合生创展-江山帝景推广传播方案-81PPT.ppt

江山帝景推广传播方案,目录一、推广策略二、媒介传播三、阶段计划,第一部分推广策略,一、推广总结,品牌,品牌主张,广告推广语,产品包装,合生江山帝景,全城唯一江山共享的豪宅生活,江山极品，大气天成,洋房：临江依山尊尚府邸,品牌核心价值,别墅：商居式纯山林风情别墅,定位属性模糊：传播信息模糊，记忆点不明确，导致消费者对项目区位、产品属性认知不足，削弱了项目传播的有效性。定位形象单薄：在形象塑造上重点落在核心卖点“江”“山”作为自然环境优势的单一诉求，没能实现消费者利益点的转化和项目整体形象的升华。市场高度不足：档次上未能与竞争对手拉开明显差距，未能实现对市场的超越，难以支撑区域同类产品的最高价格，项目传播形象与目标群的心理期望之间存在一定落差。市场关注率下降：随着传播力度的减弱，消费者对项目形象的新鲜感渐失。,目前存在的问题：,在延续前期推广的基础上，重新进行项目形象定位，通过对项目居住价值的深入挖掘升华项目整体形象，进一步明确其区位、产品属性及无可超越的市场地位。,二、对市场、项目、目标群的重新审视,对市场的重新审视,对市场的重新审视楼市现况,从刚过去的“十一”黄金周成交数据来看，全市共98个在售楼盘，总供应量为22400套，同比“五一”下降7个百分点，成交量更下降10个百分点以上整个大市在新政之下呈现疲软，消费者持币观望比例增加,整个楼市处于市场推广的淡静期，消费者强大购买力蓄势待发,正是项目推广的大好时机，强势策动必定事半功倍！,新政之下中小户型明年供应量将大幅增加50%以上，大户型骤成稀缺产品豪宅市场趋向高端化，面积增大渐成趋势主打面积300平方米/总价350万的同档次项目不断增加除凯旋会、金海湾、誉峰等，即将推出的利亚湾南区同样主打300方的户型,豪宅市场发育成熟，产品趋向高端化，买家理性消费时代来临,市场竞争加剧，项目推广必须应势而动、强力出击才能占领制高点！,对市场的重新审视豪宅市场,江山帝景13000元/m,雅居乐.天域9500元/m,锦绣香江11000元/m,锦绣银湾10000元/m,星河湾.星座11000元/m,对市场的重新审视华南板块,华南板块楼价升幅高于全市平均值，区域居住价值显著上升，产品趋向高端化推广上几个现售豪宅项目各领风骚，但整个区域市场缺乏鲜明亮点江山帝景13000元/m的洋房售价为区域最高售价甚至超过同区不少别墅产品的售价,区域高端市场未形成一盘独大的竞争格局，首席豪宅品牌存在市场空位,江山帝景实力独占鳌头，华南板块豪宅领军地位呼之欲出！,对市场的重新审视华南板块,对项目的重新审视,关键词：江山共享稀缺资源前揽珠江三支香水道无敌江景，后拥2万平方米私家山林。,八大极致打造豪宅标杆景观,关键词：风水宝地龙脉焦点左青龙右白虎，前朱雀后玄武的至佳风水格局，宅临福地。,八大极致打造豪宅标杆风水,关键词：城市中轴CLD核心南拓焦点，10分钟直驳珠江新城，大学城隔江相望。,八大极致打造豪宅标杆区位,关键词：欧陆风情经典永恒传世建筑，显赫奢华，贵族气质自然流露。,八大极致打造豪宅标杆建筑,关键词：御品大宅豪门府邸300平米阔绰空间，三梯两户，户户望江，南北对流。,八大极致打造豪宅标杆户型,关键词：星级配套贵族享受私家高尔夫，纯私人会所，五星级物管，华师附中精英教育。,八大极致打造豪宅标杆社区,关键词：王者领地名流汇聚与同一层次的顶尖高端人群为邻，一个名士与名士的盛会！,八大极致打造豪宅标杆人群,关键词：合生钜献、帝景血统高端居住品牌的象征、地位和身份的象征。,八大极致打造豪宅标杆品牌,江山帝景八大极致,打造华南板块豪宅标杆，无可超越的市场高度,珍稀罕有典藏价值历代传承,传世豪宅,对目标群的重新审视,购买力主要构成,富商,海归派,高官,尤其注重住宅的风水格局，认为宅旺，财富便可以代代相传，选择与富为邻，视住宅为财富的彰显,留恋国外宁静安逸、宽敞舒适的生活环境，置业偏好带有海外生活印记，注重居住环境的自然资源优势,选择与其权力、地位相匹配的住宅，注重住宅的风水格局，注重居住的私密性，视住宅为身份的加冕,按照350万元/套的均价，我们的目标群是身家过千万的人，我们称之为“富豪”！