罗兰贝格-上海国际赛车场最终报告.ppt

1,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,通过制定合理的赛事组合策略和设计科学的商业功能定位来支持上海国际赛车场有限公司建设世界一流的F1赛车场最终报告会上海国际赛车场有限公司上海，2002年10月28日,2,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,内容页码,管理概要4A.上赛场的招商策略建议和招商计划及财务评价A.1上赛场的发展策略建议和具体任务8A.2上赛场招商策略建议和分析26A.3上赛场的招商计划49A.4上赛场赛车场区域的商贸功能布置74A.5上赛场经营的财务模型和评价102汽车乐园区的招商策略建议和招商计划及财务评价124B.1汽车乐园区的招商策略、模式和具体时间表125B.2汽车乐园区的招商流程、管理办法和建议准备材料133B.3相关行业招商策略、计划和建议材料142B.4汽车乐园区财务模型和评价189C.上赛场的综合招商策略建议和综合财务评价329,Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.,3,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,管理概要,4,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,管理概要赛车场区域,1,以赛场作为起始资源,抓住中国经济和上海经济的最佳机遇,把上赛场建成国际一流的赛车运动和营销平台,并成为中国汽车赛事组织的领路人.上赛场总体功能定位上以赛车场为运作舞台，以赛事经营为市场运作重点,进而在中国赛车运动中承担更重要的角色,2,3,在长期建立国际一流的赛场管理体系,最大限度提高赛场利用率,开展大范围国际合作,承办数个著名国际赛事,开发多个国内龙头赛事,4,5,资料来源：罗兰贝格分析,在短期,上赛公司应以引进国际赛事为主,完善功能,吸取赛事和赛场管理经验.在中期赛场管理优化功能和流程,提高赛场利用率,同时承办多个国际赛事和举办多个国内赛事,罗兰贝格从赛车场的社会效益和经营者的积极性考虑建议上赛场F1的申办费用和F1电视转播费用应由政府承担，同时提高资本金比例来提高经营业绩，为以后的上赛场的其它项目投资及可持续发展提供机会,根据上赛场目前现状，预测将来的最有可能的经营结果是在12-13年后才能盈利。最好的情况下10年左右盈利。且在最初的几年会需要大量的现金投入来维持正常运行,5,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,管理概要赛车场区域,6,赛场招商是以冠名权，永久广告招商为主，追求长期最大收益。赛场招商在开始阶段应该全部以租赁的形式，待市场成熟时再部分高价出售包厢。租赁周期在开始时不宜过长,7,在赛事期间，上赛场区域的餐饮和购物场所各分成4类，以满足不同观众的需求。区域的网点布置应根据到场人数的不同而有不同方案.通过场地出租的方式，15万观众人数三天估计会有200万人民币的收益（F1期间会根据具体情况定）,8,9,10,资料来源：罗兰贝格分析,赛事招商应以汽车整车厂为龙头，石油润滑油/轮胎行业为基础，然后带动其它行业。以生产面向消费者产品的著名企业为招商重点，追求长期客户和短期客户相结合，以长期客户为主,F1赛事期间需要搭建一个国内赛车运动推广的舞台，乘势吸引大型跨国集团中国公司和国内大企业参与共同培育赛车运动的市场。同时，努力开拓媒体领域，创办杂志，音像制品，电台专栏，电视专题等一切手段提高影响力，同时吸引赞助商,在招商方面,企业的广告赞助应以赛事为主，赛场为辅。赛事公司的发展应走对外合作发展道路，赞助应该以商业和行政推动相结合的方式,6,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,管理概要汽车乐园区域,通过将汽车乐园区和F1赛车场两个营销平台的有机整合，资源共享和优势互补,实现将5.3平方公里建成集竞技、娱乐和休闲为一体的大型游乐场所,汽车乐园的招商应以利润最大化和时效最佳化为原则，采用灵活策略，积极拓宽招商渠道，同各类投资者尽早展开接触,汽车乐园是现金流很强的行业，其利润分成和相应的土地增值潜力可成为F1赛车场巨额投资来源的重要组成部分,上赛场应根据自身的风险及资金承受能力，积极参与2.8平方公里的整体开发，罗兰贝格认为上赛场应该优先考虑在可控风险下的长期收益模式,1,2,3,4,7,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,管理概要汽车乐园区域,上赛场应吸取中国其他主题公园失败的教训，积极引入国外先进的管理经验和机制，建设一个国际一流水平的汽车乐园,汽车乐园对周边经济有至少1:5的巨大带动能力，政府应给予特殊优惠加以扶持,汽车乐园区的开发应遵循“循序渐进、分步开发”的原则，周边土地的开发应在汽车乐园稳定经营三年以后开始进行，这样既可降低风险又能使资源价值最大化,罗兰贝格预测5.3平方公里的总体业务在高质量管理的前提下，于2014年实现整体扭亏为盈,5,6,7,8,8,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,A.