DCYX满庭春moma2012推广构想(青铜骑士).ppt

Part1市场背景/,2012鏖战昌东,四纵一横两桥”交通网络的改造升级，拉开了南昌城提速东扩的进程，引导市区客群分流外溢。,区域背景,一江三湖战略架构下，高新产业的东扩，江西经济心脏的脉搏，融数十万财智人群生活其中，带动高尚居住区的东扩。,绿地新都会、保利香槟国际、恒大名都、城泰湖韵天成、凡尔赛宫、达观国际、东公馆、东城一品、御湖国际、保利东湾、九仰梧桐2012年南昌地产主战场有两个：昌东高新板块和朝阳新城。相较而言，昌东楼盘有价格优势，更易成为刚需入市的主通道，价格之战尤为血腥。整个昌东、高新板块的主产品系面对首置首改客群，是驱动南昌住宅淡市下开始走量企稳回暖市场的主动力。,小结：MOMA之问？昌东价格大战，MOMA因为成本、定位等因素，难言优势？但无面价优势，不代表没有性价比优势。所谓性价比，价格是其中一个杠杆，性能也是一个杠杆。客户要买的，不是便宜，而是占了便宜的感觉。物美价廉的感觉和物超所值的感觉，实际上都能带来销售和认同。后者往往更能取悦偏高端客群。MOMA的方向，在淡市下，反而需要拔升性能认同感，以虚化价格血拼，让客户体验到利益所在。,Part2定位思考/,产品回眸,核心价值：八大科技系统冬季供暖系统天棚辐射供暖，冬天没有空调暖气的燥热感，只有温暖舒适。天棚夏季辅助降温系统在炎热夏季，利用恒温地下水冷量，辐射盘管中循环水温2224，冷量辐射给房间，辅助降温，降低夏季空调能耗。24小时生活热水系统全年全天候，45以上生活热水供应。地下、屋面保温隔热系统防止室内冷、热量散失，降低能耗，提高舒适度。能量提升系统吸取地下水，水源热泵提升能量，冬天温暖如春，夏季降温。高性能外墙保温隔热系统增加保温板层，外墙保温隔热，节能效能60%。高热阻外窗及Low-E玻璃隔热保温系统空腔中空Low-E玻璃，隔热节能效果佳。水资源再生循环利用系统雨水、冷凝水收集处理，收集自然水循环利用。,产品回眸,区域价值：青山湖东岸、全城最优质的路网交通规划一个符号，无须多言，南昌人都懂的。,客群洞察,前期的客户，有很大部分是业内人士和媒体人士。这样可以佐证的一个事实，本案的优质客群或易引导客群具备一些共性：相对年轻（对新事物热情）、高知人群（理性客观）、有一定地位（个性、有见解）从客群构成的角度看，老城区和昌东、高新板块的客群是主要客群来源。,客群洞察,科技低碳住宅，作为一种新生产品，改变的是几十年甚至更久远的居住形式和生活方式。所以，体验感、证言式、口碑性、增强购买信心，是推广传播要解决的关键问题。这是我们在推广传播和营销、渠道构想中的思路发想点。,Part3传播演绎/,之前的问题推广,暖色调，家居气息，少了科技直观感。生活化场景表现，难以突出产品差异性，调性不够，包装高度不够。主诉求传播周期太久，客群认知疲惫，欠缺诉求层级。品牌落地力度不够，认知不强。画面碎、元素没有符号化，包装级别感欠缺。,之前的问题营销、活动,活动比较常规，缺少针对品牌落地、针对产品特性、针对客群体验、消除客群抗性、增强客群信心的活动。没有在大众传播上有大影响力、推动力的活动。,2010年8月7日：满庭春MOMA科技节能体验馆(暨售楼部+样板房)8月21日：满庭春MOMA产品发布会11月3日：上午9点开始首批房源的VIP卡认筹2011年3月31日：强势加推认筹4月16日：1#楼小高层（11F）房源认筹活动7月1日：VIP登记盛启7月9日：23#楼精装科技样板房盛启7月11日：全系精装产品VIP全城登记7月14日：97-128两房至三房VIP全城认筹中8月11日：97二居、108三居9折团购火爆登场8月14日：专场团购9折大优惠！仅限100席，主要为101三房户型！9月10日：二期科技升级产品发布会盛启。时间：8:30，地点：满庭春MOMA售楼中心9月24日：盛大开盘10月15-16日：城市关怀【品蟹会】，千只大闸蟹邀您免费尝10月19日：“拉斯维加斯”优惠限期抽奖12月17日：见底开盘，特惠7.5折，5000余元抄底青山湖，周末温暖样板房开放,青铜骑士关于传播的想法,核心策略三处用力：1、诉求整合视觉包装2、营销证言口碑传颂3、渠道拓客点面包容,1、诉求整合视觉包装我们认为对产品和品牌的拔升高度，既着眼于2012的营销需要，也利于当代企业在南昌的未来持续发展。前期营销高度的确立，对于加强客户体验认同，实现溢价认知有决定性作用。对于当代企业在南昌的品牌积累和客户忠诚度培养有大益。