万科_东莞松山湖科技园项目价值最大化解决之路_184PPT_中原.ppt

2019/11/26,1,万科科技园项目价值最大化解决之路,20091116,2019/11/26,2,报告思路,1、东莞房地产新兴区域，三镇交界处，目前居住氛围不是很浓厚,2、无景观资源,3、地块被市政路分割成两块，营造大社区氛围有一定难度,发展商目标,1、万科品牌在东莞市场进一步延伸,2、项目价值最大化,1、2.8的容积率，如何分布，才能价值最大化，同时市场上接受度最高？,2、对于三镇交界处的新兴市场，如何挖掘更多的客户需求？,3、在规划中怎样更好规避市政路分割的影响？,项目背景,问题,3、计划明年11月入市，首批开发5万，实现销售3万；,4、商业如何布局，价值最大化，同时达到提升社区氛围，提升住宅价值？,5、首期入市策略，达到整体价值逐步提升？,2019/11/26,3,项目背景,1,2019/11/26,4,项目位于东莞松山湖，位于东莞的几何中心，在珠三角经济发展的脉动之上，莞深一体化的发展大势，松山湖以优越的生态环境，不断吸引区外人入莞置业,东莞几何中心,东莞2010年人口规模为800万人，城市化水平达到80%；将形成“复合中心、五大片区、生态型”的空间发展结构。按照城市功能确立具有区域性的四大专业中心，以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。东莞市域城镇体系规划（20052020）,*城市价值*,关键词：南中国别墅密度最大珠三角生态资源最丰外资产业引进最迅速生活质量地级市第一大深圳无缝链接城市,2019/11/26,5,松山湖为省级高新技术开发区，占地约10平方公里，已进驻一批上规模、有潜力的高新技术企业，形成一定的产业集群效应，聚集大量高素质人才。,高新技术开发区,新能源二期,新能源,金威啤酒,易事特,万科研发用地,天弘科技,华为工厂二期用地,中小科技企业园,华为工厂,丹邦科技,万润科技,生益科技,方达资源,商业中心,爱得发厂区,真功夫厂区,东阳光药业,宇龙科技厂,艾利和,创意生活城（商业、学校、居住等功能）,2019/11/26,6,在东莞城市发展规划中：松山湖与中心城区和同沙水库三位一体，一起规划为主城区，其中松山湖成为东莞市的未来发展的核心区域。,未来核心区域,中心城区,松山湖,虎门港,东部生态园,虎门,常平,麻涌、沙田、虎门、长安,寮步、茶山、石排、横沥、企石、东坑,寮步、大岭山、大朗,同沙,中心城区,同沙,松山湖,三位一体主城区,本项目,2019/11/26,7,松山湖生态环境优越，被誉为第五代城市城市开发与自然保护的和谐典范。区内建设楼盘均面向高端市场定位，并享誉莞深，已形成莞深高端居住板块之一。,莞深高端居住板块,2019/11/26,8,松山湖外接莞深高速、常虎高速，1小时内通达深圳、广州；紧邻莞樟路和松山湖大道，未来更是R1和R3交汇处，20分钟内通达城区和其他镇区。往来莞深及镇区大交通便利。,莞深镇区交通便利,莞深高速：主要加强东莞与深圳、广州的联系,莞樟路：主要加强城区到樟木头等东部镇区的联系,常虎高速：主要加强东西部镇区的联系，途经松山湖南部,松山湖大道：加强城区与松山湖的联系,R1线（规划）：主要加强东莞与周边城市的联系，同时加强松山湖与其他镇区的联系，突出城市核心的位置,R3线（规划）：主要加强东莞与周边城市的联系，同时加强松山湖与其他镇区的联系，突出城市核心的位置,2019/11/26,9,项目地块位于城市干道莞樟路与富民大道交汇处，属松山湖边缘地带，与寮步、东坑、大朗三镇交汇连接。,三镇交界，交通便利,往寮步,莞樟路,富民大道,石大路,莞深高速,工业东路,新城大道,松山湖大道,工业西路,工业北路,往大朗,往城区,往东坑,本案,莞樟路：连接中心城区与东部镇区；富民大道：连接大朗镇；松山湖大道：连接中心城区；石大路：连接西部及北部镇区；莞深高速：连接广州、深圳其他：园区内路网,2019/11/26,10,北12路，双向2车道,双向4车道，工业区道路，道路窄车流大，高峰期经常塞车,项目四至环境,莞樟路,富民大道,工业北路,工业四路,北12路,双向2车道，为工业区道路，目前封闭未开通,双向6车道2辅道，目前车流主要为通往大朗汽车站的客车,项目地块被市政路分为A、B两个地块，其中A地块紧邻城市干道莞樟路和富民大道和国源玻璃厂，噪音、灰尘、废气、废水影响严重，同时东北角正对高架桥。B地块紧邻富民大道，其他三面临工业区道路和科苑公寓，噪音相对较小，但西南向视觉遮挡严重。,科苑公寓，定位为工业区员工廉租房，只租不售，建筑限高50米，对本地块西南向视野阻挡严重。,精刻电子、大普通讯建筑，12米高,莞樟路，双向10车道，车流巨大，多为货车和大客车，路口为高架桥7米,地块紧邻国源玻璃厂，存在废水、废气污染影响,区位,项目四至,配套,景观,交通,2019/11/26,11,地块整体方正，A地块基本平整，内部有一排污沟渠，地块高出工业四路约2米，内部现杂草丛生，无景观资源可用；B地块基本平整，无拆迁物，地面高出工业四路约3米，但土质较为疏松，内部无景观资源可用；,缺乏景观资源,区位,项目四至,配套,景观,交通,2019/11/26,12,项目的土地属性及对周边规划,周边配套不太完善,2019/11/26,13,项目处于三镇一区交汇处，周边1公里内，仅明兴百货、东莞南华医院和大朗汽车站大型配套，菜市场、超市等生活配套缺乏，缺乏生活氛围。