上赛场的招商策略建议和招商计划及财务评价,9,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,A.1上赛场的发展策略建议和具体任务,10,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,罗兰贝格认为上赛场应当在总体功能定位和策略指导下，对赛场管理和赛事发展分别制定不同的经营策略,上海赛车场多个层次的发展策略,资料来源：罗兰贝格分析,功能定位,赛场管理的经营策略,赛事发展的经营策略,赛车场经营的具体行动计划,总体发展策略,1,2,3,5,4,11,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,以赛车场为运作舞台，以赛事经营为市场运作的重点,在赛车行业中承担更重要角色,上赛场总体功能定位上以赛车场为运作舞台，以赛事经营为市场运作重点,从而在赛车行业中承担更重要角色,上赛场企业目标和社会使命,上赛场运作的功能定位,作为赛车场的所有者,充分利用现有软硬件资源,建立与赛事经营者和客户的良好关系,在长期达到基本实现盈亏平衡的经营目标,企业目标:力争上游,把上海国际赛车场创建成中国走向世界,上海走向世界的国际化品牌,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,社会使命:通过赛车文化培育和建设,提升中国上海的综合竞争力,城市形象力和文化贡献力,为追求高品质生活的社会阶层提供上乘的服务,上赛场公司经营总体定位,1,12,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,罗兰贝格分析了国内的赛车运动市场形势后，建议上赛场首先围绕赛场管理和赛事发展两个功能来开展工作,现在阶段（2004年以后）,将来的目标,在现阶段，赛事发展以上赛场为主要赛事开发舞台，逐步积累经验上赛场的所有赛事都经过赛事发展部门的联系和安排，使得赛事发展部门通过引进、联合开发等方法迅速成为国内一流专业赛事组织成功要素：1.赛场的管理水平不段提高，达到国际相应水平2.维护赛道设施，使其保持足够的吸引力3.成功引进国际大赛，迅速成为市场热点4.积累足够经验来成功开发国内的赛事,在将来，国内市场进一步成熟时，建立独立的赛场管理公司和赛事发展公司，互相独立运作，两个利润中心赛场管理公司可以直接接受其它的赛事公司的比赛业务，不通过上赛场赛事发展公司同时上赛场的赛事发展公司可以到其它赛场举办赛事和独立开展赛事成功要素：1.赛场能够吸引足够的赛事来维持运营2.赛场在管理和经营水平上有足够的竞争力3.赛事公司能够成功开发若干盈利赛事4.赛事公司与国外赛事组织着分享足够的赛事收益,资料来源：罗兰贝格分析,上赛场公司现阶段和将来的发展,2,赛场管理,赛事发展,赛场管理,赛事发展,13,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,同时上赛场区域的其它招商项目，如交通安全中心、卡丁车场应以盈利为根本目的，并以此来支持上赛场的经营,与赛车场相关的其它项目,相关项目,合作形式,合作伙伴,交通安全中心,合资方式,国际上著名相关公司，国际著名汽车厂，国家主管部门下属的企业，零部件厂，保险公司等,卡丁车场,合资方式/场地租赁,国际卡丁车联合会，赛事组织公司，汽车公司，国际卡丁车厂等,汽车改装厂，测试中心,合资方式/场地租赁,著名汽车改装厂，国家汽车检验、测试中心等,驾驶学校,合资方式,国际驾驶培训机构，海外驾校，国家主管部门下属企业等,加油站,自营,出售冠名权给国际/国内的石油公司,资料来源：罗兰贝格分析,支持,14,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,上赛场管理体系应该将赛事组织功能相对独立于整个赛场管理功能，同时为上赛场今后的车队/俱乐部等其它功能和机构设立提供参照,建议上赛场的组织功能框架,上赛场的组织功能示意图,上海国际赛车场公司,上赛场管理部,赛事发展部,车队/俱乐部,赛车场赞助,票务分销,赛场管理,辅助贸易区管理,服务和综合管理,赛事组织,客户营销,车队管理,俱乐部管理,上赛场的基本定位是在国内赛事运动行业中有重要的作用，所以赛事组织功能将是一个举足轻重的功能，应有独立的发展空间，迅速成为FIA认证的承办机构赛事发展在整个赛事运动当中起着核心的作用，为将来赛事推广到其它赛场、区域的主要推动者赛事发展部应以单个赛事独立核算盈亏，来保证赛事的经营成功，保证全年上缴一定利润比例，弥补上赛场的业务赛场管理部的赛场赞助功能和赛事发展部的营销功能为各自分别不同的招商领域，应互相配合，明确分工,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,15,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,赛事发展部的经营应当相对独立于赛场管理部，以保持其具有更多的经营自主权,赛场管理,辅助贸易区管理,赛场赞助商）,票务分销,服务贸易和综合管理,赛事组织,客户营销,赛场场地管理，场地宣传广告布置，赛场绿化、场地保养，观众检票系统，安全救护系统，通讯设施管理,快餐店，美食广场，购物点，以后建立的其它设施，空中餐厅，场地中心车手休息室,主要从事上赛场场地的赞助业务和将来影像制品制作，如包厢、看台、弯道的冠名权,票价制定，促销和分销管理，分销的开发与评定,赛道出租，试车活动，赛事服务支持，展厅和停车场的管理，行政管理,赛事开发合作，赛事宣传和传媒合作，票价制定，赛事组织和外联,赛事赞助，车队联系，赛事促销,赛