A、产品拔升核心词：划界之作B、品牌拔升核心词：中国科技低碳人居领导品牌,1、诉求整合视觉包装C、诉求层级先硬后软，先立高度，再卖生活。以产品拔升、品牌提炼来立高度，是为区隔竞品，支撑价值。再卖生活，需要深刻洞察客群需求和心理。客群买了MOMA，带来的是何种生活？实现的是何种满足？相较竞品，MOMA背后折射的耀点在哪里？,1、诉求整合视觉包装C、诉求层级我们说，是健康！正如营销大师菲利普科勒所言，客户买的不是电钻，而是墙上的洞。这个角度是MOMA区隔竞品最有力的角度，既能关联产品、又可切入客群利益点，还能承载项目的独特价值。健康是上至达官贵人，下至平民百姓共同关注的热点和切身利益点，关注性毋庸置疑，但它本身含义很泛，在传播上很难找到锐点，不具备传播性。怎么说？就成了一个课题。,1、诉求整合视觉包装C、诉求层级在当下，不缺富豪、不缺有钱人、不差钱，但是有钱而没有健康，终归一无所有，归根结底还是个穷人。世人追求健康，吃什么、喝什么，很讲究，很重视。却忽略了：住的环境和感受，对身心的调节更重要！这个认知需要改变，这个洞察可以突破。,1、诉求整合视觉包装D、视觉包装调性：科技感（与产品核心价值相关联，强化输出）符号化（节省传播认知成本，深化客群记忆点）健康生活的氛围,1、诉求整合视觉包装D、视觉包装符号化（节省传播认知成本，深化客群记忆点）在创意发掘、寻找符号元素时，青铜骑士团队想到了一种类比。iPhone：,都是代表时代创新的典范，改变了大众的生活方式；都不是奢侈品，都是大众能承受精工极品；都充满科技创新的符号，能一眼为世人认知；iPhone的辨别性和认同感非常强；iPhone有一大群忠实的粉丝，甚至到了不在乎价格只在乎出处的状态。与MOMA要引导的优质客群的特性很吻合。（相对年轻、高知、时尚、敢于接收新思路、新世界）,Part4视觉呈现/,报版风格/,别了，那些20世纪的房子！科技的一小步，往往是人类进化的一大步，建筑人居亦然。由地暖而升级为南昌首个“天棚辐射采暖”系统，更有八大科技节能系统呵护，满庭春MOMA始终引领南昌科技人居进步。青山湖东岸，科技划界产品，2012年，给自己一个新的时代！,IPHONE系列,IPHONE系列,IPHONE系列,2012的体验2050的现实,有人以为是奇迹，有人深信不疑,最好的养生术，不是炼丹求仙，而是住在科技低碳的房子里！,有钱有事业，若不健康，还是个穷人！今年，住科技低碳的房子，做身心健康的时代骄子。,健康系列,有钱有事业，若不健康，还是个穷人！2012，满庭春MOMA科技产品升级，健康流通于市,最好的养生术，不是炼丹求仙，而是住在科技低碳的房子里！2012，满庭春MOMA科技产品升级，健康流通于市,媒介应用系列/,创意应用礼品系列/,Part5渠道整合/,推广营销三步走：大众树影响小众来渗透活动做证言,大众树影响,整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络、短信。前期主题以拔升产品调性和品牌影响为目标，突出重大营销手段，吸引到客。后期主题以科技营造的健康生活拉开竞品差距，在市场回暖下实现溢价。,电视媒体：2012欧洲杯（央视插播）央视插播平台是青铜骑士在江西代理的稀缺性媒介平台资源，2012欧洲杯（5、6月份）和奥运会期间，央视5套是全国独家转播平台，南昌体育迷、足球迷集中在此期间收视，这部分人爱好运动、时尚、健康，有一定经济力和话语权，属于我们项目的高引导客群，利用好这个平台和时间点，有事半功倍之效。案例：2006世界杯期间，世纪风情项目一夜之间家喻户晓，世纪地产也确立了南昌本土领头开发企业的美誉。,小众来渗透,实现小众渗透：区域性渗透：版块内代表性的高端酒店（园中源）、餐饮、娱乐场所。版块内和市区高端写字楼电梯、DM投放。高新片区、园区DM定向投放。客群集中点渗透：片区商会、企业联谊会、高校校友会渠道渗透。淡市下主动渗透：广场、写字楼、高端社区DM传单派送。营销手法渗透：开启业主老带新激励实施方案。,汽车遮阳挡可在高新片区酒店（园中源）、会所、咖啡厅等客群聚集场所，赠送印有满庭春MOMALOGO的汽车遮阳挡或汽车保护套。,活动做证言,活动创意和执行的总原则是增强科技住宅的体验感，塑造新的生活方式的憧憬，形成公信力，达成口碑性传播和美誉度积累。前端活动以公众为主体，以强化输出科技住宅为目标。中后期活动以高意向客户为主体，以切身体验、现身说法的传播高度为目标。