,缺乏生活氛围,松山湖北部工业园区,3KM,寮步,东坑,大朗,松山湖创意生活城,松山湖北部医院,大朗汽车客运站,松山湖南方外国语小学,东莞南华医院,创意生活城,明兴百货连锁,500m,2019/11/26,14,项目指标关键词：“较大规模社区”、“中等容积率”、“1+1地块，规划有一定难度”,地块用地指标,大规模社区,中等容积率,地块分割,2019/11/26,15,地块属性核心关键词,地块分析小结,交通,区位、地段,四至环境,地质条件,配套,远期规划,地块指标,松山湖边缘、三镇交汇处，通道性、昭示性强,莞深大交通便利，镇区交通及周边交通道路便捷,松山湖区域，东莞主城区组成部分，省级高新科技产业园区，高端居住板块,外部噪音等干扰源多且重，四周无景观资源,1+1分割地块，地块平整方正，内部无景观资源,大规模社区、2.82高容积率,明星百货、大朗汽车站等少量配套，就近1公里菜市场等生活配套不足,高新区三镇交界无资源居住氛围差大社区地块分割,2019/11/26,16,2.8的容积率下，物业形态方向,2,2019/11/26,17,容积率与物业类别,1容积率低于0.3，这是非常高档的独栋别墅项目。2容积率0.30.5，一般独栋别墅项目，环境还可以，但感觉有点密了。如果穿插部分双拼别墅、联排别墅，就可以解决这个问题了。3容积率0.50.8，一般的双拼、联排别墅，如果组合34层，局部5层的楼中楼，这个项目的品位就相当高了。4容积率0.81.2，全部是多层的话，那么环境绝对可以堪称一流。如果其中夹杂低层甚至联排别墅，那么环境相比而言只能算是一般了。项目管理5容积率1.21.5，正常的多层项目，环境一般。如果是多层与小高层的组合，环境会是一大卖点。6容积率1.52.0，正常的多层+小高层项目。7容积率2.02.5，正常的小高层项目。8容积率2.53.0，小高层+二类高层项目（18层以内）。此时如果做全小高层，环境会很差。9容积率3.06.0，高层项目（楼高100米以内）。10容积率6.0以上，摩天大楼项目,中原模型,2019/11/26,18,从市场上容积率2.8的高档项目物业类型来看，高低配是符合市场主流的搭配方式,案例借鉴,2019/11/26,19,根据项目容积率（2.8）和占地规模通常可能出现三种产品形式的组合方式,容积率2.8,纯高层,小高层+高层,高层+多层,2019/11/26,20,从市场调研和客户访谈的结果来看，多层小高层高层,高端客户对物业类型的偏好,资料来源：中原市场数据,2019/11/26,21,通过市场现状及客户的扫描，项目可能的产品组合形式为：高层+小高层社区,容积率2.8,纯高层,小高层+高层,高层+多层,社区舒适感不足客户对高层有一定的抗性缺乏价值标杆,减少客户抗性，舒适性较好，产品之间形成差异化，减少内部竞争,必将进一步增加高层产品的容积率，极大地压缩了高层产品的舒适性,2019/11/26,22,产品体系以小高层作为标杆物业，提升项目舒适度以高层提升容积率，快速走货,丰富社区产品形态提升居住品质,高层,小高层,项目盈利主体快速聚集人气快速回现，成功启动,现金牛产品,明星产品,2019/11/26,23,我们面对的市场,3,2019/11/26,24,政策或将从紧,2008年政府出台的政策给予房地产大力鼓励，出台了针对楼市的救市政策包括二手房交易税、契税等，个人住房贷款政策，以及开发商贷款融资方面等政策有较大的放松。相对于2008年房地产的频繁政策，2009年逐步接近消失，政府开始着手房地产长远的健康稳定发展，说明短期市场已逐渐稳定。随着国家房地产市场的回暖，为进一步促使房地产行业稳定发展，2009年年初或将实行紧缩货币政策，取消房地产的部分优惠政策，如贷款利息的优惠政策等。,分析：明年年初如果政策收紧，房地产市场或将有一定的下滑波动。机会：1、东莞逐渐依靠房地产带动GDP，地方政策或将出台优惠政策进行补充；2、明年下半年市场逐渐适应政策，市场或将再次上升。,2019/11/26,25,2009年东莞房地产市场呈现供应减少，量价齐升的状况,东莞商品住宅整体状况（2007-2009年10月）,2009年受供货量减少，市场逐渐从买方市场开始向卖方市场扭转，销售逐步开始乐观。前10个月全市成交住宅403.91万平方米，同比上升59.2%。东莞前10月住宅市场呈现量价齐升的态势，2009年初成为市场重要的分水岭；,09年量价齐升,2019/11/26,26,东莞商品住宅成交比例区域市场(2008-2009年10月),数据来源：东莞市房管局,根据区域经济状况，东莞商品住宅区域市场格局基本维持不变：城区（南城、东城）市场比重略有上升，经济强镇（厚街、常平等）的市场份额比较稳定。城区的代表南城、经济强镇的代表厚街在供应比例减少的情况下，成交占据比例反而有所上升，表现出良好发展势头。提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比要有一定的价格优势。,随着城区供应的逐渐减少，东莞住宅市场不断从城区向外围拓展，住宅郊区化的观念与消费意识正在逐渐形成过程中。