广告策划演示文稿.ppt

广州亚运城广告策划,组员：,我们的口号是：,广告创意,金牌亚运，精牌生活！,创意广告：我们选用第十六届亚运的金牌运动员作为广告主角。通过他们居住于亚运城内，回想亚运赛场上夺金一刻，品味在亚运城的“精牌”生活。,目录,前言,市场分析,（一）市场背景（二）现有市场竞争格局（三）市场发展趋势分析,产品分析,（一）具体情况（二）亚运城楼盘分析（三）竞争对手分析,销售分析（一）销售渠道分析（二）竞争对手销售状况（三）销售策略建议（四）市场气氛培养（五）付款方式建议（六）宣传策略分析,广告创意及诉求1广告创意2广告诉求3表现方法企业目标1、短期目标2、长期目标,企业市场战略1战略诉求点2产品定位3销售对象广告战略1竞争者广告宣传分析2广告目标3广告对象广告预测效果,随着企业之间竞争态势的发展，企业的市场观念发生了巨大的变化，亚运城的楼盘以市场和消费者的需求为产品生产的出发点和导向，运用了各种媒介途径向广大的消费者推出自己的楼盘。,前言,目录,市场分析,（一）市场背景广州亚运城,位于广州市番禺区中东部，占地面积2.73平方公里、总建筑面积438万平方米的超大规模综合社区，相当于4个北京奥运村、8个北京亚运村的大小。首期8078套洋房现楼，占据广州全年楼市供应量的10%以上，周边配套较为完善。,消费群体：大学城的老师、高薪收入阶层,（二）现有市场竞争格局亚运村面临着有保利集团开发的保利公馆2010、庄士房地产开发公司开发的庄士映蝶蓝湾等其他楼盘的竞争压力。两个楼盘均毗邻亚运村，其交通情况、周边配套设施均与亚运村形成势均力敌。,（三）市场发展趋势分析,2010年广州市房地产处于高位运行状况。2010年至今，广州房价持续攀升，市内各区均价基本上都在2万元/平方米以上。,即使是番禺，离市中心有一定距离，但其上年和今年的楼价与成交量均呈上升趋势，政府的限价、限购措施并没有影响购房者的热情。,（图为10年6月至11年4月番禺房价走势图）亚运城虽地处较为偏远，但在楼价持续升温的市场里仍然能取得较好的销售量。,目录,产品分析,具体情况：1、项目名称：亚运城楼盘2、广告主题：金牌亚运，精牌生活3、价位：9000元/平方米13000元/平方米,1、社区配套设施完善：亚运会之后，整个亚运城将转换成一个购物、餐饮、娱乐、医疗、中小学等各项公共设施一应俱全的高品质生活社区。小区：住宿服务中心、社区服务中心、储藏中心、运行支持中心、公共餐厅学校：广东教育学院商场：一佳平价百货医院：石楼人民医院、化龙医院、广州医学院第四附属医院银行：中国建设银行番禺莲花山办事处、广州市莲花山邮政储蓄所饮食：威尼斯西餐厅(石楼镇规划国土建设办公室东)、阳光快餐店娱乐：莲花山其它：加油站(怡乐海鲜楼西),（1）优势分析,2、住宅楼下都配有地下停车场，一户一个泊位3、交通方便：地铁：地铁四号线，海傍站大型客/货运站：莲花山客运站4、环境优美5、知名度高：亚运城的知名度非常的高，通过亚运会的举办、媒体的报道与宣传，打响亚运城的知名度。,（2）劣势分析1、地方比较偏僻，距离市区比较远2、楼盘的存在一些瑕疵,亚运城楼盘分析,亚运城主要分为运动员村、技术官员村、媒体村、媒体中心、后勤服务区、体育馆区及亚运公园七大部分其楼盘主要划分为运动员村、技术官员村、媒体村。,媒体村富有现代感的媒体村分南北两个区，总建筑面积421041（42万1千零41）平方米，一共有29栋建筑，3800户，媒体村的住宅有5种户型，全部为两梯四户,运动员村规划建设用地32万8千3百36平方米，总建筑面积58万1339平方米，具有岭南特色风格的运动员村一共51栋建筑，3598户,技术官员村临莲花湾和山体而建，大部分单位不仅能望莲花湾江景，更有山景可赏，其住宅建筑面积114172（11万4172）平方米，共12栋建筑，分南北两区，是三个村中装修定位最高的区域,竞争对手：在亚运城板块上的庄士映蝶蓝湾庄士映蝶蓝湾位于番禺区石楼镇莲港大道，临近亚运村，属于中高档的大型生活小区住宅项目，具有较高的可比性。价格：均价8200元/平方米,优劣势分析,（1）优势分析,1、交通便利公交车：石楼镇政府站，途经线路包括莲花山专线、市桥-海鸥岛专线；地铁：地铁4号线石基站；未来交通规划：地铁10号线石楼站2、配套设施比较完善3、停车位:一期车位共264个(建于A2幢地库)4、离莲花港很近，大概2个小时可以到香港,（2）劣势分析1、离地铁站有距离的，还要出了地铁口还要坐车2、紧靠石楼镇主干道莲港大道，噪音和空气污染不可避免,竞争对手分析,目录,销售分析,（一）销售渠道分析亚运城的楼盘销售楼处销售分布的位置较为广泛。售楼点有：（越秀区）东方宾馆、（番禺区）科尔海悦酒店、（荔湾区）花园酒店、富力中心、新白云机场等。除了在广州市内销售外，亚运城将展开更加强势的营销攻势，正式在北京、上海、香港、深圳、佛山、东莞、中山、珠海、惠州、汕头、重庆、天津、武汉、长沙、成都、南京等全国28个城市展开同步大型路演，28城同步销售。,（二）竞争对手销售状况,庄士映蝶蓝湾近一季度的成交价格均比番禺区整体房价低，其销售量处于中等的水平。由于周边配套设施和交通状况的不完善，总体成交量还是比亚运城低。