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Greenkeeps绿扣品牌策划和营销计划,Johnson2016年7月,人员计划篇,营销部组织架构图,营销部总监,跟单助理,人员计划,营销部：6人（4名区域经理，1名直营渠道负责人）区域经理：1名（计划12月份前招聘到位）负责市场维护和拓展,2月份增加1名,4月份增加1名，7月份增加1名电子商务部：7人（由公司负责规划待定）电商专员4名，美工1名，客服1名，平面设计师1名,SWOT分析篇,S优势：医用食用304不锈钢材质和食品级PP材料，安全可靠。使用寿命长，易清洁，密封性好不溢水。目前市场销售同类产品较少，没有竞争对手。W劣势：目前市场属于空白市场，价格属于中高等价位。需要时间来开拓市场，开发客户资源，提高网络覆盖率。品牌属于新品牌知名度不高，在国内需要时间培养品牌。产品线目前较短，需要延伸产品线和产品创新。O机会：不锈钢类似我们同类产品在市场中高端餐具产品没有竞争对手，也是我们切入市场最好的机会，没有竞争同档次竞争对手说明市场销售趋向较好，也有不好的是价格高于塑料材质和玻璃材质。把握好市场先机，市场都是先入为主，目前国内也有低端品牌在市场销售，但是没有品牌和渠道覆盖率。T威胁：目前我们最大的威胁就是lock和glasslock及克林莱三大品牌都是属于韩国，glasslock原装韩国进口类别玻璃工艺，lock玻璃制品也是韩国原装进口，克林莱品牌玻璃制品在国内生产价格定位偏低。三大品牌都是在超市渠道和生活馆及批发市场在校多。Stntus鲜途属于德国品牌主要渠道商场专柜，其它市场也是空白，价格偏高端。所以威胁我们的产品价格定位和渠道定位，在定位前还是要认真考虑我们未来的市场竞争和销售量。,策划和分析篇,1-2年时间，greenkeeps虽然在内销道路上网络销售取得一定进展，但是基础营销力仍然严重欠缺品牌影响力仍然比较薄弱,基础营销力包括：4P均衡、店人景陈、全国布局、代理商的全国布局,2016-2017年的工作重点,完成营销布局，打造基础营销力完成品牌建设，打造品牌竞争力,瓶颈问题：greenkeeps品牌遭遇成长的困惑突破问题：打通greenkeeps销量提升的路径发展问题：切入高成长性机会市场规划问题：实现市场领先品牌之路,greenkeeps发展的三个瓶颈,第1瓶颈：自营网络销售投入正在进行，销售业绩不理想，greenkeeps遭遇通路扩张的瓶颈第2瓶颈：虽然greenkeeps产品SKU丰富，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显第3瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，greenkeeps品牌影响力的瓶颈，直接导致greenkeeps在竞争中定位艰难。,目前实体店经销商渠道网络还是一片空白，只有电商销售渠道在运作；但，从经营贡献看，网络营销通路未带来明显销量增长，一部分代理商运营能力不强，同时很多网络经销商只是将greenkeeps产品作为产品线补充，而非主推产品，经销通路成长乏力。,成功拓展电子商务渠道在产品知名度规模上取得一定的成绩；但，自营通路上对产品性价比的过分追求,未能实现销售量，其次就是分销渠道对我们的产品重视度不够。,自营,经销,瓶颈自营投入正在，经销成长乏力，greenkeeps遭遇通路扩张的瓶颈,greenkeeps在前期发展过程中，没有关注品牌塑造，在市场运营中未实现品牌有效积累，品牌影响力严重缺失，而不是几个品牌同等定位可以做强，做大的。,瓶颈在前有虎、后有狼的竞争环境下greenkeeps品牌影响力的瓶颈。,自营,经销通路,爱华仕,只是一个产品供应商,只是一个产品补充商,突破：打通Greenkeeps销量提升的路径,突破1：通路优质扩张突破2：转向品牌竞争,突破：通路优质扩张,为什么greenkeeps通路扩张受阻?,自营通路受阻的根源:,以网络营销为核心的自营通路，暂时无法满足公司的销售理想预期!KA卖场和生活馆及商场渠道目前还是空白，在计划开发中！经销商渠道和礼品市场目前也是空白，在计划之中！,网络经销通路受阻的根源:,一方面：公司对网络代理商管理无规范、缺支持，同时也没有成功的样板市场作为标杆示范，导致代理商对greenkeeps品牌无足够的经营信心；,另一方面，现有代理商主要以“坐商”模式分销产品，不能主动拓展下线零售终端以及二级经销商，导致货品“网络流通”受阻。,如何突破通路扩张受阻的瓶颈?,区域市场分级，打造样板市场,“店人景陈”,提升单店终端质量,“厂商一体化”，扩张经销通路,通路优质扩张,greenkeeps四级市场划分空间排列图,核心市场：在广东，上海区域具备较好市场基础，且市场空间潜力也最大，有辐射作用，是品牌发展的战略要地。重点市场：四川、江苏、北京、浙江，上海等区域市场空间大，也有一定的通路基础。潜力市场：山东、湖南、湖北、河南等能被核心和重点市场有效辐射，可作为潜力市场发展。补充市场：在前期资源相对不足的情况下，其它市场应以渗透为主，不宜投入过多精力。