天津外环王兰庄地块项目策划前期提案-54PPT.ppt

王兰庄地块项目提案,本案所要解决的问题就是：,需要找到最适合我们的一条路,提案框架,天津地产市场分析预测区域楼盘调研及分析项目概况及地块分析项目整体定位及把握销售策略及推广建议销售价格及合作周期合同附件及楼盘调研表,天津房地产市场分析与预测,与预测,天津08年房产市场预测,1、近年来天津房产市场供需状况分析2005年天津房地产施工面积为2470.57万平方米；销售面积为1579.87万平米，剩余销售面积：890.7平方米。2006年全年房屋建筑施工面积4271.14万平方米；销售面积1606.92万平方米。剩余销售面积：2664.22万平方米。,(一)天津整体房地产市场与分析,07全市房屋施工面积6843.48万平方米，销售面积2231.54万平方米，增长3.5%，剩余销售面积量：4611.94万平方米。（以上数据来源天津统计局网）总体来看：0507年天津房产在不断的发展，供应量和需求量均呈上升趋势，但每年相对上一年的剩余量也呈不断上升趋势！说明市场供需相对来讲：供大于求！,总,结,(一)天津整体房地产市场与分析,近年来天津房地产市场供需情况图,结论：0507年施工和销售面积都呈上升趋势，但面积剩余量在增加！,(一)天津整体房地产市场与分析,(一)天津整体房地产市场与分析,2、天津房产市场价格概况天津房地产市场价格随着经济的发展，在07、08年来有了较大幅度的增长，特别是经历了05、06年的发展，房价的增幅突破新高。根据相关资料统计,近年来天津房价的基本特点是：价格上涨目前平稳,(一)天津整体房地产市场与分析,(一)天津整体房地产市场与分析,05年全市房价上涨速度较04年有所回落,全市房价(均)为:4200元/;06年全市房价受国家调控政策的影响,依然稳扎稳打全市房价（均）：5000元/;据统计，06年前10个月，天津新建商品房成交891万平方米、449.4亿元，同比增长5.1%和28.5%，全年商品房成交量达到1050万平方米，比2005年略有增长。商品房成交均价为5000元/平方米，比2005年同比增长17%。,(一)天津整体房地产市场与分析,(一)天津整体房地产市场与分析,07年受调整住房结构和稳定住房价格政策影响,全市房价(均)为:6400元/据统计数据显示，2007年1-11月天津新建商品住宅成交7.96万套，相比去年同期的6.55万套，增长了21.5%，涨幅比较明显。商品房成交均价达到6400元/，年底12月份涨幅明显回落。08年房产市场处于观望阶段，全市成交量有不同程度的下降，4月全市住房均价为：7885元/2008年4月28日-5月4日，天津市各区域商品住宅成交价格呈现小幅波动。其中，滨海成交价格与上周相比略有下降，环比降幅为5.12%，成交均价为6193元/平方米；市内六区、近郊四区和远郊五区县成交价格均有小幅上涨，环比涨幅分别为3.33%、2.04%和2.05%。(统计材料出自),(一)天津整体房地产市场与分析,(一)天津整体房地产市场与分析,结论：0508年天津房价总体趋势上涨！,(一)天津整体房地产市场与分析,(一)天津整体房地产市场与分析,2007年1月2008年2月天津新商品住宅成交分布图,(一)天津整体房地产市场与分析,(一)天津整体房地产市场与分析,关键词：08年放量走跌价位趋稳同比2007年，08年1-2月份住宅市场放量持续走跌，2月份目前市场成交套数仅为去年同期的56%，成交面积为去年同期的54%。天津房地产市场回暖期较为漫长，3-4月份的回暖速度将持续受到影响。但成交均价继续呈现攀升趋势。,总,结,(一)天津整体房地产市场与分析,(一)天津整体房地产市场与分析,政策影响观望势浓供大于求价格趋稳天津受全国房产市场低迷的影响，持币观望的局面仍会存在。成交量仍然保持平稳上扬，因此价格不会出现“拐点”，趋于平稳过渡，等待市场的“回暖”。商品房供应量增加，而有效供应却不足，特别是中等偏低收入的中青年人群购买需求仍有较大空间，未来天津婚房的需求量仍会持续增长。