世纪瑞博-上海滩花园推广策划方案.ppt

,昨天之后上海滩的今天和明天,项目:华润上海滩花园,上海滩花园策略思路探究,温故而知新,回顾上海滩花园走过的推广历程从昨天的老上海回忆,到针对产品的“精致了无痕”,再到如今针对1.8公里外滩距离诉求从过去到现在,前阶段品牌调性已经树立.而如今面临的推广诉求中,已然面临着对前期形象品牌透支的问题毫无疑问，今后的推广之于上海滩花园，调性或者姿态依然很重要，不过需要跟进的是实体销售推进的成果。07年的上海滩花园不仅仅应该是对老上海的追忆，更应该是对新时代的与时俱进和对未来的期待。在推广上，经历过老外滩之后，理应把目光聚集在当下，聚集在明天。而随之后的,则应该对产品价值的价值表达和价值传达.,问题解决工具世纪瑞博2U5全案整合策定系统应用二律悖反性价辩证法USP+五位一体整体定位法,五大版块定性定位,区段Area,产品Product,客群Customer,风格Style,市场Market,本案居于怎样的市场地位?,No.1,必做功课,找到本案市场竞争位置,1.首先，竞争对手的界定:区域内,200-400万高档公寓,上海滩花园,复地雅园,士林华苑,老西门新苑,长峰馨园,区域内直接竞争对手,潜在威胁对手,竞争对手锁定,结论:由于复地雅园当前产品与本案有一定差异，并且后续推出存在动迁障碍，因此士林华苑将成为项目主要竞争对手。,士林华苑将对本案低区域客群造成杀伤性掠夺。,上海滩花园VS士林华苑,上海滩花园VS士林华苑,上海滩花园VS士林华苑,区域竞争结论,突破主流:本案主流产品中主流价格,如何在主流产品中脱颖而出!,2.对比陆家嘴滨江版块,总结：城市新贵区城市标志景观造就的豪宅,主要项目：汤臣一品，财富海景，鹏利海景，盛大金磐等陆家嘴国际金融贸易区东方明珠金茂大厦上海城市的新标志上世纪90年代极速发展的上海城市经济代表作品滨江外滩景观对望上海的城市历史标志万国建筑博览,盛大金磐,财富海景,特别个案：汤臣一品中国公寓豪宅第一贵中国最发达的国际金融贸易区位置最佳的一线滨江外滩景观国际最顶级的配料配件,结论,与陆家嘴滨江版块豪宅版块相比.一江之隔,价格不可相提并论.如果单在产品力的比较上,本案占有明显优势;但留给本案的启发是:从临江位置,从未来发展趋势上,从商业商务环境上也为本案树立起一个标杆作为奋起直追的价值参照.,价值参照:滨江价值,未来心理价值暗示,No.2,本案地段价值仅仅是外滩么?,上海的城市标志，外滩见证了上海的昨天和今天,也必将见证上海的明天。站在外滩的肩膀上，就等于立在了上海的最顶点。紧邻外滩，滨临黄浦江。外滩、陆家嘴、新天地、世博会构成的上海高端生活圈.这一强优势已经在之前推广中强烈的凸现，并取得了明显效果,毋庸置疑，第一价值一定是外滩,是外滩，不止于外滩,朔本求源,任何城市都有一个河流,是这个城市的灵魂,如果说巴黎的河流在塞纳河,那上海的根本血脉则是黄埔江_,一个圈:外滩、陆家嘴、新天地、世博会构成的上海高端生活圈.一条带:以外滩和世博会分点的高尚滨江居住带，被弱化的优势，必须旗帜鲜明的亮出来,标定滨江：滨江居住价值意味着什么?,滨江_物理与心理价值的标杆,以汤臣一品为首的陆家嘴滨江板块，已成为上海最高端的豪宅区，一线江景项目的普遍售价均已达到5万元/平米左右。而次一线滨江住宅也保持在3万元/平米的高位。,滨江。黄浦江是上海的根本血脉。滨江之于上海居住价值,则不言而喻.上海市十一五城市规划的重点就是对浦江两岸的综合开发（外滩源、北外滩、东外滩、南外滩）。