媒体策划基本原理.ppt

1,媒体计划与购买的基本介绍,2,媒体计划工作流程,3,媒介在市场传播的重要性,4,广告工作流程,5,6,7,8,9,对手是否有用楼宇电视？用多少？什么时候？哪些地方？,10,目标人群常出入楼宇吗？频次？目的？,11,12,13,14,15,16,17,18,当有促销活动时，卖场液晶电视广告可能是最有成本效益的载体,19,预算可能在媒体组合时成为一个重要因素。一般来说，投资大，见效慢的媒体可能最先被舍弃，如大型路牌,投资小且组合灵活的媒体通常被用来作为主流媒体的补充，尤其是当预算不足，或主流媒体投放间歇期。是一个非常有效的维持曝光的载体，适合以较小的预算长期的投放。,20,21,22,23,媒体购买工作流程,24,有效的购买流程,25,排期:媒介和节目的分析/投放策略和技巧,26,执行,下单：根据客户确认的排期下单订单修改和取消收款,27,事后评估,播出监测：有没有放？放对位置没？放对广告片没？效果评估：有没有人看到？谁看到了？是目标受众吗？多少目标受众人看到了几次？他们喜欢吗，等等调研公司：A.C.NielsenCTR华南，等等,28,媒体投放的多样化,29,广告片长短秒数的组合,30”：通常在新品上市或出新广告片的时候，使用投放较多，因表达较丰富较新的内容需要较多的时间15”：通常用于广告维持阶段或用过较长时间的旧片重放的时候，用以再现和提醒5”：通常不称为广告片，而叫标板，用以传达一个简单而强烈的信息最有效除了常规的30”的投放，可用15”或5”的组合加强频次，适用于卖场促销的广告5”的若干次联播虽然很讨人厌，但却记忆深刻，同样使用于促销广告。本地的客户比较容易接受，国际性客户不太接受。,30,投放地点的组合,纯商业楼宇高档服饰，手机，汽车等等纯卖场大量购买的日用品和食品，生活用纸，饮料，卫生用品，等纯娱乐场所,如卡拉ok洋酒,mp3,ipod等,31,时段的组合？,在销售不足的地区或时期，使用时段的组合套装：用餐时间：食品，餐厅的广告上下班时间：汽车手机广告,32,看广告集点奖励？,为了鼓励关注度，可以在广告间歇投放小游戏集点奖励拼字组合奖励猜谜，不定时公布谜底,33,更多的创意，有待大家的贡献,中国商业楼宇液晶电视联播网媒体传播解决方案,FocusMedia2006年2月,分众传媒(中国)控股有限公司,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了IPO记录。2006年2月分众传媒(含聚众)市值已超过25亿美元，是纳斯达克上市中国概念股第一股。目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司，超过三大中国户外媒体上市公司的总和二倍。,分众打造中国最大的户外生活圈,Source:March2005CTRReport,遍及80个城市每天覆盖1.3亿都市主流消费群构建最大的生活圈媒体群,商业楼宇联播网覆盖75城市超过70000栋楼宇每天覆盖1亿中高收入阶层,公寓电梯联播网覆盖10城市覆盖95%电梯公寓楼10万部电梯每天覆盖1800万家庭消费者,户外LED联播网（在建）,中国手机广告联播网（在建）,卖场联播网覆盖77城市4000+大中小型卖场和便利店每周覆盖9千万购物者,商业楼宇联播网优质品牌形象与知名度构建,领袖人物联播网：,时尚人士联播网：,商务楼宇联播网:,商旅人士联播网：,机场巴士，候机处，航机电视，酒店宾馆,餐厅，电影院，购物中心健身房，美容美发院，等,连锁药店，医院候诊处，等,高尔夫球场，机场贵宾厅,A套(原分众套)，B套(原聚众套),电信类：移动类：金融类：IT数码类：汽车类：,效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证,保险类：保健/药品：服务类：奢侈品/手表：服装类：航空/旅游：网站：,-39-,效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证,美容美发：家电类：食品类：饮料/酒类,-40-,效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证,分众媒体解决方案满足沟通所需,Staples目标受众分析,使用者全体员工,采购者采购人员，行政人员,决策者采购经理，行政经理,影响者高层管理者其他部门员工,分众媒体全沟通方案,全面覆盖98%商务楼宇市场，扩大品牌知名度商务楼宇联播网A套B套,强化沟通决策者，商旅场所媒体立体组合商旅人士联播网,高层影响者重点沟通国际化品牌形象领袖人士联播网,商业楼宇联播网集中针对办公楼宇人士,全面覆盖商务楼宇,扩大品牌知名度：分众(A套)聚众(B套)，合计覆盖98%商务楼宇市场占据高端商务楼宇94%市场份额与传统大众媒体相比，例如电视，报纸，户外看板，更集中针对办公用品终端消费人群和市场,北京上海广州深圳成都武汉南京长沙西安沈阳昆明大连青岛杭州,天津宁波厦门福州哈尔滨长春重庆郑州太原惠州珠海东莞佛山惠州,。