山东莱芜市莱芜鲁中大街项目策划报告_160PPT_信立怡高.ppt

1,城市的空间承诺，只能寄托于少数人，少数物的杰出存在。,2,莱芜鲁中大街项目策划报告,实现,目标,差距与障碍,目标下的战略,解答,基础思路,内容结构,市场篇,定位篇,营销推广篇,市场篇,（政策因素）,（经济因素）,（社会因素）,宏观市场,（技术因素）,宏观市场分析PEST模型,P政策因素房地产开发政策,2006年春节前夕，国土资源部发布了2006工作要点，指出2006年国家仍然会加强房地产市场土地供应调控。2006年5月17日，“国六条”出台。2006年5月17日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地产业健康发展的六项措施（即“国六条”），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。拉开06年房地产调控序幕。2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。业内称之为九部委“十五条”，对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、新房首付等方面做出了量化规定，提出“90平米、70%”的标准。,2006年5月30日国土资源部下发了关于目前进一步从严土地管理的紧急通知，坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定。国土资源部副部长王士元在新闻发布会上表示从即日起，一律停止别墅类房地产项目的供地和办理相关用地手续，并对其进行全面清理。2006年7月6日，建设部颁发165号文件关于落实新建住房结构比例要求的若干意见，进一步明确了九部委“十五条”中90平方米标准为单套住房建筑面积，并提出要加强监督检查，落实责任追究制度，地方政府要负起切实责任。2007年8月7日，国务院颁发关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见，要求各级政府进一步建立健全城市廉租住房制度；改进和规范经济适用住房制度；逐步改善其他住房困难群体的居住条件；完善配套政策和工作机制；继续抓好国务院关于房地产市场各项调控政策措施的落实。,2006年8月10日，莱芜市人民政府发布莱芜市人民政府关于加快城市建成区村居改造的意见（莱政发200648号），提出要提高对城市建成区村居改造的监管力度，促进其规范化运作。2007年6月15日，莱芜市人民政府发布莱芜市人民政府关于完善城市住房保障政策的通知（莱政发200742号），提出进一步完善城市住房保障制度，加快“一保两补”政策的落实。2007年7月31日，莱芜市人民政府办公室关于加强房地产业税收管理工作的通知（莱政办发200761号），按照山东省人民政府办公厅关于加强建筑业和房地产业税收管理工作的通知（鲁政办发200562号）精神，切实加强莱芜市房地产业税收管理问题。,2006年是继2005年后的又一个房地产“政策年”。“90平米、70%”的标准，“严格限制低密度、大套型住房土地供应”等政策，都将对项目规划建设带来很大限制；2007年8月7日，国务院颁布的政策表明，国家将解决低收入家庭住房困难的问题从商品房市场剥离出来，这对整个房地产市场的需求会有一定的影响。,P政策因素城市规划与发展,总体规划莱芜市城市总体规划(2003-2020)中明确提出，“两翼展开，南北推进，中心强化，全面发展”的区域发展空间战略。向东加快建设高新技术产业开发区，建设山东省一流的工贸园区和现代化的新城区，这将促进本项目周边区域经济发展，促进东部地区配套水平的提高，有利于提升本项目的整体价值。,区域板块发展与规划,两心老城区主中心、高新技术产业开发区次中心,两轴南北向的长勺路、文化路发展走廊以及东西向的鲁中大街、龙潭大街发展走廊,本项目位于规划中的高新区南片区，未来的高新区发展建设为本区域房地产开发奠定了坚实的基础。