天津水岸公馆推广提案小虚.ppt

,上游广告师事务所,水岸公馆品牌重塑案,上游水岸项目组2007.6.8,1.TARGET|目标,本项目阶段执行目标,1.在梅江南区域内拉升形象，形成高识别的项目价值符号.2.为2期高价入市，进行价值拉升，实现客户认同，产生购买.,长期间隔的推广中,明显的暴露出广告效应与推广周期的失横,产品形象认知没有得到统一确立,客户对产品形象表述模糊,除业内对品牌背景清晰外,市场区隔性弱.,推广断层,实现目标的障碍一,作为城市运营商的松江集团,一手开创的大梅江的江山,却并未通过其下项目打造其王的地位,相比,卡梅尔海逸长洲各领风骚的同时,各占其主.产品形象的视觉与策略冲刺必须强势激化市场的新关注.,建国却未称王,实现目标的障碍二,大梅江惜日光环日益衰退，且竞争日益激烈，由容积率限制产生空前的同质化。坦白的说：在大梅江的吃饭越发困难。,疲劳的大梅江,实现目标的障碍三,在中央、市和区主导的三级博弈关系中，从政府的规划和资金的注入，到市政配套和公共设施建设，大梅江地区的前景是和其他几个区域的不可同日而语。在开发商自主的市场化开发过程中，未来的大梅江，将在交通设施、生活配套等方面存在显著的缺失和不足。正如北京的望京区域和广州的华南版块。区域未来发展势能不足的本质原因是缺乏产业支持。,虽着天津城市骨骼的充分拉开，多居住核心已成定势。,优势购买力的分流,实现目标的障碍四,天津城市区域竞争的焦点中心城市公共设施规划：公共设施布局形成“一主两副多核”的空间结构。“一主”指市级公共设施主中心，位于中心城区的海河两岸地区。“两副”指市级公共设施副中心，位于滨海新区核心区和预留的海河新城中心。“多核”指多个区级、组团级公共设施中心。,北部中心区,滨海新区核心区,大梅江,海河新城中心区,城市副中心天津主导产业支持,城市主中心天津市主导产业支持,城市副中心中央主导产业支持/政策支持,居住片区河西区主导无产业支持,*结论：,水岸公馆,内忧大梅江区域竞争演进,外患天津城市骨架充分拉开,项目周期过长,对市场形成疲劳认知,产品层次面临区域内竞争楼盘的大比拼，产品价值没有明确在推广中绽放区域市场笼罩着来自外部大环境的压力。,我们认为排除4个障碍的原则,障碍一和二推广断层形象高位,统一内外说辞，清晰品牌高位,障碍三疲劳的大梅江,障碍四优势购买力的分流,随着城市骨骼的展开，拉伸推广结构,制造社会话题,摆脱梅江区域战，形成全市推广格局,2.WEAPON|武器,湖梅江南最好的地块拥有梅江南视野最广阔的湖景乡村、国际、高尔夫三大俱乐部资源平台松江集团的强大后盾支撑产品的一切买点,对武器的测试,不可共享,测试后的反思,本案无论从产品、区域和价格上并无太大硬伤。销售的滞缓的原因除了不可改变的物理事实外，竞争格局、大梅江势能UP认为重要原因来自推广。,我们拥有了别人有的,也占据了别人所没有的,UP认为推广中有待清晰的问题,1水岸公馆是什么？2水岸公馆卖给谁？,问题1：水岸公馆是什么？,诚然，我们之前的推广工作一直在强调湖的占有和伟大，和生活理念。让我们回顾一下水岸公馆给市场的符号,水岸公馆-有湖保持的距离-与会所的亲密关系-有湖有会所的生活,高尔夫游艇视野马术田园对湖的奢侈占有对一个贵族来讲是其消费时间的必然装备对于项目来讲是匹配阶层的的配套基础.,水岸公馆是什么？,回到我们的问题,UP认为应该清晰的是,水岸公馆是以圈层划分公民的差距,清晰水岸公馆形象的原因,1-前期品牌势能的不完善2-产品溢价的客观事实3渠道建设与营销手段的新建立,问题2：水岸公馆卖给谁？,UP认为应该解决问题的是,水岸公馆的品牌卖给谁而不是高层买给谁更不是100-000平米的产品买给谁,“财富为先”无疑成了大梅江的“择主”标准，从现在开始水岸公馆例外。,UP认为购买水岸公馆的消费观念,“这里可以是他们的生活馆,也可以是会客厅,他们不以身份攀比高下,他们以适合入伍圈层”,如果我们能清晰这一消费观念那么水岸公馆的品牌导向将成为必然,UP认为的理想结果,品牌针对人群结构设想,海归派：就职于外资企业，受过西方教育，有明显异域情节。,拉升人群,社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授、运动员等中的杰出者,业内人士：从事房地产专业成功人士，具备专业意见领袖,主力人群,私营业主：完成基本财富积累，有汲身上流社会强烈欲望,补充人群,高官要员：有隐性收入的政界中高级人员，保持低调奢华潜在意识,专业技术领域：电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高级贸易从业人员，有着殷实家庭收入,龙子龙孙：通常由父母为其承担房款，但是绝对的消费决策者。