北京 雍和大厦 策划报告.doc

北京 雍和大厦 策划报告北京永利多房地产有限公司蓝胄国际场（最终建议名）市场定位/产品定位/营销推广策划报告（2003年36月 / 产品前期开盘阶段）刘旭涛2003-4目 录第一部分 市场定位第二部分 产品定位第三部分 推广攻略 第四部分 销售组织与执行第一部分市场定位 序雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘；速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件；广东开发商良好的信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基；打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是，在2003年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的全盘操作策略，方能赢得满堂红；此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”，摈弃了一般的模式化策划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中求实的运作和之后公正的评估。但必须确保运行推广的每一步都必须叫响非同凡响。一、市场环境及区域价值1、 市场综合走势04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升；5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化；40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；泛CBD进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高；10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米的中小户型持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住赤化，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；2005年前，办公型物业将变得更为纯粹。2、 区域市场周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争；和平里大社区2005年前全部拆迁完毕，届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态；今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的60万平米东华广场（综合体），阳光都市三期（甲级写字楼），当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域；朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域；安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域；东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主。出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目的辅助竞争区域。小结1）：从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼与商住楼未来2-3年供量大于200万平米，CBD写字楼将有500万平米面市，甲级写字楼投资风险较大，且多为出租型物业。小结2）：周边区域内高中低档产品皆备，区域市场形象不确定；大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争呈现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面更加宽泛。3、 项目核心区域价值信息环境周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源；区位环境市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家形象得到巨大提升；周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮的商务办公链；北京核心市区的门户概念；皇城概念；人文环境从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特色的传统文化旅游区。