场管理部,赛事发展部,资料来源：罗兰贝格分析,上赛场的机构功能分配,支持,16,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,在赛场的管理方面，罗兰贝格建议应成立上赛场管理部门来承担上赛场的日常场地管理功能，并引入国外的先进管理经验,3,上赛场公司对外合作的方式及建议,资料来源：罗兰贝格分析,赛场管理,17,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,上赛场应在行业中承担更重要的角色，因此上赛场的赛事发展应走对外合作的道路，尽快与国际接轨,4,国内赛事组织劣势,对外合作的优势,国内赛事的品种少，单一，且缺乏商业运作经验国内赛事的宣传、组织、策划水平比较低国内赛事受行政干预过多，非市场化因素多国内赛事缺乏观众，不能引起观众兴趣,引入国外的赛事，他们对自己的产品有一套成熟的运作方法国外赛事公司在宣传、组织和与各方面的关系上都有相当的经验通过合作可以一定程度上摆脱行政干预，以市场化方式运作国外赛事已经有比较成熟的观众群，并可能吸引部分来中国,通过合作使赛车运动真正成为消费热点，上赛场赛事发展对外合作是十分必要的,上赛场公司对外合作的原因分析,资料来源：罗兰贝格分析,赛事发展,18,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,建议首先建立赛事发展公司，在其下面合作开发，引进、合资式托管形式建立各个赛事组织,上赛场赛事发展部,赛事合作,赛事开发,上赛场赛事发展部在最初阶段应聘请国际专家参与管理根据赛车运动的特点，下设各个机构可以是合资、合作、托管、等形式在建立初期阶段，建议先以引进的方式进行，完全通过上赛场赛事发展部引入，来帮助赛事部发展赛事发展部将来可以与其它媒体或赛事组织合资。但在初期，应通过赛事的开发，努力提高其在汽车运动的地位，建立合作的资本,赛事组织,客户营销,车队联系,市场(观众)研究,资料来源：罗兰贝格分析,上赛场赛事发展的功能设置,赞助商合作,媒体制作,19,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,罗兰贝格认为引进赛事、合作开发和企业合作是赛车场公司建立初期的一个比较理想的选择,上赛场赛事发展合作方式,引进赛事,合作开发赛事,企业合资,企业合作,托管,收购,纯粹引入国外赛事，上赛场只承担场地出租和其它辅助工作，由上赛场赛事发展部来接洽,去收购另一家同类公司，或与本公司相互补充的公司增强自己的竞争力,第三方赛事公司进行全面管理，并保证提供一定数量的利润作为回报,与对方企业进行全面合作，不以股权投入的形式，但是预先设立，收益分配方式,双方投入一定资金作为股本成立的赛事公司，风险共担，收益共享,双方派人成立团队，合作开发一个新的赛事来吸引本地观众,说明,在初期阶段比较合适，但是上赛场的收益不大,目前阶段已经没有条件做到,多用于投资公司的做法，对资产托管更为有效，但是赛事公司的资产是人力资源为主，所以类似于承包性质,比较适合的方式，但需要上赛场显现出他们在这个方面的优势，是合作方想通过合作才能得到的,双方风险比较大，在初期，市场未成熟阶段，外方会有担忧,比较合适的形式，但是需要双方在各自方面有很强的优势互补,评价,资料来源：罗兰贝格分析,20,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,在确定自己发展策略条件下，通过对外合作能达到自己的目标，成为国内一流的赛事公司,上赛场赛事发展策略和合作步骤,赛事组织的发展策略,时间框架,2004-2006,率先成立自己的赛事组织，并通过上赛场的资源迅速扩大行业内影响力，成为国内领先的赛事组织，建立对外合作的基础。通过对等合作建立和巩固在市场上的地位2006年前，在引入国际赛事的同时吸取成功经验，办好国内的赛事2006-2010年，合作开发赛事，在国内建立提升自己的品牌2010以后通过不同方式走向东亚地区，建立自己的赛事和品牌,2006-2010,2010以后,赛事引入,赛事引入合作开发赛事,收购，企业合资建子公司,企业合作,企业合资,国外赛事公司如日本GT赛事,国外媒体公司如IMG,新闻集团，Interpublic,资料来源：罗兰贝格分析,21,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,世界上著名的体育及赛车运动的赛事组织都有着强大的媒体式娱乐公司为后盾，它们可能是上赛场的将来合作伙伴,著名体育及媒体组织公司举例1）,公司名称,状态描述,合作机会,IMG,Interpublic,ESPN,澳大利亚新闻集团,国际上最大的体育运动组织代理公司较早进入中国足球领域，并对国内足球运动有相当大贡献在国内和亚太地区有着相当大的影响力对国内的体育运动市场的不规范有较大意见,美国著名的媒体公司，在赛事组织领域广泛涉及在英国赛车市场上已经显露出了其强大的实力在亚洲市场上也表示出了他们的兴趣,ESPN控股方为迪尼斯，在亚洲ESPN有强大影响力在中国已获得有限落地，并与央视有过转播权的竞争ESPN一直在等待机会进入中国体育市场,国际第一流的媒体公司，老板墨多克在行业威望极高在欧洲市场上有着扩张的意图在亚洲市场上有较好表现，下属STARTV有广泛基础和良好表现,有意愿进入中国赛车运动行业希望有一个相对规范运作市场可能会垄断或控制某些赛事,可能有意向进入中国体育及赛车运动市场有成熟的赛事组织机构和品牌对中国市场的不规范、不透明存