他们购买房子：追求一种显赫身份的印证，一种无上荣耀的加冕,匹配,顶峰人仕,顶峰豪宅,我们的目标群是处于社会金字塔结构顶尖地位的顶峰人仕,他们追求的住宅是定位于豪宅市场最高端的顶峰产品,八大极致打造华南板块豪宅标杆,强势推广、树立标杆，机遇与挑战并存,金字塔顶峰人仕，寻求与之匹配的顶峰豪宅,市场,目标群,产品力,推广方向,以一种无可超越的姿态，树立华南板块豪宅标杆的市场地位,小结：,三、2007年推广策略,项目定位,策略体系,产品包装,传播推广语,形象定位,商居别墅,高层洋房,分形象、卖点两条主线,分洋房、别墅两条主线,整体形象升华，统领全年推广,硬卖点阐述，辅助推广,项目主推产品，华南首席豪宅,07年开篇之作，全新别墅模式,打造华南板块豪宅标杆,虚线,实线,项目定位,虚线形象定位,传世豪宅御领华南,高度凝炼项目景观、风水、品质等综合优势，标榜项目珍稀罕有，具有历代相传的收藏价值,明确项目属性，清晰传播产品定位，号召目标群,驾御、统领，以王者的姿态出现，树立无可超越的市场高度,延续06年形象推广,07年推广重点：树立“豪宅标杆”,明确项目华南板块的区位，并具有引申至广州乃至华南地区的相关含义,自然景观驾山御水，山水同享上流财富的彰显风水格局背山面水，藏风聚气传统福宅的首选贵族气质私家六洞高尔夫球场贵族阶层的象征,最具价值的支持点：江+山+高尔夫,寻找区别于竞争对手的、最具杀伤力的项目卖点,自然景观+风水格局+贵族气质,实线传播广告语,领江鉴山高尔夫,御领，领江而出，恢宏壮阔，气势磅礴,鉴赏，以山为鉴，集天地之灵气，沐日月之精华,硬卖点阐述，在自然资源核心优势的基础上融入了贵族生活形态诉求,高尔夫，体现身份的贵族运动，上流生活形态，优雅从容,实线传播广告语,从三江汇流的2000米壮阔江景，到碧草如茵的高尔夫球场，再到林木苍翠的私家山林，现场实景由北至南的景观过渡跃然纸上！,产品包装,山海首府,高层洋房形象包装命名,前揽珠江三支香水道两千米开阔无敌江景，波澜壮阔，如海纳百川,后拥2万平方米私家山林，远眺华南板块绵延群山，气势恢宏,首席，华南板块首席豪宅地位，无可超越的市场高度,引入整体形象,府邸，一品大宅，彰显阔绰气派、方正大气的豪宅户型特点,江山共享的核心优势,产品特征,山海首府临江依山尊贵府邸,高层洋房形象包装产品属性定位,Logo整体造型稳重大方，字体结构有力、大气，彰显豪宅气派利用咖啡色的深浅对比营造出明暗过渡的立体效果和金属般的质感，显得豪迈、贵气，档次感十足曲线造型的字体变化，仿似水波的变形，即巧妙地结合了项目江景亲水卖点，又灵动地带出优雅高尚的项目气质,商居别墅形象包装,首创“上居下商”新型别墅模式，引入国外高尚街区全新生活理念,产品分析,首层商铺破坏了居住的私密性，造成销售难点,巧妙地对商业街进行包装，是关系到商居别墅产品销售成败的关键,寻找令商铺与别墅共存的对策,商铺的受众必须、也只能是高端人群的小众市场，如何对商铺的使用性质和范畴作合理的定位？如何将商铺的使用功能和别墅的居住功能有机结合，令两者能够相辅相成？如何利用风情商业街营造出独特鲜明的项目风格，进行推广造势，打造推广亮点，变劣势为优势？