南博品牌策划.pdf

易世非凡品牌营销顾问机构2009年5月20日 “南博南博南博南博”品牌形象整合推广策略方案品牌形象整合推广策略方案品牌形象整合推广策略方案品牌形象整合推广策略方案 导读导读导读导读导读导读导读导读 这不是一份简单的广告这不是一份简单的广告计划计划方案，方案， 也不是一份单纯的市场推广方案；也不是一份单纯的市场推广方案； 这是一份系统地解决这是一份系统地解决南博品牌形象市场推广南博品牌形象市场推广问题的整合策划方案；问题的整合策划方案； 对于对于南博南博，行动是最重要的！，行动是最重要的！ 南博（陶瓷）装饰材料城在前期项目规划和招商等切块南博（陶瓷）装饰材料城在前期项目规划和招商等切块 工作已经接近完成，但对于装饰城品牌的规划和塑造尚工作已经接近完成，但对于装饰城品牌的规划和塑造尚 处模糊状态，处模糊状态，品牌形象不清晰。品牌形象不清晰。 南博（陶瓷）装饰材料城装饰城开业在即，南博（陶瓷）装饰材料城装饰城开业在即，媒体推广方媒体推广方 案缺乏系统性和计划性。案缺乏系统性和计划性。 项目背景项目背景 1 1 1 1、东莞装饰建材市场环境简析东莞装饰建材市场环境简析 2 2 2 2、目标消费群体分析目标消费群体分析 3 3 3 3、竞争对手分析竞争对手分析 5 5 5 5 、南博的目标、核心价值、定位、诉求主题及口号南博的目标、核心价值、定位、诉求主题及口号 6 6 6 6 、南博品牌整合传播策略南博品牌整合传播策略 目目 录录 7 7 7 7、南博创意表现推广南博创意表现推广 4 4 4 4、南博项目现状分析南博项目现状分析 8 8 8 8、南博媒体策略与计划南博媒体策略与计划 9 9 9 9、我们的合作、我们的合作 东莞装饰建材市场环境简析东莞装饰建材市场环境简析 中国建筑装饰协会不完全统计，中国建筑装饰协会不完全统计，2002002002008 8 8 8年全国装饰工程总产值达年全国装饰工程总产值达5500550055005500 亿元，仅家装业产值就超过亿元，仅家装业产值就超过3000300030003000亿元。而据预测，在今后亿元。而据预测，在今后5 5 5 5年，中国年，中国 建筑装饰总产值还将以每年建筑装饰总产值还将以每年20202020的速度递增的速度递增。这正是令国内外建材。这正是令国内外建材 商家眼热的商家眼热的“ “ “ “蛋糕蛋糕” ” ” ”！ 东莞经济的突飞猛进，人民生活水平的提高，政府基本建设投资的东莞经济的突飞猛进，人民生活水平的提高，政府基本建设投资的 增长，都意味着增长，都意味着东莞建筑材料市场前景的广阔东莞建筑材料市场前景的广阔。 继一站式家居购物广场和品牌专卖店之后，以单类产品销售为主，继一站式家居购物广场和品牌专卖店之后，以单类产品销售为主， 经销商联合搭建的主题卖场陆续出现，经销商联合搭建的主题卖场陆续出现，家居建材市场的进一步细分家居建材市场的进一步细分 总体概况总体概况 聚拢人气、争夺客源是聚拢人气、争夺客源是2002002002008 8 8 8年建材市场年建材市场竞争的焦点竞争的焦点。瓷砖、卫。瓷砖、卫 浴产品是建材浴产品是建材市场竞争的重头戏市场竞争的重头戏。 国际、国内大型建材超市百安居和家福特争相进驻东莞，本土国际、国内大型建材超市百安居和家福特争相进驻东莞，本土 建材超市华美乐马不停蹄忙于建材超市华美乐马不停蹄忙于“ “ “ “扎兵扎兵” ” ” ”镇区，塘厦美登居装饰材镇区，塘厦美登居装饰材 料城、常平建材城等镇区的建材市场蓬勃兴起，新兴装饰材料料城、常平建材城等镇区的建材市场蓬勃兴起，新兴装饰材料 城等传统建材市场也忙于升级改造，整个建材行业可谓硝烟四城等传统建材市场也忙于升级改造，整个建材行业可谓硝烟四 起，如火如荼。起，如火如荼。市场竞争将由诸侯混战发展到品牌竞争阶段市场竞争将由诸侯混战发展到品牌竞争阶段。 竞争态势竞争态势 东莞本地人口和外来人口总数达到多万，处于至岁之间，成东莞本地人口和外来人口总数达到多万，处于至岁之间，成 为建材消费的主体巨大市场。为建材消费的主体巨大市场。 建材市场进一步细分建材市场进一步细分 单类产品专业卖场不断涌现，且提出体验式、设计师服务等理念；另一方面，原油、单类产品专业卖场不断涌现，且提出体验式、设计师服务等理念；另一方面，原油、 原木的涨价引发了整个市场的价格动荡，商家竞争愈发激烈。原木的涨价引发了整个市场的价格动荡，商家竞争愈发激烈。 交通、品牌成消费购物首选交通、品牌成消费购物首选 如今，品牌云集、产品齐全的家居集散地虽然早已成为消费者装修新家、添置家居用如今，品牌云集、产品齐全的家居集散地虽然早已成为消费者装修新家、添置家居用 品时的首选地，但集散地品时的首选地，但集散地交通方便、名品聚集的家居卖场交通方便、名品聚集的家居卖场才是人们消费购物时的重才是人们消费购物时的重 中之重。购买家居建材是家庭消费中一笔较大的开支，为此人们需要中之重。