,六片：中心片区城西片区高新区南片区高新区北片区张家洼电厂片区城南片区,P政策因素城市规划与发展,莱芜市2010年公交线网规划：“截止到2010年莱芜市基本形成以快速公共交通为骨干，快速公交与常速公交相结合的公共交通网；莱城与钢城之间利用东快速路设置区间公交，利用西快速路设置大站车。”,文中提到的钢城至莱城开发区管委会的东快速路，预计将于明年建成通车，届时两地之间交通将更加便捷。,E经济因素,近年来莱芜市各项宏观经济指标一直保持快速增长的趋势；经济的快速、稳定发展同时为房地产开发奠定了基础，也会带动莱芜市市民收入的不断增长，城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强，需求得到进一步的巩固；经济的助推及需求拉动必将带动莱芜市房地产市场快速发展。,主要经济指标产业结构固定资产投资城市人均消费支出,E经济因素,莱芜市是一个工业化城市，钢铁业及煤矿、铁矿业发达，使得第二产业在总产值中所占比例逐年增加，由于莱芜市第二产业的特殊地位，导致第三产业所占比例呈现递减的趋势，但是，第三产业总产值呈现稳定增加的趋势。第三产业总产值的逐年增加，表明莱芜城市功能日趋完善、适宜居住。,主要经济指标产业结构固定资产投资城市人均消费支出,E经济因素,近年来，莱芜市固定资产投资和房地产投资均逐年增长。但由于受2004年出台的宏观调控政策影响，2005年房地产投资增幅急剧降低。然而随着房地产市场的逐步规范，2006年开始，房地产投资开始回暖。,主要经济指标产业结构固定资产投资城市人均消费支出,E经济因素,随着莱芜市城市人口的不断增加及居民可支配收入的不断增加，城市居民可用于住房消费的支出也会逐渐增加,主要经济指标产业结构固定资产投资城市人均消费支出,S社会因素人口增长与城市化进程,2006年，全市年末户籍总人口和非农业人口分别达到124.86万人和50.19万人，分别比上年增长2.09和14.76。人口的持续增长和城市化进程的加快，为房地产业带来持续的刚性需求。,T技术因素,建筑节能技术新型保温、隔墙墙体和屋面保温技术与产品、管道保温、太阳能、太阳能照明等建筑节地技术、建筑节水技术洁具与厨房的节水技术与产品、雨水收集与净化污水的回用技术与产品、分质供水技术与产品绿色建材与新型建筑节材技术建筑涂料及地面、屋面、墙面砖瓦等产品可循环利用新型建材技术、高强、高性能混凝土技术环境工程与生态环境保护、改造及园林绿化技术、新型建筑结构技术钢结构技术及配套产品建筑施工新技术如信息化施工技术、地基基础施工技术信息化技术建筑智能化管理与楼宇自控技术、城市给排水管网信息化管理技术、物业管理信息化技术工程勘察、测量技术与设备。,莱芜住宅市场分析,根据对莱芜市区房地产市场的了解，并结合具体区域的特点，我们把莱芜市区住宅市场分为五大区域：东部、南部、西部、北部及中部。,莱芜住宅市场分析,在售项目规模,目前，在售项目为7个，总规模近113.84万平方米，存量约为28.41万平方米，平均销售率约为75.04%。南部与中部的在售项目数量最多，均为3个；北部1个，东部楼盘已经售完，西部暂无在售楼盘。总体来说，在售项目数量的区域分布具有极强的区域性，偏向中部与南部。,在售商品住宅列表,潜在供应量,莱芜市的小产权房项目比较分散，粗略估计总户数在1700户左右，其规模远小于在售商品住宅。目前小产权房销售率约为50%，以户均100平米计，目前存量约为8.5万平米。集资建房的数量较大，约在60万平方米。主要是政府部门的内部员工购买，由于政府部门的人员的购买力比较强，所以这部分客户的流失对整个商品房市场影响较大。,未来几年内，市场将有3个商品住宅项目面市，总体供应量约为49万平方米，,此外，根据莱芜市国土资源局提供的数据，2005年到2007年上半年，莱芜市拍卖用于住宅建设但尚未开工建设的土地总量为100.14万平方米，以容积率1.2计算，未来几年潜在的住宅供应总量为120.17万平方米。,价格,住宅市场整体均价为2901元/平方米。