包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境（只能是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售）； 交通环境全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元的北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，03年建设进度为完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通车；而地铁十号线（一期）将与五号线相交，“十字”地铁上下班带来的高效率一族；能够瞬间切换13号线及地铁1号线的联通特征；东二环环线地铁；全封闭式没有一个红绿灯的二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌的保护和整治；小街及交道口至东直门市政道路已完成；03年二季度将完成朝内北小街改造并建成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路；自然环境毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头；地坛公园修缮，外园二期即将完成；东二环西侧等4条道路绿化改造工程；办公环境纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围；既有的繁华与成熟度；国际化特征及相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性；交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小企业专属办公基地。4、 区域竞争环境分析 本案竞争物业呈点线面分布特征。根据甲级写字楼（可售）、乙级写字楼（可售）、商务楼及商住项目，可以将竞争物业细分为三类： 商住价值型物业：住宅及公建立项的商务楼宇及商住项目； 写字楼价值型物业：写字楼立项的办公楼宇； 纯粹办公型物业：住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。本案属于纯办公型物业。（1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）分布地区：东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安外大街及二环环线地区。区域属性：区域发展基本成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设施齐全，带有明显的都市文化烙印。典型项目：可借鉴性物业：华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等分化竞争物业：东方银座（公寓）、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、当代万国城三期公寓项目名称 地理位置 规模万平米 套数（套） 容积率 建筑形式 户型（平米） 起价均价 元/平米 装修 标准 入住 时间东方银座 东直门东南角 16 602 5.2 综合联体建筑 56-161 起价11000均价13800 1000元/平米 2003年8月底雍和家园 雍和宫北侧护城河畔 5.6 544 3 联体塔楼 97、111、113、158、171、179、185、202267 起价9200均价11000 100平米7000元 现房华世隆国际公寓 北三环安贞桥 4万余 64套 3.35 塔楼 150-250 起价9200后期均价11000 毛坯 现房当代万国城 东直门香河园路 60 前期800套 4 塔楼 91、104-125、157-232、340、复式，主力114、158 均价9500 精装 1、2、6号房现房华冠丽景 东直门北小街 前期20 前期400 2.79 板式低层 两居109、177、211、223、，三居145 8200 毛坯 02年12月入住阳光都市 新中街内 40 4栋，另写字楼、酒店 3.5 塔楼 69-89，96-164，146-203，跃层138 8500毛坯、9600精装 1100元/平米 02年12月底入住康堡花园 工体东路8号 7.7 400 - 塔楼 85-98、110、166、213、250主推55、71、126 9800 全精装 02年底入住元嘉国际公寓 东中街40号 3.5 300 3.4 板楼 48、50、118、235、229 11500 精装 03年6月交房蓝筹名座 吉庆里9号 8.26 336 - 塔连板 45-56、92-103、136-180 9380 初装修 02年11月市场定位：有较高投资价值的商住高端产品。 