动感地带广告策划分析.ppt

动感地带广告策划分析,广告学09402班19号唐倩,一、现状综述,企业与品牌背景,中国移动通信有限公司中国移动通信集团公司，于2000年4月20日成立，曾连续4年被美国财富杂志评为全球500强。是北京2008年奥运会合作伙伴，并在香港和纽约上市。中国移动拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。截至2008年12月，中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），客户总数超过4.5亿户，与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与179国家和地区的252个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。,关于动感地带,动感地带身为移动三大拳头产品之一，自2003年3月以黑马姿态杀入年轻市场以来，以绝对强势的品牌战略六年来一路领先目前中国的高校市场中，动感地带的覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业生中，仍能保持相当水准的在网率。无疑，“我的地盘听我的”这一品牌宣言，以及“时尚、好玩、探索”的品牌内涵，在2003-2009的2G时代里，成功地攻破年轻消费者们的心防，成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道。,行业竞争,动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。,新势力的人群定位和动感地带是相同的。！讲究的是网内网外平等，收费一致。！强调愿意把自己的成果与大家分享，紧紧抓住团队意识提出“就要你红”的口号。！强调年轻人的自信、创新、分享、团队精神，作为品牌核心与动感地带形成差异。,消费者消费特征,动感地带目标消费者群体锁定在1525岁的年轻人中，主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生、白领组成。他们心中绝大部分都有自己的“意见领袖”，从心里特征来讲他们注重个性，追求时尚，对新生事物很感兴趣，思维活跃，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易相互影响的消费群体，表现在移动通信方面，他们对通信服务中的娱乐、休闲、社交功能需求很大。,“动感地带”的品牌口号是“我的地盘，听我的”。作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充，对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘，听我的”强烈的凸显了年轻人肯定自我，张扬的个性，对目标受众群进行深层次的心理关照，这样的对话是很具震撼效果，目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切，使其对品牌产生了极强的认同感和归属感。用“我的地盘，听我的”这一极具号召力的口号在心理层面上影响目标受众群，视觉和音响符号运用的全面、透彻，完美诠释了动感地带的诉求重点。,二、当前问题,从体验经济角度讲，未来“动感地带”大概会碰到以下几个方面的挑战：第一，体验是难忘的，但是它又是瞬间的。第二，个性消费能否持久，如果过分张扬这种个性，会否导致消费变化性过大。第三，如何使知名度持续下去，这是一个长期的课题与挑战。第四，“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传。,三、广告运作目标,广告目标,第一、抓住新增主流消费群体第二、从长期的市场策略来看，培育明日高端客户第三、从移动品牌策略来看，形成全面市场覆盖,目标对象,大约1525岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。而且这些年轻的学生和白领，是以后的高端市场的后备军，具有很大的成长空间和可塑性。动感地带要吸引的并不仅仅是现在活跃的群体，也要吸引以后的高端用户。用三五年的时间等他们成长，为未来竞争优势埋下伏笔。