各区域中，中部价格最高，为3191元/平方米；其次为北部，均价3100元/平方米；东部为2600元/平方米；南部为2430元/平方米。与此同时，小产权房以低于2000元/平方米的价格，与正规商品住宅抢夺客户。,建筑形态,在售商品住宅以多层为主，产品的比例超过70%，高层在市场上的比例仅为2.28%,户型,以两室和三室为主，所占比例分别为16.49%和76.46%，四室户型所占比例为6.41%，一室户型所占比例仅为0.64%。其中两室、三室户型的面积分别在80-121平方米之间和110-167平方米之间，四室户型的面积为150-260平方米，一室户型中，最小的有40平方米，最大的为70平方米。,客户分析,购买商品住宅的客户职业比较集中，主要是政府的工作人员，莱钢的职工以及私营及个体企业主。小产权房虽然具有价格上的优势，但由于其产权的限制，主要受低端市场欢迎。客户主要来自中低收入人群，而且小产权房的供应量较小，对于本项目影响很小。,对本项目的启示,东部区域目前无在售的商品房楼盘，应尽快填补空白，抢占市场。,购买商品住宅的客户职业比较集中，主要是莱钢的职工以及私营及个体企业主。同样，鲁中东大街项目应将一定比例的目标客户定位于莱钢职工及私营与个体企业主。,住宅消费市场消费调查购房因素分析,在调查中显示，平均每6个人中有一个在三年内有购房需求，约占全市总人口的16%。在有购房计划的市民中，一年内有购房需求的比例为15.5%，一至两年内有购房计划的市民比例为34.5%，两到三年内有购房计划的市民比例为50%。,首次置业的比例占到43%，二次置业占到50%，三次及以上的比例占到7%。一次置业比例较高，侧面反映出市场需求空间较大。,在购置住宅的目的分析中，改善居住环境（43%）和方便生活及工作（20%）的比例较大，给子女购房的比例也较大，占到19%，购置婚房的客户也有一定比例，为8%，投资升值所占的比例很少，只有3%。,东区是莱芜市民购房的首选区域，中区的认知度也较高。,住宅消费市场消费调查产品需求分析,多层是购房者最为欢迎的建筑类型，占到了56%。小高层占到19%；花园洋房比例占到12.5%，其他依次为高层（8%）、别墅（4.5%）。,平层作为莱芜市民的首选，其次是复式结构。,在总体上看，三室两厅一卫的户型选择率占到52.5%，三室两厅两卫户型的选择率28.5%，两居室户型的选择率占到12.5%；四室两厅两卫和其他户型的选择率都很低。在交叉分析中看出，针对户型选择率最高的三室两厅一卫的户型在面积选择上主要是91-110和111-130这两个范围段，比例分别占到59%和21.9%。三室两厅两卫户型的面积选择主要是集中在91-110、111-130和131-150这三个范围段，比例分别占到38.6%、33.3%和17.5%。选择两居室户型客户对面积的需求主要集中在71-110这个范围段。,在本次调查中显示，计划花16-20万购房的比例占到36.5%，计划花26-30万的比例占到20.5%，计划花30万元以上用来购房的比例为19.5%，15万元以下的比例占到12%，21-25万元的比例占到11.5%。根据中位数统计分析得出，市民计划购房总款为22万，考虑到市民购房价位就低不就高心理，市民所能接受的房价总款要高于22万。,现代建筑风格是首选，其次是中式建筑。植被、水景是首选。,通过对接受单价进行的中位数分析，莱芜市民所能接受的价格为2100元。根据人们对价格比较敏感，多以就低不就高心理，市民所能接受的单价应超过2100元。,住宅消费市场消费调查车位需求,住宅消费市场消费调查意向客户需求分析,对项目地块选择“比较可能”和“可能性很大”的客户定为我们的意向客户。,我们将客户群体分为三个等级，低端客户（购房总款20万以下的，比例为50.7%），中端客户（20.1-30万的，比例为30.6%），高端客户（30.1万元以上的，比例为18.7%）。,住宅消费市场消费调查意向客户需求总结,主要职业构成：个体老板企业主、公司企业普通员工、公司企业管理干部，所占比例分别为26.9%、32.8%和7.5%。