宜兴项目市场策划报告.ppt

2010宜兴项目市场策划报告,2010年4月,第一部分项目开发背景第二部分项目定位第三部分产品细节优化第四部分项目客源预估,目录,第一部分开发背景分析,政策背景城市背景,05年系列调控文件出台，及时遏制住持续升温的楼市，开始打压楼市！,05年宏观调控政策,06年政策为05年的细化和落实，直接或间接引导房地产市场的发展，抑制投资需求：首先增加自住需求的供应；其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。,06年宏观调控政策,2007年楼市火爆，中央多次运用行政和金融手段，连续五次加息，但在四季度前没有强力的房产打压政策。,07年宏观调控政策,08年上半年执行和落实07年的打压政策，08年下半年受国际金融危机影响，国内经济下滑，宏观政策由紧至宽，政策环境回暖。,08年宏观调控政策,09年上半年以救市政策为主旋律，年中出现部分政策吹风，年底优惠政策取消开始出现。,09年宏观调控政策,进入2010年后，楼市调控政策的密集型出台，两度上调存款准备金率，政策打压信号十分明显！,10年1-2月宏观调控政策,3月5日下午，住房和城乡建设部部长姜伟新对稳定未来房价持坚定的态度：“今年的房价一定要努力让它保持稳定。”姜伟新在谈到未来房价的走势时说：“总理都说了，房价必须保持一个合理的程度，这是必须得做到的。今年稳房价不行也得行”下一步会有更为细化的遏制房价上涨的系列措施。,“两会”上，温总理再次重申且加大力度要求遏制房价过快上涨，楼市打压信号进一步放大，且相关细则将陆续出台，房地产市场将面临一次重大的“洗礼”！,“两会”对房地产的影响,进入2010年3月，北京楼市在观望情绪加重的背景下，楼市打折信息突然铺天盖地。据统计，3月北京有50多个项目计划开盘，供应量呈现“井喷”之势，更值得关注的是，很多楼盘打出了打折促销广告。而在这些打折楼盘中，最早扛起大旗的是SOHO中国旗下SOHO北京公馆和中冶地（北京）房地产开发有限公司旗下东阙都。其中，SOHO北京公馆从2009年11月底就开始展开促销活动，一次性付款9.4折，按揭9.8折；而东阙都从去年12月底即开始全款9.5折、按揭9.7折，并有10万抵20万的优惠。在随后的2010年2月之后，十几个楼盘争先恐后展开打折促销活动。这其中打折力度最大的当属即将开盘的四季会和琴湖湾。其中四季会预计均价29000元/平米，推出了“2万抵12万”的优惠，即交2万元排号，购房可抵12万房款，按最小面积户型计算，相当于每平米降价2300元；琴湖湾推出均价9500元/平米的准现房，一次性付款9折，按揭9.1折。据统计数据显示，二手房交易量已先于新房下降，1月-2月，京沪深等一线城市的二手房交易量环比降幅达6成左右。,受宏观调控政策的影响，购房者普遍开始观望，楼市成交萎缩，开发商只能期望通过促销手段来刺激购买欲望；另一方面，09年很多开发商虽资金充裕、销售回款数额可观，但在大量买地过程中耗资巨大，为在2010年加快回流资金，保障企业资金安全，成为开发商打折促销的重要原因。,楼市风向标：打折潮再现,上海楼市,北京楼市,苏州楼市,无锡楼市,南京楼市,常州楼市,今年年初，各一二线城市的成交量均出现大幅下滑，环比下降40%-60%；房价只有在量的支撑下才能稳步上涨。相对于上海、北京等一线城市，相对封闭的无锡市场对政策“组合拳”的反应相对滞后，预计下半年市场走势会发生逆转；,各大城市房产,房地产市场已表现为明显的政策市场，受政策影响调整幅度大，集中在针对投资客的二套房和二手房政策上；近3个月楼市调控政策频繁出台，标示着房地产调控政策正式开始打压，出现市场观望情绪，以等待市场明朗；“两会”中提出“坚决遏制房价过快上涨势头”，相关细则的出台势必对房地产市场带来巨大的冲击；一线城市楼市打折潮再现，购房者持币观望，无论新房还是二手房成交缩量，发展商资金回笼压力巨大；,尽管政策导向明显，若后市成交仍像3月持续火爆，不排除国家将出台相关更严厉的打压政策，以改变房地产市场走势，预计最快下半年市场走势或将发生转变！,政策背景结论,城市背景,宜兴地处江苏省南端，苏、宁、杭三角中心。东濒太湖，东南邻浙江长兴，西南界安徽广德，西接溧阳，西北毗连金坛，北面与武进相傍，滆湖镶嵌其间。