四线城市探亲型旅游地产操盘经验分享.pdf

四线城市探亲型旅游地产 大盘操盘经验分享 四线城市探亲型旅游地产 大盘操盘经验分享 世联研究案例 ：梅州客天下项目 分享撰写人：杨阿亮 王燕妮 位二跃 世联研究案例 ：梅州客天下项目 分享撰写人：杨阿亮 王燕妮 位二跃 世联地产 房市金碟 本报告是严格保密的。 关键字：关键字： p 四线城市、探亲型旅游地产、大盘、重新启动四线城市、探亲型旅游地产、大盘、重新启动 概念界定：概念界定： p 四线城市：人均GDP小于2000美元，年房地产开发投资完成情况1020亿；四线城市：人均GDP小于2000美元，年房地产开发投资完成情况1020亿； p 探亲型旅游地产：以旅游和地产相结合的打造模式，乡贤返乡常游地，本地客户 节假日常游地； 探亲型旅游地产：以旅游和地产相结合的打造模式，乡贤返乡常游地，本地客户 节假日常游地； p 大盘：100万以上建面，5年以上开发周期；大盘：100万以上建面，5年以上开发周期； 案例选取：案例选取： p世联成功操作项目梅州客天下旅游产业园。世联成功操作项目梅州客天下旅游产业园。 世联地产 房市金碟 开发顺序开发顺序 项目 发展 阶段 项目 发展 阶段 一期剩余独栋与联排产品开始销 售，新品双拼别墅上市热销 现场展示条件大幅提升 叠加新品认筹轰动全城，进一步带动别墅 春节热销，叠加产品开盘热销 项目酒店/学校/电影院/超市开业/游客中 心开放，展示面创新高 库存产品破冰消化，价格上升库存产品破冰消化，价格上升 双拼产品，双拼产品，6600元元/平米平米 叠加产品叠加产品6800元元/平平 地块 开发 顺序 市场 发展 阶段 地块 开发 顺序 市场 发展 阶段 客户价值 认知不高 区域强势资源形象建立 掀起城市近郊叠院购买风潮 客户价值 认知不高 区域强势资源形象建立 掀起城市近郊叠院购买风潮 09年7月10月1日11.28 双拼开盘双拼开盘 10年1月28日 10年春节5月1日 “价值大盘”的认 知逐渐形成 “价值大盘”的认 知逐渐形成 首期剩余产品，质 素较开盘消化产品 差，市场接收度提 高 一期新品双拼产品 高调上市，新的形 象导入，实现热销 区域抗性完全消 失，且成为高价值 认知区域 项目配套日益丰 富/项目价值认 知大幅提升情况 下，实现高速高 价 旅游产业 与别墅同 步启动 别墅一期别墅一期 资源中等，产品力 差，展示条件不成熟 下高调入市，独栋成 交均价8000元/平 米，联排6800元/平 米，市场接受度低， 开盘后普涨15 世联进入：世联进入：一期别墅08年7月以高端形 象入市，但开盘后销售停滞，产品价值未 得到认可，项目负面影响严重 世联任务：降低负面 影响，重塑价值体系 世联任务：降低负面 影响，重塑价值体系 现金流现金流 现金流现金流 高价值高价值 世联任务：消除负面 影响，提升价值认知 世联任务：消除负面 影响，提升价值认知 剩余别墅产品持续热销，价格上涨剩余别墅产品持续热销，价格上涨10 世联任务：持续撬动 深圳梅州籍客户 世联任务：持续撬动 深圳梅州籍客户 世联地产 房市金碟 王 者 复 还变则变则 世联地产 房市金碟 5 客天下首次启动之痛：区域价值劣势，产品硬伤，价格高 位，当地有限购买力难以认同价值 客天下首次启动之痛：区域价值劣势，产品硬伤，价格高 位，当地有限购买力难以认同价值 p区域印象：区域印象： 三角镇东升村，偏僻穷人区 p产品印象：产品印象： 梅州的地/深圳的密度/极大面积产 品/地下室计算面积/花园面积小 