上海滩花园处在外滩南延伸带，其滨江资源比其它区域将具有更多的优势。,参照物：陆家嘴滨江板块,稀缺性:浦西滨江版块,依托陆家嘴的浦东滨江板块已经基本开发完毕，而依托更广泛的浦西广大地区的外滩滨江板块将是未来滨江居住区的最大亮点,其中以包括本案版块的南外滩的董家渡聚居区是规划中市中心最大的,以商务、商业、高端住宅为主外滩南段规划，也是最后一块可供成片开发的高档滨江聚居区,同时是”上海浦江两岸综合开发”世纪工程的重点。,世博会高尚休闲博览配套,再深一步看问题:本案的未来价值是什么?,未来滨江CBD:发展的投资价值,未来-中央商务区旁高端住宅,类似国贸旁边行政公寓依据黄浦核心商务区,外滩商务区,北外滩商务区;根据黄浦区总体规划纲要，未来的黄浦区区域功能布局北、中、南三片不同侧重的功能片区内，其中北区苏州河-延安路地区包括市级商业中心、行政文化中心以及中央商务区的三大组成部分中，占地77公顷的中央商务区东块是最具特色的滨江（河）风貌综合区(外滩源).随着外滩3号和外滩18号成功开发,外滩6号和15号的紧密推进.4年内外滩世纪经典综合消费圈的形成.,本案,时空解构,优点,区段Area,1/外滩高端生活圈；2/浦西最后的滨江住宅板块；3/滨江未来,缺点,1/上海传统下只角，老上海人对区域认可度不高2/周边目前现状较差,区段Area,特点,浦西.外滩.滨江由滨江土地稀缺及商务价值产生的高投资价值,区段Area,三点定位一个面,区段Area,本案地段提炼语:,外滩,浦西,滨江,价值表达,一.A.大沙盘:在原有区域沙盘除外滩,陆家嘴,世博,新天地基础上,着重标出滨江两岸配套,南外滩三段未来规划,对案世茂滨江花园和外滩商务区域位置.B.小沙盘:大沙盘的缩小版,着重标出滨江两岸现有及未来规划.(用于海外巡展),二.的编辑制作;分三小册1.过去篇2.现在篇3.未来篇关于政府对外滩规划的相关文件影印手册,2座沙盘,2本册子,2张图,三.A.外滩风光和本案周边衔接地图B.本案视角拍摄对岸滨江风景,产品价值体系解构,规划景观园林规划大气,布局合理,巴厘岛风情”BILLBENSLEY”园林景观，营造度假式异域风情，西、中、东三区格局清晰，多主题雕塑，细节主义的完美呈现.园林为产品力最大差异点.关键词：异域度假风情，细节主义,价值解构1:园林,价值解构2:建筑,匠心雕饰:建筑褐色劈开砖米黄色面砖外墙，实景呈现，价值感强。关键词：细致，价值感,价值解构3:户型空间,房型105-155平面积控制合理.主力户型，保证了社区居住者身份的统一性；同时户型设计合理，全明通透，无明显缺陷。关键词：面积区间，设计合理,精装，高标准材料，注重细节.全球仅31位著名设计师之一关键词：雕琢，大师符号,价值解构4:精装成品,高力国际管家打造高标准服务体系,专业化,规范化系统化,人性化优质服务;会所2200平米老上海风格户外游泳池、网球场等，服务配套完善。关键词：强强连手，海派文化会所,价值解构5:配套服务,室外空调机及排水管用百叶隐藏，保持外立面清爽；在客厅开侧窗，解决中间小两房通风采光问题；每间主卧设走入式衣橱，以保证足够的储衣空间。厨房电器选用全套美国通用（GE）；每家每户安置碎骨机，彻底避免厨房下水道受堵。设置冰箱回路，在举家旅行的时候，可关闭其他用电回路，而不影响冰箱正常运转。