购买家居建材是家庭消费中一笔较大的开支，为此人们需要10101010年甚至年甚至20202020年年 的质量保障来避免重新购买，而能实现质量保障的只有品牌家居卖场或品牌产品，的质量保障来避免重新购买，而能实现质量保障的只有品牌家居卖场或品牌产品， 所以在相当长的一段时间内，所以在相当长的一段时间内，好品牌、好卖场肯定是消费者购物时最讲究的东西好品牌、好卖场肯定是消费者购物时最讲究的东西。 消费趋势消费趋势 从宏观环境的角度来看：从宏观环境的角度来看：从宏观环境的角度来看：从宏观环境的角度来看： 东莞建材市场前景广阔，东莞建材市场前景广阔，家居建材市场的进一步细分家居建材市场的进一步细分. . . . 从竞争态势来看：从竞争态势来看：从竞争态势来看：从竞争态势来看： 聚拢人气、争夺客源是近年来东莞装饰建材市场竞争的焦点。瓷砖、卫浴产品是聚拢人气、争夺客源是近年来东莞装饰建材市场竞争的焦点。瓷砖、卫浴产品是 装饰建材市场竞争的重头戏。东莞装饰建材市场竞争将发展到装饰建材市场竞争的重头戏。东莞装饰建材市场竞争将发展到品牌竞争阶段品牌竞争阶段. . . . 从消费趋势来看：从消费趋势来看：从消费趋势来看：从消费趋势来看： 品牌、交通成消费品牌、交通成消费购物首选。购物首选。 总结总结 目标消费群体分析目标消费群体分析 南博的目标消费群将锁定为： 东莞、深圳两地的成功人士东莞、深圳两地的成功人士东莞、深圳两地的成功人士东莞、深圳两地的成功人士东莞、深圳两地的成功人士东莞、深圳两地的成功人士东莞、深圳两地的成功人士东莞、深圳两地的成功人士、绅士、绅士、绅士、绅士、绅士、绅士、绅士、绅士 与贵族与贵族与贵族与贵族与贵族与贵族与贵族与贵族、金领、白领精英、金领、白领精英、金领、白领精英、金领、白领精英、金领、白领精英、金领、白领精英、金领、白领精英、金领、白领精英. 出生于60 、70年代，成长、拼搏在经济政策转型的历史时 期； 文化：观念比较传统，受中国传统文化和价值观影响较深； 事业：有成，或有待发展的多样化状态； 收入：中高等收入水平； 生活：已婚，家庭的中流砥柱，家庭生命周期处于满巢期 与满巢期，上有老，下有小的家庭结构。 消费者简析：消费者简析：消费者简析：消费者简析：消费者简析：消费者简析：消费者简析：消费者简析： 他们的他们的他们的他们的事业状态和生活形态事业状态和生活形态事业状态和生活形态事业状态和生活形态他们的 他们的他们的他们的事业状态和生活形态事业状态和生活形态事业状态和生活形态事业状态和生活形态 事业稳定，事业稳定，压力不是太大压力不是太大 ； 有责任心、有号召力；有责任心、有号召力； 自我要求高、保守稳重、成熟深沉；自我要求高、保守稳重、成熟深沉； 处事谨慎、有主见处事谨慎、有主见 生活生活与工作与工作模式比较固定模式比较固定 生意相关聚会与酒宴较多生意相关聚会与酒宴较多 对家庭有高度的责任心对家庭有高度的责任心 对对建筑装修建筑装修有一定的有一定的品品鉴力鉴力 关注时事、财经、政治关注时事、财经、政治 消费者关注消费者关注消费者关注消费者关注陶瓷建材陶瓷建材陶瓷建材陶瓷建材的因素的因素的因素的因素消费者关注消费者关注消费者关注消费者关注陶瓷建材陶瓷建材陶瓷建材陶瓷建材的因素的因素的因素的因素 品质品质 品牌品牌 价格价格服务服务 交通交通 环境环境 通过消费者通过消费者购买行为分析购买行为分析会发现，我们的目标人群在消费会发现，我们的目标人群在消费陶瓷建材陶瓷建材 时时时最关注品牌时最关注品牌、价格、价格、，其次是，其次是交通、服务交通、服务。 1 2 3 4 5 小结：小结： 1.1.1.1.目标消费群对高端陶瓷装饰建材汇聚商城有其需求目标消费群对高端陶瓷装饰建材汇聚商城有其需求 竞争对手分析竞争对手分析 常平建材城常平建材城 常平建材城位于东莞市常平镇常朗大道金美村路段，是一家以商铺出租、统一管理、自主经营、整合常平建材城位于东莞市常平镇常朗大道金美村路段，是一家以商铺出租、统一管理、自主经营、整合 营销为经营模式的超大型建材商贸市场。主要经营范畴有陶瓷瓷砖、卫浴洁具、水暖器材、厨具设备、木营销为经营模式的超大型建材商贸市场。主要经营范畴有陶瓷瓷砖、卫浴洁具、水暖器材、厨具设备、木 门、木地板、不锈钢、铝合金、油漆涂料及五金电器等商品。建材城占地面积门、木地板、不锈钢、铝合金、油漆涂料及五金电器等商品。建材城占地面积20000200002000020000多平方米，地理位置多平方米，地理位置 优越，交通便利，配套设施齐全，有近优越，交通便利，配套设施齐全，有近4000400040004000平米的大型停车场，供顾客泊车，是目前常平镇乃至周边地平米的大型停车场，供顾客泊车，是目前常平镇乃至周边地 区最大的家装建材市场。现有入驻商户区最大的家装建材市场。现有入驻商户80808080余家，经营品牌达余家，经营品牌达500500500500多个多个。 地理位置优越：地理位置优越：位于位于“ “ “ “中国最佳物流名镇中国最佳物流名镇” ” ” ”常平常平 镇；凭借常平的辐射范围和集聚能力。