,键,词,(一)天津整体房地产市场与分析,关,4、天津房产市场价格、供需走势预测,(一)天津整体房地产市场与分析,(二)国家对房地产的调控政策,1、招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定结论：规范了土地使用政策，使开发商拿地的条件和程序上更严格，从而在一定程度上控制了土地供应量，间接调控房产市场，对本项目来说，是机会，在相对以前供应量来讲，开发后需求量相对较高。2、土地分小宗出让,严厉查处闲置土地。结论：打击捂盘，控制土地市场的供应量，抑制天津房价。,土地政策关键词：紧缩地根,1、制定出台了廉租住房、经济租赁房、经济适用住房、限价商品住房四个管理办法。5月5日起，天津四项新政策将开始受理申请。结论:大量保障性住房及经济适用房建设上市,加大整体房产供应，严重影响本案上市价格,并分流部分购房需求，造成购房者持币观望的局面出现,影响本项目的销售进度。,住房保障政策关键词：经济适用房,(二)国家对房地产的调控政策,(二)国家对房地产的调控政策,(二)国家对房地产的调控政策,1、确定第二套住房贷款的首付比例不低于40%房贷款利率提高10%。2、增加了对二手房个人所得税的征收标准。2、央行5次上调存贷款利率,利率上调幅度超过14%。结论:通过从紧的货币政策抑制超前消费和投资性购房需求。不利于项目的销售回款和提价,影响利润的最大化。,金融政策关键词第二套房贷利率上调,(二)国家对房地产的调控政策,区域楼盘调研及市场分析,本版块环线内，商品房均价在85009400元之间，处于梅江板块和中北镇板块房价中间，价格较为合理。环线内，在售的区产权只有“上品人家”一个项目，均价为6400左右，是本案的最直接的竞争项目。环线外的竞争项目主要集中在中西青区域，其中商品房均价目前在65007500元之间，区产权房均价在4000-4600元左右。,通过对区域市场的调研分析得出：,户型设计主要以60-70平方米的一室一厅和80-100平方米的二室为主。目前，虽然天津房产市场整体低迷，竞争项目多，但是本区域紧邻外环，还是具有一定潜在购买的需求，特别是青年上班族购买欲望仍强烈。本区域各竞争楼盘在产品特点和推广上同质化明显，为了摆脱市场困境，各项目开始加紧销售回款，促销的力度加强，促销方式多样化。,重点商品房竞争楼盘分析,重点区产权房竞争楼盘分析,本地块分析（SWOT分析）,（一）认识自己项目概况,规模：3.5万平米房源300多套区位：位于卫津南路，中石油桥南，位于外环以里。在大梅江及天津奥运区域的辐射下，房产市场受到越来越多的认可。区域内的房产市场，与梅江形成合理价格梯度，热度不断上升。环境：紧邻王兰庄公园，居住舒适度高。配套：大润发超市、乐购、家世界、四六四医院、95中、经贸学校、王兰庄小学、汽车城、奥体中心。交通：周边路网发达，161路、832路、710路、津西2路，十分便利。规划：周边将建设津汕高速路、王兰庄商业街。,优势（Strengths）发展方向天津市城市发展前沿，外环线以里，交通路网发达，地块升值潜力大。价格优势以价位为最大卖点，从本区域中脱颖，而出，受众群体巨大，客户群范围广。环境配套周边环境优美，景观资源丰富，商场、学校、医院配套齐全。,(二)详细SWOT分析,劣势（Weaknesses）产权性质政策对区产权仍存在不确定性，会对销售产生负面影响。规模品牌体量不大，从规划设计和品质塑造上略有差距，不具备大盘品牌影响力。,(二)详细SWOT分析,机会（Opportunities）地块热点未来城市发展会向本区域倾斜，投资热点和焦点，潜力巨大。受众认可购房群体对区产权逐渐接受，适度减少了对项目的销售压力。竞争趋势环线内区产权项目很少，有一定的区位和价格的综合优势。,(二)详细SWOT分析,威胁（Threats）政策压力国家对区产权的政策尚不明确局面混沌购房者还未走出持币观望局面住房保障经济适用房分流客户,(二)详细SWOT分析,本案的项目定位,由于区产权特性，需要我们快速销售和回款，而在价格居高不下的时候，传统产品很难快速打消客群观望的心态。在不大幅提升成本的前提下，我们的产品应该做成,引领市场的产品（创新）,高性价比的产品（实惠+美誉度）,高附加值的产品（细节打动）,（一）产品定位,由于区产权特性，该本案的售价远远低于同区域的商品房，并且区位较好，环境优美，所以我们的客户群应该是,拆迁户和市区换房户,急需婚房的青年上班族,需要改善居住环境的养生人群,（二）客户群定位,卖给谁？