二手车活动方案

1 / 19 二手车活动方案 时间： 2016-09-18 来源：唯才教育网 本文已影响 人 途众易车圣诞、元旦寒促方案 一、活动综述： 1、在今年的国庆节期间，宁波遭遇了台风“菲特”的影响，经历了一场百年一遇的洪涝灾害，全市超过 6 万辆机动车成为了泡水车，虽然大部分泡水车通过拍卖等渠道销往了外地，并且途众易车也在第一时间提出了“捍卫品质，拒收泡水车”的大型专项活动，但是还是有很多原本想买二手车的人一下转为购买新车去了，对消费信心是一次重大的打击。 2、随着时间的流逝，并且岁末二 手车消费旺季的到来，宁波的二手车市场慢慢的在复苏，市场人流量以及二手车成交量都有了大幅的回升，众多二手车经纪公司纷纷加大收车力度，也造成了现阶段车辆回收压力剧增。 3、由于前阶段滞销车辆较多，收车信心也有一定的影响，公司目前存在了这样一种“大车不敢收”且“精品车源不足，门店摆展量上不去”的尴尬境地。因此，如何打开销量，提升团队士气，提高收车团队信心，是本次活动的主要目的。 经过上述分析，本次活动主要目的是把握岁末的二手车消费旺季的机遇，提升门店的销量，增加团队的士气和2 / 19 信心，从而让公司 发展回到正常的轨道。 二、市场销量分析与建议 依据 2016 年 12 月、 1 月的总销量为 198 台，其中12 月份为 117 台， 1 月份为 81 台，结合今年春节会在 1 月底，所以岁末的二手车消费需求会提前释放，因此 12 月份将作为我们的促销重点， 1 月份作为一个促销的延续。 主要消费群分析： A、中小企业主，外来人口宁波创业小老板群体。 占比 10% B、在宁波中小企业打工的中层 占比 50% C、私营业主，创业初成的群体 占比 40% 三、促销活动方案 鉴于圣诞节与元旦相隔时间比较近，为抓住节日销售契机，聚集人气，吸引客流，创造良好的销售业绩，拟在圣诞节期间推出以气氛衬托为主的赠券等促销活动，元旦期间则以降价促销为主。两节具体方案分列如下： 活动时间： 12 月 5 日 1 月 21 日 活动主题：平安是福，岁岁大礼 活动范围：途众易车所有门店 A、圣诞活动及店务布置： 1、圣诞老人免费派礼 内容： 12 月 24-26 日，进店登记的顾客即可领取圣3 / 19 诞礼物 1 份，送完为止。 礼品：途众易车新年台历、贺卡。 2、岁末“缤纷车载用品节” 地点：各店中厅或其他公共区域 内容： 12 月 12 日 1 月 21 日，各店进行车载用品展销，展示不同类别、各种款式的车载用品。，另外可展销部分汽车配件，如雨刮器、轮毂、轮胎、机油等。各店联系维修厂家，给与顾客一定 6 折的优惠。待定 环境布置：由策划部统一制作背板以及购买节日装饰物料。各店负责门口摆放装饰精美的圣诞树，橱窗喷绘圣诞雪花装饰图案， 12 月 10 日前布置到位。 B、促销活动内容 1、购车礼 活动期间，买车讲获得价值不等的车辆美容礼包。 免费获赠价值 2000 元美容礼包。 车顶牌区分 免费获赠价值 1000 元美容礼包。 2、介绍礼 活动期间，老客户介绍新客户成交后，老客户免费获得 500 元油卡 1 份。 3、评估礼 活动期间，到途众易车门店评估者，即可免费获得车用安全锤 1 把。 4、以旧换旧 4 / 19 活动期间，到店原座驾升级者，购车均享途众质保，原有座驾高于评估价 2000 元收购。 五、媒 体 东南商报、宁波晚报、都市快报 12 月 10 日、 12月 24 日、 12 月 31 日、 1 月 10 日 / / / 12 月 12 日 1 月 11 日电梯广告 12 月 9 15 日； 12 月 23 29 日； 12 月30 1 月 5 日； 1 月 10 17 日网络媒体 途众易车微信、途众易车官网、途众易车新浪微博及微博转发活动 说明：网络媒体具体推广方案由网络营销部提供。 六、费用预算 标 题： 华信二手汽车市场策划书 学生姓名： 侯星星、李宇生、郭成勇 系 部： 汽车商务系 专 业： 市场营销 班 级： 营销 1001 班 指导教师 :吴小平 目录 一 、 公 司 简介 . 二、市场分析 5 / 19 1 、 项 目 可 行 性 分析 2 、 行 业 市 场 分析 3 、 宏 观 环 境 分析 4 、 消 费 者 分析 5 、 竞 争 者 分析 . 