p价格印象：价格印象： 如按地下室赠送折合，比08年深圳 关外别墅单价高 p购买力：购买力： 富人圈层数量有限，且市场未形成 购买社区别墅的氛围，大多购买地 皮自建别墅，不认可联排为别墅 p城市轮廓模糊；城市轮廓模糊； p产品不被市场接受；产品不被市场接受； p项目本体/周边配套不足项目本体/周边配套不足 p价格远远高于市场预期价格远远高于市场预期 梅州客天下案例梅州客天下案例 很密集很密集 很荒凉很荒凉 3200元当地高端洋房 2500元当地洋房 4500元自建别墅 均价产品 世联地产 房市金碟 6 启动后负面影响之痛：开发商开发旅游地产的实力启动后负面影响之痛：开发商开发旅游地产的实力/开发商 老板举债累累 开发商 老板举债累累/无房产证无房产证/前期承诺无兑现前期承诺无兑现/高压线问题高压线问题 n旅游地产开发进度：旅游地产开发进度： 前期承诺喜多多超市7月开业，未兑现 前期承诺五一产业园开业，未兑现 前期承诺五星级酒店十一开业，未兑现 产业园内除自然山水资源外无其他实质性配套/可 参与活动项目极少 客户印象： 客户印象： 开发商开发旅游地产实力出现问题开发商开发旅游地产实力出现问题 梅州客天下案例梅州客天下案例 n房产证问题：房产证问题： 前期22户业主购房一年后仍未办理房产证 n高压线问题：高压线问题： 前期承诺业主高压线五一前拆除，未兑现 n前期承诺问题：前期承诺问题： 前期承诺业主赠送樟树未兑现/工程有问题未整改 客户印象： 客户印象： 鸿艺难以维持客天下发展鸿艺难以维持客天下发展 高压线高压线 地面塌陷地面塌陷 无房产证无房产证 L 世联地产 房市金碟 7 重塑价值体系现场整改重塑价值体系现场整改/看楼路线调整并 强势展示 看楼路线调整并 强势展示/接待升级接待升级/标准话术标准话术/对比体系重建对比体系重建 梅州客天下案例梅州客天下案例 世联策略组合 p现场整改：现场整改： 增加豪宅符号，规避不利因素，全面提升项目品质 p看楼路线调整并强势展示：看楼路线调整并强势展示： 放大项目价值点，价值展示，给到客户更多兴奋点 p接待升级：接待升级： 物业/保洁/配合销售代表全面提升服务质量 p标准话术：标准话术： 通过对项目价值体系的重新梳理，完善标准话术体系 p对比体系：对比体系： 通过对珠三角范围内旅游地产大盘的培训，建立项目 特有的对比体系，大幅抬高客户价值对比体系 开放前整改建议 Microsoft PowerPoint 演示文稿 Microsoft Word 文档 看楼流线设计 销售话术要点 梅州的天麓梅州的天麓 世联地产 房市金碟 8 客户营销有效利用深圳梅州籍与梅州当地客户的互动 关系，使之相互作用，协同促进，良性循环 客户营销有效利用深圳梅州籍与梅州当地客户的互动 关系，使之相互作用，协同促进，良性循环 梅州客天下案例梅州客天下案例 世联策略组合 p 首先打动深圳梅州籍见多识广的少数意见领袖，使之认可项目价值进而买单，其 后向当地客户传递销售信息，增强当地客户购买信心 首先打动深圳梅州籍见多识广的少数意见领袖，使之认可项目价值进而买单，其 后向当地客户传递销售信息，增强当地客户购买信心 p 梅州当地少数客群撼动后会持续影响周边的圈层客户梅州当地少数客群撼动后会持续影响周边的圈层客户 p当梅州圈层影响力逐渐扩大时，又反过来影响深圳梅州籍返乡实力客户当梅州圈层影响力逐渐扩大时，又反过来影响深圳梅州籍返乡实力客户 p 深圳梅州籍客户深圳梅州籍客户/梅州当地客户都认可项目价值时，可向珠三角梅州籍扩散梅州当地客户都认可项目价值时，可向珠三角梅州籍扩散 