产 品：建筑形式以塔楼为主，追求高容积率，建筑风格都市感强烈。市场策略：一半项目或调整或直接采取低总价、小户型的策略吸引投资客，通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积；另一半项目瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘的空间舒适度满足市中心居住办公的瞬间平衡。主力客群：在市中心及周边工作生活、崇尚方便快捷高效的现代生活方式、易于接受新鲜事物、处于发展期、经济实力较强的中青年，年龄在35-45岁左右。对生活配套尤其是私家车的依赖性强。购房目的：自住和投资并重。营销推广：以高端产品的品质及投资价值为主要推广思路a 精品主义借助产品本身的环境、服务、配套、按揭优势、精装修与项目客群有效对接，形成项目的差异化及标示性，以点带面。 雍和家园：北二环亲水景观人文社区；思想者的建筑，建筑的思想 当代万国城：全方位社区金融服务贷款 /多元主题社区 华冠丽景：东直门极品商务豪宅 阳光都市：40万平米巨舰领航工体 蓝筹名座：商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区b 投资主义借助交通地利等综合外向优势为己所用，借以提升项目高附加值，强调从按揭方式及精装配套为投资型买家度身订造。 东方银座：国门商务区 全球投资标本 元嘉国际公寓：首付16万月供2500，奉送全套精装修 康堡花园：内销外租，日供1.6元/平米，日租3.5 华世隆国际公寓：安贞桥畔 商务新贵主要卖点：位置+性价比+投资价值主要卖点 东方银座 当代万国城 雍和家园1 七维交通枢纽 十大亲水住宅之一 43万平米皇家园林2 国门商务区 5万平米城市森林 亲水景观人文社区3 名师关善明设计 社区金融服务 佛教圣地风水论4 投资回报率 多元文化主题 分户设计全玻璃幕墙5 自有组合小户型 低密度1梯1户 名家名牌精装修6 全套精装修品牌 国门交通枢纽 名师设计价 格：单价多在9000-11000之间（含精装），总价80-200万元左右销 售：多个项目的平均月销售在15-20套左右。项目名称 总规模 总套数 开盘时间 销售率 月销售速度东方银座 16万平米 602户 02年3月 4栋公寓出售2/3 平均30套当代万国城 260万平米 前期800套 01年3月 已售600套 20套左右雍和家园 5.6万平米 544户 01年 售罄 不足10户华冠丽景 100万平米 前期400户 01年 一二三期住宅售完，写字楼整售 30套以上市场变化：新项目及潜在项目供给巨大，后期竞争压力加大；同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎；竞争对手分布更为散化，竞争面扩大。 北小街北纬18（住宅）、北京5月展会开售； 和平里和平新城二期续卖（商住）； 太阳宫220万平米冠海集团、双全大盘入市（综合）； 东北三环顺天立景、项目分化客群（商住）； 东四十条香江地产皇城世家准备预售（住宅）； 朝外大街20万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖； 东黎开发商朝外项目准备认购（投资型商住）； 朝外10万平米恒富广场即将开盘（综合体）； 三里屯60万平米精品住宅幸福三村包装完毕（综合）； 朝外怡景园三期四期共100万平米准备开卖（综合）； 东直门东方银座东侧商务项目准备开盘（写字楼）； 朝阳门百强商贸中心40万平米公寓即将发售（综合）； 东直门60万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发； 对面雍和名家二期高档项目5月开盘（待定）； 北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期； 安定门商务项目、阳光都市后期 其他竞争物业概况： 项目 位置 规模 价格 时间 特点 户型 杰座 东城区幸福村中路 2.2万平米 9600（含）1千元精装修 02年12哕1日入住 星级酒店管理，板式户型松精装 81、79、119、179 元嘉国际公寓 东中街40号 3.5万平米 11500（送精装家具） 03年6月底交房 东环广场互动会所 48-229齐全 怡景园 朝外大街 前期38万平米 12800含精装修 02年底入住 90%以上为国际客户 80-390平米 东华广场 东直门 