全市总面积2，038.7平方公里，建成区面积54.92平方千米，城市化率60%。全市户籍人口106.05万人，其中城镇人口64万人。,城市概况,城市规模较小，客源容量有限,宏观经济指标经济背景,宜兴GDP历年来一直保持着快速上涨的态势，年增幅维持在15-18%左右；人均可支配收入保持稳步上升，增幅达12-16%左右，至09年11月达21342元,良好的经济环境支撑房地产市场的发展；,单位：亿元,宏观经济指标私营企业情况,区域私营经济发达，占GDP总值的50%以上，并且仍以15%左右的速度不断递增，表现出对高端产品强有力的支撑；,宏观经济指标房地产开发情况,单位：万方,宜兴房产投资逐年递增，09年10月相比去年同期增幅25%，达到历年之最，进入快速成长期；开发量逐渐增大，从销售量看除了08年整体金融和政策环境的打压，其他年份都对市场供应量较强的消化能力，反映出市场需求对当地房地产具有一定支撑；,宏观经济指标住宅价格走势,价格增幅明显，09年增幅达48%，均价为4000元/的历史峰值,城市背景,客源容量有限但经济环境良好，以私营企业为主经济环境，催生大量高端客源，支撑城市高端房地产市场发展！而目前市场受08年影响，开工面积少，导致近期市场供应量相对稀缺；,项目运作背景结论,通过政策面来看，市场如果还持续火爆，不排除国家出台政策制约房地产市场快速发展，改变市场环境；但考虑宜兴相对封闭市场环境，以及私营企业支撑，政策影响低于一线城市而宜兴经济环境、私营业主高端客源支撑强烈，以及短期供应短缺，将支撑项目运作,第二部分市场定位,区位产品,城市规划,城市发展目标即空间结构规划,城市发展目标：宜兴城市将建设为充满经济活力，富有文化特色，适宜人居的现代化城市，打造太湖西岸重要的中心城市。城市规划空间结构：一心双城。一心：龙背山森林公园；双成：宜城、丁蜀。项目所在临近龙背山及行政中心，为规划中的“一心”处于城市核心位置，区位价值稀缺；,项目位置,环科园,铜官山,屺亭工业区,专业市场区,诸桥工业区,宜城区,龙背山森林公园,东山区,丁山区,站前区,新街区,开发区,洑东区,宜城、丁蜀城市功能分区,太湖,城市规划,宜城：宜城区、东山区、环科园、屺亭工业区、诸桥工业区、专业市场区、新街区,丁蜀城：开发区、丁山区、站前区、洑东区,未来城市主力发展方向为向东，所以对于处于城东新城的本项目而言具有利好的发展前景；,项目位置,城市核心区域，代表城市核心居住价值同样处于城市东西发展轴上，享受城市发展价值支撑,项目区位结论,中星湖滨城,宜兴中堂,恒基誉珑岛,望湖名门,各组团独立入口、水系贯穿等，树立宜兴高端总规排布方式；同时，商业、办公、公寓、别墅等复合型大盘规划；,总规,立面,联排,多层,高层,中星湖滨城,宜兴中堂,住宅,别墅,东汣一号,云湖云海间,宜兴中堂,纯粹的artdeco风格，无论在公寓还是别墅，项目立面都达到了市场标杆的高度，并形成优质的差异化竞争，彰显尊贵大气，树立项目顶级高端形象；,房型公寓,中间户南北通透、户户带入户花园，主卧套房设计，三房3.8米的面宽保证居住的舒适度，拐角凸窗，南北双阳台等设计增加产品的附加值；,地下一层,一层,二层,三层,东汣一号,步出式地下庭院设计，多露台、多套房，领先于市场的设计理念；,房型别墅,产品总结,代表了城市高端居住形象，通过差异总规、高品质立面、创新户型，树立宜兴新的居住形象、最高端居住品质,项目SWOT分析,项目定位,引领宜兴城市居住品质的集居住、商业、办公为一体的城市标杆复合型大盘,第三部分产品优化建议,项目景观代表宜兴高端景观价值，密植度、私密性表现较好，但我司认为还处于传统运作模式，不能跳脱，建议景观方面优化提升,打造宜兴首座创新人文艺术景观名宅,一、景观建议,人文艺术主题景观注重景观参与性,1.入口景观打造,开敞震撼的现代雕塑喷水池，结合入口景观轴、入口会所区，树立社区大气、高端的整体形象,2.人文景观主轴打造,景观主轴以现代雕塑为主题，雕塑小品掩映点缀于道路联测，赋予社区人文色彩,多层次绿化、坡地、溪水，打造生态绿化体系,3.宅间组团打造,4.溪水主题组团,中央区域栋距打造生态跌水组团自然假山石及亲水性植物，缓流的瀑布跌水，可参与性凉亭，营造行走于生态森林之感,5.人文小品穿插于森林中的可参与性设施,亲水平台、潜水，儿童活动场地，休憩区，赋予社区浓厚的人文色彩,慢跑步道等设施，营造社区轻松居住氛围,6.