北京兴隆大型商业项目策划报告-86PPT.ppt

东西汇（WEMix）,初期概念性商业规划书,前言,本项目为北京兴隆置业有限公司开发项目，暂定名东西汇（WEMIX），以下简称WEMIX。,本方案根椐北京市祈年殿大街总体规划，针对计划长期拥有经营之商业项目，经过周密的市场研究，形成初步开发概念（ConceptualPlanning）规划。,前言,概念性规划（ConceptualPlanning），是指于所有项目开发工作开展前，制定项目最终开发之目标成果，并透过相关的指引和规范，协助和要求开发团队朝统一目标执行，其中之内容包括：,1.市场定位（MarketPositioning）2.经营模式（BusinessModel）3.商品策略（MerchandiseStrategies）4.建築计划概念（ArchitecturalPlanningConcept）,目录,一、项目概述二、北京宏观经济环境分析总体经济运行北京历史社会消费品零售总额旅游产业发展奥运经济展望WTO的经济影响三、市场分析北京零售物业综述北京商业地产供应北京各区县销售情况北京大型零售企业经营情况,目录,四、区位解读崇文区概况商业分析文化分析五、SWOT分析六、概念规划区域定位市场定位概念定位商品策略建筑设计经营策略未来愿景八、结论,壹项目概述,北京区划,一、项目概述,WEMIX,市政府,一、项目概述,1,2,3,商界,地上总面积33062平方米1号楼8000平米2号楼11500平米3号楼13000平米,地下总面积18000平方米1、2、3号楼的B1、B2、B3整体连通地下23层为停车场，地下1层为商业,13号楼临街面总长度360米,WEMIX,酒店,一、项目概述,贰北京经济环境分析,过去20年，北京经济保持10%的稳定增长，2004年进入加速期,二、北京经济环境分析,1.北京市总体经济运行,二、北京经济环境分析,2.北京历史社会消费品零售总额,10年平均年增长率为16.27%稳定的增长率刺激北京零售市场的进一步发展。,3.北京旅游产业发展,二、北京经济环境分析,4.奥运经济影响,二、北京经济环境分析,北京全社会的投资总量累计增加1000亿元带来新增消费支出880亿元拉动居民人均收入增长6拉动第三产业比重提高2经济增长率至少提高1个百分点。国际、国内的影响力提升、更多的旅游人数和在北京的消费将带动北京零售市场需求的增长，带来对商业物业的更大需求，进而带动酒店住宿需求的增加。,5.WTO的经济影响,加入WTO将刺激中国经济的发展带动外资公司进入中国市场北京居民的平均工资水平将继续增加购买力和消费水平也将继续增加零售业向外资开放，零售市场将有更进一步的发展旅游业向外资开放，旅游业将有大步提升,二、北京经济环境分析,叁市场分析,1.北京商业综述,三、市场分析,国际步行街，中高档旅游消费,传统商业街/新兴商业，中低档旅游消费,现代商业区，中高低档青年时尚商区,现代商业区/区域中心区域客群、国际时尚,WEMIX,IT商贸中心/区域商业中心/产业聚合,中关村商圈,区域商业中心亚奥大住区消费,2北京零售物业供应,三、市场分析,2004年度,2004-2006年，预计共有647.2万平方米，供应量大幅增长和品质提升，从传统商业区向城市外围扩展，市场竞争将更加激烈。,3北京各区县销售情况,三、市场分析,售价各区差距很大，东城区近26000元/平米，宣武区不到7000元/平米,4北京大型零售企业经营情况,三、市场分析,大型购物中心经营,肆区位分析,1、区域概况,四、区位分析,国民经济主要指标,四、区位分析,1、区域概况,1、区域概况,房地产开发情况,四、区位分析,1、区域概况,房地产开发情况,四、区位分析,城市中心商业区：前门、王府井、西单,2、商业分析,四、区位分析,北京“十五”商业规划,WEMIX,北京“十五”商业规划,未来商业区：前门、崇文、CBD、四环及五环商业区,2、商业分析,四、区位分析,WEMIX,祈年殿大街处于北京市中心商业区祈年殿大街处于北京市未来商业区在享受商区资源