劳力士手表广告策划独具匠心(doc5)(1).doc

劳力士手表广告策划独具匠心瑞士劳力士手表厂商策划上匠心独到，它根据本厂生产的“劳力士”手表是高档名牌产品并专供富有上层社会人士佩戴的特点，选择世界公认的杰出的登山健将莱因霍尔德.梅斯纳为其作广告。那是1978年的事，梅斯纳令人难以置信地不用带氧气筒登上了海拔8848米的世界最高峰珠穆朗玛峰。梅斯纳在广告中向世界宣称：“尽管我不带氧气筒，但我不会不戴上我的劳力士表去登山。”梅斯纳曾经成功登上过6座海拨8000米高的山峰，选用他戴着“劳力士”手表登山的照片作广告，可以令人信服该牌子手表性能的优良，与破登高纪录一样出类拔萃。 劳力士手表自从出售第一只产品以来，饮誉了80多年，至今仍是世界最负盛名的牌子。这与其质量上乘有关，也与其坚持不懈地进行广告宣传公不开。瑞士的钟表在国际市场上称雄了300多年，素有“钟表王国”之称。该国共有1600多家钟表厂，在仅有600多万人口的国家里竟开设有7所钟表技术学校。可见，钟表在瑞士的份量，瑞士的钟表出口额达数10亿美元，成为该国的重要经济支柱。劳力士，它年销售额达数亿美元，被称为“表中王后”，远销世界200多个国家和地区。1910年第一批经过改进的小巧准确的劳力士手表上市了，当时引起了消费者的莫大兴趣，大家争相购买。劳力士钟表公司当时推出第一批手表时，做了精心的广告策划，以“人无我有，人有我好”的广告词语树立了自己牌子的形象。确实，当时瑞士乃至英国以外的国家均未有戴在手腕上的表，只是英国伦敦有些类型表，但它不如劳力士那么精小美观。后来，当竞争者也纷纷生产各种类似的手表了，劳力士则在走时准确上下功夫。该公司采用最优质的不锈钢作原料加工部件，以最精密的仪器设备加工装配手表。同时采用现代科学管理办法管理全部生产流程，如车间内禁止吸烟，装配车间不准讲话（免得口沫的污染），女工不准使用香水（因香水易挥发，免得沾染手表的精密部件）等，使其生产的表达到走时准确，误差达到最小程度。由于劳力士手表保持了“人有我好”的优质优势，名声越来越高。1914年劳力士表获得伦敦天文台颁发的第一张A级手表证书，劳力士手表成为第一个与大型钟在准确度上可以匹敌的小型手表。随着竞争的日趋激烈，劳力士手表还是坚持其广告宣传的承诺。该公司决策者认识到，人类生活的需求是随着社会的发展而变化的，而且是不断往高层次发展。为劳力士于1926年创造出一种新型手表防水表。为了推广这种新开发出来的产品，劳力士公司策划了一则十分成功的广告：经过调查研究后，了解到英国将举行一次横游多佛尔海峡的游泳比赛。于是，它选定一位年轻漂亮的英国女泳健将作广告模特，把一只劳力士防水表给她戴着横游多佛尔海峡。上岸后这只劳力士防水表照样准确走时，证实了这种防水表质量极佳。从此，劳力士公司以这位女士上岸拍下的照片作为广告宣传，很快就打开了市场，使劳力士的牌子又增添了新的光彩。随着科技的突飞猛进，商品的生命周期越来越缩短，生产者和企业家必须不断创新才能立于不败之地。“生产一代，开发一代，储存一代”的产品发展规律已被众多生产经营者所认识。劳力士公司就是本着这种精神经营和发展下去。紧接着于1931年又首创出上发条装置的手表，在世界独占鳌头；1945年又首先在手表面上附加了记日期的小孔，做到“人无我有”；1956年又在日期基础上增加了星期的标点，使其手表功能又胜人一筹。这些不断的创新，使劳力士这个牌子形象不断深入人心。劳力士促销手法突出在下面两点：一是不惜代价作广告，以有效的广告策略实现卓越的效果。它时常以“名人推荐”的方式表现，使其产品格调至尊，并且独到，如以“杜铭向您干杯致意”或是“柴利尼的匠心独具”，或以杰出运动员科学家等名望人物作推荐。其中杜铭是西班牙著名制酒商。柴利尼则是文艺复兴时代的杰出天才艺术家。二是注重售后服务。劳力士公司在世界100多个国家的中心城市设有保用维修点，并对出售的手表给予保用证书。通过保用证书办法宣传其产品质量可靠，让顾客树立信赖感。劳力士表面对70年代兴起的电子表和石英表的挑战，没有畏缩，而采取了奋力抗争姿态，在充分发挥其原有的优势的基础上，积极开发劳力士的石英表，保持了市场的占有率。劳力士