意向客户对多层的选择比例最高为52.2%,其次为小高层和花园洋房，选择比例分别为20.1%和11.9%。中、高端客户对小高层和花园洋房的接受度明显高于低端客户，相应的对多层的偏好要低于低端客户。无论在总体分析还是在对低端、中端、高端三类客户的交叉分析中，均显示出客户对现代风格建筑最为青睐。水景和植被应该是该项目园林景观设计的首选。结合意向客户对户型和户型面积的选择分析，户型应以90-130的三室两厅一卫和三室两厅两卫为主，结合一部分150左右的四室两厅两卫的大户型。,潜在购房客户住宅需求访谈分析,受问卷调查时间和地点的限制（调查时间为9月19日9月21日，即周三周五；调查地点为人流量较大的商业中心），问卷调查访问到的客户，在职业上有一定局限性。因此，我司在问卷调查的同时，组织了一次潜在购房客户深度访谈，访谈对象为有购买实力的私营企业主、企业管理者和员工（电力、钢铁、银行等企业）、政府部门人员等。,从职业来看，政府部门事业单位人员几乎无购买需求；私营业主购买实力最强，通常他们手中已有多套住宅，但认为目前莱芜市场产品档次低，希望能有好的产品和户型出现；企业员工包括管理者，是购买需求最旺盛的群体，并且很多莱钢人为了寻求良好的居住环境到莱城区购房。从购房目的来看，绝大多数购房者的购房目的为改善居住条件或者是首次置业，极少有人愿意投资住宅。从对本项目区域的认知来看，九个访谈客户中，有六人看好本项目区域位置，认为这里环境好、发展前景好。但也有人提出项目西侧柠檬酸厂释放出的工业废气味道太大，将会严重影响周围的居住环境。从对产品的选择来看，大多数客户不愿意住小高层和高层，他们认为小高层、高层产品的居住成本高、舒适度低。私营业主等购买实力强的客户，对花园洋房产品表现出了较大的兴趣。从对户型的选择来看，三室两厅和两室两厅的选择率最高，少数人选择四室和五室户型。户型面积方面，两室和三室户型的面积需求分别在90-100平方米和130-150平方米之间；四室和五室的面积需求在170-200平方米之间。,供需对比分析,定位篇,宗地分析,项目处于莱城老城区与开发区的过渡地带，周边有“晨晖花园”、“国税局宿舍”等新建住宅小区，居住环境及氛围较好。项目地块现状：项目用地基本呈南北长、东西宽的长方形；地块原为轻纺公司，土地方正、平整，尚存部分厂房与玉米、树苗等农作物。项目规划指标：总用地105.94亩，容积率上限为3.0，可开发建筑面积最大为21.18万平方米。,东至,北至,西至,南至,项目北靠莱芜市东西交通主干道“鲁中东大街”，东西两侧分别毗邻原山路、大桥路南北交通干道，交通十分便利。项目西侧为某化工厂，主要生产柠檬酸等饮料添加剂，该厂排放出具有刺激性气味的工业废气，大大降低了项目周边的居住环境。项目南靠鹏泉东大街，与某橡胶厂、煤气热力公司以及电厂变电站隔路相望，对项目周边环境也产生了一定的不力影响。,SWOT分析优势,区域优势：项目位于开发区内，为莱芜城市发展最具潜力的区域，具有良好的发展前景；目前，项目周边已建成并入住多个较大规模住宅小区（“晨晖花园”、“国税局宿舍”等），初步形成一定的居住氛围，且受到市民的认可；规模优势：项目宗地面积约106亩，建筑面积约21.18万平米；产品优势：本项目可引进花园洋房、高层叠加别墅等市场空白产品，提高项目档次和知名度；交通优势：北靠城市交通主干道鲁中东大街，东西两侧分别毗邻原山路和大桥路两条南北向城市主干道，交通条件十分优越；资源优势：项目内部生长着大量高大原生树木，可用于项目景观设计。,SWOT分析劣势,项目西侧柠檬酸厂对周边环境造成环境污染；南侧煤气热力公司和变电站对居住环境也构成一定的不力影响；位于开发区与市区的过渡地带，周边缺乏购物、教育等相关生活配套；莱芜中高端购房者的户型面积需求在130平米以上，而本项目地块为2007年招牌挂土地，受到国家“90/70”政策影响，中高端市场需求的大户型开发将受到限制。,SWOT分析机会和威胁,项目周边无竞争楼盘：周边唯一的在售住宅项目晨晖花园已经进入尾盘期，近期内没有新楼盘入市，项目处于无竞争状态；市场产品单一：莱芜住宅市场产品较为单一，本项目在产品设计上，可引进花园洋房、高层叠加别墅等市场空白产品，从而成为引领市场的领导者。