,商业楼宇联播网覆盖中国75个城市/70000栋商务楼宇,2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频广告第二大运营商聚众传媒(TargetMedia).合并后覆盖全国75个城市，以超过98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位.,94%的高级楼宇在液晶电视联播网络之中,国内楼宇液晶电视运营商市场份额-LCD数量,从国内楼宇所有液晶电视的数量来看，分众传媒以98占据第一位。,分众传媒按栋数LCD市场份额为98%,对决策者强化沟通商旅场所媒体立体组合,办公用品的决策者多为中层采购经理和或行政经理近七成的中层商务人士每月有外出旅行，且近60%的人旅行乘坐飞机，因而机场飞机是商务人士比较集中的地点。立体化媒体组合对决策人群强度曝光，强化楼宇广告的记忆度，达到1+1大于2的传播效果通过机场巴士和东航机上电视对商旅人士多次强化品牌沟通。,资料来源:中国商务人士调查2005,商旅联播网机场市区穿梭巴士频道,17寸LCD画面清晰，LCD直接连接车内音响系统,声效逼真每辆每天平均巴士往返8个来回,计16个单程每个单程约60分钟，播出50分钟节目期间内容和广告穿插媒体总数：北京120辆巴士，120屏上海136辆巴士，145屏客流量：北京：130万人次/月上海：150万人次/月,商旅联播网东航机上电视频道,覆盖国际国内共120个城市国内539条航线国际80条航线每月1万3千多航班,130架飞机有影视设备的飞机2百万人次/月客流量,主要覆盖东部经济发达地区,东航机上电视适合中高端商务产品,单程80分钟的节目和广告穿插节目内容：国内航班：幽默一刻，时事新闻，人物访谈，体育，休闲时尚等国际航班内容将由分众提供投放产品：手机，电信汽车，高档消费品,东航机上电视乘客多为高收入，高职位，高学历人群,资料来源：东航乘客调查资料,在飞机上打发时间的方法,在85以上的受访者会看机上电视,数据来源：CTR2004,对影响者重点沟通在高层管理者中树立国际化品牌形象,高层管理人员通常是公司政策决定者,拥有集团大宗采购的决定权但工作繁忙,传统大众媒体接触机会少,诸如电视,平面等机场的贵宾厅液晶电视是接触高管人员的理想场所：频繁出入其他广告干扰较少候机时候，无聊的等候时间优越的环境，符合国际化中高端品牌的形象,资料来源:中国商务人士调查2005,领袖人士联播网机场贵宾厅频道,贵宾厅多为商务舱或头等舱乘客企业主，公司董事等中高层管理人员节目设置：30分钟节目和广告穿插广告每天轮播60次节目内容：音乐，时尚流行，体育，幽默短篇等客流量：北京30台PDP,月客流量18万人次上海18台PDP+LCD,月客流量15万人次,分众全沟通媒体排期表,分众全沟通媒体计划预算,增加广告投放600万，实现占据98%楼宇市场，优化媒体组合，立体投放强化沟通决策人群在高端有影响力人群中树立国际化品牌形象,分众传媒的工作流程和服务团队以及播出调研分析,分众工作流程,排期与下定单付定金,收集广告带,安装入机,复制和串带,播出与监播,监播报告和事后分析,销售咨询,FOCUSAD,收款,CTR,服务团队,销售,销售,媒体调度和销售,制作部,工程部,销售和财务,CTR,新生代,尼尔森,分众每年在调研方面投资近千万,唯一的一家提供第三方调查报告的户外媒体公司常规报告:月度人流量监测报告每周监播报告事后效果分析报告进行中的专项调研:频次v.s.广告回忆率等等合作调研公司:CTR,新生代,尼尔森,ZoeTanConsulting,等.,给广告主提供清晰的量化的效果评估以提供投资回报率,媒体效果调研报告,半年度媒体效果评估覆盖14个城市北京，上海，广州，深圳，南京，武汉，成都