的同时具有强大的发展动力,2、商业分析,四、区位分析,“一二三战略”形成的“一场两区”的经济格局,龙潭湖体育产业园区,永外现代商贸园区,“王”字形经济磁场,崇文商业规划,2、商业分析,四、区位分析,崇文商业规划,老字号传统商业文化街,“王”字形经济磁场,专业化主题市场街,现代商务街,文化、旅游、娱乐和服务业,2、商业分析,四、区位分析,WEMIX,祈年殿大街处于崇文“王字型经济磁场”祈年殿大街处于是崇文区经济发展的核心都市旅游及文化休闲成为祈年殿大街的发展定位,2、商业分析,四、区位分析,高档住宅,传统住区,故宫旅游,前门古建旅游,酒店、公寓、写字楼,传统住区,天坛旅游,龙潭湖旅游,王府井旅游,传统住区,祈年殿大街和两广路商业“十字”效应形成,2、商业分析,四、区位分析,鲜鱼口,天坛,故宫,正阳门,3、文化基因,四、区位分析,北京历史名城保护规划,北京世界文化遗产,历史文化保护区,元古运河漕运码头元筑通惠河，引玉泉山水，汇于积水潭，东折向南,出文明门(今崇文门)至通州.,3、文化基因,四、区位分析,崇文古税关“京师皆有课税，而统一崇文一司”，因此崇文门成为九门中唯一一个不闭关，24小时通关的城门。该税关年才撤销，前后存在四百余年。,3、文化基因,四、区位分析,“京师称天下首善地，货行会馆之多，不啻什百倍于天下各外省；且正阳、崇文、宣武三门外，货行会馆之多，又不啻什百倍于京师各门外”。文门为税关，各地商人也纷纷在辖区内建起商业会馆，以求就近候货完税，因此崇文门外一带聚集了湖北会馆、台湾会馆、阳平会馆等。形成了清代外城三门，宣武门外聚士子，崇文门外聚商贾的现象。因此崇文商业繁盛，行业会馆云集，商脉源流可溯数百年前。,崇文门：商业会馆云集,3、文化基因,四、区位分析,明清崇文为手工业鼎盛，珠市口、鲜鱼口、打磨厂登地名体现了手工业的聚集。清朝，崇文门外多糟坊，过往一路飘酒香，故有“酒门”之称。目前，珐琅厂在崇文、玉器厂在崇文，被誉为北京工艺美术品“四大名旦”的景泰蓝、牙雕、玉器、雕漆等厂家均坐落在崇文区。“京城百工坊”在崇文、“燕京八绝”在崇文；京都书画社在崇文、琉璃厂在崇文、同仁堂在崇文、以明清家具为特色的龙顺成中式家具厂在崇文。,崇文区：“工艺美术之乡”,3、文化基因,四、区位分析,胡同文化保护区,前门大街、鲜鱼口古街、西打磨厂街条重要历史街区；全聚德等个老字号及传统胡同街巷条、市级文物保护单位处、挂牌传统四合院处等。鲜鱼口街被定为历史风貌保护区，前门大街及大江胡同以北地段为历史风貌控制区，鲜鱼口街以南保护区范围的周边为历史风貌延续区。,3、文化基因,四、区位分析,崇文区有着深厚的历史和人文底蕴。世界文化遗产：天坛公园、北京明城墙遗址,3、文化基因,四、区位分析,明城墙遗址公园,天坛,崇文区有着深厚的历史和人文底蕴。“崇文三宝”：永定门城楼、南中轴路、前门大街、前门箭楼,永定门,正阳门,3、文化基因,四、区位分析,从祈年大街驱车到天安门只需7分钟，从祈年大街到天坛只需10分钟，从祈年大街到前门只需12分钟。方圆17.8公里拥有着北京几乎所有最著名的人文旅游景点。所在区域是北京旅游经济的核心所在。,3、文化基因,四、区位分析,鲜鱼口文保区,故宫,前门古建,天坛,龙潭湖旅游,文化旅游资源聚合：祈年殿大街和大都市街“十字”效应,百工坊,自然博物馆,3、文化基因,四、区位分析,祈年殿大街的建成，与两广路崇文段的十字要冲。联通了故宫和天坛最大的两大人文旅游区和区内旅游散点，成为北京旅游经济中心区的核心，成为京城文化旅游的“冲要之地”。,3、文化基因,四、区位分析,伍现况分析,（SWOTAnalysis）,伍、现况分析,按上述之现况分析，归纳成以下几亇规划方向考量重点：须订定独特的市场区隔（MarketSegment)，以创造自有的目标消费吸引力，同时亦增加整体商圈的吸引力。真正优点可能是开发商愿意长期持有经营，因为本项目之潜在能量，须经一段时间培养，而只有单一经营管理体系方能体现目标方向。以開发商區內其他項目的量体和多元的功能結合，创造并提供各项目复合型的交义需求。