6 、SWOT 三、 STP 战略 1 、 市 场 细分 2 、 目 标 市场 . 3 、 市 场 定位 . 四 、 营 销 组 合 策6 / 19 略 1 、 产 品 策略 . 2 、 价 格 策略 . 3 、 渠 道 策略 4 、 促 销 策略 . 五、项目产品与服务 六、公司战略 . 七、资金预算 八、风险评估 . 附录 :二手汽车评估方法 前言 事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，仿佛间消费者都在进行非理性的消7 / 19 费，汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是政府交通工具的奢侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。 这种繁荣景象会持续多久呢？ 我想，靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。 一、公司简介 公司名称：华信二手汽车服务中心 产品服务理念：我们的服务理念可以概括为“ 5C”即为 Cheap， Careful， Certain， Changeable， Cheerful，用先进的人文理念来引导公司的健康发展。 华信二手交易会所是我们团队共同融资成立的企业，我们主要经营的业务是收购各种二手汽车再进行转卖。 二、市场分析 、项目可行性 分析 据中国汽车流通协会数据统计，去年我国新车销售1800 万辆，而二手车交易量大约在 390 万辆左右，市场交易额已达到 1400 亿元。从发达国家的发展历史来看，我国二手车还没远远没有达到应有的水平，二手车与新车的市场结构没达到成熟的阶段。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，成熟的汽车市场，二手车交易占汽车交易总量的比重应该在 70%以上。而参照去年二手车销售的标准，还远远未达到合理水平。但是，总的趋势是不能改变的，二手车市场有8 / 19 着巨大的发展潜力。国内消费者对购车理念的变化也为二手车市场发展提供了良机。调查 发现，虽然市场上新车价格不断下降，但对于二手车而言还是不具备价格优势的，正是因为二手车所表现出的超高性价比，使得越来越多年轻消费者选择二手车。未来二手车市场的发展方向将从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。作为湖南第二大城市的株洲，近几年来经济发展一直是直线的，作为一个经济发展良好的城市，汽车的需要自然不会落后，我们认为在株洲投资一家二手汽车市场是非常理想的。 为了更加确定二手市场的地位，对此我们特意跑遍了株洲大型的广场和超市，包括：红旗广 场、长江广场、中心广场、株洲百货、步步高超市、王府井百货等等大型的广场和超市，历时两个星期，共发放了 2000 份问卷，得到了一组很有意义的数据。 51%愿意购买 29%不愿意 20% 无所谓 、行业市场分析 二手车市场发展潜力巨大 随着国民经济迅速发展，二手车市场作为汽车市场重要组成部分，实现了从无到有，从小到大的根本性转变，9 / 19 未来发展潜力巨大。经济学家预言，中国的汽车市场将有15-20 年的增长发展期。而随着政府、企业、事业单位公务车辆 改革，车辆更新换代频率加快，二手车市场必将随着汽车市场需求增长和汽车保有量提高而大幅增长，发展空间广阔。 目前二手车流向呈现四大趋势：即从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。目前株洲二手车市场仍处于萌芽阶段，消费者已逐渐开始接受并购买二手车。同时，消费者开始愿意为整车厂认证的二手车支付更多费用。我国市场中二手车客户群需求分层明显，差异较大。工薪阶层对二手车的质量、可靠性有较高需求，而且希望获得一些相关增值服务，例如，二手车认证、维修服务等， 能接受的车辆价格在 5 万元以下。刚拿到驾照的新手对价格敏感，期望的车辆价格也在 5 万元以下。相对而言，小企业主需要更加体面的车型，他们对车的品牌与外形有更高的要求，购车预算也更高。 