镇；凭借常平的辐射范围和集聚能力。 区域市场优势：区域市场优势：周边镇区至今均无有规模的建材市周边镇区至今均无有规模的建材市 场，常平建材城的影响力辐射周边各镇区。场，常平建材城的影响力辐射周边各镇区。 常平政府基本建设投资增长及房地产近年稳健发展，常平政府基本建设投资增长及房地产近年稳健发展， 给常平建材城带来了广阔的市场前景。给常平建材城带来了广阔的市场前景。 优势优势 劣势劣势 核心竞争力过于分散，不明显。核心竞争力过于分散，不明显。 市场营销推广不系统，缺乏延续性。市场营销推广不系统，缺乏延续性。 处在松散型、粗放型管理层面。处在松散型、粗放型管理层面。 金融危机、房地产市场的不景气，导致常平建材家具金融危机、房地产市场的不景气，导致常平建材家具 市场的经营者面临着严峻的考验。商户信心缺失，撤市场的经营者面临着严峻的考验。商户信心缺失，撤 场的势头愈演愈烈。场的势头愈演愈烈。 圣旗美家居国际装饰建材城. 坐落于“京九第一镇”的东莞常平镇元江元常马路中段. 毗邻常平国际会展中心，总建筑面积4万平方米. 由一栋8层办公楼、3个停车场、9栋三层复式国际建筑规模（8个交易区）组成. 集交易、办公、仓储、物流于一体的一站式建材交易中心. 圣旗美家居圣旗美家居 品牌经营，引进国内外大型建材市场的管理经营模式品牌经营，引进国内外大型建材市场的管理经营模式 厂家和代理商加盟的形式联合经营厂家和代理商加盟的形式联合经营 “ “ “ “一站式购物一站式购物” ” ” ”营销手法和个性化服务营销手法和个性化服务 系统化的市场营销模式系统化的市场营销模式 优势优势 劣势劣势 市场形象推广口径不一，显混乱。市场形象推广口径不一，显混乱。 小结：小结： 1.1.1.1.随着家居建材行业竞争的加剧，管理规范、服务周到、质量可靠、随着家居建材行业竞争的加剧，管理规范、服务周到、质量可靠、 购物环境好的建材超市、建材城的优越性已越来越明显购物环境好的建材超市、建材城的优越性已越来越明显。 2.2.2.2.众多同质化卖场争吃一块蛋糕众多同质化卖场争吃一块蛋糕 3.3.3.3.南博将以细分市场的南博将以细分市场的“ “ “ “块状块状” ” ” ”经营规划，突破传统的经营规划，突破传统的“ “ “ “线形线形” ” ” ”格局。格局。 南博项目分析南博项目分析 东莞南博（陶瓷）装饰材料城位于东莞市樟木头镇，交通便利，地处旺东莞南博（陶瓷）装饰材料城位于东莞市樟木头镇，交通便利，地处旺 段，属樟木头政府支持之十二个重点项目之一，由樟木头镇房地产开发段，属樟木头政府支持之十二个重点项目之一，由樟木头镇房地产开发 总公司和东莞市南方汽车博览有限公司联合开发，是樟木头唯一的著名总公司和东莞市南方汽车博览有限公司联合开发，是樟木头唯一的著名 品牌（陶瓷）建材市场。品牌（陶瓷）建材市场。 东莞南博（陶瓷）装饰材料城占地约东莞南博（陶瓷）装饰材料城占地约17000170001700017000平方米，可供一百多家大型平方米，可供一百多家大型 陶瓷商家有效利用，是樟木头镇的又一标志性项目。陶瓷商家有效利用，是樟木头镇的又一标志性项目。 东莞南博（陶瓷）装饰材料城深谐品牌经营之道，定位高端，以有小香东莞南博（陶瓷）装饰材料城深谐品牌经营之道，定位高端，以有小香 港之称的樟木头的繁华经济为依托，追求品位、追求内涵。配合媒介的港之称的樟木头的繁华经济为依托，追求品位、追求内涵。配合媒介的 宣传定位，展现在消费者头脑里的将是时尚、新潮、品位、享受、品质、宣传定位，展现在消费者头脑里的将是时尚、新潮、品位、享受、品质、 服务、荣誉等实力超强、不同凡响的良好形象。服务、荣誉等实力超强、不同凡响的良好形象。 现状简述现状简述 品牌多，拥有大量高端陶瓷卫浴品牌，产品附加值高，消费者品牌多，拥有大量高端陶瓷卫浴品牌，产品附加值高，消费者 让渡价值较大。让渡价值较大。 品质高，提供专业高端的陶瓷装饰产品，消费者消费风险小。品质高，提供专业高端的陶瓷装饰产品，消费者消费风险小。 产品专，专业经营陶瓷装饰产品。市场细分与定位明确，规避产品专，专业经营陶瓷装饰产品。市场细分与定位明确，规避 了同业的恶性竞争。了同业的恶性竞争。 政策好，樟木头政府的政策扶持与房地产商的大力支持。政策好，樟木头政府的政策扶持与房地产商的大力支持。 地段优，处于樟木头镇的黄金地段，交通便利，渠道成本与消地段优，处于樟木头镇的黄金地段，交通便利，渠道成本与消 费者时间成本较低。费者时间成本较低。 优势优势 宏观环境不利，金融危机对家居行业的影响较大。宏观环境不利，金融危机对家居行业的影响较大。 同业全业种家居城的强势竞争，一站式服务模式的冲击。同业全业种家居城的强势竞争，一站式服务模式的冲击。 陶瓷家居消费文化的传播不足，消费者陶瓷家居消费意识不强。陶瓷家居消费文化的传播不足，消费者陶瓷家居消费意识不强。 整体市场推广与传播缺乏系统性、整体性、科学性。