,市场气氛培养建议在现阶段利用项目一切的条件，辅导费营造浓的市场氛围，引起买家关注，为项目推出时销售打下良好的市场基础。例如：A、硬件塑造应利用楼盘人口围墙包装，树立项目形象，营造市场氛围。可以通过横幅、彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。设置精美的示范单位和样板房，通过对示范单位和样板房的包装设计，引起客户购买的冲动，促进成交率。B、软件设计通过软件广告宣传、置业调查问卷，一抽奖的形式向中奖的买家提供额外折扣或现金奖励。,（三）销售策略建议,（四）促销手段1、增加销售点2、潜在客户开发：利用公司原有广阔的一二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家给予奖励，从而开发就客资源。提供额外优惠：赠送一年管理费,（五）付款方式建议根据最新的广东省商品房预售管理条例建议项目的付款方式建议：一次付款特惠按揭优惠折扣：88折、9折、91折签认购书时付：定金10000元签认购书七天内扣除定金30%即办理最高七成三十年银行按揭30%,销售分析之,建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“金牌亚运，精牌生活！”通过强力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。,（六）宣传策略分析,广州日报：是广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的房地产羊城晚报：全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。户外广告和指示路牌：巴士车身广告、楼盘工地周边围墙广告宣传主题旨在正确体现本项目的整体优势及项目特色，使之在短时间建立起项目的品牌形象，扩大其知名度。,媒体选择建议,目录,广告创意及诉求,3、表现方法结合不同时期的推广宣传策略，在项目整体品牌形象等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现“亚运城”的“金牌亚运，精牌生活！”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。,1、广告创意亚运城的广告创意是以“金牌亚运，精牌生活！”此广告统领项目整体广告的宣传，强调亚运会内丰富多彩的高品味生活。,2、广告诉求前期以理性与感性相结合，中期以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。,五,目录,六、企业目标,1、短期目标亚运城开盘首要实现的短期目标是销售额突破40亿！,2、长期目标亚运城的短期目标实现后，就要逐渐实现长期的目标打造一个大型的综合居住社区。,目录,（一）战略诉求点亚运城楼盘的宣传主要是以情感诉求为主。,七、企业市场战略,广告宣传推广策略（1）第一阶段，以树立品牌形象为主；（2）第二阶段延续第一阶段的广告策略，乃以高品位的享受生活为主要诉求点，以喧染精彩生活为主要出发点，但配合具体卖点的演绎；（3）第三阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。媒介的组合策略报纸、电视、网络为主，广告为辅。配合公关活动，在新闻媒介上适当的报道。（1）报纸：广州日报、羊城晚报（2）电视（3）网络,亚运城楼盘的定位各有不同媒体村的定位为经济型住房，较为适合一家三口的客户或者是新婚购房的客户。毗邻地铁站，出入交通便利。,（二）产品定位,运动员村定位为舒适型住房。它处于整个亚运城的中轴位置，距离地铁站相对较远，但是其周边配套设施是最完整的，毗邻赛后商业区（国际区），受商业配套直接辐射，生活便利，健身中心等均在村内。,技术官员村定位为豪华型住房，比较适合高新一族和老板型客户。它的套内面积较大，整体的房价较高，且距离地铁站是最远的，但其优势在于周边风景优美，背山面江，风水好，且临近中小学及医院。,（三）销售对象媒体村销售的对象是新婚夫妇和投资客户。其户型相对较小，对于新婚的人而言价钱比较容易接受，毗邻地铁站是投资客户很看重的一个优点，有利于房子的升值。运动员村主攻自主客户。因为户型适中，周边配套完善，对于一些想要换大一点房子的客户来说运动员村是一个不错的选择。技术官员村主攻有车一族的高收入人士。,目录,八、广告战略,（一）竞争者广告宣传分析,然后在广告中一一呈现楼盘的情况，有交通网络、周边环境、配套设施等。以楼盘的事实作为广告的内容，吸引观众的眼球，从而达到看了广告后就有去看房子的冲动的目的。,庄士映蝶蓝湾的广告主要采用事实诉求的方式为主。广告一开始，就以花团锦簇中飞出一只蝴蝶，打出其庄士映蝶蓝湾的标志。,（二）广告目标让更多人了解亚运城，扩大市场占有率，提高知名度。（三）广告对象居住在番禺有意愿换房子的家庭，来自香港的投资客户，单身或即将结婚的情侣和有事业有成的成功人士。,目录,九、广告预测效果,1、亚运城在亚运会的轰动效应