,郊区化消费逐渐形成,2019/11/26,27,片区交界处新兴市场，有哪些特征？,通过与项目区域条件相似案例研究为项目竞争区域来源提供借鉴,2019/11/26,28,选取案例：佳兆业中央豪门,案例借鉴,项目区域介绍物业位置：石龙镇新城区石龙，是东莞北部经济中心镇，是东莞北部大石龙片区（包括石龙、石碣、石排、茶山、园洲、石湾等镇）客户群：主要来源本土区域以及周边区域（石龙、石碣、茶山、城区),1、竞争主要来自于地理位置最近的周边片区2、新兴区域，由于缺乏居住氛围和合适产品供应，客户大量溢出3、成熟区域则大量吸引周边片区客户3、区域外客户主要由于三缘关系，通过交通主干道导入,2019/11/26,29,区域成熟、商业配套、交通便利典型项目：万科金域华府区域价格：5500-11000元/物业：多类型客户：城区、周边镇区,临近城区、交通便利、发展空间大典型项目：中央公馆价格：4000-6500元/物业：小高、高层为主客户：寮步、城区、松山湖、大朗等,资源相对集中典型项目：皇家公馆价格：4000-5500元/物业：小高、高层为主客户：东坑,发展空间大、社区规模、全新物业类型典型项目：万科金域蓝湾价格：4000-6000元/物业：小高、高层为主客户：大朗、松山湖、东坑、寮步,自然资源、自然景观、人文资源典型项目：万科虹溪诺雅价格：6500-11000元/物业：小高、高层为主客户：松山湖、大朗、寮步、东坑、城区等,社区规模、自然资源、临近城区典型项目：中惠沁林山庄价格：4500-6000元/物业：多层、小高、高层为主客户：大岭山、长安、虎门等,城区,大朗,大岭山,区域竞争格局,竞争范围划定原则1、地理位置接近：竞争区域临近松山湖2、物业类型相近：产品档次类似，形式为小高层+高层组合,2019/11/26,30,从客户重叠度、价格和区域位置找出本区域内的竞争关系,竞争要素分析,共享资源客户重合价格相似,客户分流区域较近,客户分流区域较远,一级竞争,二级竞争,三级竞争,竞争区域圈定,2019/11/26,31,供需分析：竞争激烈，供大于求，但主要集中在高档洋房,松山湖商品住宅供需走势（20082009年10月）,2008年松山湖锦绣山河开启高层洋房供应。2009年前10月松山湖商品住宅供应面积28.75万平米，同比上涨约1倍，成交面积8.57万平米，同比下降21%。机会：松山湖洋房供应包括以福利性的教师宿舍、科苑公寓，以及高档的虹溪诺雅、锦绣山河，中高档商品住宅体量较小，避免项目的激烈竞争。挑战：福利性住宅降低区域整体价值，分流洋房客户。,2008-2009年松山湖商品住宅供应项目面积比例,松山湖供需分析,2019/11/26,32,供需结构分析：以大户型供应为主，中小户型基本无竞争畅销户型面积：140-180平米；滞销户型面积：100-140平米、200平米以上,东莞商品住宅市场供需结构状况（2008-2009年10月),数据来源：东莞市房管局、东莞中原研究中心数据库,松山湖商品住宅市场供应以大户型为主，户型面积均在100平米以上，其中120-200平米占86%。可以看出，松山湖市场大户型竞争激烈，中小户型几乎无竞争。从松山湖2008-2009年10月供需结构显示：畅销户型面积：140-180平米滞销户型面积：100-140平米、200平米以上机会点：区域商品住宅无100平米以下户型供应，是市场空白点，给了中小户型产品更多发展空间；140-180平米仅占松山湖市场30%，亦是片区相对稀缺的产品户型，少量该面积区间产品将对区域市场进行补充。,松山湖供需结构分析,2019/11/26,33,松山湖价格分析：前10月成交价格9071元/平米，同比上升19.69%,区域市场价格分析（2008-2009年前10月）,2009年松山湖商品住宅成交量价齐升，前10月成交价格9071元/平米，同比上升19.69%。2009年每月市场成交波动频繁，6月份虹溪诺雅开盘热销，带动市场整体价格上扬。机会：由于松山湖房价起点较高，借助松山湖的区域价值可提升本项目的价值。,2009年松山湖成交量价走势,松山湖价格分析,2019/11/26,34,锦绣山河,虹溪诺雅,和堂,长城世家,松山湖主要以大规模项目为主，包括虹溪诺雅、锦绣山河、长城世家，售价普遍较高，为本项目提供很好的价值支撑。,松山湖竞争分布图,2019/11/26,35,松山湖典型项目,长城世家：二期140-170三至四房是主力户型，约占面积比重70%，后续产品主要以大户型为主。二期后续销售产品将成为本项目在松山湖区域的竞争。,2019/11/26,36,占地面积：48810平米建筑面积：65379平米虹溪诺雅一期：228套，其中别墅8套，洋房220套，户型面积均为188平米。虹溪诺雅二期：枫林湖洋房约245套，面积区间98-230平米的两房至四房，预计12月底推售132套。,虹溪诺雅：定位为资源型豪宅，全部为大面积洋房，与本项目竞争小,松山湖典型项目,2019/11/26,37,锦绣山河：二期174-260四、五房是主力户型，约占面积比重66.5%，后续产品主要以大户型为主。,松山湖典型项目,2019/11/26,38,本项目销售周期竞争研究,2010年底至2011年，松山湖商品住宅供应预计20万建筑面积，将创松山湖新纪录，主要以大户型为主，大户型的竞争在松山湖届时也将加剧。