,商居别墅形象包装,将商业街打造成以经营书画、古玩、艺术品、典藏品为主的艺术风情走廊,避免传统商业街经营带来的喧嚣烦扰，也符合周边的商业氛围和消费人群特征别墅产品的目标消费群一般具有对书画、古玩等艺术典藏品的喜好，克服了消费群对商铺的反感心理独具特色的私家艺术风情走廊，提升楼盘品味和档次，形成推广亮点，变劣势为优势,商居别墅形象包装,对策,商居别墅形象包装,特殊目标群搜索,1、美术行业画廊经营商、书画投资者各类收藏家个人或协会拍卖行的高端会员美院教授及相关画院书画家,2、音乐行业歌唱家、演奏家、作曲家星海学院教授大型乐团成员、流行音乐歌手、著名DJ、音乐监制出品等高级从业人员,3、娱乐产业导演投资商（制片）演艺界人士、著名主持人,4、外商及各大领事馆开发区管委会高层领导跨国企业CEO及高层英、美、日等领事馆官员台、港商会会员,文化艺术产业,（国外街区生活模式偏好）,（艺术偏好）,御林馆,商居别墅形象包装命名,远看为山，近看为林，依山而居，林海为伴,御山驾水，大气天成，王者之气,商居别墅，私人艺术馆藏，别致典雅，风情独特,引入整体形象,核心景观优势,产品特征,御林馆番伯利风情商居别墅,商居别墅形象包装产品属性定位,阐释：番伯利庄园出自英国古典小说傲慢与偏见小说描绘了一个坐落于山光水色之中，充满贵族生活气息和优雅艺术风情的美丽小镇，小镇以民间艺术藏品著称于世。引入“番伯利”异域风情对独特的商居别墅进行包装，主张一种和谐优雅、充满艺术风情的新形态贵族生活模式。,Logo整体造型稳重大方，字体结构刚劲有力，彰显王者气派利用咖啡色的深浅对比营造出明暗过渡的立体效果和金属般的质感，显得豪迈、贵气，档次感十足树叶造型的字体变化，即巧妙地结合了项目坐拥私家山林的核心卖点，又十分贴切地衬托出产品卓尔不凡的高雅形象，蕴含艺术气质，与产品定位吻合得天衣无缝,艺蕴沙龙,艺韵点出商业街典藏品、艺术品的经营特色沙龙西方文艺团体的称谓，渲染充满优雅艺术气质的居住氛围，彰显居住人群为品味高尚的文化圈层,风情商业走廊形象包装,小结：07年推广策略核心,品牌,形象定位,传播推广语,产品包装,合生江山帝景,传世豪宅御领华南,领江鉴山高尔夫,洋房：山海首府,品牌核心价值,别墅：御林馆,（风情商业走廊：艺蕴沙龙）,第二部分媒介传播,媒介策略：,1、在推广费用有限的前提下，针对目标群的特殊性，充分把握非常规传播手段，在节省费用的同时，实现效果最大化。2、传统大众媒体传播与非传统小众渠道传播同时进行，整合运用。,推广渠道整合大众媒体,1、报纸广告:以广日为主，羊晚、南都等为辅，硬广加软文的形式，大面积传播项目信息，广泛建立项目形象,2、电台广告：以交通台为主，针对自驾人士，采取整点报时/特约赞助等形式，有选择地对目标群进行传播，形成记忆点,4、户外广告：天河城楼体广告、在番禺大桥出口收费处等地段发布形象广告。在人流密集的区域和流经频繁的地段全面截流消费群，抢夺消费群眼球，提高关注率，传播项目信息,3、分众传媒：豪宅社区内的框架广告，针对高端目标群进行集中传播(高端买家有购置多套物业的消费习惯),大众媒体,面向整个市场的广撒网式立体传播，采用多种媒介推广形式，全面树立崭新的项目形象,推广渠道整合小众传播,1、各类高档食肆，顶级购物/娱乐消费场所（国会等）:账单背面广告，单张定点派发，楼盘形象宣传大使,2、星级酒店：外展、新闻发布会、高峰论坛、酒会等,6、高尔夫俱乐部：与各大知名高尔夫俱乐部合作，向其VIP会员定期邮寄楼盘资料。,4、宝马会等（顶级汽车销售场所）：车友会杂志定点派发，外展,5、专业市场（吉盛伟邦等）：外展、单张定点派发，联合举办相关主题活动。,3、车友会（杂志）：杂志广告，定点派发/DM，吸引自驾人士（潜在高端买家）,小众传播,针对目标客户群有的放矢，进行点对点传播在上流阶层经常出入的场所对目标群进行全面围追堵截,7、银行对账单：DM，针对VIP用户或信用卡/储蓄卡使用额度超过一定金额的用户,第三部分阶段计划,07年销售安排：,06年1207年2月：主推御宏轩高层洋房,3月：主推御和苑联排别墅，辅推御宏轩,4-9月：全新推出御华轩、御荣轩高层洋房（封顶-开售-交楼）,10-12月：全面销售，消化余货,时间：06年12月一07年2月,第一阶段：全新形象导入期（导入全新项目形象、产品形象，海归促销、新年促销）,阶段背景：1、针对“海归人士”这个主要目标群之一，每年12月底的圣诞假期正是他们回国探亲度假的时候，所以我们即将迎来“海归”新一轮的归潮！