,伍、现况分析,（SWOTAnalysis）,因量体较小，无法发展多样化的商品组合。因此，本项目的业种业态组合应以集中策略的方向，创立项目本身的独特性。在交通动线方面，需确保四周道路畅通，客车（包括出租车）和后勤交通动线必须分离以应不同的需求。,（SWOTAnalysis）,伍、现况分析,因地形狭长且被分割为三亇区块，在建筑设计上可充分利用临路的面宽，形成一大型的厨窗。此外，为了创造有效的室内动线和增加使用面积，可将二层以上的楼层以空桥将三幢建筑加以连接。,（SWOTAnalysis）,伍、现况分析,因本项目紧临之商业设施仍未成形，有可能因此而使未来营运收益被压低。因此，必须有效地控管整体建筑成本和未来经营成本，以建立健康的长期经营体系。,（SWOTAnalysis）,伍、现况分析,陆概念规划,现代化的都市文化休闲区,1、区域定位,六、概念规划,崇文区,400年税关24小时通关的商业平台。600年会馆中外商旅往来的商业中心。800年古运河全国商脉汇集的通路。天坛世界遗产的文脉源流和文化地位。未来21世纪新商业复兴,2、祈年殿大街定位解读,祈年殿大街,六、概念规划,将祈年店大街打造以整亇崇文商业圈的大概念作为考量基础从区内该有而未有的商业元素中创造新商业价值与前门传统商业步行街和新世界时尚购物商圈错位经营与与前门旅游服务区、鲜鱼口文保区共筑国际休闲街区以天坛的通衢大道为目标以增整体商圈的吸引力和竞争力打造国际都市集市“中国苏活”“中国天街(SkyWalk)”,祈年殿大街,1、区域定位,六、概念规划,本项目从建设都市休闲文化区的崇文商业的高度，从建设“天街”祈年殿大街区域商业的角度，从区域的商品内容和业种业态所不足之处着眼，屏弃傅统百货零售的经营方向，立足第三产业是崇文区经济的主要发展方向。传统的商业服务业在崇文区有悠久的历史，一度在全市处于领先地位，目前仍是全区的基础产业。現有崇文商圈是以百貨娛樂業種業態為主，其商品内容较全面，价位中等。,2、市场定位,六、概念规划,从商圈商品内容观之，崇文商业圈较缺乏文化艺术和生活休闲等元素，而这方面对于一亇具竞争力的完整商业圈来说，对于都市文化休闲区的崇文建设来说，对于都市人群休闲生活方式越见讲究生活品质的趋势中，是非常重要的，这也正是政府极力推动崇文区发展文化观光产业的源来。对于本项目以及开发商于区内的其它商业项目，均应朝文化(Culture)、艺术(Art)、美食(Gourmet)、生活(Lifestyle)、休闲(Leisure)、以及观光(Tourist)等元素一作为市场定位的主轴，并以成为崇文区内文化艺术和休闲生活的代名词为最终目标。,2、市场定位,六、概念规划,項目定位圖,2、市场定位,六、概念规划,台北的东区VS香港的兰桂坊纽约的SOHOVS伦敦的WestEnd北京现代时尚文化生活和娱乐休闲的代名词北京城地标型商业,六、概念规划,3.概念定位,前门古老商街VS新世界国际时尚卖场古旧收藏与先锋艺术国际休闲与中外名品WEMIX,3.概念定位,六、概念规划,旧观念与新时尚中西文化包容古老的文化与现代休闲相互带动WEMIX,六、概念规划,3.概念定位,文化(Culture)、艺术(Art)美食(Gourmet)、生活(Lifestyle)休闲(Leisure)、观光(Tourist)WEMIX,3.概念定位,六、概念规划,命名代表的正是东西文化的相容、带动和体验地球村的概念延伸，无分国界、族和文化此地将把我们(We)融合(Mix)在一起东西汇（WEMix）,六、概念规划,3.概念定位,国际休闲主播场都市新集市中国苏活WEMIX,六、概念规划,3.概念定位,商品分类：一般消费（如手工艺品、家居用品、礼品、饰品等）服务型消费（如发廊、美容院等）餐饮消费（如特色餐厅、咖啡厅、茶艺馆、酒吧等）文化消费（现代艺廊等）,4、商品策略,特色、主题、新锐、时尚独家经营，主题商品，如亚洲新锐设计师的作品品类：家居饰品、服饰饰品及文具礼品等。