82万平米， 12000以上 计划04年底完工 第一地标级综合建筑 各种户型 巨石公寓 亚洲大酒店对面 2万平米 16500元/平米厨卫精装 02年底交房 亚洲大酒店会所 一梯3-4户 华普花园 四十条桥西北角 30余万平米 13000元/平米 01年5月入住 商务、居住、办公三位一体投资观 100-200平米 英特公寓 北三环太阳宫 8万多平米 11000元/平米 02年3月 位置优势明显，商住特征 93380平米 优士阁 东三环与广渠门大街交汇点 4.05万平米 8500元/平米 04年8月 国贸商圈投资客，准现房发售 130平米为主 （2）纯办公型项目（住宅公建立项的写字楼） 分布地区：本案直接竞争的住宅公建立项的办公物业目前较少，除了地缘性竞争对手外（如正阳大厦、华冠丽景），更多应从散化竞争物业及可借鉴性办公楼层面考虑分析。同时中小型发展公司选择面变广，诸如东四环的住邦2000、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业都已成为散化竞争对象。 区域属性：各项目所处板块特征明显，具备相当成熟的办公氛围或具备迅速发展潜力的新兴办公环境。 典型项目：散化竞争物业：后现代城后office、天玉铭座、摩码大厦、住邦2000等 可借鉴性物业：国英1号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等 市场定位：以住宅公建立项的纯商务楼或高档写字楼 定位在现代或后现代风格的新生代写字楼 以低首付/投资型办公的中小户型为主导 部分典型在售物业概况 项目名称 地理位置 总规模万平米 总套数（套） 容积率 建筑形式 户型（平米） 起价/均价（元/平米） 装修标准 入住时间 后现代城 东四环百子湾西南 60万平米 500 3左右 连塔 105-200-300平米 7000元 500元/平米 04年5月 住邦2000 东四环慈云寺桥东南侧 6万平米 300余套标准层2620 - 塔楼 130平米 9000 毛坯房 03年5月 天玉铭座 东耳环光明桥 2万余平米 每层2000平米 - 塔楼 100300余平米 800-9200 毛坯 03年下半年 摩码大厦 朝阳北路金叶大厦西 2.1万平米 标准层800平米 - 塔楼 50平米 8600 毛坯 03年12月市场定位：针对中小型公司度身订造的市区新生代办公间产 品：以住宅公建立项的高档写字楼，综合实用价值较高市场策略：低单价+低总价+低首付+低物业管理费 短平快的投资型时机性楼盘典型项目 主卖点 产品住邦2000备注：2期贮备入市 1、 CBD卫城首席商务中心，准现房2、 东四环朝阳路交叉热点3、 现代派风格的5A智能甲级写字楼4、 国贸物业管理公司5、 近百万平米开发规模，配套齐全 1、 框架剪力强结构，自由组合2、 楼高68米，区域地标级建筑3、 分户式中央空调，千兆以太网4、 70%净使用率，大堂9米高5、 主力小户型，8成20年按揭主力客群：经过第一次原始积累，公司得到迅速发展，对办公面积及办公物业形象要求均有所提升；从商住公寓向纯商务办公楼转化的中小型发展企业； 部分投资客及居住办公一体化的中小公司，以第三产业及服务业客群居多，兼顾投资转售及出租。 法人年龄在30-35岁之间，公司规模在10-20人左右，较注重交通的便捷度及楼宇于市区的位置。购买目的：60%以上购房客户为自用办公买家，纯粹投资并兼顾投资的买家占相当比重。营销推广：以事件新闻营销为主要推广策略，在炒作概念上结合项目实际卖点一炮打响。 a 实效概念主义摈弃了前几年以概念提升销售力的泡沫炒作行为，注重从崭新办公方式塑造及项目于市场中的差异化地位赢得综合眼球经济。 后现代城：针对布波一族塑造项目的美国后街生活 住邦2000：以漂移的CBD为切入，灌输CBD卫城理念 财智中心：主推国际/集成/自由，凭财智一切超然 左岸公社：另类风格及少数人的写字楼定位带动 金隅嘉业中心：中关村上地低价概念楼盘 量子银座：空间的单细胞概念及精细办公理念 b 现代主义升级版继98年开始，现代城及之后的数码01大厦，实行住宅公建立项的写字楼推广空前成功后，突破写字楼产权年限及按揭年数的“新生代写字楼”大行其道，并以小户型低总价的价格优势占尽先机，迄今几乎没有败例。在建筑风格及外立面等方面，抛开了商住楼宇的种种弊端，成为持续热销至未来两年的稀有品种。 现代城写字楼：时尚无处不在的SOHO推广主题，演变成今天的纯商务投资型现代办公楼； 数码01：以国贸近肩的位置及现代智能配设、两三百平米的户型，一周时间征服整栋楼宇80%以上的客户。 财智中心：8米挑高800平米的生态大堂及超5A办公集成系统，以78平米的主力户型在三个月时间结案。