黑弧奥美_厦门万科金域蓝湾广告推广策略方案_183PPT_XXXX.ppt

厦门万科金域蓝湾推广策略,黑弧奥美广告,思考线索,2个挑战焦点品牌如何落地+颠覆版块竞争,岛内市场至好趋势，周边环境看似门槛，却不足以成为阻力。,2个大阶段，3条推广线版块竞争+品牌落地+观念、产品差异化,推广接触点,“眼光决定未来”,“V-22，为改变而来”,“忠于自己感受”,跟我来，岛上一游,鼓浪屿,100多年前，成为鸦片战争后的公共租界。,海天堂构别墅,黄荣远堂别墅,扬家园别墅,李清泉别墅,海滨旅社,八角楼,日本领事馆、警察署,天主堂,怡园,船屋,汇丰公馆,黄家花园,福音堂,殷宅,安献堂,林屋,金瓜楼,林文庆别墅,观彩楼,亦足山庄,美国领事馆,英国领事馆,林语堂别墅,西欧小筑,番婆楼,时钟楼,三一堂,观海园,观海别墅,大夫第、四落大厝,琴园,领事馆、华侨、富绅的别墅，,一座座拔地而起。,岛居生活，以无限魅力吸引人们不断挤进来。,今天你再富有，想再拥有鼓浪屿一小片地，已是难上之难。,现在，厦门岛也将一样。,国家双拥模范城（1991年首次）国家卫生城（1996年）国家园林城市（1997年）科技兴市先进城市（1997年）国家环境保护模范城市（1997年）全国优秀旅游城市（1998年）全国十佳人居城市（2000年）国际花园城市（2002年）联合国“最适合人居奖”（2004年）全国文明城市（2005年）,山、湖、海，国际海湾岛居城市，优雅、精致、平和，,成为全省及至海内外生活向往之地。,开发不断延伸-,思明片区筼筜湖片区环岛海岸风景片区水库新区前埔片区,句号转眼即到。,厦门岛城每年以2平方公里速度扩展，岛内土地日益紧缺。,虽然水库新区，目前环境配套不理想，但城市快速延伸、资源日益紧缺的浪潮大趋势，让阻力不足以成为阻力。,所以，厦门金域蓝湾卖得好是不够的。,我们的企图，是如何在当地累积更多的万科品牌资产。,我们卖什么？（万科品牌+卓越产品）,万科品牌是发展商学习的榜样，福建客群有所关注，但认知不深。,卓越产品万科一直领先国内，今天在这里，仍然倾力做行业榜样。,金域蓝湾是万科在福建省及厦门第一个高端住宅项目。邻近水库新区，相邻忠仑公园，环岛会展海岸风景线，集合别墅、Townhouse、空中TH、大户等产品；板式结构，景观、通风、采光俱佳；现代风格，简洁、大方，独特的韵味和审美；高档会所，在厦门不多见；高档商业配套及幼儿园；空间处理上承袭了万科情景洋房、17英里、金域蓝湾产品的痕迹；如空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台；规划设计，建议结合闽南人的生活品位，重情，有信仰，爱泡工夫茶，所以预留了众多交往空间，也有不少私享空间，譬如空中花园、入户花园设计等。,我们卖给谁？岛内：社会各界非常有成就的人士岛外：福建省以闽南金三角为主的生意人、官员、华侨。自住为主，有“紧缺感”、投资意识，看好厦门，向往这里生活，并不急着马上住进来，清楚岛城快速延伸；对目前片区环境、配套不理想，并不太介意。,我们和谁竞争？厦门岛内有极强吸引力，竞争主要是岛内的不同版块。,版块竞争：老思明片区，成熟度最高，售价最高。筼筜湖片区，成熟度较高，售价较高。环岛路风景片区，成熟度一般，售价较高。水库新区，成熟度差，环境配套不理想，规划起点高，开发已启动，投资潜力大，未来看得见。前埔大片区，成熟度差，环境配套不理想，部分规划不明朗，开发已启动，投资潜力难判断，未来不清晰。,版块竞争：本项目属前埔大片区，在外界看来，前埔片区环境配套极差，政府规划许多地块不明确；但本项目离水库新区最近，仅隔一条路。,挑战焦点：1万科品牌如何落地？2我们如何进行版快竞争？,主要对策,对策一万科品牌本地化，扎根厦门。塑造建筑无限生活的厦门榜样。,对策二颠覆板块归属：淡化前埔大片区，捆绑归属为水库新区/高尚休闲度假区，在板块定位上塑立强势，又与水库新区项目开发时间错开，版块内变成无竞争。同时，与水库新区联动，迅速带热这个片区。,对策三聚焦特定消费群：本片区特质+万科产品特色，决定我们更适合成熟稳健的自住投资者，他们不太介意周边环境配套暂时不足，也不会盲目去看遥远预期；看好这里的未来生活，关注有把握的上升空间；他们更可能是中产高层，赚钱来源于不懈的努力，务实消费，但感性，注重氛围情调。