此外，考虑到若干年后，浴缸与下水通道接口可能会渗水，上海滩花园特别预留了维修通道，同时为防止瓷砖不小心被打破而买不到的麻烦，在通道里预备了一块一模一样的瓷砖,价值解构6:细节,优点,异域风情度假园林/现代国际建筑立面/统一方正合理户型/精装细腻大师精装/高力管家海派会所/处处雕琢匠心细节,产品Product,缺点,主力房型只有两种，产品线不够丰富/不具备豪宅面积/与之带来的投资性,产品Product,特点,巴厘岛风情园林,产品Product,三点定位一个面,产品Product,“精致了无痕”是没错的需要再升级！,对产品的描述_,关键词总结：异域度假风情，细节主义，细致，价值感，面积，设计合理，雕琢，大师符号，强强连手，海派文化会所,产品价值提炼,海派社区,区域定义目前客群来源上海市区客群（黄浦区及大上海区域）长三角地区，与上海有经济往来后期占近需要深度挖掘客群港台客群欧美等海外华人,Totheworld,阶层定义掌握财富升力的新资产层在社会金字塔中位于中上端主要构成：中小型企业私营企业者外企高级经理人中上层政府官员港台投资者及海外背景华人,购买态度定义多次置业者投资占更多比例具有发展的战略性眼光,新资产层（代表主力客群）,1.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。2.置业经验丰富，大部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。3.对政治时事敏感，关注力强；4.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；5.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；,心理剖析:对话世界财富舞台的中国角色,使用用途：6、投资心态：非使用者，拥有较大的现金流，多以一次性付款，靠租赁获取回报，通过丰富投资类型，以分散投资风险。7、短期暂居心态：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，节省生活成本。8、长期暂居心态：阶段性第一居所使用者，比如导演、演员、娱记等时尚圈人士，以不降低品质为前提，尽量享受生活。,创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。,深度剖析:东西方价值观并存的一代们，在全球性生活的阅历中，国际化已经在心灵留下深刻的烙印。自诩站在时代潮流的最前沿的他们作为社会的中坚力量，机关、企业、国际各行业的风云人物，他们希望能驾驭一切，对个人的关爱突出地表现在对事业成功和高品质生活的追求上，独特的世界观使得他们拥有非常的判断力、直觉和创造力，从而更愿意按照自己的意愿，控制自己想要的生活。正是这样一种“张扬的自我意识”幸运地成为了影响力，因此，它更具有文化内涵，具有强大的号召力，影响着更多追随者象他们那样工作，象他们那样生活。,必须,优点,1/真知灼见战略投资眼光，2/普遍层次较高，跨越梯度较小/全球性海外华人背景居多占到,客群Customer,缺点,1/区域来源较泛上海长三角海外,客群Customer,特点,投资的全球性客群/对话世界财富舞台的中国角色,客群Customer,三点定位一个面,客群Customer,客群Customer,最终，客群定义：,风格老上海特色会所偏现代立面巴厘岛景观新与旧、中与西的充分融合，多元化。,优点,建筑偏现代会所ArtDeco景观巴厘岛风情精装修现代豪华广告形象老上海,风格Style,缺点,建筑、景观、精装风格不统一缺少贯穿的强力主题,风格Style,特点,融合海派特质的当代、国际、多元风格。