在疑虑,对赛事转播和吸引赞助商比较有经验只要政策允许，可能进入国内赛事和媒体,看好国内娱乐及体育市场对于国内媒体限制和电视转播垄断存有疑虑,支持,资料来源：罗兰贝格在项目研究中所涉及到的公司中筛选出来的,22,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,与这些著名赛事公司和媒体公司合作是提高上赛场的赛事运作管理水平的捷径，但也充满风险,潜在的风险,客观上他们有能力通过有效市场运作使得汽车运动在国内成为热点，但是他们决不是想在蛋糕上分一块，垄断和局部垄断赛事是最终目的与他们合作是否能保证上赛场有足够的盈利水平需要逐个研究国内传媒行业竞争格局一时难以打破，所以他们合作兴趣会受到限制,谈判的策略,利用政府、行业协会等所有资源，建立局部优势，加重谈判的砝码与中汽联保持良好的关系，适当设置进入壁垒，平衡各公司关系，提高行业内的竞争地位努力扩大国内媒体影响力，建立自己的传媒和媒体系统，如局部地区电视频道、专题节目、专业杂志等,谈判时间框架,2004年前应对这些公司进行广泛的研究以引进赛事谈判为主，积累经验2004年开始运作上赛场赛事发展部，同时与这些公司进入合作开发的谈判2006年左右基本完成合作框架，形成双赢的局面,资料来源：罗兰贝格分析,上赛场与国外赛事和媒体公司合作的风险及谈判策略,支持,23,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,在上赛场正式投入使用前期，根据总的发展策略，有一系列的工作需要完整计划,上赛场2004年10月前的工作进程,F1比赛的细节安排-票务,1,F1期间的其它活动和招商活动,日本GT房车赛的引入,澳大利亚V8或其它赛事,赛车场赞助招商,餐饮和购物招商(常驻),票务分销政策制定,路演(国内外),分销和宣传,准备材料,路演,谈判,签约和准备,专项研究和接触,正式谈判,专项研究和接触,正式谈判,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,5,2002年,2003年,2004年,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,11,12,赛事招商,赛事招商,路演(国内外),准备材料,接触和谈判,准备材料,国外赛场/赛事管理专家,物色,谈判,签约,入驻,联系和谈判,上任,24,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,从长期来看，上赛场需要一个系统的计划来达到长远目标,开发国内赛事,2003,2005,2007,摩托车赛,房车赛,赛车场卡丁车,交通安全中心,赛车俱乐部车队,赛车场商标使用权的招商,上赛场公司长期的工作安排,驾驶学校,资料来源：罗兰贝格访谈,罗兰贝格分析,引入国际赛事,摩托车赛,房车赛,2004,2006,筹备,赛事准备,赛事引入和谈判,赛事谈判和准备,赛事举行,赛事举行,赛事举行,赛场商标使用,驾校成立,俱乐部成立,卡丁车赛场建立,交通安全中心成立,筹备,筹备,25,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,从上赛场公司经营的业务范围和可供合作的资源的角度进行交叉分析，得出近期和中期需要安排的工作,支持,上赛场公司在经营过程需要安排的工作,合作伙伴,赞助商,商标使用权,电视转播,餐饮/购物,赛车场,驾驶学校,俱乐部/车队,卡丁车,交通安全中心,-,-,-,-,资料来源：罗兰贝格分析,赛车场的经营,赛事的经营,26,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,A.2上赛场招商策略建议和分析,27,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,罗兰贝格认为招商策略在不同层次上都是应该反映上赛场的发展定位,上海赛车场三个层次的招商策略,上赛场将是上海发展速度的体现和中国赛车运动的舞台上赛场在中国汽车运动中的独特地位、重要角色上赛场将是中国赛车运动国内外交流的桥梁,上赛场发展定位的反映,1,2,3,4,招商总体策略,赛事赞助招商,赛场赞助招商,各个行业的分析和招商策略,资料来源：罗兰贝格分析,28,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,上赛场总体招商应在服从总体利益最大化的原则下，制定相应的招商策略I,1,a,赛事招商应以汽车整车厂为龙头，石油润滑油/轮胎行业为基础，然后带动其它行业。以生产面向消费者产品的著名企业为重点,b,赛事和赛场招商对于国内，国外和合资企业应该有差异化对待，以满足不同的需求。国外的企业应比国内的企业提前进行招商活动，合资企业则脱离其母公司单独进行招商,c,d,赛场招商在开始阶段应该全部以租赁的形式，待市场成熟时再部分高价出售包厢的产权。租赁周期在开始时不宜过长,e,上海赛车场总体的招商策略I-宏观方面,资料来源：罗兰贝格分析,赛事招商时汽车和相关的产业，石油润滑油/轮胎行业和金融保险行业是长期的目标客户，而高科技通讯行业，饮料等行业是短期目标客户,赛场招商应在2004年10月前推出包厢冠名权项目，待到2004年10月后随市场进一步升温，再出售看台冠名权业务。弯道的冠名应拖后，以提升回报。