株洲二手车交易市场特征 1、小排量车抢手 随着小排量车在大城市解禁，新车市场上一些品牌的购买力在二手车市场释放，小排量车也随行就市成为二手车市场新宠。 10 / 19 2、多品牌多元化的二手车交易情况明显 轿车快速进入家庭，消费观念的逐渐转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。汽车由纯 商务消费转为多元消费，消费主体呈多元化，家庭消费占据了重要比例。消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。目前，二手车市场上品牌齐全，高中低档车辆都能找到，多品牌、多元化成为二手车市场突出特征。 3、 市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆 通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。 目前株洲二手车市场存在的问题 1、评估体系不健全 株洲二手车交易起步与发达城市相比较晚，经过培训并取得资格的估价师非常少，并且估价的标准不统一，在交易中存在着定价不合理，随意性较大的问题。有的地方为了抢二手车生意，故意低估价格，竞相压价。同时还出现“私卖公高估价，公卖私低估价”。 2、二手车售后服务问题多 目前我国新车品牌的销售基本上建立了信息咨询、配件供应、维修、汽车保险等一条龙服务，而二手车的售后11 / 19 服务还没有建立。 、宏观营销环境分析 二手车经营方案 一、我国 二手车市场的现状 近年来，随着我国经济的高速发展，汽车消费水平的提高，二手车流通行业得到迅猛发展，不论从交易数量，还是从交易金额看，都正以两位数的速度迅速成长。二手车市场迎来井喷式增长 2016 年 2 月 2 日，由中国汽车流通协会主办的汽车行业信息分析会，在二手车环节， 2016 年全年二手车市场交易情况：交易量万辆，相比上年同期增长 % 其中交易额 亿元，相比上年同期上涨 %，基本型乘用车 万辆，同比增长 %，交易额 亿元。客车 万辆，同比增长 %，交易额 亿元。载货车 万辆，同比增长 %，交易额 亿元。越 野车 万辆，同比增长 %，交易额 亿元。据中国汽车流通协会副秘书长沈荣介绍，在经济发展较快的东部地区，二手车市场比较活跃，交易量比较大；目前，整车企业进入二手车交易的也不在少数。宝马、通用、一汽大众、东风日产、上海汽车等都在二手车领域布下重兵，调整 4S 店基本功能，增加新增车辆置换、二手车认证、销售、全国联保等业务。 二、济宁二手车市场情况 相关统计数据显示， 2016 年全国二手车交易量为万辆，仅山东济宁二手车销量达 15 万辆，鲁南二手车市场交12 / 19 易辆达 6 万辆。 无可厚非，当前济宁 二手车交易处在蓬勃发展期，但较南方许多城市，差距还是相当明显。“在江西省九江市，全年仅二手车过户手续费就达亿。”业内人士告诉记者，济宁市二手车市场存在众多交易管理弊端 图 1 加油站与二手交易市场的位置 据了解，济宁目前的二手车销售渠道，除了正规的二手车交易市场外， 还有 4S 店、汽贸经销商、车虫等多种形式。而 4S 店内销售的二手车往往是最贵的，因为其专业性以及售后保障。特别在当前新车销售利润越来越低的情况下，各 4S 店也乐于回收同品牌的二手车，进行保养后再出售。 据介绍，济宁当前二手车交易虽然处在蓬勃发展期，但是较南方许多城市来说，差距还是十分明显的。随着当地经济的发展，二手车交易量将大幅增加。 三、二手车经营模式 随着我国二手车行业的发展，二手车的经营模式也一直在不断地更新之中。多年前，很多公司的经营模式大都是低价收车，高价卖车，吃中间差价。自从寄卖营销模式出现后，就打破了价格战的传统模式。还有的公司主要盈利模式是网上发布二手车信息，约请买卖双方到实体店见面看车13 / 19 谈价，撮合交易后网商只收取服务费。业内公司普遍使用这种模式，撮合双方见 面交易并提取中介费，早已经成为二手车经销商的销售模式之一，但是这种利润较低的模式并没有得到经销商的青睐。除了收车销售利润更多以外，很多车主在卖车时只要不是低到不能接受的价格，他们更希望拿钱走人。 按照传统的经营模式，二手车商们的利润空间已经越来越狭窄。只有创新经营模式，才能更好更快地做大二手车市场。