,风格Style,风格Style,风格:,风格Style,价值梳理:,5个截面组成一把钥匙,本案物理定位语:,外滩滨江精质主义海派社区,本案拔升定位语:,左右上海的今天和明天,?,谁能左右上海的今天和明天？,左右上海的今天和明天，是地段,由上海滩花园,向浦江看今天以滨江居住价值为中央的外滩高端生活圈明天滨江CBD未来商务商业聚集地带来投资价值,左右上海的今天和明天，是客群,分布于全球的各重要企业，机关，或者未来将参与到上海的发展。他们是上海未来发展的重要有机力量，是真正的引领者和执行者。,全球影响力华人,精质主义海派社区，贯穿上海的昨天、今天、和明天,上海滩花园不仅仅应该是对老上海的追忆，更应该是对新时代的与时俱进和对未来的期待。在推广上，经历过老外滩之后，理应把目光聚集在当下，聚集在明天。,左右上海的今天和明天，是上海滩花园,精质主义，左右上海的今天和明天,本案SLOGAN-,创意绽放,四联版方案今天篇,TheideaaboutnewspaperAD.,今天，谁在左右上海？明天，上海被谁左右？永远，谁能占踞黄浦江岸？,今天，明天，永远，稀缺在中央,今天，陆家嘴，以其喷薄而发的经济动力，驱动上海向前明天，世博会，将以其全球化的视野，左右上海的未来永远，外滩，都是上海乃至全球华人引以豪的象征上海滩花园，隔江相望陆家嘴，北面1.8公里是外滩，南面2公里是世博会场址，西面是新天地，滨临黄浦江。众星捧月之势，稀缺风骨，大器天成。,第二套(具化),TheideaaboutnewspaperAD.,谁在陆家嘴的左边？外滩！谁在世博会的右边？外滩！谁在享受正中央？滨江版块上海滩花园，众星捧月,四联版方案,上海滩花园，价值，在于稀缺。左边是陆家嘴和外滩，右边世博会，前面是黄浦江，后面是人民广场和新天地。旁边是高级酒店，写字楼，高端住宅。天天与享受价值攀升，永远都众星捧月。,明天，五星级酒店是我邻居明天，世界500强是我伙伴明天，我就是世界籍房东把握现在，今天就是明天,四联版方案,上海滩花园，价值，在于稀缺。左边是陆家嘴和外滩，右边世博会，前面是黄浦江，后面是人民广场和新天地。旁边是高级酒店，写字楼，高端住宅。天天与享受价值攀升，永远都众星捧月。,第三套,TheideaaboutnewspaperAD.,B,今天，明天，每天，价值在未来,今天，每秒7.5米，是东方明珠电梯的速度，更是陆家嘴升值的速度明天，一天走遍全世界，是世博会的速度，更是上海走到全世界每个角落的速度每天，浦西滨江版块更新的速度让人目不暇接，因为中央商务区要来了，写字楼要来了，酒店要来了，高端住宅都要来了上海滩花园，隔江相望陆家嘴金融贸易区，北面1.8公里是外滩，南面2公里是世博会场址，西面是新天地，滨临黄浦江。众星捧月，价格洼地，价值天成。,今天，陆家嘴，每秒7.5米明天，世博会，一天走遍全世界每天，浦西滨江版块，更新让人目不暇接,明天篇,产品篇,TheideaaboutnewspaperAD.,B,从华人到全球影响力华人，精质主义是关键一步,真正的影响力人士，对于居所的每一个细节，都极其挑剔。上海滩花园深感认同。不论是巴厘岛风情“BILLBENSLEY”园林景观，还是极富时代感与价值感的建筑立面，亦或是由全球31位之一的著名设计师雕凿的精装室内空间，每一个细节都以精质主义一一挑剔。对自己的苛刻只为成就，全球影响力华人的关键一步。,真正的影响力人士，一生都无法拒绝巴厘岛真正的影响力人士，始终穿着有时代感的外衣真正的影响力人士，必定有一套大师设计的房子,产品篇,总篇,TheideaaboutnewspaperAD.,B,我曾经请教过在美国从事艺术品买卖的卓太太，真正能让他那个圈子里的人另眼相看的条件是什么？