,北京,广东,浙江,江苏,四川,重庆,河南,湖南,山东,湖北,山西,辽宁,核心市场,重点市场,潜力市场,补充市场,辐射,扩张,渗透,上海,重点市场：沈阳，重庆，天津，杭州，南京，西安，郑州，武汉,潜力市场：石家庄，南昌，长沙，合肥，福州等省会城市,补充市场：全国二线城市地级市,核心市场：上海，北京，四川，广东,全国市场通路布局策略,核心市场：直营一级经销，全面覆盖终端资源重点市场：代理二级经销，实现通路下沉潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力补充市场：全面采用代理制，逐步渗透,重点市场5个,潜力市场,补充市场,核心市场2个,greenkeeps全国市场通路布局策略,核心市场：自营一级经销，全面覆盖终端资源重点市场：代理二级经销，实现通路下沉潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力补充市场：全面采用总代理制，逐步渗透,厂商一体化：通过合理分工，与代理商形成最紧密的合作关系，最终实现公司利益均衡发展。,市场规范支持,培训支持,网络推广支持,促销支持,返利支持,滞销品调价支持,二级经销拓展支持,品牌推广支持,greenkeeps承担的责任,代理（经销）商承担的责任,greenkeeps可以加快资金回笼、经销通路扩张的速度；代理（经销）商降低了经营风险，运营能力也会逐步提高。,厂商一体化,核心市场的通路结构,生活馆,KA卖场,KA卖场,生活馆,批发市场,公司,营销部,自营,一级代理,突破：转向品牌竞争,greenkeeps在前期的市场运作中，虽然网络取得一定成长，但依然处在内销市场的摸索前行的阶段，自然地在整个过程中形成了一种三无现象：,正因为这种三无现象，导致了greenkeeps在市场运作中没有实现品牌有效积累，对消费者没有影响力，对通路没有影响力。,无销售团队,无形象终端,无品牌传播,产品篇,4P理论4C理论,产品1：顾客价格2：成本渠道3：便利促销4：沟通,产品策略,品牌：greenkeeps绿扣儿童系列：6款或以上SKU(颜色不计主推）便当盒系列：5款或以上SKU(颜色不计主推）保鲜系列：8款或以上SKU(颜色不计主推）储物罐系列：4款或以上SKU(颜色不计辅助产品）泡菜盒系列：4款或以上SKU(颜色不计辅助产品）,产品理念,70年代前，是生产理念，那时候是计划经济时代，生产有限，买东西都是靠票证的，粮票什么的，所以生产决定一切。80年代的时候，是产品理念，那时候是以实物为标准，也就是看得见的产品，作为服务的对象。不像现在无形的商品，如保险啊，婚介等等。90年代，推销理念。就是通过各种方式，把自己的产品让消费者了解到。不再是“酒香不怕巷子深”，再好的商品也需要通过广告等媒介让大众知晓，广而告之。从现代起，营销理念。不再是单单的让消费者了解商品，营销一体化，包括生产，推广，销售，售后服务。,产品组合,1、扩大产品组合2、产品线延伸策略3、产品线现代化决策4、产品线特色化和削减策略,价格篇,价格策略,零售价：在同质化同规格化产品价格少许偏低定位电商定价：实体零售价下浮10%，做推广促销活动时价格下调不能超出20%范围折扣，避免影响实体店价格体系。正常费用分解：为什么要规范定价？超市毛利率（前台扣点）：25%-35%左右合同扣点（后台扣点）：5%-15%左右（年终返利和物流配送费及损耗）经销商费用：出厂价到经销商公司5%左右物流费经销商税票费用：公司出厂价到经销商供货价给到商场差价之间税票也要增加5%左右经销商的毛利率：25-35%左右费用：条码费，入场费，专柜费，促销活动费,渠道篇,渠道策略,直营渠道（生活馆-KA卖场-批发）经销商渠道（商场-生活馆-超市-批发-礼品）电商渠道（天猫-京东-淘宝-苏宁易购-聚划算-1号店-分销）礼品渠道（无限制）,从公司营销来源分析营销工作的重点,开源节流,节流,开源,新渠道,本地深耕,渠道形式,深度渠道,公司,消费者,直营终端,公司,消费者,一级代理商,终端,推广篇,推广策略,树立形象促进销售（体验和期待，在每一次新产品推出后，都有新的亮点产生)网络推广：天猫，阿里巴巴，淘宝，聚划算，京东等等推广实体店推广：在实体店进行展架，花车，折扣，特价等等推广展会推广：网站多发布信息，有机会可以做户外媒体广告，可自己拍摄视频，上传优酷土豆等增加搜索率，购买相关行业展会的历届资料，发邮件，发传真，打电话邀请客户实体店打折让利推广,营销计划和目标篇,目标计划,指导,费用预算,激励,MBO,目标管理,2015年超市销售和门店排名,全国城市一览表,营销管理篇,营销管理,计划组织指挥控制会议表单随访辅导工作素质报告,达成网络覆盖率指标,业务员岗位要求,达成销售指标,提交销售记录，执行4P,负责货款回收,执行销售政策,提升品牌价值/竞争力,执行标准销售过程,执行市场推广计划,打造高效的销售团队,营销部管理表格,营销部管理制度,合同版本,品牌授权,淡季做市场，旺季做销量（旺季取利，淡季取势）淡季做市场主要是做客情、市场维护、开发新网点，新客户之类等旺季业务员比较忙哪还有时间管这个，主要做产品活动，压货等。,客户资料,只要有适合公司产品的地方就要有公司系列产品销售。,KA系统费用分解表,入场费（开户费根据不同系统不同费用，