百分比客群 64%梅州当地 8%其他 28%深圳 世联进场前世联进场前 百分比客群 45%梅州当地 12%其他 43%深圳 百分比客群 40%梅州当地 10%其他 50%深圳 百分比客群 54%梅州当地 18%其他 28%深圳 双拼开盘后春节后叠院开盘后双拼开盘后春节后叠院开盘后 世联地产 房市金碟 9 重新项目定位中国客家文化史诗作品重新项目定位中国客家文化史诗作品 梅州客天下案例梅州客天下案例 世联策略组合 p形象导入阶段（短信/梅州日报楼市动态）：形象导入阶段（短信/梅州日报楼市动态）： 相同客群系列项目形象与卖点短信，十一节点一周连续三条 针对深圳梅州籍针对深圳梅州籍不同的系列短信，持续打乡情牌 梅州日报楼市动态系列客天下新形象新闻通稿 p起势阶段（报广/户外/电视/短信/DM）：起势阶段（报广/户外/电视/短信/DM）： 系列软文板块炒作旅游产业炒作新品炒作 电视广告客家文化史诗作品演绎 楼书/DM/海报/折页客家文化史诗作品演绎 悬而空不能引起共鸣悬而空不能引起共鸣 满足梅州当地 客户的荣耀感 满足深圳梅州 籍客户的家乡 情结 满足梅州当地 客户的荣耀感 满足深圳梅州 籍客户的家乡 情结 p客户深挖步骤客户深挖步骤 前期上门/进线客户 前期认筹客户 世联深圳梅州籍客户 深圳梅州籍新客户 鸿艺数据库高端客户 梅州当地新客户 世联地产 房市金碟 10 全面提升产品力双拼新品全力压缩面积，低 总价入市；叠加新品户型全面创新，差异化营销 全面提升产品力双拼新品全力压缩面积，低 总价入市；叠加新品户型全面创新，差异化营销 梅州客天下案例梅州客天下案例 世联策略组合 双拼新品压缩至320平（14套），451平（4套） 一期联排面积340480平 几轮建议后面积压缩至180280平米 产品特点：赠送率高/全落地飘窗/层高3.33.6米 车位配比：1：1.5/功能布局更趋合理/景观面最大化 原叠加产品：面积段330380平 背景：已打好地基，改动余地不大 建议压缩面积，改变局部功能 以低总价新品入市刺破市场 背景：未施工，有修改时间 建议加快工程进度，提早入市，形成市场聚焦 差异化营销赢战全城，弥补别墅产品硬伤， 同时一网打尽前期积累高端客群 Microsoft Word 文档 叠院产品设计建议 Microsoft Word 文档 双拼产品完善建议 世联地产 房市金碟 11 价值营销通过别墅的重新起势热销，客户对项目价值 认知稳步提升，利用差异化产品入市再度放大项目价值， 确保项目首席豪宅的龙头地位 价值营销通过别墅的重新起势热销，客户对项目价值 认知稳步提升，利用差异化产品入市再度放大项目价值， 确保项目首席豪宅的龙头地位 梅州客天下案例梅州客天下案例 世联策略组合 30万建面形象延续：叠院在客天下起着承上启下的作 用，为30万建面再次飞跃奠定基础 30万建面形象延续：叠院在客天下起着承上启下的作 用，为30万建面再次飞跃奠定基础 叠院形象升级：继续家族荣耀感 增添豪宅内涵 （服务、品质、小环境） 叠院形象升级：继续家族荣耀感 增添豪宅内涵 （服务、品质、小环境） 别墅形象定位： 最尊贵社区家族荣耀根文化 别墅形象定位： 最尊贵社区家族荣耀根文化 形象提升路线形象提升路线 借势一期别墅产品高端形象，在此基础上非颠覆性升级，为下半年借势一期别墅产品高端形象，在此基础上非颠覆性升级，为下半年30万建面万建面 产品做好高端形象铺垫，坚定不移的走豪宅路线产品做好高端形象铺垫，坚定不移的走豪宅路线 世联地产 房市金碟 