主要卖点：现代风格+小户型自由办公空间+灵活的付款方式主要卖点 后现代城后office 财智中心1 CBD热点辐射区所对应的庞大中小企业 2000平米商务健身俱乐部2 现代城的品牌借势 现代科技外立面设计3 后现代主义建筑 分户式中央空调4 美国风格十字街区 楼高82米的地标性5 后生态主义园林 低首付低总价6 首付款递延交付及颇具竞争力的价格 70、150、310平米中小户型7 Bobos休闲会所及综合服务 8米挑高800米生态大堂8 大体量规模带来资源共享 系列化的商务服务价 格：以后现代城、住邦2000、财智中心三个最为旺销的写字楼项目为代表，均价在70009000元/平米，此价格区段较为适宜住宅公建立项的写字楼买家心里认可值。销 售：平均月销售套数普遍在30套以上。后现代城刚刚开盘，计划每月销售140套以上。项目名称 总规模（万平米） 总套数（套） 开盘时间 销售率 月销售速度（套/月）住邦2000 6.32 300余套 2001年9月 90% 30套以上后现代城 7、8 500余套 2003年3月 - 30套以上财智中心 4.85 300套左右 2002年6月 100% 100套市场变化： 随着新型商务办公楼的热销，东西南北公建立项的写字楼层出不穷，许多原先商住一体的公寓楼随着市场的变化后期纷纷改为纯粹商务楼。如和平新城二期外立面的改头换面；雍和家园后期纯居住改为中小型公司的租赁为主；优士阁改为纯商务办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型公司打造的办公楼。对出售型乙级写字楼项目造成强有力的冲击。下附：可借鉴及竞争项目综合市调一览表项目名称 位置交通 物业性质 规模 高度M 层数 建筑结构 标准层层高M净高M 标准层面积 底商 车位 地上 地下 楼层 面积 数量 价格后现代城 东四环百子湾桥西南侧 商住立项 81000 41 14 2 框剪 2.92.7 2034 地上1、2 4100 300 10万住邦2000 东四环慈云寺桥东南侧 商住立项 63200 68 20 3 框剪 3.252.55 2620 地上1、2 5400 优士阁 东三环和广渠门外大街交汇点处 公寓立项 40580 78 26 3 框剪 2.802.60 1236 地上1、2 3300 财智中心62578899 北四环保福寺桥东北角200米 公寓立项 48570 82 20 3 框剪 3.002.60 2103 地上1、2 3526 左岸公社62657788 海淀图书城对面 写字楼 70000 63 15 3 框剪 37335 3000 地上1-6 20000 500 未定金隅嘉业 框剪 量子银座 北三环知春路大运村公寓内 公寓立项 23600 80局部90 22 1 框剪 3.602.60 1279 无 无 摩码大厦 朝阳北路金叶大厦西 公寓立项 21000 60 22 1 框剪 2927 800 地上一层 600 130 售14万租400项目名称 电梯 配套设施 底商 空调系统 保安系统 消防系统 网络系统 装修品牌 数量 租金元 售价元 风格 价格元/后现代城OFFICE 合资三菱 3观6客 商场、餐饮、娱乐 未定 8000 中央空调 24小时 闭路电视监控 每户两个语音接口，一个数据 现代，墙面蓝色 500/住邦2000 银行，餐饮，商务中心等 未定 12300 分户式中央空调 24小时安防监控红外线监控 自动报警系统烟感探测 千兆以太网 毛坯房英特公寓 餐饮，商务中心等 未定 12400 - 24小时 - - - -东方银座 银行，餐饮，商务中心等 18000 中央空调 24小时安防监控及摄像头 - - - -优士阁 餐饮，商务中心等 未定 8500 壁挂 24小时，可视对讲， 自动报警系统烟感探测 每户两个信息点 现代，墙面蓝色 500财智中心 银行，餐饮，商务中心等 350 9300 分户式中央空调 24小时安防监控及摄像头 自动报警系统烟感探测 宽带网入户 毛坯房 毛坯房左岸公社 银行，餐饮，商务中心等 未定 12000 分户式中央空调 24小时安防监控及摄像头 自动报警系统烟感探测 毛坯房 毛坯房金隅嘉业 餐饮，商务中心等 未定 5800起 24小时 自动报警系统烟感探测 量子银座 合资三菱 3客1貨 周边 6.50 只租不售 中央空调 24小时安防监控及摄像头 自动报警系统烟感探测 信息点,/5频率1000MHZ 现代办公 500摩码大厦 合资三菱 2客1貨 银行，餐饮，商务中心等 未定 8600 预留空调机位 24小时安防监控及摄像头 闭路电视监控 100兆以太网 毛坯房 毛坯房项目名称 使用率% 净使用率% 大堂挑高M 首层高度M 净高 价格 主力户型面积 开工日期 入驻时间 付款方式 报价 起价 均价 最高价 后现代城OFFICE 75 71.8 4 4 36 7000 6800 7000 7300 110 11/2002 5/2004 一次、8成20年按揭住邦2000 75 70 8.7 87 79 9000 8600 9000 12400 130 9/2001 5/2003 一次、8成20年按揭优士阁 79 73 8 8 75 8500 7600 8500 8900 130 4/2003 8/2004 一次、8成20年按揭财智中心 75 70 820 820 750 9300 8600 9300 9800 78 5/2002 12/2003 一次、8成20年按揭左岸公社62657788 75 70 9 9 8.2 12000 11000 12000 14000 130 6/2002 5/2003 一次性。