,四、创意策略,主要策略,1、打造自己的核心广告语动感地带打造核心广告语：“我的地盘听我的”。2、明星代言动感地带面市之初就选择了周杰伦作为其形象代言人，这就网络汇聚了大量人气，并倾情打造主题曲我的地盘那段时间，一时“在我地盘这，你就得听我的”广为传唱。后又请SHE和潘玮柏、热力兄弟等共同代言，打造了动感地带的全明星时代。2010年起，由韩庚和周杰伦共同代言。这些炙手可热的明星在年轻群体中颇具影响力。3、全方位打造强势特权文化问世之初“动感地带”就全力倡导“特权”主义，旗帜鲜明地宣传“新奇、时尚、有特权尽在动感地带”，赋予M-ZONE人其他用户无法享受的特权。这一个特权迎合了年青一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求。4、各种在年轻人生活中的活动街舞挑战赛、赞助华语榜中榜、金犊奖等。让年轻人的生活中到处都有动感地带的影子。,主题信息及选择原因,主题信息“下一个，更精彩”,移动通信的价值在于促进和满足人们的交互需求,面对交互行为越来越频繁、用户交互需求越来越迫切的移动互联网，我们如何把握移动互联网的交互趋势，同时借助我们在移动通信领域的领先优势，找到动感地带品牌发展新方向？,广东1700万的动感用户实现从“个人”到“社群”的全新转变，将会更有价值！,1、基于移动互联网趋势，动感地带品牌刷新的目标把握移动互联网趋势，实现动感地带全新价值,年轻人对“未知事物”的追寻是他们行动的本性对于年轻族群而言，他们拥有勇往直前的行动力，他们憧憬自己的未来，同时也用自己的行动来为自己的未来开拓一条向前的路，他们敢想敢做，他们永不言败,移动互联网加速了年轻人不断探索永远向前的进程移动互联网让搜索变得很简单，移动信息平台对动感地带来说是一个永不枯竭的新奇世界，每一次搜索、每一个链接都把你带去一个全新的领域，找到更新的东西,动感地带品牌应该积极倡导年轻人在移动通信领域中获取“下一个”的价值，将“探索”转变为“寻找下一个可能”,打造一个专属于年轻人的开放、交互的移动互联网平台，促动他们去享受更加快捷地搜索、创造与分享的信息生活,为满足年轻人不断增长以交互为中心的移动互联网趋势，动感地带品牌，需抢占年轻人在移动互联网下的新定位！,年轻人的通讯自治区,年轻人的移动互联网地盘,社交需求,资讯需求,娱乐需求,2、动感地带品牌在移动互联网趋势下的全新定位从“年轻人的通讯自治区”到“年轻人的移动互联网地盘,透视3G时代年轻人使用移动互联网的习惯，动感地带需发展以交互为中心的产品应用占据移动互联网领域先锋地位，抢占年轻人在移动互联网下的新定位,行动来源于年轻人对“未知事物”不断探索的一种本性对“未知事物”了解的欲望，是年轻人不能停止的任务，也是年轻人不断行动的源动力当今，移动通信技术加速了年轻人不断发现“未知事物”的能力不断涌现的信息让年轻人更加享受发现“未知事物”的过程，而不是结果,3、基于移动互联网时代趋势，对动感地带人群的全新洞察,动感地带品牌应该积极倡导年轻人在移动通信领域中获取“下一个”的价值，将“探索”转变为“寻找下一个可能”,Enjoythenext下一个，更精彩,4、基于移动互联网价值下，赋予动感地带新的品牌主张,五、具体广告实施状况,轻松便捷的移动互联网套餐,独一无二的M值兑换资源,多元化，不断涌现的新业务,动感地带，帮助年轻人不断发现和获取“下一个”的无限可能,概念阐述,建立一套系统的营销沟通管理模式，通过有效的传播资源的组合实现品牌形象的全面搭建根据现在动感地带已有的资费、业务、回馈等各个层面驱动力面出发，分别通过理性卖点的铺设和感性诉求的结合，全面诠释“下一个，更精彩”的品牌主张,传播规划,下一个体验，更精彩,下一个朋友，更精彩,下一个惊喜，更精彩,品牌支持,降低用户使用移动互联网的门槛，并且为其提供随时随地上网的便利，如网聊卡,不断涌现的移动互联网新业务，让热爱创意的年轻用户随时都能接受到最新移动互联网业务的冲击，如139说客,通过具备独占性、稀缺性的M值兑换回馈资源，满足新时代年轻人更加特立独行和炫耀的心理，如NBA中国赛,品牌文化,以动感地带官网www.m-作为承载平台，不断发起以音乐、体育、创意、创业等为主题的系列品牌文化活动，满足用户的成长性要求，不断地刷新自我,品牌主张,Enjoythenext下一个，更精彩,资费,业务,回馈,基于“下一个，更精彩”品牌主张的整合传播架构,基于“下一个，更精彩”品牌主张的整合传播策略,下一个，更精彩开展一系列品牌形象传播活动（1条电视广告片、1系列品牌平面稿件），强势输出“下一个，更精彩”品牌，强势刷新动感地带品牌,下一个猜想配合动感地带官网全新上线，开展“下一个猜想”线上活动，传递“下一个”品牌信息和告知官网上线,下一个创意配合MM应用商城和团中央的MobileMarket百万青年创业计划，开展“下一个未来”MM创业行动。