最后是整个赛车场的冠名,29,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,上赛场总体招商应在服从总体利益最大化的原则下，制定相应的招商策略II,e,F1赛事期间需要搭建一个国内赛车运动推广的舞台，乘势吸引大型跨国集团中国公司和国内大企业参与共同培育赛车运动的市场,f,上赛场应该在有形的赛场舞台基础上，努力开拓媒体领域，创办杂志音像制品，电台专栏，电视专题等一切手段提高影响力，同时吸引赞助商,g,企业的广告赞助应以赛事为主，赛场为辅。赛事公司的发展应走对外合作发展道路，赞助应该以商业和行政推动相结合的方式,h,上赛场应该控制5.3平方公里以外的20平方公里范围内的主干道广告投放,i,上赛场的其它投资项目应以盈利为目的，同时应考虑与重点的招商客户广泛合作可能,上海赛车场总体的招商策略II微观方面,资料来源：罗兰贝格分析,30,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,赛事招商应以追求长期客户和短期客户相结合来开展，在政策上应有所不同，以长期客户为主,2,赛事招商5个基本策略,赛事招商的基本策略,赛事的赞助商应在每一次赛事后得到相应评估结果，以证明他们的回报是具体的，可看见的,资料来源：罗兰贝格分析,31,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,对赛事的支持和赞助会来自于不同行业中的产品直接面向消费者的公司,各个行业的目标客户群,汽车及汽车相关产品,石油润滑油/轮胎行业,金融保险行业,高科技通讯行业,饮料、胶片及其它,汽车整车厂是支持赛事的最主要赞助商,国内外的著名石油/轮胎企业会支持赛事和车队,有着支持赛事传统的金融、保险企业,终端的快速消费品为主要对象,主要非酒精软饮料/胶卷巨头/烟草企业为特例,长期客户,长期客户,长期客户,短期客户,长期/短期客户,资料来源：罗兰贝格分析,32,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,上赛场招商的目的是吸引愿意长期赞助赛车运动的企业，以保证长期固定的收入,3,赛场招商是以冠名权，永久广告招商为主，追求长期最大收益,应非常注意方案的差异性和最终价格的保密，使得上赛场有更多主动权,每一个具体项目必须因对象不同、条件不同而量身定做，同时多个方案备选,在时间间隔上开始时一般2-3年；在计划时应注意时间交错，保持平稳收益,应该注意有效的资源综合利用，好坏搭配，把最好的留在最后,赛场招商的基本策略,上赛场5个基本招商策略,资料来源：罗兰贝格分析,33,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,罗兰贝格认为对赛场赞助招商的是一项长期的品牌推广行为，汽车及相关行业，石油轮胎行业和金融保险行业是主要争取对象,支持赞助赛场的主要行业,原因分析这些行业大多是市场格局相对稳定，与汽车赛事有关这些行业内企业应该收益稳定，且有相当规模长期支持赛事的企业很有可能赞助赛场,汽车及相关产业,石油轮胎行业,金融保险行业,高科技通讯行业,饮料胶卷行业,汽车及相关行业,金融保险行业,石油轮胎行业,弯道坡道冠名,看台冠名,包厢冠名,固定广告栏,资料来源：罗兰贝格分析,34,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,以汽车相关行业为龙头，石油润滑油/轮胎行业为基础，同时兼顾国内和国外的著名企业为目标的广告招商策略,5个行业的广告招商,国际与国内著名公司为重点，保证足够的赞助商数量和赞助额,i,iii,ii,iv,v,5,汽车及相关行业,金融保险行业,饮料、胶卷及其它,石油、润滑油/轮胎行业,高科技和通讯行业,资料来源：罗兰贝格分析,35,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,在汽车及相关行业中，应紧紧盯住其中的轿车生产企业，通过轿车企业的参与带动相关企业加入,I,赛事/赛场广告赞助策略,赛事开发,赞助商目标,开发步骤,引入国外赛事，带来观众数量和赛车知识普及开发在本国制造的轿车不同级别比赛，如竟速赛，耐力赛等开发同一车型，不同车手的比赛各项赛事规则地安排在每一季度,引入长期赞助此赛事的汽车商引入在国内制造轿车的国际车厂吸引国际著名赛车品牌入驻赛事和赛车场,首先引入非本地区生产的汽车知名品牌，如丰田、广本、奥迪等作为赛事的长期支持伙伴再引入本地的两个车厂的品牌加入，并提高进入门槛吸引全球知名汽车品牌赞助赛事,赛事开发是关键因素：让国外车厂认识到上赛场的赛事是车厂间互相较量的舞台。使国内车厂认识到上赛场的赛事对业绩和形象有着举足轻重的影响-一个输不起的地方,资料来源：罗兰贝格分析,36,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,汽车及相关行业是最有可能成为广告及赞助商的行业，上赛场应成为与汽车有关的产品宣传舞台,汽车及相关行业，赞助广告分析,+,-,潜在机会,潜在威胁,国际企业,国内企业,国际著名汽车厂都看好国内汽车市场，并有支持赛车运动的传统习惯不少国际汽车品牌已经进入中国制造，在中国业绩对整个集团来说越来越重要F1比赛的引进，使得各国汽车厂更加深刻认识到中国市场WTO承诺的开放时间表使得各大厂家有了进军步骤,国内的汽车企业已经开始涉足赛车运动，并有了国内汽车比试的竟技场-赛车场整个汽车市场的竞争压力，使得各大汽车均不会轻易放弃赛车运动市场上海是中国的汽车生产基地之一，上汽在国内有相当的竞争实力，并已进入赛车运动行业，并可能