,自由职业者：追求懒散生活方式，有一定的经济基础。,优先开拓拉升人群渠道利用名门认同产生品牌影响力从而带动主力人群，形成羊群效应这就是我们武器的攻击目标,UP认为,对武器的斟选,最强大的显性武器：,强势话语权+仪式体验,最强大的隐性武器：,圈层基因,关键在于实现武器作用力的路径,实现武器作用力的路径,大新闻+现场仪式体验,圈层基因传播,冷推广,热事件,精渠道,优势火力目标,+,+,冷推广线索,热事件线索,精渠道线索,*圈层基因传播:提升品牌验证产品兑现产品,*名门社交圈:强化附加值形成品牌影响力增加仰望和关注量,*水岸公馆信札实名DM专刊,聚敛资源优势进攻拉升人群形成带动力量,*集团客户组织,STEPONE步伐一清除障碍三战2007年789月（过渡期，事件启动，制造07第一高峰期，实现前期广告价值的软着陆）,解决问题原则：,1-热事件为主，冷推广为辅,2-减少冷推广的买点宣泄比重，加大事件报道在冷推广中的比重。,3-明确各种媒介功能,通路释放原则,第一原则：只拉不推,产品买点,品牌形象,冷推广,热事件,精渠道,市场关注,价值认同,按时间逐一分解我们面临的问题,第一战：7月品牌重塑战,聚焦问题：,水岸公馆整体形象疲软,先谈原则,冷推广目的：,1-摆脱梅江竞争，形成全市范围竞争格局,3-为8月福布斯事件埋料,冷推广目的：,冷推广通路：,报纸/户外/DM/专业杂志,2-强化现场魅力，为事件节点引暴聚集人气,热事件目的,1-增强水岸公馆本身事件影响力，开始由冷推广为主转向热事件为主过度。,3-强化现场魅力，吸引到访,2-强调连续性操作，为本年推广势能制造良好开端,热事件通路：,名门社交圈福布斯榜上的水岸公馆,各通路关系如下,冷推广表征*,热事件表征*,精渠道表征*,水岸公馆信札,公民的差距以圈层的形式拉开梅江南领袖生活的社交圈,报纸/专业杂志/,四大俱乐了部一致首肯的水岸社交圈(论坛事件访问事件),各通路关系如下,冷推广表征*,看点1，社区魅力看点2，产品魅力产品一级卖点渗入,新形象印象攻势,他并不要什么猎物，只想这样坐着鱼钩是直或是弯，这些都不重要不是所有的事情一定要有目的不是所有的思想一定要有结果很多时候，他不是在钓鱼而是钓一种态度这里是52万平米里湖边水湾放下广告，来看看吧,总在湖边静静垂钓的男人，从来没看到鱼上钩,各通路关系如下,冷推广表征*,看点1，社区魅力看点2，产品魅力产品一级卖点渗入,新形象印象攻势,他们聊天的内容，就和天气一样平静淡然他们交谈的语气，就像两个收获的果农互道家常不是所有的地方都是生意场不是所有的话题都是生意经在此相遇的男人懂得入世也懂得出世这里是水岸公馆的乡村俱乐会所放下广告，来看看吧,相遇在果园的男人，最好的话题应该是关于果实,各通路关系如下,冷推广表征*,看点1，社区魅力看点2，产品魅力产品一级卖点渗入,新形象印象攻势,经历几个世纪的变革，皇室依旧保留他们的习惯王子们可以拥有任何名贵的跑车但他们宁愿钟情一匹有着好听名字的马只会开车的男人永远不能体会悠远的高贵与传袭百年的纯正品位这里是水岸江南的马术俱乐部放下广告，来看看吧,只爱把车速开到160“脉”的男人，永远不够完美,各通路关系如下,热事件表征*,看点1，形象新闻看点2，事件爆炒产品隐性卖点渗入,新形象加温攻势,美洲、中国会、京城、长安俱乐部一致首肯梅江南领袖生活的社交圈水岸名人馆华丽公开,热事件补充说名,现场仪式体验营造,配合新形象的高调气氛,建议调整卖场的环境氛围.例如:书房式会客厅销售人员以体验式角色置换,管家风格(通常状态)骑士风格(节点活动),第二战：10月产品拉升战,聚焦问题：,现场到访量不足,提升水岸公馆产品形象,各通路关系如下,冷推广表征*,热事件表征*,精渠道表征*,水岸公馆信札,名流所见略同梅江南领袖生活的社交圈,水岸公馆洲际名人殿软文铺陈,水岸洲际名人馆开放(海狮会事件培训基地事件),热事件表征*,热事件表征*,精渠道表征*,水岸公馆信札,30位市长、百位名流御临水岸公馆,水岸公馆洲际名人殿软文铺陈,水岸洲际名人馆开放(海狮会事件培训基地事件),各通路关系如下,热事件表征*,热事件表征*,精渠道表征*,水