,下一个体验（网聊卡）在资费套餐上，以网聊卡为主满足用户上网需求的资费套餐推广为核心,下一个朋友（139说客）新业务传播上，重点打造MM应用商城和139说客等为主的新业务传播,下一个惊喜（回馈）服务和回馈上，引入系列稀缺性的兑换资源，开展系列以M值兑换为主的回馈活动,1大形象驱动力,2大活动驱动力,3大产品驱动力,品牌刷新驱动力123工程整合1大形象：开展系列品牌形象传播，塑造“下一个，更精彩”整体形象发起2大活动：围绕动感官网上线和MM百万青年创业计划发起品牌文化活动，提升“下一个，更精彩”品牌体验打造3大产品：以资费、业务和回馈三大层面产品，为“下一个，更精彩”提供理性卖点支持,下一个，更精彩整合传播，刷新品牌形象,目的强势输出“下一个”的品牌形象，通过电视/报纸/户外/网络，全面刷新“下一个”的品牌主张常规传播1条品牌形象片：拍摄一条以“下一个，更精彩”为主题的形象片，深入演绎“下一个，更精彩”品牌主张，通过电视媒体、校园视频等媒体投放；1系列品牌平面：制作系列以“下一个，更精彩”为主题的平面广告，从消费者心理层面感受出发，全面演绎“下一个，更精彩”品牌主张，分别通过户外（大牌、候车亭）/报纸/杂志等进行投放；,1大形象驱动力,互动传播1系列病毒视频：自主拍摄一系列核心为“下一个，更精彩”的病毒种子视频，通过视频网站以及社会化媒体（新浪微博、腾讯微博、人人网、百度hi、开心网）等进行传播，并基于种子病毒视频基础上，发动动感地带人群自主加入到制作病毒视频的行列中，诠释自己的“下一个囧事”、“下一个雷人”1系列文化传播：通过动漫（如邀请知名动漫作家策划系列连载漫画描写年轻人状态，传递“”下一个更精彩）和音乐（如邀请音乐人撰写“下一个”动感地带主题曲，或通过用户自发撰写）发动文化的传播，引发年轻人共鸣，深度沟通“下一个，更精彩”信息1系列网络传播：充份利用互联网深度互动形式（如论坛炒作、微博营销等），传递“下一个，更精彩”的信息1系列接触点传播：围绕“下一个，更精彩”设计一个激发年轻人的ICON，发动一系列围绕年轻人的生活接触点的设计，全方位地传递“下一个，更精彩”的信息,下一个，更精彩整合传播，刷新品牌形象,1大形象驱动力,1条品牌形象片,1系列品牌平面广告音乐篇,1系列品牌平面广告购物篇,1系列品牌平面广告火星文篇,1系列品牌平面广告交友篇,1、下一个猜想动感官网上线活动（1）,2大活动驱动力,1、下一个猜想动感官网上线活动（2）,2大活动驱动力,1、下一个猜想动感官网上线活动（3）,2大活动驱动力,产品驱动力之1资费层面的传播范例,主推资费套餐19元3G网聊卡3G网聊卡对消费者的利益点3G网聊卡是满足年轻人在移动互联网时代通信习惯的通行证，它降低了用户使用移动互联网的门槛，无需再顾忌高昂的移动上网资费，可以随心所欲地在移动互联网世界任意畅游，不断地去结识更多新朋友，不断地去获取海量资讯的冲击，随时随地在线。传播主题动感地带网聊卡19元套餐，100M流量任你畅游下一个体验，就是没有过的体验,以3G网聊卡推广为例,1、套餐选择A、选择助力用户能轻松使用移动互联网的套餐作为主打（3G网聊卡），辅以满足用户共性的（如音乐）套餐作为辅助传播（如音乐卡升级）B、结合如WLAN等与上网行为相关的业务进行统一打包，强化动感地带在网络接入方面的多样性2、传播规范：所有地市对当地主推的资费套餐的传播，均可套用19元3G网聊卡模式进行A、提炼一个理性的利益点：如“动感地带网聊卡19元套餐，100M流量任你畅游”B、传播主题需从理性利益点中，梳理出一个消费者感性层面的感受，并最终落到“下一个”上：这个主题应该是可以触发到消费者心理层面对未来的感受的，如音乐卡升级套餐，可落在“用心聆听，我的下一个音符”,3大产品驱动力,主推新业务139说客139说客对消费者的利益点通过个人真实关系的在移动互联网领域得到延展，让你交到最真实的朋友；也可以通过话题的延展，让你交到话题相同的好友；或者通过多种互动游戏，让你交到趣味相投的好友，或者通过139说客聚集的明星说客，让你直接跟你的偶像交朋友无数种交友方式，让你的好友圈子不断扩大。