,凯旋城、加州城等项目位于配套成熟的中心城区，将对本项目构成极大的竞争；“六区”等政府机关开发的集资房，规模大、配套全，将大量分流有购买实力的公务员客群。,SWOT战略矩阵,充分发挥中舜企业优势，抓住开发区发展、区域没有实力竞争楼盘的有利时机，做片区内最具价值的中高端产品，满足业主对高品质生活方式的需求。,项目概念设计功能定位,高尚居住功能,本项目区域空间发展潜力大，交通便利，住宅立地条件较好，莱芜市场内物业开发层次低，项目产品创新空间大，具有开发高尚居住产品的条件。,东区地标性建筑,本项目容积率较高（2.5-3.0），产品应以小高层、高层为主，且地块紧邻东西主干道鲁中大街，因此可通过建筑造型、外立面等提高项目展示效果，并成为东部开发区地标性建筑。,精英生活社区,本项目应将目标客户定位于莱芜市民营企业家、私营企业主、企事业单位中高收入者，使之成为莱芜成功人士第一居所，精英生活社区。,创新产品示范功能,为项目注入创新产品、专利产品，成为市场引领者；借助宗地原有生态资源，营造出绿化、水景、休闲广场相结合的生态园林景观。,项目概念设计核心价值提炼,区域规划,东拓，加快建设高新技术产业开发区便捷的交通路网鲁中东大街、鹏泉东大街、原山路、大桥路,产品、规划,创新产品花园洋房;稀有专利产品;优良的内部园林景观;华美视觉感受,生活方式,精英品质华宅健康阳光生活文化知识品位创富激情梦想,项目概念设计主题诉求,本地块应该是,社会精英阶层享有的能够贡献高产品附加值的成长空间无限的高尚生活社区,“凤城顶级生态水景园林社区”,项目概念设计案名建议,首推案名：“中舜阳光城”案名释义：“阳光”意指健康、充满朝气和活力。“城”意指本项目为20万平米大社区。,推广语：“美好生活从阳光开始”,项目概念设计案名建议,备选案名：“中舜浪琴湾”案名释义：“浪琴”意指鼓浪屿上婀娜多姿的自然风光与绵延悠长的琴声。“湾”意指奔波劳碌后休憩的港湾，也表明本项目以水景为特色。,推广语：“邂逅浪琴湾，邂逅幸福生活”,客户定位,核心客户,莱钢、泰钢企业管理者和员工；开发区企业员工及管理层,重点客户,莱钢、泰钢企业管理者和员工；开发区企业员工及管理层,游离客户,莱钢、泰钢企业管理者和员工；开发区企业员工及管理层,偶得客户,莱钢、泰钢企业管理者和员工；开发区企业员工及管理层,客户定位,各容积率方案比较,本地块容积率上限为3.0，若按照容积率3.0建设本项目，则产品类型必须全部为高层。由于市场对高层产品的接受度较低，因此考虑适当降低容积率，以小高层产品为主，其次为高层，并辅以少部分收益较高且受市场欢迎的花园洋房产品。以下为容积率3.0方案与容积率2.5和容积率2.42两方案的比较分析。,各容积率方案比较,各方案财务比较,各容积率方案比较,各方案综合比较,方案三全部做高层产品，显然市场无法接受，并且其净利润率在三个方案中最低；方案一综合考虑市场对产品的接受度和地块经济技术指标限制，以小高层产品为主，其次为高层，辅以少量花园洋房，净利润率可达到32.06%；在方案一的基础上，适当降低小高层体量、增加花园洋房体量，结果导致项目净利润和净利润率均有所下降。综合考虑各方面因素，确定最优方案为方案一（容积率2.5）。,产品篇,产品规划设计的目标,2、领导莱芜地区居住新标准,1、莱芜东部高尚生活社区,案例借鉴与经验总结,锦绣泉城,项目的园林景观由世界知名景观设计公司“泛亚易道”抗鼎力作。在细节上追求美的极致。整体景观的布局，以中心湖区为核心，由三条主要景观带向外发散，在相关组团区域设计三个不同风格与地貌特色的景观组团，实现均好景观效果。三大景观轴线以超大面积中央湖景为中心，周围以大面积的生态草坪包裹，犹如掌上明珠。,案例借鉴与经验总结,天业盛世花城,项目位于济南东部新城核心地段，总占地173亩，总建筑面积达37万平方米，由国内顶尖水平设计单位担纲，社区由二十多栋纯板式小高层、高层组建而成。