,前端活动构想一：让科学流行起来!民间科学意见领袖入驻满庭春MOMA活动目的：通过民间知名科技团体科学松鼠会精英的示范体验，让意向置业者通过民间科学意见领袖和普通体验者的现身说法，消解疑虑，加强信任，进而改变观念，引发口碑传播，促进成交。延伸思考：之后可以持久常规化体验，利用网络营销，通过体验者美女的现身说法，将其体验所感和照片发布在各大地产网站、论坛、微博；,前端活动构想二：健康从娃娃抓起满庭春MOMA亲子健康沙龙活动背景：当下，国人正遭逢前所未有的健康危机，从神棍张悟本、李一的走红，再到地沟油、PM2.5、蒙牛的沦陷无论高官付贾抑或中产平民，人人心中难以平复，健康离我们有多远？处于生长期的孩子又该如何应对？操作流程及目的：针对南昌各大幼儿园、早教班联络，举办亲子健康课程，吸引优质客群参与。,后端主题活动构想：“亲近科技，试住未来”活动目的：消除疑虑，增强购买信心，扩大宣传效应，引发媒体跟风报道操作方式：1、在高意向客群中每月征集20名试住体验者2、持有效证件，由网络渠道或报纸广告报名3、提供试住一次性用品4、7:00pm-7:00am试住体验时间5、分享真实试住体验（网络、微博、报纸刊登）6、与营销结合，赢取购房折扣大礼延伸思考：联动婚恋交友网站，针对高端单身客户提供1+1婚房试住体验。,媒介通路组合/,推广营销预算配比方案,预算方案说明1、大众渠道（约120-150万）纸媒发布费用占总费用的30%，依靠大众媒体，各节点投放3-4版左右，保证项目的曝光率及客群关注度。2、渗透、点对点渠道（约120-150万）户外、公交、站台、车体、电梯等费用占总投放费用的24%。户外树形象，站台、公交等渗透性媒体先行，针对区域投投放电梯广告等。3、体验性活动（约80-100万）约占总投放费用的20%，针对节点持续性的举办3-4场体验性活动。消解顾虑，增强购买信心。4、辅助营销费用现场包装、物料印刷、其他费用等,Part5售楼处改造、提升价值体验的建议思路,之前的问题现场,外部导视系统破损较严重园林环境破败缺乏科技互动体验售楼处、样板间欠缺品质感功能分区布局、动线较零散，影响空间感售楼处整体凌乱,策略关键,科技体验感,现场包装,改善形象/增强体验/强化信心/促进销售,科技体验+品质感成为传递产品价值与增值溢价空间的重要手段,包装展示体系,产品价值展示,现场氛围展示,物业服务展示,售楼处,项目入口,园林景观,售楼处入口,样板间,礼宾、现场服务,销售动线营造,动线、功能分区,客群拦截封锁,道旗,围墙,销售道具,第一部分：销售动线营造/,入口科技感LOGO背景墙沙盘区科技体验区绿化景观区样板间体验洽谈区。动线分区更科学，避免客户正门进正门出，便于完成系列看房动作,放置导视引导,将原有石板路改为硬质铺装,将园林水景进行小范围改造，增强品质感,销售道具/,突出差异化，制作科技产品说明书、海报等物料，让客户在现场体验后，带回家和家人更深感受科技魅力，深化产品价值认知和口碑传播。,赠送体现科技感的小礼品，强化客群记忆。,第二部分：产品价值展示/,发光LOGO墙，强化科技感、品质感,撤除影响品质感的物料、铺设地毯,更换接待台材质，增强品质感,撤除顶部空间冗余物料，保证空间感,撤除北面冗余喷绘物料，保证室内光线，及窗外园林景观,将区位图更换位置，原有墙面做科技创意展示,将原区位图墙面，做创意动线指示，用对比的方式，体现科技感对生活的改变,将原科技电路图更换为墙面橱窗，展示节能LOW-E玻璃,将原有科技说明精简内容，采用灯箱式摆放，拓宽空间感。,科技说明可采取人性化述说，从客户的利益点入手，比如“恒温环境下，父母、子女少生病等健康利益”，或以科技产品与普通住宅对比等形式生动阐释，而不要冷冰冰的科技术语传达。,拆除此处墙体，联通展示区，拓展科技体验区面积,将原有科技运行电路图替换为壁挂灯箱式，增强直观视觉效果,现场增加科技互动体验设备,互动热量显示屏：通过触摸屏幕下方按钮，带摄像头的显示器会展示房间内热量变化。,洗手间改造，增强品质感,原有VIP室墙体改造，摆放增强记忆点的LOGO模型，及当代节能作品展示,更换VIP室内沙发及陈列、展架，增强项目品质感及科技感,水吧区营造品质感,绿化堆坡改造，种植品质感强的草种，增强社区品质,强化科技感的现代展品,第三部分：现场氛围改造/,停车场入口，镶嵌着项目LOGO的地画，让科技动感起来,停车场道旗，科技感体现,明确营销中心位置,增加LOGO