6成10年量子银座 68 61 480 480 450 / / / / 120 3/2000 9/2002 /摩码大厦 771 73 4 4 36 8600 7800 8600 8900 50 5/2002 12/2003 一次性。6成10年重点分析2002年下半年、2003年初，新推出的与本案档次（同为住宅公建立项的高档写字楼）、售价（除去地段位置因素）、配套(如员工餐厅、中央空调)、建筑技术指标（大堂挑空、层高净高、使用率净使用率）、户型（300平米以内的中小户型）、结构（框架剪力墙或无梁楼板）等，最具借鉴性及参考价值的八个新盘为东东四环百子湾后现代城后office东四环慈云寺桥住邦2000西长安街西三环天行建国际商务花园长安街西四环五棵松长安西点南东二环光明桥天玉大厦北中关村财智中心中关村上地金隅科技中心望京佳境天城 本案同类产品分析，将着重针对此八个特例项目，以下为天行建、长安西点、天玉大厦、佳境天城四个项目情况及综合分析。典型特例1、天行建国际商务花园 68171660开 发 商：北京天行建房地产开发有限公司位 置：长安街公主坟商圈后期均价：9000元/平米占 地：6000平米 建筑面积：5.4万平米建筑高度：85米 档 次：甲级车 位：地下一层268个，另有地上机动车位（销售）柱 距：8.15米，一二层部分柱距9.3米层 高：3.15米，净高2.4 使 用 率：70%信 息 点：10-15米两个 绿 化 率：28%户 型：208-450平米大堂挑高：5.35米，入口500平米中庭花园：三层400平米，七层、十层各一个180平米中庭花园物 业 费：7.62元底 商：一至两层共4500平米，光大银行、商务中心等底商售价：首层均价16000元/平米客 户：IT、设计公司、广告、两层庄家客户，投资型客户较少智 能：千兆入区，百兆桌面工 期：01年5月开工，02年7月19日封顶，03年5月31入住按 揭：工行、健行、中行、光大8成30年综合点评：天行建国际商务花园是继现代城写字楼、数码01大厦之后，最为典型的住宅立项的新型办公楼。除地段优势之外，产品面最主要的卖点是生态、个性、职能、知本，最显著的优势为适合中关村中小企业办公的低价（包含灵活的按揭方式）中小户型。 天行建国际商务花园不足一年零五个月的时间全部售罄，户型稍大为其不足之外，营销推广不力使之相对拉长了销售周期。以上颜色加重部分为重点借鉴部分。典型特例2、长安西点 68187711位置：西长安街五棵松西四环交叉口户型：34-3400平米大堂：5.8米挑高层高：3.1米净高：2.6米使用率：75%配置：中央空调等均价：7500元/平米特点：针对目标客群创立竞争联盟电话：68187711付款方式：首付款先付10%，余款交房前付清销售情况：目前尚未开盘，但排号者蜂拥而至。综合点评：住宅公建立项的高档写字楼热销的几大因素可以归纳为：适合办公氛围的交通区位、现代办公风格的形象与气质、首付递延交付与低单价高按揭年限、自由组合小户型、高使用率和净高、可满足发展的车位中央空调配设等六大要素。在本案重点分析的八个可类比项目中，较少有不配设中央空调或分户式中央空调的，当然这与低价及底商规模大小等有密切关系（产品定位中将论述）。长安西点无疑又是一个典型的例子。典型特例3、天玉铭座 67173355开 发 商：北京中天亿房地产开发有限公司位 置：东二环光明桥建筑面积：2万余平米平层面积：2000余平米户 型：100300余平米使 用 率：70%现 均 价：9200装 修：毛坯外 立 面：外墙高级铝板幕墙和高档中空双层隔音保温玻璃大 堂：净高4.5米，吸引天花吊顶卫 生 间：私人卫生间+公共男女卫生间信 息 点：5平米一个配 置：中央空调特 点：生态平台系 统：办公自动化、楼宇综合布控、保安综合布控、消防报警布控、停车管理布控综合点评：天玉大厦从最初的8000元均价涨至现今的9200，并且最近有大单成交，与其综合性价比优势密不可分。其突出的优势在于智能系统配套完备。新型办公楼的热销在产品上均运用以点带面的战术。