【房地产精品文档】北京UHN国际村年度推广思路深化案

发展商：北京广华轩房地产开发有 限责任公司 提案：Flamingo 红鹤广告 【UHN国际村国际村国际村国际村年度推广思路深化案年度推广思路深化案年度推广思路深化案年度推广思路深化案】 “居住在前沿居住在前沿居住在前沿居住在前沿” 2 目录目录目录目录 Contents PART 1策略策略策略策略: 产品主义的心理对位产品主义的心理对位产品主义的心理对位产品主义的心理对位 PART 2战术战术战术战术: 基于产品的人本解读基于产品的人本解读基于产品的人本解读基于产品的人本解读 PART 3工具工具工具工具: 卖场包装与销售道具卖场包装与销售道具卖场包装与销售道具卖场包装与销售道具 附件附件附件附件：1、媒介的选择与排期媒介的选择与排期媒介的选择与排期媒介的选择与排期（03030303年年年年 10101010月月月月- - - -12121212月月月月） 2、理性楼书框架及示意文案理性楼书框架及示意文案理性楼书框架及示意文案理性楼书框架及示意文案 3 PART 1 策略策略策略策略：产品主义的产品主义的产品主义的产品主义的 心理对位心理对位心理对位心理对位 4 我们在上篇报告中对项目进行了重我们在上篇报告中对项目进行了重我们在上篇报告中对项目进行了重我们在上篇报告中对项目进行了重 新定位新定位新定位新定位，通过这一阶段对产品的深通过这一阶段对产品的深通过这一阶段对产品的深通过这一阶段对产品的深 入理解入理解入理解入理解、透析透析透析透析，对新的定位反复加对新的定位反复加对新的定位反复加对新的定位反复加 以论证以论证以论证以论证，因而有了更为深入的认因而有了更为深入的认因而有了更为深入的认因而有了更为深入的认 识识识识。亦因此找寻到推广中的突破亦因此找寻到推广中的突破亦因此找寻到推广中的突破亦因此找寻到推广中的突破 口口口口。 5 首先，关于产品定位我们将重新进行深入 阐述： 中国居住前沿建筑群中国居住前沿建筑群中国居住前沿建筑群中国居住前沿建筑群 “建筑群”物理属性，同时凸显出项目的 规模。 “前沿”时间属性，纵向维度上的高 度区隔。 “居住”功能属性，强调建筑的功用 指向。 “中国”区域属性，横向空间维度上 的高度。 6 该定位的核心内容即为：居住前沿居住前沿居住前沿居住前沿 这一定位对于推广有着极强的指导意义。 前沿体现在产品的各个层面，如所处地段、规划、建筑形态 园林、楼内居住空间、配套等等。 而“居住”是导出“前沿”理念的合理出口，因为： ?产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、 化呈现。 ?以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径 即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。 7 因此，如何将“居住在前沿”的理念充分表达，是我 们在推广中要重点加以考量的。 具体到推广层面，我们有如下建议： ?项目原有市场印象仍停留于表层，我们可以通过 对产品与居住感受 结合的深入解读来进行传播，这种变化是对产品 印象的丰富性、立 体化的提升，因而不会有全新概念的介入而引起 不当的市场疑虑。 8 ? 考虑到产品优势的丰富性难以通过几篇报广 一揽子传播出去，因此以小版面产品解析配 合大版面形象稿配合发布，即前者为“檩”， 后者为“椽”，共同构建“中国居住前沿建筑 群”这一高度与内涵皆优的形象。 9 ? 待项目全新形象树立后、市场口碑更为扎实后， 考虑以三期推广为契机，借助如叶锦添等外力介 入，将项目时尚、前卫的形象更为丰 富，从精 神层面深度获取客户的认同。 