她说大那个圈子有一种环境氛围。你得是重要艺术品的收藏者，听的是前卫音乐，HOMEPARTY知性讨论时不会说外行话出洋相，有这些条件之外，还有会懂得游戏。那你就算得上大狗（他们之间的密语）。但现在我觉得这些还远远不够。其码还要有一套很不一样的房子，就比如我家，楼下就是巴厘岛，而且左边是陆家嘴和外滩，右边世博会，前面是黄浦阳，后面是人民广场和新天地，更好玩的是，可以天天对着黄埔江做游戏，只有这些才能被称为“大狗”。,游戏。和黄埔江下一盘国际象棋,B,前年我的厨房有了零下电冰箱，三个月后，那些人的厨房也有了零下冰箱。后来我认为真正象样的家应该有一个收藏艺术的古董架，不久那些人不但有了，还叮嘱佣人把上面整理得漂漂亮亮。但现在我知道那些人再也无法模仿我了。因为可以天天住在巴厘岛，而且左边是陆家嘴和外滩，左边世博会，前面是黄浦阳，后面是人民广场和新天地，无法复制，更好玩的是，透过你家的古董架，能看到东方明珠。,区隔。紧迫不舍模仿自己每一步的那些人,推广思路及执行建议,基本推盘程序建议,1：先行推广工程进度最快，与5号楼同步的6号楼。2：考虑到明年四五月份西侧景观即将完工，因此接下来即推广与该景观关系最密切的1号楼。3：推出10号楼，提升项目整体调性。4：最终景观王座：23号楼随着景观的继续推进，并充分利用10号楼的助势压轴推出。,整体形象+海外推广+5.6号楼,节点：园林呈现一期交房,时间：5-8月楼座:0号楼，1楼,节奏,节点,主题,3.1,整体形象上海滩花园之今天篇,海外推广,时间：1-4月楼座:5.6号楼,10号楼,线上10号楼形象推广提升调性线下精质主义海派社区,2.3号楼,上海滩花园之明天篇,时间：9-10月楼座:2.3号楼,任务,5.1,10.15,精质主义，左右上海今天和明天,全年推广主线：,节点：10号楼现房,整体调性建立期(07年1-月),技术筹备期（客户保养）,现场价值表达方面：大沙盘:关于滨江两岸的重要点的标定;小沙盘：区域滨江小沙盘制作（海外推广）销售工具的编辑制作（三本）;政府规划影印手册编辑；园林、精装的鉴赏手册（样板区呈现后）两张图外滩风光和本案周边衔接地图本案视角拍摄对岸滨江风景,动作二：针对春节航空运输，航空杂志四联通版出击,上海滩花园之今天篇,项目高度及整体调性的建立,动作一：海外推广,有效促动销售动作（月）,“墙内开花墙外香”,海外推广,第一阶段(07年-月),主要动作建议海外推广（尤其港台地区）,海外推广通常有3种形式：自己成立海外推广团队，赴香港、洛杉矶、旧金山等高端华人聚集区，设立现场购买咨询办公室。与世邦魏理仕、仲量联行等海外机构合作，以佣金方式合作。在香港等地参加展会（高端物业展，奢侈品展等），而后邀请客户至现场购买。,海外推广步骤:,1.邀请港台记者,世邦,戴德前来本案现场一天谈项目规划;2.新闻稿展会提前一轮发布;3.提前1周召开记者招待会.由代理行提前印制优惠卡片投放投资客源,周六日选址酒店大堂展出.物料准备:沙盘，两张图，宣传资料,户型图,展板.光盘,华润品牌等.,动作二：,海外推广归来针对上海市内的热销炒作,掀起媒体对海外推广的热销新闻,动作三:组织精英俱乐部,滨江500强菁英汇,外滩滨江核心商务区内全球企业总部高级管理层离本案最近，最具购买潜力的消费客群最具精英客层影响力，“口碑行销”核心圈,“滨江500强”是谁？,他她们能带来什么？,本案的最直接客户符合阶段推广策略享受在当下提升产品附