衡量二手车商业模式创新的标准主要体现在收车渠道、销售模式和服务模式三个方面。 第一是置换业务，客户可以享受二手车直接到 4S 店接受置换评估及交易的一站式服务 ; 第二整车检测，所有 二手车进入卖场都必须通过整车检测 ; 第三通过质量检查，完全符合标准的二手车进行车辆美容 ; 第四质量保证，只要通过该公司认证标准的汽车，无论任何品牌，都将由公司对其质量保证。例如引擎有问题，在一年之内，我们将给换新的 ; 第五试乘试驾，透过试乘试驾，我们毫无隐瞒地让客户完全知晓这辆二手车的状况 ; 第六车辆定制，可以依据客户需要增加配件或进行14 / 19 个性化装饰及改装，例如导航系统、影音系统、车身外部系统，改换铝合金轮毂等服务 ;最后就是汽车金融与保险。另外还有就是二手车拍卖也 正在被很多商家尝试。 二手车经营模式主要是一下几种： 1、“夫妻式”二手车交易店 2、品牌二手车公司 3、通过网络平台销售的二手车交易 4、拍卖 5、寄售 二手车公司经营范围 1、二手车收购 2、二手车销售 3、二手车经纪服务 4、二手车置换 5、二手车按揭 6、二手车寄售等业务 四、二手车的收购 1、收购渠道 二手车的收购渠道应 该以从收购私家车为主要渠道，同时还可以从北京、上海等经济发达的城市二手车市场进行收购。 2、低价收购二手车 二手车相对于新车，在性能及其外观上都有一定的缺陷，可以抓住这方面将收购价格降15 / 19 低。同时还应该抓住卖方的心理，一般急于出手的车辆价格偏低。 3、收购时应该注意的其他问题 在进行二手车的收购时，要尽量收一些口碑较好、性能稳定、售后服务体系完善的二手车。这样有利于销售。同时还应该结合市场需求和政治经济的变化合理安排二手车的收购。比如中日关系的紧张可能会导致日系车的收购价普遍偏低，了 解国际形势，如果得到消息中日关系缓和，可以大批量低价收购日系车，等中日关系稳定后，再以正常价格出售。 五、二手车的销售 高价出售二手车是公司取得利润的主要手段。因此高价出售二手车是公司长久发展的主要源泉。 高价出售二手车的营销策略 1、合理的宣传措施 宣传可以让更多的人了解公司的情况，同时可以很好的扩大公司的影响力。宣传阶段应该注意涉及广度和力度。还应该在宣传方式上进行甄别，采取适应当时的宣传方法。在宣传内容上也应该狠下功夫，争取收到良好的宣传小效果。 2、车辆缺陷的完善 明显的车辆缺陷会影响到车辆的售价，一般收过来的二手车在很多的方面都会有一定的缺陷，如果能够做些外观上的处理和发动机的保养，就能够收获比处理成本更高的收益。 16 / 19 六、二手车产业链的初步规划 1、关联企业：安达一站式汽车服务综合机构 安达是一家集汽车清洁护理，汽车外观、内饰护理，钣金喷漆、汽车装潢、改装，汽车精品配件，汽车违章、保险代办，汽车基础检测维修等服务项目为一体的一站式汽车服务机构。 2、为了增强在该行业的竞争力，保证公司运营的稳定性，应该 形成有机的相关联的产业。这样可以降低由于外界因素而引起的风险，同时次产业可以有效地为主产业服务，保证主产业的顺利健康发展。 做好二手车交易 二手车交易是二手车经营的主产业，它决定着公司的主要利润，二手车交易的数量和其收购销售价差是公司利润的主要来源，同时应该按照科学合理的运营模式进行有机运转，严格控制交易过程，确保交易过程合理化合法化。 建立二手车售后服务体系 建立二手车售后服务体系就是指依托汽车维修以及美容装饰的综合性营业店，为销售的二手车做好售后服务工作。二手车购买车主十分关 注的问题，因此建立二手车售后服务不仅能够在客观上帮助车主解决问题，还能是车主在心理上不断认同，进而形成好的口碑，为公司做好宣传，以保证能够更多的出售车辆，形成有机的循环。 逐步完善其他相关的服务 在公司运营稳定之后，17 / 19 公司应该不断加强完善其他方面的服务。 可以从以下几个方面开展： 建立二手车交易平台，也就是能够为买车和卖车的车主提供一个牵线交易 的机会，从中收取一定的服务费用。 开展车辆代审、过户、交强险等业务。利用公司的人脉关系，从中收取相应的 费用。 3、不断拓展市场 市场的拓展是为公司创造收入的重要途径，市场的拓展可以增加公司的业务范围，从而实现公司的创收。 与保险公司建立合作关系。 与政府部门和大型企业建立关系，能够成为以上单