,2019/11/26,39,大朗供需分析：市场供不应求,大朗商品住宅供需走势（20082009年10月）,2009年1-10月供应面积7.82万平米，同比下降21%，成交面积11.37万平米，同比上升65%，可以看出供应减少，需求增加，市场显现供不应求状况。机会：目前市场的供不应求将给项目留下更好的发展前景，分流更多大朗的客户群。挑战：目前市场需求旺盛，将增加后市的市场供应。,大朗供需分析,2019/11/26,40,大朗供需结构分析：产品线丰富，中大户型旺销，小户型难卖畅销户型面积：100-120平米；滞销户型面积：60平米以下户型,大朗商品住宅市场供需结构状况（2008-2009年10月),大朗商品住宅市场产品线较为丰富，表现出中大户型较好销售，小户型较难卖的特点。从大朗2008-2009年10月供需结构显示：畅销户型面积：100-120平米供需平衡户型面积：80-100、120-160平米滞销户型面积：60平米以下户型机会点：160平米产品是市场空白点，本项目可以利用区域市场产品空白吸引大朗客户群。挑战：大朗中小面积段与松山湖产品进行互补的同时，造成了松山湖客户群的外流。,大朗供需结构分析,2019/11/26,41,大朗价格分析：均价在5000元/平米左右浮动,区域市场价格分析（2008-2009年前10月）,大朗市场均价在5000元/平米左右浮动。机会：区域内项目素质参差不齐，本项目可通过品牌优势、以及对产品的打造吸引大朗客户群。挑战：区域市场价值较难以拔高，将对本地快价值产生负面影响。,2009年大朗成交量价走势,大朗价格分析,2019/11/26,42,在售项目,大朗楼盘分布,大朗主要是中小规模项目，小高层与高层的产品组合方式，售价普遍不高，主要集中在4000-5500元/平米。,2019/11/26,43,项目简叙项目二期目前剩余2栋，后期的10-16栋预计明年初销售，总货量210套，主要以三房为主。项目以中心区域、规模、园林、产品为卖点进行宣传。,滞销户型分析二房、三房二厅一卫单位是销售相对较为缓慢的产品产品借鉴点：力求产品创新形成市场差异,金域蓝湾：后期的10-16栋预计明年初销售，总货量210套，主要以三房为主,大朗典型项目,2019/11/26,44,项目简叙项目二期目前剩余600余套，以三、四房为主，预计明年初上市，销售1年半左右的时间，将与项目形成直接竞争。项目以中心区域、人文社区为卖点宣传,滞销户型分析本期的一房以及三房二厅一卫单位是销售为缓慢的产品产品借鉴点：三房只带一个卫生间的产品市场接受度低，三房配二卫是较好选择。,凯悦美景：目前剩余600余套，以三、四房为主，预计明年初上市，将与项目形成直接竞争。,大朗典型项目,2019/11/26,45,基础技术指标总占地：57.74万总建面：70.83万总期数：六期（目前第三期尾盘、四期在售）四期：独立+双拼+联排+洋房，首推南峰星湖岸别墅五期、六期：高层洋房容积率：1.08绿化率：44.56建筑密度：20.47总户数：4270总人口：13590人客户构成：大朗客户为主,碧水天源：是大朗最大规模的高档项目，后期洋房建筑面积约30万，将大量积累大朗市场客户资源，对大朗客户造成分流。,大朗典型项目,2019/11/26,46,大朗碧桂园项目简介占地：23.7万平米容积率：1.5建筑面积：约35万平米地面单价：2535元/平方米楼面地价：1690元/平方米地面总价：6亿元开发总体策略：先别墅，后洋房，树立项目高端形象。项目定位：中高端,分析：对于大规模项目的中高端的定位，根据经验基本判断主要以中大户型为主。机会点：地王将对突破大朗商品住宅价格天花有促进作用。挑战：将对本项目产生持久的竞争，分流大朗客源。,碧桂园项目：中高端的定位，根据对其以前的项目情况，判断主要以中大户型为主，是本项目的重要竞争对手,大朗典型项目,2019/11/26,47,本项目销售周期竞争研究,2010年底至2011年，大朗商品住宅供应预计20万建筑面积，将是2009年供应的2倍，主要以中大户型为主，随着碧桂园、碧水天源等大规模项目洋房的入市，市场竞争也将更加激烈。,2019/11/26,48,核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象外延产品：区域外能感受到，竞争的最高级别,户型,环境,会所,建筑风格,服务,人文,体验,品牌,身份,质量,采光,通风,交通,价格,物管,配套,教育,服务,核心产品,外围产品,外延产品,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,物管,教育,配套,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,关注度,目前主流竞争表现,核心产品层,外围产品层,外延产品层,区域竞争总结,2019/11/26,49,竞争总结-本项目通过自身区位和规模优势，以及高档配套设施再造，建立面对区域内项目的绝对优势,已建在售项目,在建及待建的未售项目,竞争类别,竞争项目优势,本项目发力点,金域蓝湾：区域、规模、产品、发展商品牌,区位优势规模优势产品创新开发理念高级别配套,虹溪诺雅二期：一线湖景,凯悦美景：区域位置财富公馆：区域成熟，配套齐全碧水天园：规模，资源景观城果：轨道交通,锦绣山河二期：规模、中央园林、湖景,长城世家：区域位置、产品,战略上藐视战术上重视,金沙雅苑：交通便利,区域竞争总结,2019/11/26,50,客户是谁？