1 0 PART 2 战术战术战术战术：基于产品的基于产品的基于产品的基于产品的 人本解读人本解读人本解读人本解读 11 以下我们将产品分为“产品功能”与“人本体验”这两 个维度加以阐释，重点分为五个部分： 一、区域 二、整体规划与建筑形态 三、社区环境 四、楼内空间 五、配套 产人 为了便于说明为了便于说明为了便于说明为了便于说明，涉及产品的部分以涉及产品的部分以涉及产品的部分以涉及产品的部分以“”表示表示表示表示，涉及人本体验涉及人本体验涉及人本体验涉及人本体验 的部分以的部分以的部分以的部分以“”表示表示表示表示。 1 2 UHN国际村地处东北三环/国展北部/坝河南岸 可以享受发达的城市交通网络，各项配套亦极为 发达。 便利、繁华、舒适可以兼得。 但对于客户更具意义的是与作为时尚、繁华的地 标性原点燕莎的关联性。 如果以京顺路为轴线，太阳宫板块实际上与燕莎 板块有着极强的对称性，这种对称不仅仅是地理 表征，更重要的是对于我们的客户而言有着重要 的心理和物质意义 产 人 一一一一、地段地段地段地段 1 3 亮马河带燕莎板块：商务感的，国际化的，高 档消费场所集中； 西坝河带太阳宫板块：纯居住的，有着较好的 自然环境的。 从客户的心理上说从客户的心理上说从客户的心理上说从客户的心理上说：后者与前者是联系紧密的， 相对望京、亚运、 国展等区域更为便利。 从客户实际利益上说从客户实际利益上说从客户实际利益上说从客户实际利益上说：CBD、燕莎、国展、东直门 等区域房价较高， 客户承受能力有限，但又不 能远离城市繁华区域的，因 而太阳宫板块是个理想的选 择。 1 4 更为深入的说，太阳宫板块的发展前景乐观， UHN国际村宗地所处更是这一板块中的最优位 置： ?近环路、近河等优势明显。 ?都市氛围亦是自三环向四环迅速递减，交通便 利性的差异也大 大凸显，宗地处于都市繁华与住区幽静相接的 黄金分割点上。 ?从心理区位上说，客户更愿意也有理由说是住 在国展附近而非 太阳宫地区。 1 5 因而在推广层面上因而在推广层面上因而在推广层面上因而在推广层面上，我们将更偏重表现项目与都市繁华的关联性我们将更偏重表现项目与都市繁华的关联性我们将更偏重表现项目与都市繁华的关联性我们将更偏重表现项目与都市繁华的关联性 而非局限于太阳宫这一内部区域里而非局限于太阳宫这一内部区域里而非局限于太阳宫这一内部区域里而非局限于太阳宫这一内部区域里，这也正是地段前沿性的表现这也正是地段前沿性的表现这也正是地段前沿性的表现这也正是地段前沿性的表现 市中心在燕莎市中心在燕莎市中心在燕莎市中心在燕莎 对于全国大多数人民来说，我们离天安门比较远。 对于UHN-er而言，前沿生活圈的原点即是市中心。 -er，表征一类人群 80% 对于UHN-er而言，80%的时间施予了这个前沿生活圈，余下的 拓展认知。-er，表征一类人群 住住住住CBD的人在乎生意的人在乎生意的人在乎生意的人在乎生意。 UHN-er不光在乎生意。-er，表征一类人群 1 9 ?规划布局的前沿性：三条曲线性建筑东西向沿 展，打破传统围 合式、塔板结合式规划布局；以及不低于50米 的宽阔楼间距赢 取了更大的开放空间。 ?建筑造型的前沿性：“图式”建筑构成/桥、楼结 合/立面韵律感 ?布局与建筑造型的创新结合为园林带来了极大 的释放空间。 产 二二二二、整体规划与建筑形态整体规划与建筑形态整体规划与建筑形态整体规划与建筑形态 2 0 人 就规划布局而言： ?反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同 时使朝向、景观 的均好性得以保障。 ?对桥、楼、开口、高低、开合、交错序列的整 体性考虑，带来 了河、绿化带、古树林的多角度丰富视野。 ?楼体的走向呈现了灵活变化中的严密秩序感， 与城市的混乱、 繁杂状态形成了鲜明的对比，使人在秩序中可 以体会更大的自 由。 2 1 就建筑造型而言： ?国际化建筑意味着不以中、西传统风格为判断取向，而以 审美”为标准，其前沿性更能引发目标客户群的共鸣。 玻璃与金属构件构成的外形观感极具现代与时尚的气质 简洁完整，从外形到材质的抗衰老性都使得建筑保值的程度大 大增强。 人 2 2 ?楼体的创新性造型不仅仅是审美意义上的，同 时有着更 为实际的功用： ?