,对策四抢夺更高端的客群：本项目高单价高总价，竞争将面对总价160万以上客源，与前埔均价8千左右比，我们需要与老思明片区，筼筜湖片区，环岛一线海岸风景片区竞争；我们主张更务实的态度看待享受，更稳健更有眼光的投资方式；转变富裕之后盲目的物欲奢华观念，抢夺更高端的客群。,对策的核心洞悉、眼光。用更精明稳健又有远见的投资观念关注水库片区未来，用更务实的态度看待享受，用忠于自己感受的生活犒赏自己。,推广安排2大阶段，三大线索。第一阶段，第一条线第二条线平行融合推广；第二阶段，着重金域蓝湾本身，即第三条线。,第一条线：颠覆板块归属，捆绑水库片区，创建板块竞争优势。,1观念沟通：眼光决定未来,支持点水库新区高起点规划，是纯粹高尚休闲度假区；与公园更近、与山湖更近、与海更近，又与海保持一定距离。没有思明片区的老旧痕迹，未来价值更高。开发在动，投资潜力清晰明确，上升速度更快，上升价值更早到来，更安全可信。我们价格较高但比老思明片区、筼筜湖片区、环岛一线海岸风景片区略低，性价比、投资价值更高。以万科成熟开发经验，相信可以创建前所未有的未来岛居生活。,创作表现,2推广活动：营销中心全面展现水库片区高起点规划，与本项目“捆绑一起”。与政府、媒体联动，推动水库片区开发进程，不断有行动。,第二条线：品牌落地，扎根厦门。,1传播推广：万科“V-22”,为改变而来。,支持点“V-22”（万科22年）展现的成果与远见,让我们相信万科来到厦门，将改变未来这里的生活。万科深入洞察了解厦门，预见厦门岛未来趋势。万科联合社会各界资源，关注并企图改变未来岛居生活。万科22年成果案例展现，让我们看见万科注重生活本质，更看见万科的远见。万科专利代表作品透过创新方式融入厦门，融于岛又高于岛，不辜负美丽的海岛。,创作表现,2推广活动之一：“从鼓浪屿老别墅看不断变迁的厦门。”（网络、报纸、电视沙龙专题）,2推广活动之二：岛居生活未来峰会（论坛/王石发起）,2推广活动之三：“万科22年专利代表作品鉴赏会”“V-HOUSE”案例展（17英里、第五园、万科蓝山、兰乔圣菲、金域蓝湾等）,2推广活动之四：厦门金域蓝湾-岛居生活空间鉴赏会,第三条线：生活观念和产品价值解读。,1传播推广：V-CLASS，懂得犒赏自己的阶层。V-CLASS，中产上层建筑，简约不简单的风格，功能形式兼备，一种新奢侈潮流，代表着新富阶层的主张：有着精明稳健又有远见的投资观念，用务实的态度看待享受，忠于自己感受，注重生活本质，不追崇盲目的物欲奢华；我们称之为V-CLASS。,V概念系列运用：V-CLASS(中产上层建筑)V-PARTY(有情趣的圈子)V-STREET(品牌街区),支持点生活场景特色（周边）-生态森林公园+体育休闲组团+农业观光组团+高尚住宅组团+高级会议度假组团+社区商业组团忠仑公园，环岛海岸风景线，生活场景特色（项目本身）-集合别墅、Townhouse、空中TH生活形态；空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台；“闽南乡音”展示馆、养生休闲会馆、中式保健、古法美容、棋院书画、古韵新风商业街、功夫茶坊、特色酒吧、风土美食餐饮,创作表现观念沟通,创作表现解读，用观念看待金域蓝湾,创作表现用观念解读产品，情景洋房、高层、空中,2推广活动：“V-CLASS红酒文化节”（圈层活动）“V-PARTY国际视觉印象展”（圈层活动）“岛屿的奢侈时光”空间体验。（产品空间体验）,媒体推广接触点建议,目标消费者接触点思考-：目标客群岛内购房，闽三角客源量特别大，多数最终会到达岛内看房，并亲自来到现场体验，并对感兴趣的项目进行比较。在岛内逗留期间，必经之处主要有：厦门大桥、海沧大桥、航空机场，四星、五星级酒店，高档娱乐场所、咖啡馆。会展环岛路风景区（常常会光顾这里的在售楼盘）、筼筜湖（常常会光顾这里的在售楼盘），不少人会去鼓浪屿轮渡码头，厦门大学、南菩陀。在5月、10月黄金周来得特别多。,因此我们建议主要媒体推广接触点为-：大众媒体厦门日报厦门商报为主/高端客群较关注，海峡都市报为辅。福州四套新闻频道。户外广告：厦门大桥、海沧大桥、航空机场，会展环岛路风景区，白鹭洲（高档娱乐场所附近），筼筜湖，鼓浪屿轮渡码头，厦门大学南菩陀门口。进入厦门航班的航空杂志。,因此我们建议主要媒体推广接触点为-：特别接触点四星、五星级酒店客房，设计非常地道的厦门风情放