,5,2019/11/26,51,先来看看周边片区成交客户的特征,通过各片区成交客户分析，了解各片区的成交客户类型、特征、需求，以及各片区客户间的联系；成交客户数据主要来源：中原代理楼盘及研究部监测。,2019/11/26,52,松山湖成交客户,锦绣山河客户分析（数据来源于：二期洋房来访数据）,主要类型：企业主、公务员年龄：35-45为主主要区域：东城、长安、大朗（与一期成交区域相同）主要来访渠道：户外、朋友介绍、路过为主主要考虑因素：会所功能、安全、价格、品牌客户青睐户型面积：140-190中大户型和120-140中等面积几乎各占一半，220以上及120以下的面积需求少。,客户类型,客户区域,2019/11/26,53,长城世家客户分析（数据来源于：长城世家成交数据分析）,主要类型：企业主、公务员年龄：以30-40岁为主主要区域：大朗、松山湖、深圳与香港主要来访渠道：朋友介绍、路过为主主要考虑因素：价格、户型客户青睐户型面积：120-140和140-160中大面积，其次是105-120的面积段。200以上的需求少。购买目的：投资和渡假,需求面积,客户区域,松山湖成交客户,2019/11/26,54,星汇康城客户分析（数据来源于：星汇康城成交数据分析）,主要类型：本地人、个体经营户（主要是新莞人）、公务员年龄：以30-45岁为主主要区域：以东坑本区域为多、其次是大朗主要来访渠道：朋友介绍、路过为主主要考虑因素：价格、户型客户青睐户型：二房、三房、四房。购买目的：投资和自住,东坑成交客户,2019/11/26,55,皇家公馆客户分析（数据来源于：一期成交数据分析）,主要类型：企业白领、个体经营者、公务员、私营业主年龄：以30-45岁之间的客户为主主要区域：以东坑本区域为多、其次是大朗主要来访渠道：朋友介绍、路过为主主要考虑因素：价格、户型客户青睐户型面积：二房（88-105）、三房（95-125）、四房（163）。购买目的：投资和自住,东坑成交客户,2019/11/26,56,鼎峰品筑客户分析（数据来源于：鼎峰品筑成交数据分析）,主要类型：企业高管、一般职员、私营业主年龄：主要以20-30岁客户为主主要区域：深圳、东城、茶山、寮步、松山湖主要来访渠道：友介、业主介绍、网络为主主要考虑因素：园林景观、自身配套、升值潜力客户青睐户型面积：小二房（65）、大二房（89）、三房（124-131）购买目的：自住为主,寮步成交客户,2019/11/26,57,香缤城市广场客户分析（数据来源于：香缤城市广场一期成交数据分析）,主要类型：以企业中高层管理者主年龄：主要30-40岁为主主要区域：以寮步本地为主，占70%以上比例。主要成交渠道：以国墙和户外T牌为主主要考虑因素：地段、户型客户青睐户型面积：二房（79）、三房（112）购买目的：自住为主,寮步成交客户,2019/11/26,58,凯悦美景客户分析（数据来源于：凯悦美景成交数据分析）,主要类型：中小企业主、政府事业单位人员年龄：主要为36-40岁、25-30岁主主要区域：以大朗本地为主主要成交渠道：友介、路过、户外、短信主要考虑因素：价格、地段客户青睐户型面积：三房126购买目的：自住为主购买理由：与亲友住在一起、工作便利性,大朗成交客户,2019/11/26,59,金域蓝湾客户分析（数据来源于：东莞中原研究部数据资料）,主要类型：早期有华为客、目前大多以公务员、事业单位职员及中小企业主为主。年龄：主要为30-40岁为主主要区域：以大朗本区域为主主要成交渠道：以户外、友介及业介为主主要考虑因素：地段、价格、户型、社区客户青睐户型面积：早期华为客主要青睐二房（约80），目前自住客主要青睐三房（126）购买目的：自住为主,寮步成交客户,2019/11/26,60,寮步,东坑,大朗,总体来看，松山湖的成交客户群更高端些，从区域来源看，辐射力更强，但较少辐射东坑和寮步。大朗与东坑区域基本上成交客户区域均以本区域的客户为主。对松山湖及其它区域拉力相对较小。寮步区域相对于大朗和东坑而言，其对其它区域客户具有一定拉力，除本区域外，还有东城、茶山、松山湖、深圳。,客户主要区域来看：,客户主要类别来看：,松山湖成交客户较高端，主要是私营业主、公务员及高级技术人员。其次是寮步和大朗，以中小企业主、公务员及事业单位工作人员为主。最后是东坑。主要是个体经营者、公务员及私营业主。,客户青睐户型面积来看：,整体来看主要青睐二房和三房、四房。整体看125的受四个区域客户青睐。松山湖的成交客户较倾向面积大的户型，如140-160。大朗、东坑及寮步成交客户则倾向面积较小的单位，如80-88左右的二房。,区域成交客户小结,2019/11/26,61,其次通过客户访谈找出区域客户的特征,时间：11月1日至8日；访谈人数：50人次访谈有效人数：26人次，共11场。访谈对象：洋房客群访谈对象区域：松山湖、大朗、寮步、东坑、大岭山访谈客户来源：中原客户资源库访谈方式：电话访谈、售楼处访谈。