传播主题139说客，让你的好友圈子不断扩大。下一个朋友，就是越来越多好友,以139说客推广为例,1、业务选择：选择能够满足消费者感受移动互联网精彩体验的新业务进行重点传播，如139说客、MM应用商城、彩信手机报等2、传播规范：所有地市对当地主推的数据业务的传播，均可套用139说客范例进行1、提炼一个理性的利益点：如“MM应用商城，4万种海量应用程序任你下”2、传播主题需从理性利益点中，梳理出一个消费者感性层面的感受，并最终落到“下一个”上：这个主题应该是可以触发到消费者心理层面对未来的感受的，如139说客可落在“早上的热门下午就过时，赶紧挖掘下一个话题”,产品驱动力之2业务层面的传播范例,3大产品驱动力,主推回馈M值兑换NBA中国赛M值对消费者的利益点动感地带客户在使用移动业务时可以获得和积累M值，未来将通过动感地带M值兑换只属于动感地带用户的稀缺资源（如韩庚歌友会门票、NBA中国赛门票、李宁全橙装备、电影首映门票），通过具备独占性的M值兑换回馈资源，满足年轻人爱炫耀的心理，惊喜接连不断传播主题动感地带M计划，NBA中国赛任你炫。下一个惊喜，就是不断有惊喜,以M值兑换NBA中国赛门票为例,1、M值回馈的生活化：全方位构建联盟回馈体系，以M值为通用货币，引入更多生活化的资源（如麦当劳、必胜客、仙踪林），增强M值的实用性；2、M值回馈的稀缺性：引入更多稀缺兑换资源（如韩庚歌友会门票、NBA中国赛门票、李宁全橙全能装备、3D电影首映门票），增强M值的吸引力；3、M值回馈的虚拟性：引入更多虚拟化的兑换资源（如Q币、网游点卡、淘宝商城现金券、盛大文学点卡），增强M值的互联网属性。,产品驱动力之3回馈层面的传播范例,3大产品驱动力,六、媒介策略,电视广告部分,平面广告部分,“动感地带”网站,公交站牌广告、车载广告,七、其它传播活动,（一）公关铺路，打造年轻人的动感地盘,2001年11月21日-2003年3月1日：品牌试点阶段200212拇指运动、短信文化2003年3月-2004年5月：全国全面上市阶段。传播口号：“动感地带，听我的”2003092003动感地带首届中国大学生街舞挑战赛200311与麦当劳联盟200312赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动2004年5月-2005年3月：品牌扩张阶段。传播主题：“扩张我的地盘”传播口号：“没错，我就是MZONE人！”200403赞助第十三届金犊广告奖200407寻找MZONE人2004092004第二届中国大学生街舞挑战赛200411与Nike联合首届男子高中篮球联赛200501MZONE橙色风暴嘉年华明星见面会,2005年3月开始：品牌深入推广阶段，新的传播口号：“我的特权升级，我就是MZONE人”200503赞助第十四届金犊奖200504与NBA联盟，签订多年的市场合作伙伴协议2008年赞助北京奥运会2010年下一个更精彩系列活动、广告2008年，动感地带提出用音乐为奥运加油的口号，还编排了加油舞蹈。广为流传。,（二）终端冲刺，攻伐消费者的“最后一米”,中国移动的终端体系由营业厅、品牌专卖店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等构成，不管是直控还是他控，出小活动应绝对服从阶段内整体品牌发布主题，不允许冲突。“动感地带”品牌专卖店为客户提供了一个探索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间。店内分为移动业务体验区、学习休闲区、互动交友区三个区。让客户可以在品牌专卖店体验时尚、好玩的动感生活元素。,八、营销效果评析,目标一：抓住新增主流消费群体,营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素，极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者，“吸引你的眼球”来吸引你的荷包。调查显示，70%的使用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动