12 价值营销有效利用旅游产业星级酒店价值营销有效利用旅游产业星级酒店/3D电影院电影院/高尔 夫资源 高尔 夫资源/婚礼广场婚礼广场/客家祠等资源客家祠等资源 梅州客天下案例梅州客天下案例 酒店新品发布会 叠院开盘 叠院认筹 酒店新品发布会 叠院开盘 叠院认筹 n运用酒店/影院等自有宣传渠道运用酒店/影院等自有宣传渠道 n赠送酒店消费券赠送酒店消费券/电影票放大项目配套电影票放大项目配套 n叠院宣传嫁接项目高尔夫资源叠院宣传嫁接项目高尔夫资源 n旅游与地产的良性互动旅游与地产的良性互动 世联策略组合 世联地产 房市金碟 四线城 市探亲 型大盘 操作要 点 通通则则 世联地产 房市金碟 形象定位 客户定位 梅州客户 梅州以外 客户诉求点 客户诉求点 项目环境项目环境 项目环境 项目配套 项目环境 项目配套 形象 定位 形象 定位 身份地位象征的家族身份地位象征的家族终极置业地终极置业地 落叶归根情节的落叶归根情节的价值收藏珍品价值收藏珍品 顶级配套 寻根情结 尊贵感 顶级配套 寻根情结 尊贵感 针对不同客群的分主题诉求，梅州当地客户走顶级豪宅的针对不同客群的分主题诉求，梅州当地客户走顶级豪宅的 路线，深圳客户走文化牵引稀缺资源路线路线，深圳客户走文化牵引稀缺资源路线 世联地产 房市金碟 探亲型旅游地产乡贤撬动形象策略探亲型旅游地产乡贤撬动形象策略 一切以“寻根”为核心的营销策略 n项目的江湖地位 一个让父老乡亲骄傲的地方一个让父老乡亲骄傲的地方一个让父老乡亲骄傲的地方一个让父老乡亲骄傲的地方 有着饱含人文情怀的开发理念有着饱含人文情怀的开发理念有着饱含人文情怀的开发理念有着饱含人文情怀的开发理念 n n 以小见大以小见大以小见大以小见大以小切入点拉近距离以小切入点拉近距离以小切入点拉近距离以小切入点拉近距离 n n 以专取胜以专取胜以专取胜以专取胜在更广更高的对比体系内在更广更高的对比体系内在更广更高的对比体系内在更广更高的对比体系内 寻找与乡贤的对话权寻找与乡贤的对话权寻找与乡贤的对话权寻找与乡贤的对话权 n n 以点带面以点带面以点带面以点带面以意见领袖带动整个圈层以意见领袖带动整个圈层以意见领袖带动整个圈层以意见领袖带动整个圈层 文化牵引文化牵引 亲情牵引亲情牵引 荣耀牵引荣耀牵引 世联地产 房市金碟 一切围绕“超越当地30年新城模式”的整体定位 n项目的江湖地位 引领了全新的生活方式引领了全新的生活方式引领了全新的生活方式引领了全新的生活方式 n n 双拼别墅双拼别墅双拼别墅双拼别墅国际交流平台 客家文化史诗作品 n n E E E E区洋房区洋房区洋房区洋房 湖 生活向圣山湖 n n 叠院二期叠院二期叠院二期叠院二期高尔夫 贵族生活圈 n n B B B B区洋房区洋房区洋房区洋房 小户 未来城 强调整体定位的延续性 建立子品牌的区隔性 延续 区隔 探亲型旅游地产当地客户撬动形象策略探亲型旅游地产当地客户撬动形象策略 世联地产 房市金碟 整体客户定位 核心客户核心客户 重点客户重点客户 核心客户 次要客户 核心客户 次要客户 本地中高端客户本地中高端客户 本省省会城市乡贤客户本省省会城市乡贤客户 周边县区高端客户周边县区高端客户 本省其他城市乡贤客户本省其他城市乡贤客户 与当地有三缘关系的客户与当地有三缘关系的客户 度假兼投资客户度假兼投资客户 探亲型旅游地产锁定的目标客户主要为：探亲型旅游地产锁定的目标客户主要为：探亲型旅游地产锁定的目标客户主要为：探亲型旅游地产锁定的目标客户主要为： 世联地产 房市金碟 