典型特例4、佳境天城 64746205投 资 商：鲁能英大集团 发 展 商：北京英大置业有限公司承 建 商：中建一局二公司项目地址：朝阳区望京中环南路甲2号建筑面积：6万余平米 楼 高：25层价 格：8680起，现房均价9500推广定位：VIP级商务花园外 立 面：铝板、大理石及玻璃幕墙配 置：4500平米巴比伦森林双层会所、茶水间、洗手间、健身网络系统：宽带不低于155兆每户用电：不少于800W 每户电话：不少于4部空 调：户式中央空调电 梯：lG高速电梯装 修：毛坯户 型：122、113、152、151、170、283、390，复式199及152使 用 率：77%层 高：2.9按 揭：8成20年大 堂：800平米车 位：1：1.1综合点评：现销售率达90%，车位及VIP配套是其最大卖点。（3）写字楼项目（以下所列均为出售型甲级写字楼）分布地区：以租为主的甲级写字楼主要分布在朝外板块、安定门片区及北三环一线；在售甲级写字楼两年来东区供量较少，且大多为在建项目。如东三环沿线的太阳宫区域、点状分布的当代万国城、昆泰国际中心、怡景园三期、东环广场二期等。乙级写字楼仍以出租为主，出售的如佳汇中心、平安发展大厦，同样呈点状散布。以上写字楼分布地区配套相对齐全，或预期配套齐全。区域属性： 租售型甲级写字楼区域成熟度最高，周边星级酒店、购物饮食、娱乐休闲设施齐全，办公氛围浓郁，市区板块特征最为明显。与国际化、产业链环境息息相关。典型项目：参考型物业（租赁）：百强商贸中心、佳汇中心、泛利大厦、丰联广场、东环广场、联合大厦、人寿大厦；竞争型物业：当代万国城、华普花园、阳光都市、东方银座、华冠丽景写字楼，金港大厦、昆泰国际中心、恒富广场、尚都国际中心、东环18大厦、东华广场等。备 注： 鉴于本案限高影响及周边办公环境尚待改进、市政办公配套仍需完善等因素，产品做成甲级写字楼售价高，存在较大市场风险，租售型甲级写字为本案的次竞争对手，作为市场分析的辅助点，以下重点列举地缘性出售型甲级写字楼用作参考分析。案例1：东方银座（东直门代表性楼盘，服务及配套系统可作为参考）开 发 商：北京东黎广场有限公司（在京开发100万平米以上面积）合 作 商: 广东发展银行(贷款融资方)施工单位: 中建一局五公司(主要业绩:国贸、燕莎、南银大厦、人民大会堂)设计公司：香港关善明博士建筑师事务所（恒基中心、上海招商局大厦之设计）室内设计：香港陈富华室内设计有限公司物业公司：自管，物业费：8元交通：位于东直门桥东南角，地下二层与对面63万平米亚洲最大交通枢纽相连，连通首都机场磁悬浮列车始发站，7分钟到达机场；公交、地铁、磁悬浮、轻轨、出租、水上交通构成其七维交通网络占地：31747平米，绿化率26.6%建筑面积：155230平米，写字楼40797平米外 立 面：由高质反光玻璃幕墙及高级铝板组成，配以鲜明的金属饰条及面砖，充分体现现代建筑风格，增加黄色及黑线条建筑：建筑高度98米，写字楼23层，地下4层，5A级写字楼容 积 率：5写 字 楼：层高3.6米，走廊净空2.3米，大堂层高9.2米户型：182、121、282等层高：3.6米使 用 率：69.5%均价：18000元/平米物业管理：收费8元/月/平米车位：600个商场：近4万平米国际SHOPPING MALL，不含公摊建筑面积为27600平米，餐厅、酒吧、超级市场、洗衣店、糕饼房、美容美发店、银行、邮局、旅游及票务中心、诊所及其他，与商场、地铁连通后的安全是通过门磁、门开启方向、监控系统及物业管理等形式实现的配套：地上4层4708平米空中会所，包括泳池、网球场、桑拿、慢跑路径、全天候商务中心，600个车位，车库面积31346平米服务：全天候商务中心/留言/物件暂存/24小时客房送餐/房间打扫/水电气等费用一卡通划账/订报/问讯及定做/月结帐单、购物送货/墙壁油漆、地板处理/家具维修及翻新/洗车等电梯：写字楼客梯6部，1部消防梯，商场2部货梯，1部汽车梯、2部客梯，地上为精品店，大型零售店，地下餐饮工期进度：统一2003年8月底交房，02年10月中旬封顶空调系统：四管制集中空调系统，可满足冬季及夏季不同区域之不同冷暖要求供热系统：城市热力系统，风机盘管四管制系统充分考虑到过渡季节各房间人员对冷热的不同要求通风系统：每间均送新风，办公楼内的茶水间、卫生间、垃圾房等均设有集中排风防 排 烟办公楼内走道、楼梯间、前室及合用前室等均按消防要求系统：设置相应的机械排烟或机械正压送风系统强电系统：二路10KV电源同时供电，总电量为 17900KVA，并设有后备柴油发电机1500KVA，设有防雷系统及电涌保护系统电梯系统：进口高速电梯，3VF调速系统，人工智能群控电梯管理综合布线 