整体市场推广与传播缺乏系统性、整体性、科学性。 家居市场经营与推广的实战经验不够充分。家居市场经营与推广的实战经验不够充分。 劣势劣势 小结：小结： 走品牌化道路走品牌化道路。不断提升消费者对品牌的认可，才是目前东莞不断提升消费者对品牌的认可，才是目前东莞装饰建材城装饰建材城 的成功法宝。如何打造目前东莞的成功法宝。如何打造目前东莞陶瓷装饰建材城陶瓷装饰建材城的的龙头龙头品牌，这应是品牌，这应是南博南博急急 切要考虑的问题。切要考虑的问题。 南博陶瓷南博陶瓷装饰装饰材料材料城良好的城良好的软软硬件设施并不能掩藏内外环境所面临的危硬件设施并不能掩藏内外环境所面临的危 机，目前机，目前南博陶瓷南博陶瓷装饰装饰材料材料城最为缺乏的就是没有城最为缺乏的就是没有鲜明鲜明的竞争优势，更没有的竞争优势，更没有 建立起真正属于自己的核心竞争力和可持续发展战略，因此，本公司从内、建立起真正属于自己的核心竞争力和可持续发展战略，因此，本公司从内、 外两方面对外两方面对南博陶瓷南博陶瓷装饰装饰材料材料城提出策略解决方案。城提出策略解决方案。 南博的目标南博的目标 品牌目标的设定，一方面 为后边的品牌核心价值规 划、品牌系统规划以及品 牌延伸战略等方面规划工 作提供指导方向；另一方 面，也为日常的品牌管理、 营销活动以及企业经营活 动提供依据。 品牌目标由长期目标和短期 目标集合两个部分组成。 它们与品牌愿景相互呼应、 相互补充，进而形成对品牌 愿景的有效分解，使品牌愿 景变成多个品牌长期目标， 并形成一系列的短期目标 集，以增强品牌愿景的可行 性。 品牌目标品牌目标 莞深装饰建材市场莞深装饰建材市场莞深装饰建材市场莞深装饰建材市场 高端专业（陶瓷）市场领袖高端专业（陶瓷）市场领袖高端专业（陶瓷）市场领袖高端专业（陶瓷）市场领袖 莞深装饰建材市场莞深装饰建材市场莞深装饰建材市场莞深装饰建材市场 高端专业（陶瓷）市场领袖高端专业（陶瓷）市场领袖高端专业（陶瓷）市场领袖高端专业（陶瓷）市场领袖 为什么是这个目标？为什么是这个目标？ 高端：南博的市 场定位是高档陶 瓷品牌汇聚城 东莞南博（陶瓷）装饰材料 城位于有“小香港”之称的 樟木头镇，交通便利，地处 旺段，直接辐射东莞东九镇 和深圳 专业陶瓷：根据南博市 场细分规划，南博将进 入高端陶瓷卫浴市场； 唯一高端陶瓷品牌汇聚 城，具有首创性和唯一性。 定将成为其细分市场的领 袖。 莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖 南博的核心价值南博的核心价值 顶级专业 南博品牌核心价值南博品牌核心价值 核心价值高于一切，其可涵盖品牌的各个细节，并能迅速占据市场高位。核心价值高于一切，其可涵盖品牌的各个细节，并能迅速占据市场高位。 核心价值的提炼源于南博城的核心价值的提炼源于南博城的“ “ “ “三高四式三高四式” ” ” ” 三高 1.高端品牌（国际著名品牌；中国顶级品牌） 2.高端消费者（成功人士；金领；白领精英） 3.高端服务（VIP服务） 金融贷款服务（绿色通道） .租金优惠 税收优惠减免 整体市场推广 咨询服务 四式 1.精专式（精品；专业） 2.花园式（南博城内外部整洁而高贵的环境） 3.体验式（品牌专卖店的经营模式；划分体验区域) 4.共管式（与商户共同管理南博城） 南博形象定位南博形象定位 莞深首席顶级陶瓷品牌交易平台莞深首席顶级陶瓷品牌交易平台莞深首席顶级陶瓷品牌交易平台莞深首席顶级陶瓷品牌交易平台 支持点： 1.符合品牌核心价值，确立了品牌的高端市场地位 2.首席:东莞东部首创唯一著名陶瓷品牌汇聚城 3.顶级陶瓷品牌：明示了经营项目类别及经营商户品牌的行业地位 4.交易平台：点出了商业基本属性和南博陶瓷城的顶级平台服务 南博诉求主题南博诉求主题 顶级顶级专业专业 支持点：支持点： 顶级品牌汇聚；顶级品牌汇聚； 顶级购物环境；顶级购物环境； 顶级服务；顶级服务； 顶级的消费者。顶级的消费者。 专注于陶瓷卫浴细分市场的专业装饰材料城；专注于陶瓷卫浴细分市场的专业装饰材料城； 专业的产品品质；专业的产品品质； 专业的管理；专业的管理； 专业的经营模式专业的经营模式 顶级的陶瓷品牌营造顶级生活品质顶级的陶瓷品牌营造顶级生活品质 南博品牌市场推广口号南博品牌市场推广口号 博览博览品牌高峰品牌高峰 品牌口号品牌口号 感性与理性诉求相结合感性与理性诉求相结合 突出产品核心属性及品牌核心价值、定位；突出产品核心属性及品牌核心价值、定位； 与消费者产生沟通；与消费者产生沟通； 与对手形成区隔，制造差异化。与对手形成区隔，制造差异化。 博览 南博本身： 1.博而专，一线陶 瓷品牌汇聚。 2.独一无二的难以 取代的市场地位， 博览众山小。 消费者：陶瓷卫浴 一线品牌博览中 心，更多选择，开 阔眼界。 品牌高峰 南博本身： 著名一线品牌峰 会。 消费者： 如临峰顶，尊享 人生。 阶段分主题阶段分主题口号口号： 1 1 1 1、聚首聚首聚首聚首. . . .