小天鹅品牌管理策略.ppt

小天鹅品牌管理策略,二、品牌传播检验,1、产品高度。产品科技含量大，占据行业制高点，如：直流变频技术，国内首创。2、产品宽度。洗衣机新产品层出不穷，而且成系列化，如：2000年相继推出飞泉王、变频王、小小天鹅青苹果、滚筒衣恋、衣情、智洁星、美洁星等众多新品。研发力度大1、分工明确，沟通顺畅。各部门协同作战，团队意识强，组织有序，开展全国性的促销活动，准备时间短。2、各分公司熟悉市场，操作规范。执行力强1、广告资源分散。2、输出信息分散，各分品牌各自为政，不利于品牌延伸。整合力弱新品上市推广周期短，基本上只发布一期报纸广告，或一次促销活动，没有形成一个主推概念。推广力度小技术更新快，形象更新慢,1、发展战略由洗衣专家向白色家电专业品牌延伸市场定位：中国最大的白色家电专业品牌发展规模：以洗为主，多品并进，到2005年实现200亿营业额竞争态势：科技领先，服务优先,三、品牌定位,2、潜在竞争优势挖掘品牌内涵的深度科技实力：具有极强的高出消费者认知程度的科研能力和技术水平服务形象：深入人心的服务形象基础和孜孜不倦的微笑服务追求个性特征：亲和、优美的全国性品牌,三、品牌定位,3、品牌定位陈述小天鹅是以不断创新的精神，占据行业制高点的国际领先技术，和以人为本的设计理念，生产出以洗衣机、空调、冰箱和洗碗机为四大支柱产品群的规模化、系列化白色家电，满足消费者在现代化、多样化的高品位需求的专业化白色家电品牌。,三、品牌定位,四、小天鹅品牌的个性描述,四、小天鹅品牌的个性描述,如果小天鹅是一个人，那么她应该是：一位优雅、亲和、热情、温柔周到、善解人意、有学识、有教养、有内涵、充满活力、积极向上、勇于创新、追求自我进步和自我完善、富有责任心、兼顾事业和家庭成功的、值得信赖的三十上下的出色的现代知识女性形象。,五、品牌形象的整合推广,（一）主题整合（二）输出元素的整合（三）主题推广表现（四）战略产品整合（五）联合促销整合（六）公关事件整合,（一）主题整合,小天鹅品牌形象品牌口号：全心全意小天鹅延续的必要性：认知度高，亲和力强，早已深入人心，代表小天鹅的形象它的问题关键在于缺乏演绎和新的支持，而不是更改全心全意小天鹅更新的方向年度推广主题：精彩生活，用心创造更新的必要性：同质化，个性不足行业发展水平不再停留在多元化的发展水平上，而是要求更专业和高科技消费者对白色家电高度渴求技术创新小天鹅的科研能力和更新能力与消费者认知的小天鹅形象存在着断层消费者对于小天鹅“亲和”这一点高度认同新科技，心微笑“新科技”，使小天鹅倍添科技色彩“心微笑”，使小天鹅不失一贯的亲和形象极为有利于多元产品的延伸，既各具特色，又不失统一的风格洗衣机：新形象，心微笑冰箱：新鲜味，心微笑空调：新气候，心微笑洗碗机：新时尚，心微笑更新的方向：充满活力，科技无限，亲近可爱的崭新形象,（二）输出元素的整合,输出元素的整合指集团和各事业部在各自对应的多产品和旗下的各系列产品进行宣传和销售时，应对所有要与消费者见面的信息进行整合，固定品牌口号、年度推广主题、产品口号、吉祥物、电视标版、平面版式、促销主题等基本元素，做到“一种视觉、一种声音、一种形象”，做到资源的最优化配置，达到理想的传播效果。,（二）输出元素的整合,将基本元素固定下来，在战略统一的大前提下，可以灵活地运用各种战术，对战略进行生动有效的演绎。,（三）主题推广表现,1、电视：现代都市篇,（三）主题推广表现,2、平面（1）形象：天鹅篇（2）4产品联合推广：篇（3）服务：篇,（四）战略产品整合,1、战略产品的确定从塑造品牌和提升销量两个参数考虑，小天鹅的产品可分为战略产品和主销产品。2001年，小天鹅采取洗衣机、洗碗机、空调、冰箱四个产品线齐头并进的策略，打造一艘小天鹅世纪巨轮。,（四）战略产品整合,1、战略产品的确定四个战略产品在各自领域都代表着国际领先水平，而主销产品都是现下正值热销的产品，它们的整合能确保小天鹅在品牌和销售上的双赢。,（四）战略产品整合,2、战略产品的作用品牌形象到2002年的品牌形象中国最大的白色家电专业品牌战略产品：变频王系列小天鹅洗衣机战略产品：温馨家园系列小天鹅洗碗机战略产品：冷鲜子小天鹅冰箱战略产品：KFR-42LW小天鹅空调到2001年的品牌形象小天鹅=洗衣机战略产品：变频王系列小天鹅洗衣机无效的产品小天鹅洗碗机无效的产品小天鹅冰箱无效的产品小天鹅空调,（四）战略产品整合,3、战略产品推广广告表现微笑系列：洗衣机：蒙娜丽莎的微笑篇洗碗机：空调：自由女神篇冰箱：冰箱：二合一洗碗机：月亮篇,（五）联合促销整合,联合促销的目的一方面是为了促进小天鹅白色家电整体的销售，另一方面也通过让消费者感受小天鹅在白色家电科技领域的全面进步，建立小天鹅白色家电专家的形象。联合促销整合原则主题先行：活动的开展必须围绕一个统一的核心主题。效果第一：活动必须能直接促进销售，创造业绩。互惠互利：各个产品都能在联合中获得好处。有分有合：各类产品应在合作的基础上保持相应的独立性。刺激性：促销就是为了抓住有利时机，迅速刺激购买，扩大销量，抢占市场。及时性：利益、承诺必须马上兑现。参与性：活动必须简单，有参与的容易性和广泛性。新颖性：活动要有一定的新意，吸引消费者的踊跃参加，聚集人气。,*促销活动：老用户享受新科技,（六）公关事件整合,通过将小天鹅与重大社会热点相结合，体现小天鹅关怀社会，与时代同步，和国际接轨，从而提升小天鹅的科技形象和品牌整体美誉度。公关事件整合原则高度公关事件要有一定层次，能引起社会的关注，才有炒作的价值，能体现企业的规模和实力。广度公关事件的影响面要广泛，是社会的热点，人人议论的话题和焦点。相关度事件与企业必须在某方面有相关之处，炒作才有支持点。,*公关活动：中国加入WTO，小天鹅走向世界,六、品牌形象的推进步骤,（一）推进的阶段划分以四大支柱产品的销售高峰期，来划分推广阶段，以求达到品牌形象与销售的同步提升。推广阶段元旦、春节3.15“五一”劳动节国庆节主推产品洗衣机、冰箱、洗碗机服务概念空调、冰箱洗衣机、洗碗机,六、品牌形象的推进步骤,（二）推进的层次划分四个阶段