系统：超5类水平电缆，100兆用户网络带宽闭路电视电梯大堂、出入口大塘、主要通道、地下车库及首层周界监控系统：等位置安装摄像机有线电视北京市光缆有线电视节目、卫视中文台、卫视音乐台、卫卫视系统：视体育台、凤凰卫视电影台、美国有线电视新闻、家庭影院亚洲频道、香港无线8频道等海外电视节目楼宇自控系统：为大厦内各种机电系统进行有效合理控制停车管理系统：采用非接触读卡方式，出库车辆进行识别电子巡更无线操作系统，人员配备与保安报警系统相联接的手提系统：巡更对讲机进行巡更智能一卡门禁管理、停车场管理等系统，用户持经物业管理部门通 系 统：授权的有效卡，既可享用一卡通的无人自助管理给水系统：分区变频供水方式，由市政提供热源，24小时供应热水消防系统：自动喷淋喷雾系统，消火栓系统及建筑灭火器等灭火措施，设有火灾自动报警系统，包括感烟/感温探测器、火灾自动报警装置、火灾联动控制装置综合点评：东方银座毗邻东直门综合交通枢纽，底商、写字楼、公寓具备典型的投资特征。来自日本、东环广场、周边项目如阳光都市的投资客群，大单成交迅速带动了项目的整体销售率。由此可见，东区除CBD热点区域外，出售型甲级写字楼开发风险较大，国外消费客群普遍以租为主，国内知名品牌公司购买写字楼更倾向于CBD置业，而国内购买写字楼的中坚客群，大多数又被新型商务楼及其他更具办公氛围的高档写字楼分化（如东区乙级写字楼）。CBD辐射板块之出售型甲级写字楼正面临尴尬境地。案例2：百强商贸中心（东四代表性楼盘）开 发 商：凯恒房地产公司（澳门房地产公司投资）设 计 方：北京建筑设计研究院承 建 商：住总集团位 置：位居朝阳门西南角设计特点：豪华气派欧式挑高门廊设计建筑面积：共40万平米一 期：12万平米，甲级写字楼、商场、五星级酒店及部分公建写 字 楼：共22层，大堂挑高6米商 场：15层挑空，办公、商场电梯分区工 期：2003年7月计划封顶，04年春节交房综合点评：百强商贸中心为二环内的大盘项目。由于写字楼体量较大，于02年下半年做前期论证时甑选了多家顾问公司，最终认为甲级写字楼出售风险较大，决定改售为租，并寻求海外租赁方式。 百强商贸中心属于朝外商圈的外围，独占朝阳门桥，与北侧华普联邦大厦对峙，与本案地理位置特征较为相似，但其配套设备齐全，基本能够自给自足；从此反映出蓝胄国机场不能以商务办公个案的形象入市，而理应塑造周边地缘整体商务链。案例3：恒富广场（朝外代表性楼盘）开 发 商：恒富房地产开发公司承 建 商：住总集团位 置：东大桥东北角交 通：新修朝阳北路起点，为工体主路入口环 境：毗邻CBD北大门，门前为超大型街心花园建筑面积：10余万平米建筑形式：联体建筑物业属性：公寓、甲级写字楼、底商（银行）写 字 楼：地上26层，90余米标高价 格：公寓均价13000左右，写字楼待定车 位：618个销 售：03年上半年开盘综合点评：恒富广场对面即为华远集团CBD写字楼项目尚都国际中心，与上述百强商贸中心、昆泰国际中心互成犄角之势。而朝外板块从早期的东环广场、联合大厦、泛利大厦、丰联大厦、昆泰大厦到近期的佳汇中心、人寿大厦，已经形成了较之CBD、东直门更为成熟的朝外商圈，且使馆区涉外消费氛围独具，从侧面反映本案不能将户型面积增大，价格档次做高，以无谓扩大强敌竞争面。案例4：东华广场（二环第一地标项目）开发背景：北京十大重点工程之一，投资商为加拿大华侨，亦为上海规模最大、档次最高、价格最贵的别墅开发商。东直门项目迟迟未能启动，现正在计划国际融资，启动该项目。设 计 方：英国著名设计院物业管理：加拿大著名物业管理公司均 价：预计商务公寓13000以上，写字楼待定占 地：15.44公顷，南侧交通枢纽建设用地5.1公顷建筑面积：73.03万平米，地上49.69万平米交通枢纽：总建面8.2万平米，发车站台20个，商业1.4万平米环 境：3万平米地上5米空中花园，南区绿化2.3万平米，北区1.6万平米，绿化率37%交通区位：东直门交通枢纽中心写 字 楼：两栋150米高国际甲级智能双塔写字楼，共16.9万平米地 下：37.64平米，地下三层交通枢纽，11.5万平米配套设施会议中心：2.36万平米展览商业：商场、超市、娱乐中心、健身俱乐部等，共6.28万平米酒 店：六星级酒店3.6万平米车 位：1：1，共3618个，车库21.27万平米工程进度：原计划2002年底正式施工，2004年完工，现推迟综合点评：东华广场之写字楼对于本案是近距离潜在竞争对手。但由于以上原因使得该项目迟迟未能启动。其项目、交通枢纽工程规模宏大，涉及到的投资资金数百亿计，一旦面市，将以周边无可比拟的市场地位及第一国门形象成为二环区域霸主，对于周边高档写字楼将会造成前所未有的冲击。 东华广场办公式公寓部分达*8万平米，借助整体形象及得天独厚的脚下交通便利，届时推出将会分化周边办公类物业客群，我部将密切关注其发展动向。案例5：华普联邦大厦（东四代表性楼盘）发 展 商：北京中地房地产开发公司地理位置：东四十条桥西北角物业属性：外销公寓商住、甲级写字楼建筑设计：加拿大科伦公司、北京建筑设计院园林规划：泛亚易道施工单位：城建集团五公司代 理 商：世邦魏理仕占地面积：4公顷建