,2019/11/26,62,黄小姐，24岁,寮步人，在松山湖管委会工作半年访谈记录准备近二年内结婚，但因在管委会工作时间不到一年，未通过公务员考试，管理委会分配的房子没有名额，松山湖这边环境不错、治安也很好，我又在这边上班，工作很近便，我与男朋友之前也商量过这个事情，他也不反对我们在松山湖买房，如果松山湖有适合自己的房子，肯定会买。本地有钱人大都喜欢别墅，但象我们参加工作不久，积蓄又不多，买房一般大多会考虑110-130左右的三房，将来有小孩了，需有人照看，这样一来，三个房间少不了，如果父母也过来同住，那还要添加一个父母房，我比较喜欢“3+1”（带工人房的）三房户型，如果房子买小了，如果过了三、五年就要换，很麻烦。比较喜欢空间感强的水景园林，这样给人感觉通透感强，不压抑，对于园林是何种风情无所谓，,广东医学院：张校长、李主任（行政主任）、陈主任（网络中心主任）、吴主任（财务中心主任）访谈记录该校为广东省属院校，母校在湛江，成立于2003年，预计2006年下半年建设附属医院，有一半以上的教职工来自于湛江，学校无教职工宿舍，住房需求大教职员工月收入4500-5000元（不含其他隐性收入），不能获取东莞市政府的住房补贴和支助，有部分教职员工在大朗、大岭山和城区购房，学校对于教职员工的购房补助为一次性预支10年公积金对松山湖长线看好，但认为短期配套不足，教龄在5年以下的教职员工，主要需求70-90的住宅，教龄在5年以上的教职员工，需求110-130的住宅但影响的关键因素是单位总价能接受比东莞城区房价略高的价格，但不能超过15%-20%的辐度（单价大约为4500-5000元），并表示出强烈的团购意向；,杨先生，30岁，精刻电子公司总经理专职司机，来东莞已有10年，熟悉松山湖的发展访谈记录北部工业区里面，高新企业较多，管理层和技工的工资水平也相对较高，经理级的人员月工资约7000-10000元，部门主管级人员的月工资在5000元左右，模具师月工资约为8000-10000元，他们都有实力在松山湖买房。企业里很多高级管理人员因为治安和配套的原因，租住在莞城和周边经济比较发达的镇区，（天弘科技就有很多人住在东莞和常平，他们常平有厂，但如果松山湖有好的房子，我自己会考虑购买，我相信他们会来买。松山湖外企多，经常有外籍专家往来，对酒店式公寓需求强烈，本厂的2个日本专家，应租了银城酒店2个月，每天房费为380元/间本地人的收入来源主要是靠土地分红、房屋出租，有些自己还开厂，但他们开支相对较小，主要是日常生活支出，所以，他们手上积累了大量的闲散资金，他们偏爱买铺或购房。,朴先生（韩企高管）：访谈记录公司每个月有5000元的住房补贴，配有专车，常住东莞，目前租新世纪添一居的一套三房，月租金3500元。与松山湖园内有业务往来，去松山湖参观过，对松山湖的规划和环境非常满意，园区内治安不错，离自己上班的地方不远，只要租金不超过5000元，会考虑来这里租房，平时可以沿湖散散步，闲时还可以钓鱼，家人过来居住的还境也相对好一些，如果配套好一点、多一些运动场所和会客访友的地方（如韩国料理、咖啡厅）就好了。,区域客户访谈,2019/11/26,63,访谈客户小结,区域价值方面：基本上认同松山湖的环境及高端的形象；居住面积要求方面：主要集中为三个面积段70-90、110-130、140-160；对配套的看法：认为目前生活配套不成熟，但是对于学校教育非常关注；购买目的：本地村民购买目的，主要是自住，提升生活品质；公司管理层及个体经营者主要是工作便利及居住品质。,客户访谈小结,2019/11/26,64,客户定位选择模型,分类,产业型,获利型,价值型,投资客或短线炒家，看重的是区域发展、万科品牌和市场发展所带来的升值,看重的是万科的品牌、产品的使用价值和精神价值，产品代表自己的身份和名片,对产品是否升值并不看中，看中的是区域未来发展带来的价值和产品的某种特征，比如稀缺资源、交通等,如果一个住宅中，产业型和价值型的客户居多，小区的居住氛围较为浓厚，如果获利型客户居多，小区的居住氛围较弱，将不利于万科品牌的后续发展,2019/11/26,65,根据项目目标客户分析和客户选择模型，建议选择产品型和价值型客户做为本项目的主要客户群。具体划分如下：,首批目标客户群定位,他们代表区域的主流客户群，表现着广泛的置业需求,2019/11/26,66,企业主,城区,深圳、香港,园区内,境外,公务员,企业中高层,个体经营者,事业单位工作人员,高级技术人员,周边镇区,一类客户,二类客户,三类客户,客户行业及区域构成图,投资客,2019/11/26,67,战略性客户分类,形象贡献型客户1,核心客户2兵家必争之地激烈竞争,各有所得,边缘，补充型客户3,利润贡献型客户4绝对优势市场相对竞争干扰小,价格承受度,口碑贡献度,偷梁换柱稳住不乱,伺机行事,混水摸鱼寻找适当机会点,针对性出击,远交近攻多角化攻势,处处争取领先,关门捉贼完善防御措施,抬高竞争门槛,四区公务员、企业中高层,华为中层、员工,四区个体经营者、四区高级技术人员本地村民,松山湖营业主,深圳客户（万客会）,四区投资客户,其他偶得客户,50,10,20,20,2019/11/26,68,High,LOW,客户认为重要性,客户认为满意度,急需改进区,High,竞争优势区,潜在改进区,潜在优势区,LOW,合理价格,环境私密性,周边环境,科技智能化,建筑风格,自然景观,居住密度,物业管理,装修标准,离工作地远近,人群素质,园林规划,教育配套,周边购物,升值潜力,发展商品牌,户型创新,景观、品牌、商业配套是产品需着力打造的重点，装修、建筑和科技智能等可作为附加价值，形成项目竞争优势。