,做生意的中小投资户,他们是这样的,1、年龄主要在25-30岁之间中青年上班族。特点：在附近区域上班，有一定品味，追求舒适生活，经济实力一般，需要为结婚买房或换大房。2、年龄主要在45-55岁之间投资人群。特点：生意人，有一定积蓄，喜欢安静优美的自然环境，看重地块的发展潜力。,他们是这样的,3、主要是3050岁的中年拆迁户。特点：受价格影响较大，追求居住的舒适，对本区域有着很深的居住情结。4、主要是在45-55岁之间的养生者。特点：注重安静优美的自然环境和完善的配套设施。,我们需要这样的价格定位：市场平均价格即把价格定在市场同类产品的平均水平上。建议价格：6000元/平米原因：1、市场整体低迷，销售不畅，不宜定价过高。2、不确定因素很多，追求项目销售速度是主要目的。3、塑造高性价比的产品需要一定价格优势的支撑。,（三）价格定位,入市形象塑造：清新、自然、精品、物超所值。,（四）形象及综合定位,综合定位为那些追求生活舒适度，注重享受生活都市新人类，打造高性价比精品实惠的花园式洋房。,销售策略及建议,放开房源：针对持币待购的有效客户群体建议第一阶段推出足够多的房子，尽可能多地吸纳购房客户，实现首个阶段的成功销售，造成火爆销售氛围，为下个阶段的重点销售夯实基础。价格优势：同区域内同性质项目中，综合性价比高，同商品房项目相比价格优势明显。,（一）销售策略,整体联动销售：这是我公司在本区域内别人无法比拟的优势，即代理的数个项目的客户资源可集中为本项目服务，推动销售。促销活动策略：节日活动：例如元旦派送狂欢大礼为加速销售进度可为买房者送家电。开盘活动：例如在开盘热销时加入抽奖环节，促使买房者不再犹豫，促成成交。,（一）销售策略,低开平走即开盘时低价引流，吸引大批潜在意向客户，为项目制造声势。中期实现适当提价保持市场中等价格，扩大利润，提高项目档次。均衡销售销售价格的制定上，为保证项目的均衡销售，应根据景观、位置、楼层不同采取不同的定价思路。小幅慢涨保障利润不断提升，短时间内涨价感觉不明显。虚调报价折扣支持为确保快速回收资金，进行活动营销，可以有活动价格空间做促销。,（二）价格策略,“快”启动快项目挖槽即开始销售，缩短预热期，迅速占领市场。回款快保证合理利润注重销售回款和资金的循环利用。进度快加快营销推广的速度，同时加快工程进度，从而促进销售。,（三）节奏把握策略,（三）节奏把握策略,“稳”价格稳价格增长需要控制在合理的区间内，不可盲目涨价。收益稳在浓厚的观望状态下激烈市场竞争下，追求稳定的长远利润。运作稳运作稳是销售的前提，不可忽视市场规律，盲目缩短运作时间。,入市时机建议：挖槽即开始销售，最好于10月份入市原因：每年“金九银十”是房产旺季，需求量大。届时奥运刚过，观望状态会有所改善，需要先下手为强，抢夺客户资源。预热期建议：2-3个月原因：保证项目快速回款，需要缩短预热期，较快推广速度。,（四）入市时机及预热建议,售楼部包装方面售楼部的建立至关重要，是体现项目档次的门面工程，需要配合建筑风格，建立高性价比的精品形象，为以后的销售奠定基础。团队建设方面建议售楼人员完善说辞，确保项目对外形象的统一。建议对售楼人员进行接待礼仪、素质提升、个人形象包装等方面的培训。,（五）项目现场建议,宣传推广策略,由于项目的产权特性决定了本项目在宣传推广渠道上有很大的局限性,因此推广原则：1、选择针对性强的媒介推广形式2、广告投入要合理有效3、多方位、立体化的宣传,（一）媒体推广选择,具体媒介选择：活动营销在市场观望、低迷的时候，开展持续有效的促销活动，会成功从市场中突围。报纸广告借助大型报纸媒介的推广范围和渠道，传播项目的卖点和活动。,（一）媒体推广选择,短信群发可针对客户群的年龄、职业、收入选择投放范围，可极大的缩小目标客户群的范围层次。项目户外围挡直接有效的户外广告，增加来电来访必要手段。派单项目销售最直接的推动形式，投放选择性强。口碑宣传努力维护好老客户，推行老带新的优惠政策，通过口碑将项目的品质和美誉度宣传出去，直接推动销售。,（一）媒体推广选择,推广手段主要以活动营销制造卖点，报纸广告硬性传播为主要宣传途径，其他宣传途径辅助进行。创造差异化的营销推广理念，树立