有更大的举措一汽集团/一汽大众早已开始赞助国内车队、车手，有很强的进取心,中国汽车市场有很大的潜力，但目前的市场容量，使得著名汽车厂不太愿意太多的投入在中国赞助和广告通过赛车运动赞助和广告对中国消费者的影响和效果不乐观支持、赞助赛车运动，很大程度上花费在车队、车手和赛事上，赛场得利并不多不是所有汽车厂商都十分青睐赛车运动，进而在这上面投入大量广告和赞助的,国内企业的赞助金额不足支持整个运动发展对赛车运动投入的广告赞助没有明确的策略和目标，导致非连续地支持支持、赞助赛车运动，很大程度上花费在车队，车手和赛事上，赛场得益并不多广告、赞助目标随着消费者的兴趣和热情的转变而转变，难以长久支持赛车运动,资料来源：罗兰贝格分析,37,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,在国内已经设有合资厂的外国汽车公司将是上赛场的主要目标客户，应该努力使他们成为产品竞争的舞台,在中国设立轿车合资企业,支持,通用,本田,大众(奥迪),丰田,宝马,有最大的中美合资企业，产品系列逐步成型，在业内有较大影响九运会最大赞助商，积极参与体育赞助活动通用在全球长期赞助奥运会项目,在国内生产基地上海通用对赛车场应该有相当支持会对一些与通用汽车有关的比赛进行大力支持会对部分冠名权有较大的兴趣,在广州已经建立了生产基地，发展形势十分惊人本田全球范围内支持赛车运动，作为提高品牌的途径在国内赞助体育赛事，但未涉及赛车运动,有可能通过赞助上赛场赛事来提高华东地区影响会对本田车有关的赛车比赛给予大力支持今后会有机会涉及国内赛事活动，参与需要提供机会,拥有两个合资厂，多产品系列，占全国内市场一半的占有率支持国内赛车运动，拥有车队，支持赞助比赛奥迪品牌全球赞助赛车运动，成绩领先,上海大众靠近上赛场，在汽车城之内，是主要合作伙伴对赛车运动的越来越支持，在国际和国内一样发展趋势不会愿意竞争品牌轻易打到自己家门口,与一汽建立战略合作的关系，发展势头后来居上中低档车在国内全面生产，高档车进口的基本策略全球支持赛车运动，国际上拥有F1车队,本田希望在中国品牌定位上有所突破，上海是一个比较理想的场所，有机会成为主要赛场赞助商在上海大众家门口建立自己的品牌基地是一个很好的设想,刚刚获得政府批准，但品牌认知度已相当高估计今年年底或明年初投产，加大国内高档车市场竞争宝马全球支持赛车运动，拥有F1车队,利用上赛场成为其国内新产品推广的重要基地在国际上，一贯支持和参与汽车运动的习惯，会给上赛场带来商机,现状,机会,资料来源：罗兰贝格分析,38,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,汽车相关企业对上赛场的合作不仅局限于广告和赞助，还可以有其它形式,汽车相关企业举例分析,博世(Bosch),德尔福(Delphi),威斯蒂昂(Visteon),状态,问题,机会,支持,世界各主要汽车厂商制造的汽车上都有博世的大量零部件博世在赛事运动方面也是积极参与者，包括在零部件开发和赞助方面目前在中国有许多合资、独资企业，计划在中国设立底盘系统的研究开发中心,德尔福作为美国的最大的汽车零部件供应商，在中国已经建立了生产基地，为当地和全球供应生产基地向中国转移是一个大的发展趋势，德尔福是主要代表之一德尔福在中国的业绩已经大为改观,一年内福特在中国采购计划为10亿美元，相当部分由其威斯蒂昂中国部分承担威斯蒂昂有在中国最成功的零部件合资企业，前景看好它在中国的业务正在不断拓展,底盘系统研发中心需要有试车场，可与上赛场合作可以建立博世专门展厅，展示与汽车运动有关的装备,德尔福对赛车运动投入一定的广告和赞助德尔福的制动系统和底盘系统可能需要上赛场的场地用来试车,威斯蒂昂对赛车运动会有一定支持对赛车技术方面和车手等也会有支持,博世大型合资企业可能单独成为赞助商，它们互相之间的协调关系是个问题各个部分相对独立，难以确定主要决策部门上赛场的场地是否能用作试车用途,可能更多支持车队和赛事没有象Bosch火花塞，刹车片等易耗品，所以广告和赞助有限(AcDelco现在是GM的一个部分),可能更多支持车队和赛事没有象Bosch火花塞，刹车片等易耗品，所以广告和赞助有限,资料来源：罗兰贝格分析,39,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,石油润滑油/轮胎行业广告赞助策划应同时打国际和国内两张牌,II,石油润滑油/轮胎的招商策略,石油润滑油行业,轮胎行业,发展国内的石油公司，如中石化，中海油等分别成为赛事的主赞助商或长期战略合作伙伴发展国际著名石油公司对赛事进行赞助，并形成习惯可以联合赛场招商，出售冠名权给石油润滑油公司参与策化润滑油推广方案，作为主要试验和演示的场所,为轮胎公司(包括国内和国外)设立每一赛事的轮胎特别赞助商在赛事期间，可以安排轮胎知识普及展览，由轮胎公司赞助可以联合赛场招商，出售包厢，弯道的冠名权支持轮胎厂作性能演示和推广,资料来源：罗兰贝格分析,40,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,石油润滑油及轮胎行业是赛车运动的天然盟友，它们在国内需要一个产品展示和推广的舞台,石油润滑油及轮胎与赛车运动的联系,润滑油/轮胎是汽车的一部分,快速消费品，产品销量极大,产品差异较小，品牌差异是主要追求目标,大量的赞助和广告投入,目标消费群一致,产品展示和表演最佳场所,资料来源：罗兰贝格分析,41,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