整体客户定位及构成趋势整体客户定位及构成趋势 客户整体构成比例客户整体构成比例 45% 70% 80% 60% 40% 40% 20% 15% 30% 40% 15% 10% 5% 10% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 一期二期三期四期五期 45% 70% 80% 60% 40% 40% 20% 15% 30% 40% 15% 10% 5% 10% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 一期二期三期四期五期 本地客户本地客户乡贤客户乡贤客户其他客户其他客户 客户构成趋势：客户构成趋势： 省会乡贤高价拉动； 当地客户终极置业； 度假投资客群进一步 放大 整体客户定位 世联地产 房市金碟 第三期开发，多元 化产品为主，扩大 市场占有率 旅游产业链较完 善，酒店/餐饮/购物/ 招商初具规模 人流上升期，吃住 行游购娱皆有，参 与性项目增多 第二期开发，创 新产品为主 旅游景区初具规 模，自然景观搭 建完毕，参与性 项目正在推进 开始售卖门票 已有部分团体客 户 项目启动期，相对 优质产品开发 初步启动 外地投资兼度假客 户增多，本地自住 兼投资客户增多 外地投资兼度假养 老客户增多，本地 改善型自住 当地自住兼投资客 为主，少量返乡购 买投资兼养老度假 客户 3-5年5-8年1-3年 项目进度 旅游产业 进度 项目进度 旅游产业 进度 旅游方式旅游方式 旅游地产大盘伴随旅游产业以及房地产业的协同开 发，客群以及客户购买用途将发生演变 旅游地产大盘伴随旅游产业以及房地产业的协同开 发，客群以及客户购买用途将发生演变 客户 驱动力 客群演变客群演变 散客无需费用自由 行 后期产品开发，价 格高位，利润最大 化 旅游产业工程接近 尾声，渐趋成熟 团队旅游稳定，接 待量稳步提升，成 为短期外出旅游首 选 本地自住客为主， 外地度假客户 8年以上 世联地产 房市金碟 开发节奏 启动期 自然资源驱动：自然资源驱动：客户购买多认可旅游产 业大环境，对生活舒适度要求高 未来规划利好驱动: 客户看好项目发展前 景，相信未来升值潜力 未来规划利好驱动: 客户看好项目发展前 景，相信未来升值潜力 开发质量 生活方式驱动：客户开始认知到大盘将带 来生活方式的改变，相继步入其中 生活方式驱动：客户开始认知到大盘将带 来生活方式的改变，相继步入其中 旅游产业链完善期 旅游配套完 善期 旅游产业不同发展阶段价值驱动因素不同，将对应 不同侧重的地产营销策划方向 旅游产业不同发展阶段价值驱动因素不同，将对应 不同侧重的地产营销策划方向 价值 驱动力 旅游地产成熟期 生活氛围驱动：旅游配套生活配套周边配套相继 完善，成熟社区生活氛围全景展现，客 户受生活氛围感染 生活氛围驱动：旅游配套生活配套周边配套相继 完善，成熟社区生活氛围全景展现，客 户受生活氛围感染 世联地产 房市金碟 产品打造 一期别墅区 项目立势 一期别墅区 项目立势 叠院 项目升级 叠院 项目升级 E区洋房 项目溢价 区洋房 项目溢价 30万建面项目 溢价 万建面项目 溢价 山地别墅 项目价值最大化 山地别墅 项目价值最大化 商业 项目 成熟 商业 项目 成熟 酒店酒店 客客家家小镇小镇 项目项目成熟成熟 高高端端产产品品 创创新产新产品品 现金流现金流产产品品 明星明星产产品品 多多元元化化产产品品 产产品品发展发展轨迹轨迹 q前前期期别墅别墅热销热销，项目项目高高端端形象形象 