万科系。,对服务细节的斟酌与考量：将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。,基于精准的客户研究及梳理：讲解样板房，记录客户停留时间及询问问题。,动如雷,32,第五园专利微笑十步曲,规范招呼语、6.园林及商业介绍、自我介绍、7.样板房介绍、项目介绍、8.了解购买需求、个性化讲解、9.答疑、陪同参观、10.目送客户离场,动如雷,33,精彩活动客户逐一击破,4个月活动不间断，低成本营销！万科领导亲历逼定，亮出杀手锏！延长客户逗留时间，逐套击破！,动如雷,34,首创情景剧推介首创转介宝典首创标准接待流程首创微笑十步曲首创客户回访体系首创联系人豪门夜宴首创开盘前启动转介,首创！奇迹！,35,遇冷?转型跟风?创新粗放?深挖被动?主动,领先！超越！,36,背后的力量,万科公司：同心协力，全力配合！KK、ANDY：亲自到场支持打气！ALAN、Michael：强大后台，高度重视！万科服务中心：鼎力支持，技术保障！三级市场：资源共享，互动共赢！信誉家：兄弟情深，全线出击！,37,他们拥有：一位万科盛誉的高级销售经理！三个销售金额过亿的销冠！屡获营销大奖的策划团队！两个中原转介王！两个季度销冠！三个销售副经理及二梯队！一支久经沙场依然激情迸发的团队！,团队风采,38,中原项目组精英,团队领导：梁蓓菁、米翯公司领导:KK、ANDY、ALAN、MIC、TONNY策划团队：楚彧、梁丽丽、孙涛销售团队：袁玫、王朝霞、杨春花、张