道路景观,多层次厚度绿化，营造行走于山林中的感官觉体验,7.小区围墙塑造,营造小环境的高档、私密实墙+铁艺+绿篱凸现楼盘的精致、施密、高档气势虚实结合、保障高档小区的私密性的同时，减少传统围墙带来的压迫感,二、智能化建议,跳脱市场的高端、高实用性、高性价比科技智能,智能一卡通系统,梯控系统是在原有的电梯上经过局部的改造。将智能卡技术嵌入其中，对乘坐电梯的人员严格的权限认证，使得只有经过授权的住户或访客才能使用电梯。,（1）社区智能,结合项目会所中心/物业管理中心，通过PBX电话系统连接服务中心，提供五星级服务，比如：代订牛奶、纯净水、报刊、车船机票，代缴话费，代请保姆、家教，有偿叫醒服务等。,（2）物业智能,家庭PBX电话系统,净水系统过滤有害物质的同时保留有益矿物质微量元素，出水水质可达直接饮用标准。食物垃圾清理器安装在厨房水槽下面，可以在10秒钟内把一个三口之家一天产生的食物垃圾全部处理完毕，体积小，使用方便，环保高效。,（3）家居智能,净水系统+食物垃圾清理器,三、物管公司及服务建议,建议聘请第一太平戴维斯、戴德梁行等专业运营高端物业的品牌公司或酒店管理公司担任执行或顾问；特点：口碑好、服务专业、高端客户认知度高；服务：除市场常规的物业安保、清洁外提供更专业的管家服务;星级酒店式贴身服务（停车；代缴费用；订餐服务；衣物干洗服务；打印、复印；代叫出租车等）给业主更尊贵享受；,其他功能配套：高端红酒吧、咖啡吧小型器械健身桌球室内模拟高尔夫,精品私人会所：特色生活娱乐主题,会所两大特色特色一：室内四季恒温泳池特色二：高端中西式餐饮,四、会所建议,室内游泳池长25-30米，配有6道标准泳道，水池保持全年恒温；设置各种游泳课程：儿童初级高级游泳课程，水中有氧操等；聘请专业教练执教：提供1对1、1对2、小班招生。游泳教练均具备国家颁发的游泳教练资格证书（同时取得救生员证书）；,特色一：室内四季恒温泳池,知名餐饮品牌引入：中餐：俏江南西餐：TraderVicsJeanGeorges,特色二：高端品牌中西餐料理,顶级中西餐点，满足不同味蕾需求,高端红酒吧、雪茄吧,小型器械健身,桌球,室内模拟高尔夫,第四部分项目客源预估,目标客户解读：客户构成,宜兴本地中高端客户,通过对城市几个高端项目客户的认识，总结区域高端客户分类,无锡、丁蜀等周边私营及乡镇企业老板,长三角（上海及江苏省内）,年龄：30-45岁职业：私营企业主，政府官员，国企管理高层，外资企业高层管理人员，金融系统高层管理人员，资产：最低数百万，有相当比例达到千万资产房产与交通：已购置过房产，拥有私家车或公家配车家庭结构：3口之家为主工作与社交：工作繁忙，商务社交需求繁多，好的物业是身份的象征；投资：具有一定房地产投资意识,资产超过千万，年龄3550岁，工作繁忙，有带客户到宜兴进行商务社交需求拥有多处房产，私家车数辆看中项目宜兴最高品质楼盘，特色景观及高端配套,在宜兴、无锡等周边区域有业务联系，对宜兴比较了解，看好宜兴房地产市场，看着宜兴居住环境，自用兼投资用途,宜兴私营业主、公务员等,客户群需求素描一,特征总结：品质拥有注重圈层注重品牌注重社区环境看重品质发展,时间相对较忙与同阶层人一起休闲娱乐上下班基本没有规律,对单价敏感度低喜欢有个性、有特色的东西喜欢拥有特殊景观资源注重区域规划，升值潜力,信赖知名品牌产品喜欢在周边环境景观好，同时又是城市中心，彰显非凡身份；喜欢先进产品，投资/休闲,书籍、报纸是主要获取知识的途径经常去高端的地方去购物,追求社区环境看重产品品质，物业管理,Action活动,Interest兴趣,Opinion观点,无锡、丁蜀等周边等地私企业老板,客户群需求素描二,经常奔波于各城市之间，见过世面，比较有个人观点在家时间无规律以工作为中心，严格的工作时间概念节假日，工作应酬占有了部分时间,喜欢闹中取静、舒适、科技的生活，注重生活品质强调私密性但也注重邻里交流，对物管和安全的要求很高喜欢创新产品，入户花园、大露台都不错，户型在130平米以上，厨房和卫生间要宽敞,有购房实力，但愿意把更多的资金投入到生意中希望社区业主档次高些，周围的人群不能太乱、太杂希望能有绿化和规划的好的园林；参与性的景观，不需太茂森，但给人亲和的景观效果等注重家庭价值，传统有责任感，重视并花费时