启航启航启航启航（品牌导入期）莞深顶级陶瓷品牌航母启动（品牌导入期）莞深顶级陶瓷品牌航母启动 说明：百余家陶瓷名品，以“引领陶瓷装饰新时代”之名，聚首南博，铸就陶瓷装饰 品牌航母，聚力扬帆，强势启航。 2 2 2 2、博览博览博览博览. . . .峰会峰会峰会峰会（品牌强塑期）（品牌强塑期）博览 博览品牌高峰品牌高峰 说明：既博采众览而又品位高尚的，除了百年红酒，还有广深顶级陶瓷品牌博览交易 平台南博。 3 3 3 3、品位品位品位品位. . . .至尊至尊至尊至尊（品牌延续期）尊贵尽在南博体验（品牌延续期）尊贵尽在南博体验 说明：陶瓷独有文化，是南博强盛的核心优势，南博只为懂得陶瓷装饰、有品位的绅 士提供至尊文化体验。 南博品牌整合传播策略南博品牌整合传播策略 抢滩莞抢滩莞深陶瓷卫浴装饰材料深陶瓷卫浴装饰材料市场市场 打造打造莞深装饰莞深装饰 建材市场高端建材市场高端 专业（陶瓷）专业（陶瓷） 市场领袖市场领袖 品牌整合传播的目标品牌整合传播的目标品牌整合传播的目标品牌整合传播的目标 传递品牌规划的品牌信息，传递品牌规划的品牌信息， 与目标消费者深度沟通；与目标消费者深度沟通； 南博为消费者带来的全面利益： 强化南博的卓越品质和品牌价值 强化南博的品牌的个性和内 涵； 占领市场份额，进一步扩大市 场份额。 增强消费者对品牌的增强消费者对品牌的 信任感和依赖感；信任感和依赖感； 系统提升品牌形象，系统提升品牌形象， 提高品牌美誉度提高品牌美誉度 说服消费者“买品牌陶 瓷，去南博” 品牌传播的原则品牌传播的原则品牌传播的原则品牌传播的原则 整合性整合性 采用“一个声音、一个形象”组织 市场传播活动，使每个传播行为 都集中在一点发挥作用，加深市 场对南博品牌形象的印象，每一 次活动都为南博品牌资产加分， 以实现品牌资产积累。 全方位全方位 在传播过程中，我们不仅仅针 对消费者进行整合传播，将商 户、营销人员、企业内外社会 各界都作为我们的对象进行传 播，各有侧重，各有互补，形 成真正意义上的整合传播； 互动式互动式 尽可能让消费者参与进来，形 成一种互动减少固定人员投入 和提高影响力； 差异化差异化 确立南博品牌传播整合的核 心，突显区域市场差异化竞争 关健点； 品牌整合传播的策略品牌整合传播的策略品牌整合传播的策略品牌整合传播的策略 消费者消费者 广告策略： 传播要统一，有 序，始终围绕品 牌的核心价值和 形象识别符号展 开 公关策略： 要有明确的主题， 响亮的口号体 现品牌的核心价 值，使品牌与消费 者产生心理共鸣， 丰富品牌的形象记 忆和个性辨别率 营销策略： 深度营销过程就是一 个孵化器、宣传队。 注重区域市场、核心 经销商、终端网络和 企业客户顾问等四大 相互作用的核心市场 要素的协调和平衡。 促 销策略： 不能简单的以“促销”为 目的，同时，要通过各 种方式进行信息转化， 提高传播力，以有利于 品牌形象的塑造和品牌 个性的积累。 品牌传播的阶段品牌传播的阶段品牌传播的阶段品牌传播的阶段 品 牌 导 入 期 品 牌 导 入 期 聚 首 聚 首 启 航 启 航 品 牌 延 续 期 品 牌 延 续 期 品 位 品 位 尊 贵 尊 贵 第一波第一波 第第三三波波 品品品品牌牌牌牌建建建建立立立立 品 牌 强 塑 期 品 牌 强 塑 期 博 览 博 览 峰 会 峰 会 第二波第二波 整合传播内容整合传播内容整合传播内容整合传播内容 传播传播目的目的 传播传播口号口号 阶段主题阶段主题 传播传播时间时间 策略要点策略要点 第一波：第一波：聚首聚首启航启航 2009200920092009年年6 6 6 6月月2009200920092009年年9 9 9 9月月 传递品牌规划的品牌信息，与目标消费者深度沟通；传递品牌规划的品牌信息，与目标消费者深度沟通；通通 过过“ “ “ “造势预热造势预热造势预热造势预热、强势推广强势推广强势推广强势推广” ” ” ” ” ” ” ”树立品牌形象；树立品牌形象； 莞深顶级陶瓷品牌航母启动莞深顶级陶瓷品牌航母启动 利用“ “ “ “南博隆重开业南博隆重开业” ” ” ”庆典活动造声势，以覆盖面广、影响庆典活动造声势，以覆盖面广、影响 力大的媒介为依托强势推广力大的媒介为依托强势推广 硬硬性性广告广告（户外、车身）（户外、车身）：支持：支持“ “ “ “南博隆重开业南博隆重开业” ” ” ”庆典活动庆典活动，将将“名品名品 聚首聚首、南博启航、南博启航”的广告事件告知消费者。的广告事件告知消费者。 软性广告软性广告（杂志报纸）（杂志报纸）：以：以“ “ “ “名品聚首、南博启航名品聚首、南博启航” ” ” ”为中心为中心创作创作系列软系列软 文提升文提升南博南博品牌品牌影响力影响力； 聚首聚首启航启航 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 系列软文主题系列软文主题系列软文主题系列软文主题 南博如何引军突破装饰市场价格迷城？ 