深入深入人人心心 q叠院叠院创创新产新产品品为为项目成项目成功升功升 级级，后后续续叠院叠院二二期期依依然然承载承载项目项目 形象升级形象升级的重的重任任 qE E区区洋洋房，房，3030万万建面建面是是项目项目溢溢价价 的的主要主要阶段阶段，以，以现金流现金流产产品品为为主主 q随随着着社社区区的的进进一步一步成成熟熟，项目，项目 影响力进影响力进一步一步扩扩大，大，3030万万建面建面CC 区区将创将创造市造市场场明星明星，为为项目项目进进一一 步步溢溢价价 q项目项目酒店酒店、商商业业等等配套配套的的进进一一 步步完完善善将将促使促使项目项目走走向向成成熟熟 q山山地地别墅别墅的的高调高调、适时适时上市，上市， 可实可实现现项项目的目的价值价值最最大大化化 世联地产 房市金碟 产品打造要点 时 期 价格 曲线 时 期 价格 曲线 初 期 前 期 中 期 后 期 A 明星产品 创新产品 现金牛产品 多 元化产品明星产品 创新产品 现金牛产品 多 元化产品 q初期小面积高端产品，控总初期小面积高端产品，控总 价，拔高项目档次价，拔高项目档次 q前期差异化稀缺高端产品，控前期差异化稀缺高端产品，控 总价，继续形象升级总价，继续形象升级 q中期丰富的产品线产品，快速中期丰富的产品线产品，快速 回现，客户群初步放大，得客户回现，客户群初步放大，得客户 者得天下者得天下 q后期赠送率/新理念/园林/分时后期赠送率/新理念/园林/分时 度假物业等全方位打造满足不同度假物业等全方位打造满足不同 客群需求，同时抵御外来竞争客群需求，同时抵御外来竞争 （本地大开发商、随着市场成熟（本地大开发商、随着市场成熟 知名品牌开发商）知名品牌开发商） 世联地产 房市金碟 营销渠道 系列硬广系列硬广 系列软文系列软文 报广 q四线城市整版23万，跨版4四线城市整版23万，跨版4 5万，总价低，可发系列报板5万，总价低，可发系列报板 世联地产 房市金碟 营销渠道报广 楼市动态楼市动态 舆论话题舆论话题 舆论话题舆论话题 “今天你去客天下了？今天你去客天下了？” “今年春节去哪里？客 天下呀！ 今年春节去哪里？客 天下呀！” 。 在梅城高处，与月 亮握手，与星星说悄 悄话 在梅城高处，与月 亮握手，与星星说悄 悄话 q四线城市品牌开发商影响力较四线城市品牌开发商影响力较 大，可开专栏，进行豆腐块报广大，可开专栏，进行豆腐块报广 部署部署 世联地产 房市金碟 营销渠道 开机画面开机画面 民生民生820 打包广告（翡翠台、珠江卫视、凤凰卫视本地截留频道）打包广告（翡翠台、珠江卫视、凤凰卫视本地截留频道） 电 视 q四线城市开机画面68万/四线城市开机画面68万/ 月，成本低，电视受众率月，成本低，电视受众率 高，见效快高，见效快 q电视广告可包年套餐，100电视广告可包年套餐，100 万150万之间，并使用一线万150万之间，并使用一线 频道的截留广告频道的截留广告 世联地产 房市金碟 营销渠道 珠三角大盘气势与客家文化系列亲情系列养老系列珠三角大盘气势与客家文化系列亲情系列养老系列 梅州本地家族系列 生活方式系列开盘造势系列（梅州本地家族系列 生活方式系列开盘造势系列（一周连发三条 一天连发三条一周连发三条 一天连发三条） 短信 梅州至高标准洋房，圣山湖叠院一梯两户/34平奢享露台/48平极致空间主卧。撼世国际酒店试业，掀起空前抢购热潮2116688 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