,客户满意关键点,2019/11/26,69,项目定位,6,2019/11/26,70,优势（S）：交通便利，召示性好地块较平整，方正片区较大规模,劣势（W）：无任何景观资源被市政路分割，规划上有一定难度目前配套不太完善，居住氛围较差临路噪音的污染,机会（O）：片区房地产市产品品质不高，户型创新亮点不多，同质化竞争较突出位于松山湖科技园，片区规划前景较好万科品牌在市场上强大的号召力,威胁（T）：政策前景不明，明年存在很多不确定因素片区客户对区域的不认同感，导致客户外溢未来供应量较多,SWOT分析,2019/11/26,71,交通便利,区域发展前景好,外立面、配套,物业管理,彰显身份的社区形象,建筑、园林,发展商品牌,价格,低,高,无限放大地段优势使其失去可比性,保持与同质素项目的竞争力,核心竞争力、重构项目价值体系,项目核心竞争力,2019/11/26,72,如何避免左手打右手？,万科松山北项目的可能的目标客户区域，将会出现与所有万科盘争深圳客户，尤其与万科后续所有洋房类产品争夺城区客户。,项目整体定位战略,2019/11/26,73,素质上难做顶端市场,本项目VS万科虹溪诺雅万科虹溪诺雅地处松山湖豪宅片区，目前项目品牌已形成较大影响力，而松山湖板块也逐渐成为东莞客户心目中的第一豪宅板块。万科虹溪诺雅。万科剑指大莞深高端客户。本项目不论从资源、区位价值还是产品都无法抗衡万科虹溪诺雅，故客户层面会有较大差别。,本项目VS金域蓝湾金域蓝湾项目位于大朗城区中心，大型成熟配套分布四周。项目品牌移植万科中高端品牌，且地处松山湖北板块，视野可及松山湖美景，为目前松山北含金量最高的一块地，预计将创松山北洋房价格新高。本项目与其相比是不同置业目的客户群，金域蓝湾更多定位为第一居所，而本项目位处城区相对偏郊位置，较难定位于第一居所，客户群需求会存在差别。金域蓝湾目前所剩货量不多，到本项目入市时，其货量预计已基本消化完毕。,开发周期错位，客户分流小,项目整体定位战略,本项目定位为都市改善型项目，属镇区线项目,2019/11/26,74,档次定位,城南“松山湖上游”高尚人居天堂,项目准确的区位属性,高尚但不高档，强调项目的品质属性，及项目优雅品味生活的倡导。,2019/11/26,75,市场高层物业社区形象述求,市场高层物业社区：成熟生活区、主要述求生活品质及都市感,2019/11/26,76,形象定位,南中国“松山湖上游”精英城邦,客户群诠释,项目规模,区域属性、资源、档次,提升项目辐射力、高度与气势,2019/11/26,77,干净的居住环境,社区安全,基本配套,邻里交流,契合小环境、营造宁静感,城市花园系列,四季花城系列,金色家园系列,城市建成区,城市中心区,城郊发展区,精致优雅的成熟城市区低密度花园房,温馨和美的郊区生活大盘,差异化产品（占有一定稀缺的景观资源）,交通便捷,配套完善品级较高,舒适尺度高,在城郊成熟区营造新核心,高密度城中繁华活力带,自我改善配套，营造商街氛围,城市中心区的重建，营造城市生活新活力,“核心区系”金色家园系列,“城乡结合部系”城市花园系列,“城郊系”四季花城系列,差异化产品,拥有一定的稀缺资源,建筑/文化上予以极大创新,万科产品案名系列,2019/11/26,78,万科金色家园,主推案名,2019/11/26,79,精英城邦，金色生活,形象口号,金色：可演泽为对生活意境的追求，强调居住精品的档次诉求；精英城邦：项目客户圈层属性的诉求。,金色家园，生活皆有可能,备选,品味极致生活,主推广语,2019/11/26,80,万科松山观邸,备选案名1：,区域属性,利于客户的第一感官认知。,观邸，通“官邸”，强调项目的品质尊贵属性，界定消费群体。,2019/11/26,81,万科城市布鲁斯,备选案名2：,城市的，区域属性,利于客户的第一感官认知。,布鲁斯，音译为blues，反映城市生活的感受，有节奏的，充满旋律的蓝调上品生活，蓝调也意蕴冷静优雅，为成功人士典型品质特征。,2019/11/26,82,商业定位,7,2019/11/26,83,东莞商业现状,1、通货膨胀的预期加强，利好商铺销售市场,2、东莞商铺销售形势，地段决定一切，两级分化严重,4、总价、租金回报率是影响客户购买的关键因素！街铺产品接受度高，内铺次之，二、三层商铺少人问津！,6、超市成为各项目主力商家招商的首选，百货类业态举步维艰，新店拓展缓慢，餐饮业态成为各项目招商的中坚砥柱,3、东莞商铺购买者以投资客户为主，地段、投资回报率、升值潜力是投资者最为关注的三大因素,5、品牌商家受金融风暴严重，新店拓展速度放缓；本地商家卖场关门现象频现,2019/11/26,84,持续经营与销售的矛盾持续激化，80%的已销售商业均面临经营难问题。,持续经营必要条件,统一经营,统一招商,统一管理,销售后果,销售后果,销售后果,1、业权分散，业主自行其事，只要有商家租即可。业态混乱。