城建长阳的七对眼睛.ppt

取地-开发商的生命线助力-代理行的生意经城建长阳项目之应用,北京中原住宅事业三部BeiJing.12.2010,写在报告之前的话,土地作为开发商生存的重要生命线，其重要性不言自明，如果把开放商比作一个人的话，现金流就好比人体的血液，而土地则寓意着开发商的寿命。土地存储越多，开发商寿命则越长久，土地质量越好，则开发商成长的更为健康。而作为代理行如何帮助开发商获取更多价廉质优成长性高的土地，则是未来需要开辟的另一块战场，他们决定了一个公司的技术优劣，与未来项目的储备前景，是一片无形的战场。本报告以“七对眼睛”方法作为蓝本，对于辅助开发商如何获取土地，获取优质土地进行浅析。,汇报说明本报告基于“七对眼睛”研究，针对城建长阳地块进行拿地模拟分析,认识“七对眼睛”,Part1,“七对眼睛”的定义,Part1,七对眼睛的定义,Pultehomes描述的七对眼睛是什么？,John：在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。,七对眼睛的作用,七对眼睛不是工具，是方法论找到了研究的方法，才能使最终的研究成果不至于与原始的初衷有所偏差万科的品类研究其实就是脱胎于七对眼睛的精炼与提升,研究方法论的目的，不是为了纸上谈兵，而是为了找到土地价值的答案,“七对眼睛”看什么,Part2,七对眼睛是解决什么问题的？,12,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,由客户推导产品从而得出准确的产品定位结论,七对眼睛的作用寻找精确的产品定位,七对眼睛的实施过程,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,七对眼睛？,七对眼睛是如何实施的,七对眼睛的实施过程,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】,【营销】土地属性分析清单【营销】市场竞争分析报告【营销】初步目标客户定位说明【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告【营销】客户产品需求清单【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,七对眼睛的实施过程,七对眼睛看什么,七对眼睛的研究目的是要找出目标客群，寻找目标客群所需求的产品暨最终的产品定位。过程研究方法应会不局限于以上专题研究内容，但所有模型与专题都只为最终的产品定位进行服务。,准确的产品定位，可以实现品牌、利润、速度三赢，从而实现地块价值最大化,实践于城建长阳,Part2,12,长阳的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,问在研究之前？,实施过程,找到目标客群,Part1,七对眼睛在城建长阳项目的实施过程找到目标客户,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,第一阶段找到目标客群,五环以外,有待完善,临两限与回迁,中等容积率条件,跳出专业，关注战略,股份公司,提出对项目的要求：品牌品牌承担在板块市场地位的责任；经营对现金流和利润的取舍和要求等；发展土地、合作及可持续发展的关系；开发具体对项目开发周期等的要求。,第一对眼睛,品牌：推进城建品牌在打造精品楼盘战略目标，树立良好企业形象；经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；发展：市场化低是制约公司快速发展的瓶颈，与其他大品牌公司同板块竞争，学习竞争对手优点，为我所用；开发：三年开发周期,第一对眼睛领导的要求,建立经营准则,财务,第二对眼睛,投资收益率：21%；税后利润：5亿开发周期：3年资金：争取通过其他闲置土地融资方式获取资金,第二对眼睛财务的要求,建立从客户到土地的逻辑,营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】市场竞争分析报告【成果文件】,第三对眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】,土地属性分析清单纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,第三对眼睛营销的要求,土地价值判断：项目因低容积率属中档居住区位项目最大的优势是低容积率，纯居住社区；项目商业、教育、娱乐设施体量适中，未来为共享配套；轨道交通、政府规划、区位基础是三大硬性优势；政策房、高铁是最大的不利因素；项目定位与规划价值建议：发挥低容积率的最大优势；项目自身配备与政策房、高铁合理优化布置位置。,客户判断：青年持家、小太阳对区域评价较高项目优越的居住密度与性价比吸引大量首置首改客户；城建品牌、轨道交通的改善吸引升级型客户的关注；由于区域内良好教育配套、商业氛围的营造使得小中产家庭将会逐步进入该区域。,建立从客户到土地的逻辑,营销,提交：初步目标客户定位说明【成果文件】,第三对眼睛,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,成本前置,成本,提交：单一成本测算表格【成果文件】,第四对眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,土地价款主体建筑主体安装,开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费期间费用,第四对眼睛成本的要求,成本,第四对眼睛,根据成本反推，社会新锐和望子成龙是本项目的主要客户，富贵之家可作为后期升级客户的补充。,流程：,上级,财务,营销,成本,过程成果文件：,1、【营销】土地属性分析清单2、【营销】市场竞争分析报告3、【营销】初步目标客户定位说明4、【成本】单一成本测算表格,第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则,第一阶段总结找到目标客群,找到解决方案,Part2,第二阶段找到解决方案,七对眼睛在城建长阳项目的实施过程找到解决办法,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,房山长阳,CSD规划,徜徉集,英式学院低密建筑,设计,提交：宗地分析报告【成果文件】一张草图【成果文件】,第五对眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,R最低，价值最高区位：富贵2联排,R中等，舒适安逸区位：后小太阳多层,资源位置次优区位：青年持家小高层、高层,综合价值最低区位：两限房-高层、教育配套,宗地分析报告为多轮的规划论证实现，并最终的方案出现及后续的产品排布打下了良好基础,建立从客户到产品的过程,营销,提交：客户产品需求清单【成果文件】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访,小区设计：1、绿化高；2、密度低；3、立面优；4、独立会所；房子设计：1、采光通风好，2、噪音少；3、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；5、独立书房空间；6、三居户型为主力；7、多层有电梯；,价值排序：自然环境好社区环境好安全、安逸医疗服务商业服务交通条件娱乐社交,客户产品需求清单纲要：客户群体的价值排序；客户群体的需求要点；打击竞争对手的产品差异；土地及文脉的加分应用；,园区要有运动场所；周边有大超市，我一周就买两次东西，到家乐福就行了；主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很必要的。对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式需求，需要设置衣柜，双人床、书桌。客厅4.2米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免厅采光。对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时要有空间放洗衣机。对餐厅要求是能满足24人吃饭即可。,客户产品需求清单,规划之初，多种产品组合形式出现，后期根据客户喜好逐渐调整,由原有的赠送面积方式到后期的高舒适度产品过度，保证报建安全,高端低密产品由叠拼向联排转化,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：产品检测报告,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：产品检测报告,成果报告：万科全功能三居研究绿地精装修研究首创小高层产品研究,长阳在售项目户型比较,户型最终结论90/110/120/140/160主流三居人文社区,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：产品检测报告,成果报告：万科简约新中式绿地法式风情首创中式,长阳在售项目立面风格研究,立面最终结论英式学院风格强调人文宜居自然,打乒乓球的过程,七对眼睛在城建房山项目的实施过程找到解决方案,流程：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件：,1、【设计】宗地分析报告2、【营销】客户产品需求清单3、【营销、设计】产品检测报告,第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案,形成初步方案,第二阶段总结找到解决方案,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】,【营销】土地属性分析清单【营销】市场竞争分析报告【营销】初步目标客户定位说明【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告【营销】客