人性化的户型设计，面积从88157不等，满足不同层次客户的需求，在高容积率的设计中，布置了12大主体园林景观，让小户型住宅也享受到大社区的配套。,案例借鉴与经验总结,重汽翡翠郡,重汽翡翠郡坐落于济南中央北区，占地约500亩，总建筑面积约68万平方米，绿化率37%，容积率1.67，居住户数4000多户。本项目是一个由大型超市、沿街商业及配套公建、TOWNHOUSE、叠拼别墅、花园洋房、多层、小高层、高层住宅等组成的大型综合性社区。整体规划与原有保留建筑较好的结合，保留大树、旧厂房，体现原生态规划理念。多样化的产品组合，扩大了购买客户的群体，丰富了客户的选择性，从多方面满足市场需求，降低了市场风险。,案例借鉴与经验总结,金地格林世界,金地格林世界处于天津城市重点发展方向，运用新都市主义的规划设计手法，营造天津“五大道”的生活氛围，塑造城市感的居住空间。以舒适的生活感受为标准，全部健康户型设计，户户室内大方大正、动线精简、大开间小进深，最奢侈的贴近自然。采用一梯两户格局大量开窗采光引进自然风、引进阳光鲜氧、窗窗映入庭院景致、构筑步移景异的情趣，使社区私密性增加。,案例借鉴与经验总结,鑫苑碧水尚景,鑫苑碧水尚景11万现代国际高尚社区，以建筑对话艺术，规划超前、气质高贵，17栋（小）高层与1栋临街商业，在简约的线条变幻中围合出安全而静谧的现代主义至尚空间，坚持现代主义设计风格，以国际化人居标准严格要求，以社区景观为参照设计功能区间，小高层住宅拥有宽景阳台、客厅拥有大面宽的景观视野。,案例借鉴与经验总结,1、将院落景观融入住宅建筑，形成半封闭空间，增强景观的均好性，提高居住的私密程度。2、丰富户型面积设计空间，人性化的户型设计，满足不同层次客户需要。3、保留地块原生大树，融入生态规划理念。4、多种档次产品组合，丰富小区建筑形态，提升小区购买客群。5、小高层采用花园入户、阳光入户等新颖的方式；起居室结合宽视角景观窗和大面积空中庭院体现合理的户型舒适度。6、在户型设计上，引入入户花园与空中庭院等情趣空间，丰富建筑外立面的同时，减弱小高层、高层建筑给人们带来的压抑感。,产品设计建议,规划设计建议,项目规划设计定位,闽南风情水景园林社区,在规划设计中，融入新城市主义的规划理念，将闽南风情元素融入景观园林的营造中，使景观园林与人居空间相互渗透，以丰富的空间和景观设计创造充满生机和趣味的都市居住环境，给莱芜房地产市场注入新的活力。,规划设计建议,规划方案建议,黄色色块表示高层住宅，沿鲁中大街布置点式高层，增强小区的通透性,三面沿街布置底层商业，超前规划以满足日后小区居民及周围商业需要,蓝色区域为小高层住宅，采用半围合型布局。,紫色色块位为花园洋房产品，位于整个地块最南端，避免小高层、高层建筑对其形成遮挡，使内部产生压迫感,规划设计建议,交通动线规划示意,人行入口,车行次入口,车行主入口,a、主环路：车行，直线型与曲线形，林荫空间。b、宅间路：车行，直线曲线型，两侧设花砖停车，庭院式空间。c、主风景中央步行路：人行，直线形，与绿地自然融合，风景式休闲活动空间。d、次风景步行路：人行，曲线型，与楼间绿地结合，顺而不畅，曲径通幽。,道路系统分级：,规划设计建议,细节建议,常规做法,建议做法,通常小区规划布局出现较多的情况是前后都是通道或者公共空间，而建议本案将其中一面进行积极的围合，创造一个半公共空间，增强隐私，也增强安定感、归属感，而因为半公共空间的围合，景观营造也能创造出较好的效果。,规划设计建议,车位设计建议,在意向客户调查中，有77%的人选择了需要车位，其中8%的人选择需要2个车位，另有1%人选择了需要2个以上的车位，但考虑到目前房产市场消化能力较低的情况，建议车位比例按1：0.9设计。,建筑节能建议,建筑上采用长栋住宅位于北面，有利于遮挡北向风，短栋位于南向有利于夏季通风的整体布局。外窗中空双层玻璃，可以减少窗户的传热系数。采用北面相对开小面积窗，南向开退凹式大面积窗的设计，可以达到既美观又兼具遮阳的效果。在顶层设置珍珠岩和聚苯板隔热层和通风隔热层，可以形成2次隔热，减少屋面温度对室内的影响。