品牌策划001.ppt

1,品牌策划的内涵及内容,品牌四说,1、符号说识别功能的角度品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。,古代陶器上的印章,老商标,一、品牌的概念,1、符号说识别功能的角度美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.科特勒认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,一、品牌的概念,2、综合说品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等有形+无形=品牌,一、品牌的概念,我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？朋友：那还用问？脏了就洗啊。我：你用什么来洗？朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。我：呃。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？,朋友：汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：让我想想奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？我：没了。朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！,一、品牌的概念,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威(1955),一、品牌的概念,3、关系说品牌与消费者沟通的角度关键点：注重消费者奥美广告公司品牌可以定义为消费者与产品之间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。,一、品牌的概念,苹果,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。史蒂芬金（WPPGROUP）关系说忽略了其他关系利益团体。,一、品牌的概念,4、资源说品牌价值的角度品牌是一种价值，具有获利能力。唐舒尔茨认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。大营销新世纪营销战略（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。,一、品牌的概念,品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个商业名称主要作用是宣传商品，商标也可以宣传商品，但重要的是它是一个法律名称，受法律保护。,一、品牌的概念,（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,品牌的外在构成要素：品牌的名称、品牌的标识、品牌广告品牌的内在构成要素：品牌理念、品牌定位、品牌承诺、品牌体验品牌的引申构成要素：品牌文化、品牌的目标消费群、品牌的销售渠道、品牌资产,品牌名称（BrandName）品牌中用语言称呼的部分。品牌标志（BrandMark）品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。商标（TradeMark）按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。,品牌的概念辨析,品牌与产品品牌与商标品牌与名牌,品牌与产品区别产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化,联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础,品牌的概念辨析,品牌与商标商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记商标不经注册即可使用，也可申请注册经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护,品牌与商标品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段,品牌的概念辨析,品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段,品牌的概念辨析,（一）品牌的特征,品牌的三大特征,1、识别性特征这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。,2、价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。,3、领导性特征品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。,路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础路易威登(LouisVuitton)这个名字传遍欧洲成为旅行用品最精致的象征。延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以路易威登(LouisVuitton)一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。,LV品牌,李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗青春燃烧的火炬热情律动的旋律活力.,李宁品牌,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,2019/11/27,广州科贸品牌策划纪伟,31,梅塞德斯奔驰,属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书,品牌六层内涵的关系,第一层：,第二层：,第三层：,品牌的内涵,品牌的上面是广告,品牌的前面是形象,品牌的本质靠创新,品牌的内容靠管理,品牌的基础是质量,品牌的表现看包装,品牌的外部靠营销,品牌的未来靠性格,品牌的后面是文化,品牌的下面是服务,品牌的背后是什么？,四、品牌的作用,（一）建立差异（二）识别产品,（一）建立差异,即在众多竞争者中使自己的产品成为独一无二的。卖方交付给买方的产品特征、利益、和服务的一贯性承诺。,品牌内容,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,产品,企业,功能利益：质量可靠服务上乘,情感利益：,“高标准、精细化、零缺陷”,（二）识别产品,品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。