增加了社区内部通畅穿行的可能； ?减低了高层住宅、巨型楼体的压迫感； ?使得高层居住者在户内的景观视野不受阻碍 且富于角度变化； ?与纵向园林轴线形成交错对比。 UHN-ism 反对狭窄楼间距， 反对近距离对视， 反对巨大楼体感官压迫。-ism，表征某种主义 解放前解放前解放前解放前 UHN-ism开放式前沿规划区别于传统兵营式社区，让人不再在狭窄而刻 板的楼间受限制（“放风”），重获大花园中玩耍的自由。- 种主义 疏远人与人的距离疏远人与人的距离疏远人与人的距离疏远人与人的距离。 intro-UHN 以阔达108米的超大楼间距，以超常规的前沿住区规划 人与人之间较大物理距离的可能。至于密切人与人的交流 办法。intro-，表征某事物之内在部分 A人如何通过人如何通过人如何通过人如何通过B建筑看到建筑看到建筑看到建筑看到C林林林林 答案一，B建筑完全透明； 答案二，A人登B建筑顶后俯视C林； 答案三，B建筑是某种经超常规设计的前沿建筑； 答案四，A人具备超能力（如透视眼）。 折线决定魅力折线决定魅力折线决定魅力折线决定魅力。 传统直线形板楼，呆板压抑毫无性趣。 intro-UHN以折线形楼体东西向排布，大面积开放空间与极富变化的空间 秩序随之产生。 intro-，表征某事物之内在部分 金字塔在巴黎金字塔在巴黎金字塔在巴黎金字塔在巴黎，凯旋门在北京凯旋门在北京凯旋门在北京凯旋门在北京。 贝聿明以玻璃与钢重筑金字塔，作为于卢浮宫的神圣入 口。 Intro-UHN亦以此种现代建筑元素再造凯旋门，作为充满 仪式感的住区入口。 前者步入昨天，后者通向明日。intro-，表征某事物之 内在部分 SK-可以抵抗建筑衰老吗可以抵抗建筑衰老吗可以抵抗建筑衰老吗可以抵抗建筑衰老吗？ 当然不能。 intro-UHN以大面积玻璃幕窗与金属构件筑建经得起自然界考验的建筑外观 青春常驻，实现保增值。 intro-，表征某事物之内在部分 3 0 ?八万平米园林规模优势。 ?丰富的水景、起伏的地形、四季植株的排布构 成了完整的景观 内容。 ?细部如下沉庭院、楼前枯山水、区内雕塑的精 心雕琢。 ?三维立体园林概念。 产 三三三三、社区环境社区环境社区环境社区环境 3 1 人 ?园林的规模因社区的通畅而使得对于客户而言 更具完整性，而 非被割裂的楼间绿化而已，这是与规划与建筑 的创新性密不可 分的。 ?水、树、起伏的地形，这些自然符号与城市的 繁华形成了幽静 的对比，与硬朗的建筑形成了轻灵的对比，补 充并丰富了人的 城市居住感受。 ?枯山水的概念源于日本禅宗哲学在园林中的体 现，对枯山水的 理解符合目标客户群对于高层次景观的欣赏品 味。从这个层面 看，它的优势就不仅仅是精心营造了一般社区 忽略的楼前景观 这一概念。 外面外面外面外面 八万平米八万平米八万平米八万平米 有了intro-UHN的八万平米的四季园林，仍然深陷于沙发和连续剧中的人 显得过于迂腐。 intro-，表征某事物之内在部分 墙上长满了树墙上长满了树墙上长满了树墙上长满了树。 UHN-er躺在园中草坪里，看投影在玻璃墙体上的树、花、瀑布 八万平米园林的另一种视角。 -er，表征一类人群 前戏前戏前戏前戏IN至至至至High。 UHN-er越过凌于枯山水之上的短桥步出楼内转折漫步于八万平米高低起 伏的园林之中最后驻足落差4米的瀑布旁，享受略带疲惫的快意 -er，表征一类人群 楼楼楼楼 前前前前 海海海海 “一水一天堂”，禅宗的境界是于一沙中体味世界。 intro-UHN楼门前的枯山水挑战欣赏者的园林解悟。 intro-，表征某事物之内在部分 3 6 ?公共空间如大堂、候梯厅的精心营造非常规板 式社区所能比拟。 ?丰富的户型类型，南北通透的板式户型设计。 ?大幅落地玻璃窗、转角窗设计，平开内导式开 窗方式的先进性。 ?楼板大板结构带来的厚板、少梁、薄内墙、抗 震性能好等优点。 ?高品质建材的使用。 产 四四四四、楼内空间楼内空间楼内空间楼内空间 3 7 人 ?