南博迈进品牌之路，引领装饰新革命 南博品牌航母，扬帆强势启航 “ “ “ “名品聚首、南博启航名品聚首、南博启航” ” ” ” 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 广电广电 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 商户商户 营业员营业员 促销促销 商户商户 营业员营业员 “ “ “ “名品聚首，南博启航名品聚首，南博启航” ” ” ”盛大开业盛大开业篇篇CFCFCFCF全面投放全面投放 聚首聚首启航启航 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 镜头镜头时间时间镜别镜别画面画面画外音画外音/ / / /字幕字幕 镜头一镜头一5 5秒秒远景远景人头涌动、热闹的开业盛人头涌动、热闹的开业盛 况况 8 8月月18181818日南博（陶瓷）装饰材料日南博（陶瓷）装饰材料 城盛大开业！城盛大开业！ 镜头二镜头二5 5秒秒特写特写商城内部消费者与客户亲商城内部消费者与客户亲 密热情的交谈情景密热情的交谈情景 在这里，南博为您提供全业种在这里，南博为您提供全业种 的陶瓷装饰产品与全新的陶瓷的陶瓷装饰产品与全新的陶瓷 装饰文化体验。装饰文化体验。 镜头三镜头三5 5秒秒近景近景三大形象画面的逐个过渡三大形象画面的逐个过渡南博，广深顶级陶瓷品牌博览南博，广深顶级陶瓷品牌博览 交易平台。交易平台。 CFCFCFCFCFCFCFCF脚本、脚本、脚本、脚本、脚本、脚本、脚本、脚本、 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 户外户外广告广告牌牌、公交候车亭公交候车亭、车身广告、车身广告为为“ “ “ “聚首、启航聚首、启航” ” ” ”形象广告形象广告画画 面面和和南博隆重开业促销南博隆重开业促销活动信息交叉发布活动信息交叉发布 聚首聚首启航启航 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 围绕围绕“南博花园式购物南博花园式购物”“ “ “ “南博体验式购物南博体验式购物” ” ” ”营造营造 购物环境购物环境 聚首聚首启航启航 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 终端生动化原则终端生动化原则终端生动化原则终端生动化原则 体验式 震撼性 花园式 园林式场景、绿化布局、空间开敞、视觉全景化园林式场景、绿化布局、空间开敞、视觉全景化园林式场景、绿化布局、空间开敞、视觉全景化园林式场景、绿化布局、空间开敞、视觉全景化= = = =南博花园式购物环境南博花园式购物环境南博花园式购物环境南博花园式购物环境 主题分区、功能体验分区、人流动线流畅=南博体验式购物环境 平面平面 经销商经销商 消费者消费者 户外户外 经销商经销商 消费者消费者 电视电视 经销商经销商 消费者消费者 公关公关 经销商经销商 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 针对针对开业庆典开业庆典“ “ “ “陶瓷时尚陶瓷时尚文化展文化展”“”“”“”“环保宣誓环保宣誓”“”“”“”“礼品派礼品派 发发”“”“”“”“赈灾捐赠赈灾捐赠”“”“”“”“商户商户小型商业秀小型商业秀” ” ” ”等活动等活动 针对营业员针对营业员提升完善服务水准的提升完善服务水准的“ “ “ “南博高峰南博高峰服务计划服务计划” ” ” ” 聚首聚首启航启航 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 建立合作关系后，将提供详细建立合作关系后，将提供详细年度公关方案年度公关方案 “ “ “ “装饰建材商城装饰建材商城的的社会责任社会责任” ” ” ”南博南博高层专访高层专访 聚首聚首启航启航 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 高层专访高层专访 装饰建材商城装饰建材商城的的社会社会责任责任 时尚家时尚家、东莞装饰网广告例刊东莞装饰网广告例刊 南博高层南博高层 公关活动公关活动公关活动公关活动 本阶段安排高层公关的意义： 从舆论上支持南博陶瓷装饰材料城开业事件； 增强商户的信心； 整合传播内容整合传播内容整合传播内容整合传播内容 传播传播目的目的 传播传播口号口号 阶段主题阶段主题 传播传播时间时间 策略要点策略要点 第第二二波：波：博览博览峰会峰会 2009200920092009年年10101010月月2010201020102010年年1 1 1 1月月 系统提升品牌形象，提高品牌美誉度系统提升品牌形象，提高品牌美誉度，扩大影响，提升销量。，扩大影响，提升销量。 