例如：“波音”、“劳斯莱斯”、“劳力士”、“宝洁”。品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。例如：“蒙牛”、“香格里拉”、品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。例如，“酒鬼”酒、“冷酸灵”、“金嗓子”、“小护士”。品牌与使用者。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的使用者。例如：“太太”、“好孩子”。,1、品牌对消费者的作用,2、品牌对企业的作用,品牌策划的流程图,品牌决策的内容,是否使用品牌,使用谁的品牌,使用什么质量,使用多少数量,同一产品是否多个品牌,其他产品是否使用,品牌策划的内容,一、品牌化策划：决定用不用品牌？二、品牌使用者策划：使用谁的品牌？三、品牌数量策划：使用多少数量？四、品牌质量策划：使用什么质量？,一、品牌化策划,产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题使用品牌：品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，所以，不是所有的产品都要使用品牌。不用品牌。理由：同质性产品，不会因生产者不同而出现差别；人们不习惯认牌购买的产品，农副产品、原材料，钢材生产简单、无一定技术标准的产品，小农具临时或一次性生产的产品，土纸、纸杯已经习惯于某个经销商的品牌，乐于在此购买商品,二、品牌使用者策划,使用谁的品牌？,自己的品牌,别人的品牌,制造商品牌,中间商品牌,混合使用品牌,策划的关键是确认哪种做法对企业有利？,使用制造商品牌。绝大多数生产者使用自己的品牌，制造商品牌长期以来一直支配着市场。,使用中间商品牌如果一个企业对市场不熟悉或者自己的品牌声誉不及中间商的品牌声誉，就可以考虑使用中间商品牌。,使用混合品牌。其一，生产者部分使用自己的品牌。其二，为了进入新市场。其三。两种品牌并用。,（1）,（2）,（3）,二、品牌使用者策划,三、品牌数量策划,.,使用个别的统一品牌，企业依据一定得标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。,.使用个别品牌。在企业中不同的产品使用不同的品牌,Vision01,Vision03,Vision02,Vision04,CompanyLOGO,使用统一品牌，这种做法是企业各种产品使用相同的品牌推向市场,使用统一的个别品牌。这是兼有统一品牌和个别品牌有点的又一种策略。,（一）使用统一品牌,即企业的各种产品，使用相同的品牌推向市场。如“海尔”：冰箱、洗衣机、空调、电视机、电脑、手机好处：显示势力，提高声望借助已有品牌的影响力，消除消费者对新产品的不信任感，迅速将新产品推向市场，宣传介绍新产品的费用开支较低缺点：一种产品出现质量问题会殃及其他产品企业必须具备以下两个条件：这种品牌必须在市场上已经获得一定信誉；采用统一品牌的各种产品要具有相同的水平，否则会因某产品质量不佳而影响整个企业形象。,（二）使用个别品牌,指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。如五粮液、五粮春、五粮醇、五粮神、两湖春、长三角等优点：为每种产品寻求品牌定位，能严格区分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需的产品；利于优质新品种的推广；当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。缺点：会增加品牌建立费用和产品促销费用。,（三）使用个别的统一品牌,企业依据一定的标准将产品分类，不同类别的产品之间实行个别品牌，同类别产品实行统一品牌。如健力宝集团，饮料类使用健力宝为品牌，运动服装类使用李宁为品牌好处：兼收统一品牌和个别品牌的好处史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。,（四）使用统一的个别品牌,不同的产品分别使用不同的品牌名称，而在各种不同的品牌名称前冠以统一的企业名称。如通用汽车公司不同类型产品用不同商标：Chevrolet,Buiek，Pontaic,Cadillac等，前面又加“GM”二字，以示系通用汽车公司产品。上海大众,四、品牌质量策划,决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位。品牌质量指使用该品牌的产品档次，反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌质量决策包括：决定品牌的初始质量水平；随着时间的推移管理品牌质量。,（一）决定品牌的初始质量水平每一种质量的品牌都有其相应的市场，并非都要推出高质量的品牌。（二）管理品牌质量定位策划要点:不断提高质量，以争取更高的投资回报和市场份额。如宝洁公司，其品牌已是较高质量，再配合提高产品质量的战略，使该公司在多个市场保持和占有领先地位。保持品牌质量若品牌初始质量仍然适应目前及未来市场，可基本不做改变。逐渐降低品牌质量，原因：产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一般是降低品牌质量的时机。该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，改用廉价的替代品降低了质量水平。偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量。,四、品牌质量策划,52,品牌建设策划,品牌建设策划,品牌命名策划(1)品牌命名的分类;(2)品牌命名策划原则品牌设计策划(1)品牌标志的类型(2)品牌设计策划的原则,品牌定位策划（1）品牌定位的原则：以目标消费者为导向；以差异化为标准；以产品特点为基础；考虑成本效益比（2）常见品牌定位策略：利益定位、情感定位、空档地位、比附定位、产品类别定位、文化定位、目标消费者定位等,品牌建设策划,品牌传播策划（1）品牌传播模式品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图。（2）传播媒介的选择采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划,品牌建设策划,2019/11/27,56,品牌命名划分（一）文字类型划分：文字型品牌（微软Micorsoft、东芝TOSHIBA、奥迪Audi）、数字型品牌（999感冒灵、555电池、777电池、360网络产品）（二）名称出处划分：人名（宝洁P再加上，两者的价位天壤之别，前者还不及后者的零头，这便引起民众兴致盎然，议论纷纷。首先，当眼霜使用马应龙这一个品