2、业主投资行为短视，不肯前期放水养鱼。,销售完毕后，交为物业管理公司管理，缺乏商业经营推广经验，只管收租、收管理费。无对整体项目进行运筹帷幄者。,商家只对业主负责，物业管理处无法对商家行为进行规范。卖假货、次货行为无法规范，售后服务无法提升。,小结：发展商必须慎重考虑商业开发的最终目的：是销售还是持续经营？鱼和熊掌难以兼得！,大多商业持续经营难,2019/11/26,85,大朗核心商圈,东坑核心商圈,松山湖商圈,本案,代表商家：嘉荣、华润麦当劳、真功夫、addias等,代表商家：长富广场、红荔商业街、金怡商业街等,代表商家：创意生活城,项目离东坑核心商圈、大朗核心商圈及松山湖商圈均只有约10分钟车程，受这三大商圈直接影响,周边三大商圈,2019/11/26,86,大朗：难以竞争,核心商圈,发展商圈,新兴商圈,红荔、金怡、长富,大朗市场、嘉荣,1、项目难以与整个大朗核心商圈竞争，规模及影响力均远远落后！2、项目无需与大朗核心商圈在消费人群进行竞争；项目整体高品质定位决定了大朗商圈内主要消费人群：中低端消费人群将不会是项目目标消费人群。,传统老区,中高端住宅聚集地,2019/11/26,87,以东乐百货为代表的新商业中心,东坑：难以抗衡,商业中心由旧商业向新商业体转移,东兴路是东坑的传统商业区,东坑商业集聚效应极为明显，始终在东兴路与中兴路周边区域。,2019/11/26,88,生活城规划商圈,松山湖：缺乏消费力,区域内居住氛围不浓，人气稀少，松山湖商圈缺乏消费力支持！,2019/11/26,89,松山湖创意生活城商圈核心商业，最大体量集中商业规模：占地面积达18万，总建筑面积达9万业态：规划有淘宝创业园、展销中心、美食街、文体活动中心等区域。,经营状况：虽通过大量活动进行旺场，但依然难以留住人气，扭转经营势态，大量商铺空置中！现在经营商业仅有大排挡式的餐饮、明兴百货、金融机构（建设银行等）、沐足等,松山湖市场消费力无法支持大体量商业，在松山湖区域营造大型商业体存在较大风险！区域内租金水平超低，一定程度影响售价的提升。,松山湖规划有多条免费巴士，而创意生活城各免费巴士必经之站点，依靠这些免费巴士仍难以聚集足够人气，人气稀少可见一斑！,租赁价格：10元/起，最高28元/，并有612月的免租期，分月进行享受。,松山湖：大体量商业,2019/11/26,90,作为松山湖罕有的大型超市，生意仍如此惨淡，侧面反映松山湖消费人气的稀薄；项目如规划超市业态，不宜规划大型综合型超市，以免出现严重亏损。,明兴百货连锁松山湖生活城内主力商家规模：二层，约3004000平方米业态：二层均为超市经营状况：全天基本仅有23台收银机在工作。以一台收银机一天收23万元的普通标准计算。明兴百货月营业额仅有：180万（2330）270万（3330）处于严重亏损状态。,松山湖：综合超市,2019/11/26,91,管委会斜对面的商业中心,由管委会管理，不进行销售；现仅有广发银行及美宜佳两家商家租赁，其他空置中。首层租金价格45-55元/二层以上2530元/，经营业态初步定为酒店和餐饮。,小结：金融机构在松山湖区域广开网点。是项目可引进的业态之一。,松山湖：商业中心,2019/11/26,92,松湖烟雨商铺,松湖烟雨共有商铺12间（实际经营商家有9家，有3家是两套打通来用），经营状况一般，已有三家贴出了转让告示。这些商铺是由一个人承包之后转租给各散户，每间铺面积约为26平米，租金约200元/平米。这12间铺只有三间从开业至今一直在经营，分别为美宜家，休闲用品店以及派克汉堡。其余商业铺大部分2-3个月会转手一次。,大部分人至松山湖的目的就是至松山烟雨游玩。松山湖区域商业能有一定经营保证的，仅出现在松湖烟雨！,松山湖：松湖烟雨,2019/11/26,93,松山湖商圈赋予项目：松山湖庞大的工作人口的消费力基本无法在本地释放，在目前阶段项目如要利用这部分消费力难度较大；松山湖规划有大型集中式商业，并出现大量空置，在松山湖区域内不宜再进行大体量商业规划；松山湖区域内租金偏低，限制商铺售价难以进行大幅度提升；大型综合型超市已不适宜在松山湖区域再行规划，可考虑社区型生活超市。,2019/11/26,94,规划分析,此处车流众多，经常处于堵塞状态，不仅车流难以进入，人流也受到较大程度的阻断。,富民路机动车入口可视性差，且富民路人流及车流相比莞樟路相差甚远。,内部机动车入口，需进行导示，可视性差。,规划分析,2019/11/26,95,A地块,B地块,廉租房，50米高建筑,通快金属制品，8米高建筑,精刻电子、大普通讯建筑，12米高,国源玻璃厂，24米高建筑,高架桥高度从0到7米,目前隔路大朗富民大道，对面仍是空地,拦腰截断,临莞樟路商业被高架桥遮挡，商业可视性降低，商业价值不高。,此部分街铺被遮挡，或直接属于内街，商业价值缺失。,项目有价值临街面少，地块商业价值低！,项目具价值的临街面少，且两个地块之间被工业四路拦腰截断，商业延续性被打断，商业价值进一步降低。,项目四至,2019/11/26,96,商业环境分析,周边商业分散，多脏乱差现象极为明显！业态：汽车维修、汽车配件、器材等低端商业。租金：周边商业租金低，租金区间仅在1535元/！,周边商业环境脏乱差，要在外部营造高品质社区商业难度大；周边租金低，项目的售