博览博览品牌峰会品牌峰会 延续独特、统一的传播调性延续独特、统一的传播调性传播传播品牌概念品牌概念 利用利用国庆、中秋、元旦等国庆、中秋、元旦等节假日举行公关和促销活动节假日举行公关和促销活动 硬广告：支持硬广告：支持“国庆欢乐颂国庆欢乐颂”“”“中秋家饰节中秋家饰节”“”“贺元旦，送贺元旦，送 好礼好礼”节庆期间公关、促销活动节庆期间公关、促销活动 软性广告：以软性广告：以“ “ “ “国庆欢乐颂国庆欢乐颂”“”“”“”“中秋家饰节中秋家饰节”“”“”“”“贺元旦，送好礼贺元旦，送好礼” ” ” ” 等等活动活动事件为中心系列软文事件为中心系列软文强塑南博强塑南博品牌价值；品牌价值； 博览博览峰会峰会 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 系列软文主题系列软文主题系列软文主题系列软文主题 南博装饰，“瓷”续辉煌 南博品牌峰会，博览时代主流 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 广电广电 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 商户商户 营业员营业员 促销促销 商户商户 营业员营业员 南博南博“ “ “ “贺国庆、欢乐颂贺国庆、欢乐颂”“”“”“”“中秋家饰节中秋家饰节”“”“”“”“庆元旦，送庆元旦，送 好礼好礼” ” ” ”节庆活动告知消费者，扩大影响力。节庆活动告知消费者，扩大影响力。 博览博览峰会峰会 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 户外户外广告广告牌牌“ “ “ “博览博览峰会峰会”主画面主画面形象形象和和南博南博“ “ “ “贺国庆、欢贺国庆、欢 乐颂乐颂”“”“”“”“中秋家饰节中秋家饰节”“”“”“”“庆元旦，送好礼庆元旦，送好礼” ” ” ”节庆节庆促销促销活动信息交活动信息交 叉发布叉发布 博览博览峰会峰会 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 针对针对促销活动促销活动“ “ “ “贺国庆、欢乐颂贺国庆、欢乐颂”“”“”“”“中秋家饰中秋家饰 节节”“”“”“”“庆元旦，送好礼庆元旦，送好礼” ” ” ”全套终端物料营全套终端物料营 造造节庆节庆气氛气氛 博览博览峰会峰会 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 经销商经销商 消费者消费者 户外户外 经销商经销商 消费者消费者 电视电视 经销商经销商 消费者消费者 公关公关 经销商经销商 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 针对针对促销活动促销活动“ “ “ “贺国庆、欢乐颂贺国庆、欢乐颂”“”“”“”“中秋家饰节中秋家饰节”“”“”“”“庆元旦，送好礼庆元旦，送好礼” ” ” ” 促销促销免费赠品（来即送）、优惠促销（满即送）、联合促销免费赠品（来即送）、优惠促销（满即送）、联合促销 （联合陶瓷工艺品商联合促销）、（联合陶瓷工艺品商联合促销）、纪念券买赠纪念券买赠等手段。等手段。 博览博览峰会峰会 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 与媒体联合举办公关活动，邀请当地商界精英、社会名流、与媒体联合举办公关活动，邀请当地商界精英、社会名流、 政界要员参加政界要员参加。如。如举行举行“ “ “ “国庆畅谈会国庆畅谈会” ” ” ”该活动可由媒体报道，该活动可由媒体报道， 同时配合同时配合“ “ “ “南博国庆倡议南博国庆倡议” ” ” ”软文软文广告。广告。 博览博览峰会峰会 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 整合传播内容整合传播内容整合传播内容整合传播内容 传播传播目的目的 传播传播口号口号 阶段主题阶段主题 传播传播时间时间 策略要点策略要点 第第三三波：波：品位品位至尊至尊 2010201020102010年年2 2 2 2月月2010201020102010年年5 5 5 5月月 增强消费者对品牌的信任感和依赖感；增强消费者对品牌的信任感和依赖感； 尊贵尽在南博体验尊贵尽在南博体验 利用利用春节期间延续传播品牌形象，春节期间延续传播品牌形象，注重沟通符号的运用，延续独特、注重沟通符号的运用，延续独特、 统一的传播调性统一的传播调性 利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度和品牌区隔力利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度和品牌区隔力 硬广告：硬广告：以以“南博新春陶瓷装饰文化节南博新春陶瓷装饰文化节”主题为诉求重点，主题为诉求重点， 