,六、概念规划,4、商品策略,国际、时尚、收藏与酒店和“商界”的运动、休闲、娱乐设施形成优势互补，共筑完整国际休闲生活街区，以休闲生活化概念引领祈年殿大街商业形态的国际化趋势，打造国际都市休闲主播地形象。,六、概念规划,招商策略：正式招商前，必须就市场内现有商品作详尽调查和筛选挑选品质或价位均符合“天街”整体形象策略的商品配合有效的系列性行销企划打造“天街”和“WEMIX”形象，主动出击，让潜在承租户对项目更具信心，并主动与招商团队联系。,4、商品策略,六、概念规划,分区策略：一层的商业面全部分配予一般消费类商品，以增加租金收益和整体可看性。二、三层及阁楼的部分，则是以服务型消费、餐饮消费、以及现代艺廊等为主。,4、商品策略,六、概念规划,分区策略：餐饮部分的咖啡厅可设置于附有阳光平台的位置，而餐厅及酒吧则应使用三层带阁楼之空间。服务型消费以及现代艺廊则可使用较角落的空间。建立独家经营商品，如亚洲新锐设计师的作品，其中包括：家居饰品、服饰饰品及文具礼品等。,4、商品策略,六、概念规划,WEMIX的建築计划建議以新古典建築和阳光有氧作為整體設計发想概念。室内动线应以部分单边店铺（设于建筑物西侧）、部分双边店铺规划，具体分配需视垂直消防动线之位置而定。,5、建筑规划,六、概念规划,将主入口设于建筑中线，南侧则作为停车场出入口及次入口。主入口处设计停车湾（Drop-offBay），以便出租车下客和等候。另需于南、北两侧设置旅游车停靠处，以便观光团体使用。,5、建筑规划,六、概念规划,一、二层室内天花以下之高度至少达到3.5米。三层和阁楼部分，应以6米的板对板高度设计，并将部分层顶以透光罩设计，加强其采光和空间的独特性。,5、建筑规划,六、概念规划,建筑物外观方面，应尽量利用建筑物临祈年殿大街（西侧）之面宽，透视室内部分商业活动至户外，可有效提升商业气氛和增加室内采光。将三幢建筑物于二层处以空桥加以连接，以延长其室内动线。,5、建筑规划,六、概念规划,二、三层和相连之屋顶部分设计室外阳光平台（SunDeck），供餐饮业使用。,5、建筑规划,六、概念规划,垂直动线，包括电梯和手扶梯，设置于建筑物临祈年殿大街方向，并把后勤服务动线和逃生梯设于建筑物东侧，一则透视客流动线和增强外观的动态；二则将后勤服务与客流分离，以便未来的营运管理功作。全场铺设光纤线路，以便未来架设计算机营运系统。,5、建筑规划,六、概念规划,WEMIX的定位是柔合东西方的交流点，其经营模式是以创造此种氛围，让加入东西汇的厂商能享受从中带来的商业效益，并以此提升整体的商业价值。,6、经营策略,因為承租厂商或大众消费者，WEMIX未具任何具体价值，所以首先必须将东西汇以单一品牌的方式作密集的市场推广，让市场了解其中的意义，以及其中的经营模式。,六、概念规划,东西汇的经营模式，首要打响项目品牌，再考虑实际利益。毕竟这是一亇长期持有、永续经营的商业项目，短期营收对长期成功将不具有多大的影响，反之，把项目品牌有效地建立于消费者及承租户的心中，对长期的成功方是最大的保障。主动出击：借力天坛及周边旅游节、文化活动，推广天街概念，面向大众，建设整体商街形象。透过常态性的场刊、网站、现场广播室（LiveStudio）、展销会、拍卖会、社会公益活动等，加强与市场的实际互动，籍以提升市场地位和品牌价值。,6、经营策略,六、概念规划,邀请加盟：提供市场相关信息，推介商街商品策略，发掘国内外新的相关商品，建立、完善商品及服务构成，打造WEMIX的顶级休闲文化形象。经营方式：以较低的固定租金、外加营业抽（提成）为基础，一方面吸引优秀商家进驻，同时亦可分享共同努力的经营成果。,6、经营策略,六、概念规划,在硬件设施方面，必须设置全场電腦化营运系统，以便长期监控营业状况、消费行为和提供主动的顾客互动服务等。在软件方面，则是成立一专业的营运管理团队，负责提供予承租户和消费者高品质的星级的营运管理服务。,6、经营策略,六、概念规划,可考虑成立专业的商品采购团队，独家自行经营优秀的新锐中国设计师产品，以提升东西汇的独特性。成立专业商品