,欧洲的各大石油公司应该成为上赛场坚定不移的支持者和赞助商,支持,欧洲各大石油公司对赛车运动的支持活动,国际,国内,赞助越来越频繁，同时支持多个车队和赛事,急需一个产品推广展示的舞台,资料来源：FIA网站,70年代shell赞助Ferrarielf赞助Tyrrell80年代shell赞助McLarenelf赞助Renault/lotusCastrol赞助BrabhamBP赞助ForceMobile赞助Williams90年代shell赞助Tyrrell/McLarenelf赞助WilliamsBP赞助Lotus/Jordan/ArrowsMobile赞助Benetton/McLarenCastrol赞助Arrows,Castrol赞助亚洲公路摩托车锦标赛支持嘉士多海滨车队BP支持全国汽车拉力赛Castrol支持全国汽车拉力赛,42,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,美国的大型石油公司在国内已有良好的业绩，也应成为上赛场的合作伙伴,支持,美国石油公司在中国情况分析-列举,埃克森美孚,加德士(雪佛龙和德士古),举例,埃克森美孚是最早进入中国市场的企业之一，在国内有很大的影响力，且润滑油的业绩在国外企业中最好最近把中国总部搬到上海曾经赞助过国内体育及赛车，合并后刚刚恢复赞助活动，最近一次与Volvo一起赞助上海附近的高尔夫球比赛,在中国的石油勘探和提炼领域有较大影响，同时在下游润滑油市场上占有一定份额雪佛龙和德士鼓的合并使它们在中国市场上的地位明显上升，且战略方向比较明显在美国有长期支持赛车运动的历史,比较注重与它们一起赞助公司的档次和赞助活动后的效果以及评价,资料来源：罗兰贝格访谈和分析,43,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,国内国外的轮胎企业都应成为上赛场的主要赞助伙伴和主要产品推广中心，上赛场应是它们争夺的焦点,国内轮胎市场基本状况,中国轮胎市场现状,共200多家本地和合资企业，有不断合并的趋势,轮胎的总需求2004年估计40503个2010年估计108003个出口比重越来越大,国际著名轮胎公司纷纷进入公司，有米其林，石桥，固特也,等占据高端市场，并大量出口,中国轮胎公司在中低档市场仍有较大的优势,佳通轮胎在赛车运动方面表现突出，并有冠名于车队和赛事国外的轮胎企业在中国赛车运动方面还缺少赞助活动，有待开发,资料来源：罗兰贝格分析,44,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,金融保险行业不但频频亮相于各大赛事，而且在幕后提供了许多相关的服务,金融保险行业支持赛车运动原因分析,III,金融保险行业面对着大量的消费者，各种服务都是针对消费者开发出来的，品牌形象十分重要如：汽车贷款、租赁汽车保险,金融保险业在赛车运动本身有着很大联系如：车队、车手的保险许多赞助商的金融服务,金融保险行业的地域性比较强，大型赛事是他们跨区域宣传，提升形象的很好途径,金融保险行业的资金，规模比其它行业大得多，使得他们对于高额赞助能够负担得起,资料来源：罗兰贝格分析,金融行业特点分析,45,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,大型商业银行及保险公司是支持赛事运动的重要对象，他们有着支持赛事的习惯,金融行业分类目标客户分析,商业银行,投资银行及其它中介结构,保险公司（人寿、财险）,再保险公司,大型商业银行及保险公司是合作的主要目标,大型商业银行，国内的大型商业银行，国际大型金融机构或者计划进入中国的国外银行地方性(本地区)银行有可能参与例如：HSBC,DeutscheBank,投资银行，其它中介机构在国内的业务受到限制，不应成为主要争取对象国内投资银行和其他中介机构支持赛事对其业务的提升也有限制,大型保险公司包括寿险和财险公司是主要争取对象尤其是被允许在中国开展业务的国内外保险公司例如：Alliance,除国际大型再保险集团外很难参与国内再保险市场正处于垄断状态,资料来源：罗兰贝格分析,发展1-2家国内银行作为长期合作伙伴国际赛事中形成国内外公司共同参与赞助的局面,先发展国外有支持赛车运动的企业根据不同赛事寻找不同保险公司进行投保和赞助组合营销,46,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,高科技产品和通讯企业面临剧烈的竞争，一般不会有长期的支持赛车的计划，他们更多着眼于眼前利益,高科技通讯企业的特点：,产品生命周期短，竞争激烈，在广告、赞助方面希望立竿见影，难有长期打算面向终端客户为主要争取目标，他们更注重比较创新的推广方式国内，国际客户都是潜在争取的目标，互相之间没有排斥性观众人数和知名度是参加赞助的主要依据与赛场设备有关的高科技产品如记时系统，大显示屏等应是赞助商之一,1,2,3,4,5,资料来源：罗兰贝格分析,IV,47,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,高科技及通讯行业在对赛车运动的支持方面围绕着终端产品领域，而不是中间产品,高科技行业支持赛车运动分析,电信运营,电脑及附件,芯片制造,终端设备,软件开发,系统集成商,电脑厂商一般不支持，但某些附件生产厂商如显示屏等会是赞助对象如：美格,一般不会大额赞助，除个别顶级芯片制造公司如：Intel,手机及其它设备面对广大消费者，有支持赛车运