大堂的设置不仅仅增加了住户的安全感，也满 足了住户对于尊 贵等精神层面的需要。 ?窗的精心处理使得对采光、观景等功能的满足 大大优于其它社 区。 ?建筑结构的先进性带来了生活的舒适度大大提 升，如私密性好、 使用面积加大、层高较高等等。 ?高档建材的应用使得生活品质得到保障，如乐 家后排水马桶等 与国际同步的技术与品牌选择。 “先生先生先生先生，您的奶牛在大堂等您的奶牛在大堂等您的奶牛在大堂等您的奶牛在大堂等。” intro-UHN挑空6米的宽敞大堂，将具有仪式感的过渡空间植于楼内 作为邮件、家政等服务人员的等候区，为板式社区之罕见。 intro-，表征某事物之内在部分 窗窗窗窗尺度决定视界观尺度决定视界观尺度决定视界观尺度决定视界观。 intro-UHN的落地玻璃大窗如同欣赏外部世界的超大屏幕，沙发在客厅中随 意流动，观望外部世界的角度随之变化。但皆是完美而丰富的 intro-，表征某事物之内在部分 4 0 ?七大主题会所。 ?3000平米超市、600米长商街的购物保障。 ?总面积3000平米的会所规模并非很大，但具时 尚气息的功能选 择、专业化管理非常切合目标客户的高层次的 健身、娱乐、社 交需求。 ?商业的丰富性和档次感可以弥补太阳宫近区域 配套的缺乏和低 品质等不足。 产 人 五五五五、配套配套配套配套 夜生活的七种可能夜生活的七种可能夜生活的七种可能夜生活的七种可能。 intro-UHN共有七个主题会所（CLUB7），夜生活你将如何安排 intro-，表征某事物之内在部分 世事无常世事无常世事无常世事无常，多购物多购物多购物多购物。 intro-UHN600米名店街，是国展家乐福的延长线。 intro-，表征某事物之内在部分 4 3 如前所述，在小版面报广发布的过程中，亦须安排大版面形象报广 的发布，在整体高度上予以呼应。 建筑建筑建筑建筑，是生命之力突破旧有空间定位的是生命之力突破旧有空间定位的是生命之力突破旧有空间定位的是生命之力突破旧有空间定位的 胜利胜利胜利胜利 创新精神的胜利创新精神的胜利创新精神的胜利创新精神的胜利 是冲动是冲动是冲动是冲动，撬动了结构撬动了结构撬动了结构撬动了结构。 蜂巢原是一堆不规则的孔洞蜂巢原是一堆不规则的孔洞蜂巢原是一堆不规则的孔洞蜂巢原是一堆不规则的孔洞 蜂巢原是不规则孔洞的拼合，直至那只辛劳的工蜂 营造出超级（六棱状）巢孔，才形成完美结构。人 类的建筑进步同样源于创新的精神，例如位于东北 三环路侧，那组从布局规划到立面造型都颇不同寻 常的建筑组群，项目名为UHN国际村，其建造者的 理念就是：住宅可以不象住宅。 蜂巢结构：建造同等面积所用材料最少/抗镇性、刚 性极为出色 进步进步进步进步，是智慧力在改造外部世界过程中的乍是智慧力在改造外部世界过程中的乍是智慧力在改造外部世界过程中的乍是智慧力在改造外部世界过程中的乍 现现现现 智慧力改造世界智慧力改造世界智慧力改造世界智慧力改造世界 是想象是想象是想象是想象，产生了推动产生了推动产生了推动产生了推动。 圆木是最古老的工建卡车圆木是最古老的工建卡车圆木是最古老的工建卡车圆木是最古老的工建卡车 圆木曾是古代修建大型工程所必须的运输工具。某 天，一工匠忽来灵感，截取圆木两端，并在其间加上 了一根木轴，文明，由此被推动了一大步。现代城市 建筑的规划与设计同样需要想象力和灵感。UHN国际 村，采用桥、楼组合搭成28层高巨型桥式建筑，改变 城市天际线。建造者相信，“智慧力”对地产开发的推动 也将显于朝夕。 桥式建筑：两侧宽80米的楼体为“桥柱”，中间“桥梁”最 宽40米，“桥梁”上共有6层，最下一层距离地面60米。 时尚时尚时尚时尚，是个体意识上升至自觉审美高度是个体意识上升至自觉审美高度是个体意识上升至自觉审美高度是个体意识上升至自觉审美高度 的证明的证明的证明的证明 个体意识的证明个体意识的证明个体意识的证明个体意识的证明 是欲望是欲望是欲望是欲望，造就了形式造就了形式造就了形式造就了形式。 