支持支持品牌的延续传播品牌的延续传播 软性广告：以软性广告：以延续传播南博品牌形象延续传播南博品牌形象“ “ “ “品位品位至尊至尊” ” ” ”为中心系为中心系 列软文列软文巩固南博巩固南博品牌品牌核心竞争力核心竞争力； 品位品位至尊至尊 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 系列软文主题系列软文主题系列软文主题系列软文主题 有种至尊品位，来自南博装饰 南博“陶瓷时代”， 演绎陶瓷博艺 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 户外户外广告广告牌为牌为“ “ “ “品位品位至尊至尊” ” ” ”主题主题形象广告形象广告，延续宣传南博，延续宣传南博 品牌形象。品牌形象。增强消费者对品牌的信任感和依赖感；增强消费者对品牌的信任感和依赖感； 品位品位至尊至尊 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 配合配合“ “ “ “南博南博新春陶瓷装饰文化节新春陶瓷装饰文化节” ” ” ” 主题活动，营造终端氛围。主题活动，营造终端氛围。 品位品位至尊至尊 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 经销商经销商 消费者消费者 户外户外 经销商经销商 消费者消费者 电视电视 经销商经销商 消费者消费者 公关公关 经销商经销商 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 以陶瓷装饰特有文化为活动出发点与兴趣点，以陶瓷装饰特有文化为活动出发点与兴趣点， 以免费讲座、免费赠品、优惠促销、联合促销等以免费讲座、免费赠品、优惠促销、联合促销等 手段手段引爆引爆“ “ “ “南博南博新春陶瓷装饰文化节新春陶瓷装饰文化节” ” ” ”。 品位品位至尊至尊 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 平面平面 商户商户 消费者消费者 户外户外 商户商户 消费者消费者 电视电视 商户商户 消费者消费者 公关公关 商户商户 消费者消费者 终端终端 消费者消费者 营业员营业员 促销促销 消费者消费者 营业员营业员 制造舆论话题，制造舆论话题，“ “ “ “南博南博新春陶瓷装饰文化新春陶瓷装饰文化 节节” ” ” ”引发区域性媒体关注报道引发区域性媒体关注报道 品位品位至尊至尊 传播手段传播手段 传播内容传播内容 传播对象传播对象 南博创意表现推广南博创意表现推广 主画面形象主画面形象 方案一方案一 方案二方案二 方案三方案三 方案四方案四 南博媒体策略与计划南博媒体策略与计划 媒介的目标媒介的目标媒介的目标媒介的目标媒介的目标媒介的目标媒介的目标媒介的目标 初步树立初步树立陶瓷装饰材料城行业陶瓷装饰材料城行业中高端的品牌中高端的品牌形象形象，建，建 立与传统立与传统建材市场建材市场、建材超市、装饰材料城建材超市、装饰材料城截然不同的截然不同的 独具竞争力的品牌形象独具竞争力的品牌形象。 通过独特利益点的诉求，迅速扩大消费群。通过独特利益点的诉求，迅速扩大消费群。 充分利用充分利用东莞东莞主流媒体，进行报纸、电视、广播等各种媒体形主流媒体，进行报纸、电视、广播等各种媒体形 式的整合。式的整合。 采取持续性策略，循序渗入，获取传播效果的累积。采取持续性策略，循序渗入，获取传播效果的累积。 多频次，小版面；小投入，大产出。多频次，小版面；小投入，大产出。 报纸以娱乐版，新闻，服务版面为主；报纸以娱乐版，新闻，服务版面为主； 电视以电视剧，娱乐，电视新闻时段为主；电视以电视剧，娱乐，电视新闻时段为主； 媒介的战略媒介的战略媒介的战略媒介的战略媒介的战略媒介的战略媒介的战略媒介的战略 第三阶段以第三阶段以卖场终端广告卖场终端广告为主媒体；为主媒体； 报广，软文，户外为辅助媒体；报广，软文，户外为辅助媒体； 第二阶段以第二阶段以平面平面广告广告、卖场终端广告、卖场终端广告为主媒体；为主媒体； 报纸广告，软文，户外为辅助媒体。报纸广告，软文，户外为辅助媒体。 第一阶段以第一阶段以平面平面广告广告、电台广播为主媒体。电台广播为主媒体。 户外广告、户外广告、报纸广告，软文为辅助媒体。报纸广告，软文为辅助媒体。 媒介的策略媒介的策略媒介的策略媒介的策略媒介的策略媒介的策略媒介的策略媒介的策略 东莞日报东莞日报东莞日报东莞日报 二二二二二二二二 、媒介选择和理由、媒介选择和理由、媒介选择和理由、媒介选择和理由、媒介选择和理由、媒介选择和理由、媒介选择和理由、媒介选择和理由 东莞日报东莞日报是东莞市委机关报，是东莞迄今为止唯一一份全国公开是东莞市委机关报，是东莞迄今为止唯一一份全国公开 发行的报纸。发行的报纸。东莞日报东莞日报2007