动，推广自身产品的动力如：西门子，诺基亚，摩托罗拉,除著名公司和本地区著名企业外，一般不会支持赛车,一般不会参与支持赛车的活动，处于中间产品,面向消费者，愿意支持赛车，提高知名度如:中国电信,资料来源：罗兰贝格分析,48,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,饮料、胶卷、烟草和其它行业当中，胶片供应商是赛事赞商的一大热点，应努力形成各个厂家互相争相赞助的氛围,V,饮料，摄影和其他行业特点分析,饮料和烟草,胶卷,其他（运动服装，电器产品等）,饮料行业的赞助支持活动主要是跟着赛事影响力和人流大小来决定是否参与饮料行业的赞助车队和俱乐部可能性大，赞助赛场如灯箱，广告牌，机会其次烟草行业一向有支持赛车运动历史，但是2006年以后将受到各个方面的限制，需要特别注意,摄胶片供应商是比较特殊的赞助领域，富士和柯达是主要竞争者，一般排它性比较强。一般用赛事制定胶卷的方式，一旦确定胶片的赞助商，另外的胶片供应商则不会进入。其它摄影产品制造商则对赛车运动的支持也表现出一定的热情,如运动服装，电器产品等对赛车运动功能等是因品牌而异的，没有太多的行业共性国际著名并有赞助赛车运动历史的品牌是主要目标国内著名品牌制造商，应当让它们引入赛车行业，通过上赛场提高国际品牌知名度,资料来源：罗兰贝格分析,49,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,A.3上赛场的招商计划,50,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,赛事招商是一个完整系统的过程，制定周密详尽的招商计划，认真准备各阶段的资料，有利于招商过程的顺利进行,赛事招商的各个环节,资料来源：罗兰贝格分析,1,2,3,4,5,6,赛事招商计划制定的策略,赛事招商的各阶段的划分及时间进程,赛事招商各阶段的资料准备,赛事招商的流程,赛事招商的管理方法,对赛事人员的培训,51,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,通过对国内外成功举办的赛车赛事的招商过程的分析，得出招商计划制定所应遵循的三条基本原则和成功要素,对赛事/上赛场现有的资源进行明确的划分在招商开始阶段先建立联系，先从重点赞助商，再到一般性的赞助商,招商资料的准备需要以迎合赞助商的需求为出发点针对不同行业的不同客户灵活地准备和制定招商文件使合作方案具有可操作性对不同赛事制定不同的招商目标,招商过程中上赛场应本着诚信的原则，承诺的事一定要做到赛事后，为赞助商提供赞助效果评估报告招商优先对原有的合作伙伴进行,招商过程的专业化、客户化及长期合作是保证成功招商的关键要素,赛事招商计划制定的原则,1,明晰划分资源，重点突出,为赞助商客户化定制合作方案,与赞助商建立长期合作关系的原则,资料来源：罗兰贝格分析,52,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,准备招商资料之前，应当认真分析赞助商期望得到的收益，只有以迎合赞助商的需要为出发点的招商书，才能真正获得赞助商的青睐,资料来源：罗兰贝格分析,赞助商期望得到的收益以及招商资料相应的准备,赞助商期望得到的收益,使企业高层经理参与赛事的活动,通过观看赛事，对企业经理进行激励,通过观看赛事，对企业员工进行激励,获得赛事的商标使用权,实现的途径,招商资料中应进行的准备,让企业高层担任组委会名誉成员让企业高层为获胜车手颁奖安排对企业高层的媒体访问,赠送一定数量的贵宾席的门票,赠送一定数量的普通席位的门票,授权企业得到赛事的商标使用权,招商计划书和招商方案中应当说明,招商方案和招商合同中应当说明,招商方案和招商合同中应当说明,招商合同中应当说明,支持,53,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,根据国外赛事招商过程分析，上赛场进行赛事招商分为前期，中期，后期和赛事后四个阶段,招商各阶段的划分,资料来源：罗兰贝格分析,2,招商前期,招商中期,招商后期,赛事后,建立联系招商计划书准备,赛事推广（路演）重点招商,一般招商准备制作,赛事评估,不同赛事的招商特点,54,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,F1赛事期间，上赛场只能通过在场外举办一些相关性的赛车节活动，在非FOA的控制区域内设置广告等的方式获得赞助,a,F1赛事的招商进程及时间安排,招商前期,招商中期,赛事后,招商后期,招商资源上赛场控制的地域重点招商赞助F1的大型跨国企业的国内分公司及国内著名的公司,2年,建立联系（4周）,准备招商书和相关次料（8周）,国内外路演和推广演示会（22周）,重点招商谈判（50周）,一般招商（45周）,准备制作（8周）,赛后评估(8周),3个月,14个月,5个月,2个月,F1赛事招商的进程,资料来源：罗兰贝格分析,55,SHA-05806-043-10-04-C-p.ppt,国际赛事的招商，以扩大赛事影响，提升上赛场品牌为目的，一般性招商的对象，应当具有一定的品牌知名度,b,国际赛事的招商进程及时间安排,招商前期,招商中期,赛事后,招商后期,重点招商大型跨国企业/国内的大型企业一般招商具有一定的知名度国内外的企业，,1年,3个月,6个月,2个月,1个月,建立客户资料库（8周）,招商资料的准备（8周）,演示推广会及路演（8周）,场内广告招商（重点招商）（20周）,