树叶是伊甸园唯一的时装树叶是伊甸园唯一的时装树叶是伊甸园唯一的时装树叶是伊甸园唯一的时装 树叶是伊甸园唯一的时装，也是人类美学意识的萌 芽。至二十一世纪，时装早已超越了（遮羞）功能 成为美学载体。居住建筑也完成了类似的进化，“猥 琐/俗气”的建筑，难以满足美学意识高度发达的个 体。UHN国际村，以立方体搭成桥式建筑，外立面 应用玻璃幕墙和金属构件，与都市前沿人群深层对 话。 6 0 附附附附：媒介的选择与媒介的选择与媒介的选择与媒介的选择与 排期排期排期排期 （10月月月月-12月月月月） 6 1 十月十月十月十月 MEDIASPACESIZE SPSHI PRICE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 媒体媒体媒体媒体版面版面版面版面规格规格规格规格版式版式版式版式刊例刊例刊例刊例 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 北京青年报 A叠2-20版 31.849.7 整版29.2 北京青年报 A叠2-20版 31.88 通栏4.79 北京青年报 A叠2-20版 31.88 通栏4.79 北京青年报 A叠2-20版 31.849.7 整版29.2 北京青年报 A叠2-20版 31.88 通栏4.79 北京青年报 A叠2-20版 31.88 通栏4.79 经济观察报 A版31.848 整版16.129 精品购物指南各组封面 24.530 整版15 TOTAL108.5 UHN产品解析稿 UHN产品解析稿 UHN形象稿 UHN产品解析稿 实际发布费用合计实际发布费用合计实际发布费用合计实际发布费用合计： ： ： ：约 约 约 约86.8万 万 万 万 UHN形象稿 UHN形象稿 大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体 2003/10/1 - 2003/10/31 CONTENT 内容内容内容内容 UHN产品解析稿 UHN形象稿 十一月十一月十一月十一月 MEDIASPACESIZE SPSHI PRICE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 媒体媒体媒体媒体版面版面版面版面规格规格规格规格版式版式版式版式刊例刊例刊例刊例 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 北京青年报 A叠2-20版 31.88 通栏4.79 北京青年报 A叠2-20版31.849.7整版29.2 北京青年报 A叠2-20版 31.88 通栏4.79 北京青年报 A叠2-20版 31.88 通栏4.79 北京青年报 A叠2-20版31.849.7整版29.2 北京青年报 A叠2-20版 31.88 通栏4.79 经济观察报 A版31.848 整版16.129 精品购物指南各组封面 24.530 整版15 TOTAL118 UHN形象稿 UHN产品解析稿 大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体 2003/11/1 - 2003/11/30 CONTENT 内容内容内容内容 实际发布费用合计实际发布费用合计实际发布费用合计实际发布费用合计： ： ： ：约 约 约 约94.5万 万 万 万 UHN形象稿 UHN形象稿 UHN产品解析稿 UHN产品解析稿 UHN产品解析稿 UHN形象稿 6 2 十二月十二月十二月十二月 MEDIASPACESIZE SPSHIPRICE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 媒体媒体媒体媒体版面版面版面版面规格规格规格规格版式版式版式版式刊例刊例刊例刊例 一 一 一 一 二 二 二 二 三 三 三 三 四 四 四 四 五 五 五 五 六 六 六 六 日 日 日 日 一 一 一 一 二 二 二