2、元旦前后会迎来销售的小高潮，但随着春节临近，市场迅速转淡。推广重点：1、项目整体形象2、山海首府、御林馆产品形象,主推产品：主推山海首府一期（御宏轩）高层洋房次推产品：为3月份联排别墅的公开发售作前期储客准备主推产品分析：准现楼，余货阶段,（1）推售产品,06年1207年2月：主推御宏轩高层洋房，开始3月份联排别墅公开发售的前期储客工作,新闻炒作思路：,主题：华南板块房产新浪潮广州新一代高端豪宅聚落渐成型,2001年华南板块“七雄争霸”广州新CLD的崛起2004年在普通住宅平稳发展基础上，产品高端化初现端倪2006年江山帝景横空出世，与峰会、星座形成三足鼎立之势三者对比：峰会（有山无江，胜在独立）、星座（有江无山，胜在品质），江山帝景（江山共享，胜在综合质素）华南板块房产新浪潮广州新一代高端豪宅聚落渐成型,软文思路：,主题：江山帝景，八大极致，打造华南板块豪宅新标高（1）极致品牌：合生、帝景品牌（2）极致江山：江山、环境（3）极致产品：洋房、别墅、户型（4）极致装修：2800元/装修标准（5）极致配套：会所、园林（6）极致服务：五星级标准（7）极致生活：生态、私密、风水（8）极致社区：王者之地、龙盘虎踞,报广主题：1、（引题）传世豪宅，御领华南（主标）江山共享，乃大成者境界（信息）海归派人士的江畔桃源领地2、（引题）传世豪宅，御领华南（主标）江山共享，乃大成者境界,报广方案一（大形象篇）,报广方案一（海归篇）,户外广告：户外广告牌：1、传世豪宅，御领华南2、领江鉴山高尔夫灯柱旗：1、传世豪宅，御领华南2、卧虎藏龙，江山气度,灯柱旗,公关活动：,1、2007广东商业地产投资论坛与今日地产联合举办，邀请知名经济学家、商业地产专家、相关部门领导以及部分目标消费群，与多家媒体与会，做相关报道，扩大影响力。2、广东开发区外商迎圣诞联谊会（借节日联欢，博取外商或富商好感）3、“猪年运势”风水大师讲座邀请香港知名风水大师举行贵宾专场讲座，给市场一个认知：项目是一个上风上水、命脉、气脉、财脉百年难遇的楼盘。针对目标消费群相信风水的特点，理性打动。,时间：07年3月份,第二阶段：联排别墅“御林馆”公开发售期（07年首推新品，开篇之作）,阶段背景：春节淡季后迎来07年第一个销售高峰，随即强势推出首创别墅新品“御林馆”，作为07年度的开篇之作，制造市场轰动效应！推广重点：御林馆产品形象,主推产品：主推联排别墅“御林馆”次推产品：山海首府一期（御宏轩）余货主推产品分析：准现楼，公开发售阶段,07年3月：全力推售联排别墅“御林馆”，辅推“山海首府”一期余货,新闻炒作：,主题：“上居下商”新别墅时代（既享受自然清新，又坐拥江山帝景社区优势）,报广主题：1、（引题）传世豪宅，御领华南（主标）藏龙卧虎，是江山的气度（信息）江山帝景典藏珍品“御林馆”大气盛启,报广方案一,报广方案二,排版创意点：手绘式区位示意图,公关活动：,名家藏品鉴宝及拍卖会针对联排别墅“御林馆”首层商铺的产品特点，通过举办珍稀藏品展览、鉴赏及拍卖活动，推广风情商业走廊“艺蕴沙龙”的独特经营手法，形成推广亮点，引起市场轰动。邀请部分目标消费群，与多家媒体与会，做相关报道，扩大影响力。,时间：07年4月一9月,第三阶段：山海首府二期发售期（年度主打产品出场，从封顶到公开发售到交楼的全过程）,阶段背景：随着联排别墅3月的公开发售告一段落，5.1前后迎来下一个推广亮点，借助黄金周的销售热潮，推出我们年度主打产品山海首府二期（御华轩/御荣轩）推广重点：1、山海首府二期形象及销售信息(封顶/公开发售/交楼)2、“五一”促销活动,主推产品：主推山海首府二期（御华轩/御宏轩）高层洋房次推产品：联排别墅余货，山海首府一期（御荣轩）余货主