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文档简介

千美鹤 常青源 品牌规划 我们要解决的问题： 第一，如何运用品牌分析工具，层层剥出千美鹤的 品牌 结构及基本要素来 第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放千美鹤的 品牌之花 第三，如何制定千美鹤的 品牌发展阶段性规划及整合 传播策略 在具体规划前，让我们先看看 市场的整体状况分析 竞争者的表现分析 消费者的认知分析 我们的市场： 行业弊端明显 产品功效不明显 广告浮夸 研发力量不足 违法违纪行为屡见不鲜 产品品牌定位不明确 保健品市场巨大，且处于成长阶段 品牌多而杂 产品细分程度高（美白，去斑、抗皱、排毒等等） 品牌 /产品 购买率（ %） 知名度（ %） 购买知名比（ %） 排毒养颜胶囊 7.9 75.9 10.41 太太口服液 6.1 87.7 6.96 朵尔胶囊 5.3 74.1 7.15 隆力奇纯蛇粉 4.8 53.9 8.91 美肤冲剂 0.9 43.0 2.09 柔依羊胎精华素 0.9 46.9 1.92 希力丹参酮 0.4 7.9 5.06 上药珍珠粉 0.4 9.6 4.17 2002年南京保健品调查报告 : 以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比 羊胎素类：红常青、柔依、青春宝 其他：太太、朵而、盘龙云海、美肤冲剂 我们的竞争者： 竞争者表现 ： 红常青： 产品主打中青年女性市场 中高档女性保健品 品牌形象： 广告素求集中在延缓衰老： 传播主题： “ 为女人除不平 ” 竞争者表现 ： 柔依： 产品主打青年女性市场 中档的女性保健品 品牌形象： 小鸟依人的柔美女人形象 令女人年轻亮起来 ！ 传播主题： “ 新三好女人 ” ： 睡眠好、皮肤好、内分泌好 以明亮的黄色，品牌提示来吸引消费者 竞争者表现 ： 青春宝： 产品主打中年人市场 大众化女性保健品 品牌形象：令女人年轻亮起来 ！ 传播主题：青春宝，抗衰老 好 女性保健品的领导品牌 产品细分三个产品系列 痛经调理系列（少女） 太太口服液（青中年） 静心系列（更年期） 品牌形象：男人的视觉演绎 十足女人味、太太口服液 传播主题：老婆，在我心里，你的笑容永远都那么年轻！ 寻找名模特做代言人 竞争者表现 ： 太太： 产品主打青年女性市场 大众化的女性保健品 以功效诉求传达品牌信息 以内养外，补血养颜 品牌形象：将小女人的爱美心态表现得淋漓尽致 传播主题：吃朵而，每天照照镜子 女人什么时候最美丽 在最美的时候遇见谁 竞争者表现 ： 朵而： 大众保健品 提出 “ 排毒养颜 ” 概念 品牌形象：专家 传播主题： “ 排除毒素，一身轻松 ” “ 体内毒素不排，健康从何而来 ” 竞争者表现 ： 盘龙云海：
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