,建筑设计建议,建筑设计的目标：,从设计环节着手，融入创意元素改变对于空间的传统感受，使生活情趣化创造更多、更丰富、更巧妙的空间给客户，丰富生活乐趣唤起客户对于美好事物的占有欲，引起客户的购买冲动,建筑设计建议,建筑风格定位,现代简约主义风格,现代风格的建筑已逐渐为人们所接受，在此次对意向客户的调查问卷结果中，对现代建筑风格的选择率达到了41.8%。,住宅形式纯净，风格明亮，端庄大方。在统一中求变化，既典雅又明快，朴实稳重，体现一个新颖而且积极向上的城市风貌。各区块建筑既协调统一，又形式丰富，避免单一式样造成呆板沉闷的效果。,建筑设计建议,建筑色彩,建筑整体色彩以浅色调为主，局部配以鲜色，形成点、线、面的构成，力求格调高雅，形态丰富，性格健康，体现蓬勃发展的精神面貌。,建筑设计建议,单体设计,空中花园洋房,空中花园洋房既带入户花园，又有大面积露台，体现居住高层也能感受花园洋房情趣的建筑。良好的空中花园设计既保护了住户的私密性又为住户们提供了进行感情交流的场所空中花园对整个房子的通风、采光都起到了良好的作用。高层的宽敞露台设置，为业主提供了广阔的观景空间。,建筑设计建议,入户花园入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的体验。,入户花园,不是露台，也不是天台，是空中的庭院，不需要更大的面宽解决了采光问题，更重要是还原了一种生活情态，高层住户也可以有自家的小院空中庭院,空中庭院,建筑设计建议,景观露台宽敞的观景露台，给人们提供视野开阔的休息平台，打破高层建筑的封闭性。,建筑设计建议,单体设计,花园洋房,一层的院落适当架高，保持住宅与宅外道路的区隔，加上院墙的适度隔挡，强调居住的私密性。,二层以上的退台设计，为业主留出超大的露台，实现室内外空间互相渗透。通过天台、花园，可以享受到阳光雨露，使人和自然能亲切交流。,生态节能建筑的运用,地面透水铺装为提升基地保水性能，预留尽可能多的落楼地面或设透水铺装，使地面有良好的透水性，降雨可充分渗入地面，防止过量地表径流，及人工辅助入渗设施的建设。,生态节能建筑的运用,地下生态车位将地下停车室顶板局部开口，将阳光及自然风引入地下停车空间，结合环境在开口部位种植绿化，形成各种景观区域。,生态节能建筑的运用,太阳能的利用太阳能是绿色能源中最重要的能源，它以丰富、洁净、安全、廉价的特点著称，据有关资料介绍，安装一套供300人全年用热水洗浴的太阳能中央热水系统需投资约15万元，全年的节能费用约为8万元，2年就可以收回全部投资，而该系统的使用寿命为1520年，其效益显而易见。雨水回收利用屋顶雨水收集后集中排放至沉淀池，经过过滤净化后用于庭院灌溉，景观水系水源补充，小区绿化等。,景观设计建议,景观概念设计,闽南风情水景园林,根据意向客户对园林景观的问卷选择结果可以看出，人们对中央广场、水景、植被的选择均较高，分别为28.4%、32.1%、35.8%，而加入重点访谈客户对景观的选择，则考虑应偏重于水体景观的建设。而中式园林所营造出来的亲切氛围，更能符合莱芜当地人们对小区景观的需求，因此考虑结合水景与植被栽植，引入闽南风情元素，营造独特的闽南风情水景园林。,景观设计原则建议,景观的布局满足人的活动要求，给人们提供交流休憩的场所，避免采用大面积的绿植而忽略了人们之间交流的需要。,景观设计原则建议,生态景观有益于人的生活要求，重点考虑减弱近期地块西边工厂（远期规划搬迁）所释放出的气味，改善人们的居住环境。,景观设计原则建议,视觉景观满足居者的心理要求，不仅仅从实用的角度去营造景观，更要考虑景观产生的视觉影响，愉悦人们的心情。,景观设计原则建议,景观的文化陶冶素养，提升品位。作为定位为莱芜地产市场高尚居住小区的项目，小区的景观应当具有一定的文化内涵，更好的提升楼盘的居住品质。,景观细节设计建议,以中央景观主轴做为连接，南部入口做小型水景广场，北部建造小型人工湖，加以楼宇间小型水景点缀，构成小区整个水景体系,景观细节设计建议,富有特色的创意水景小品设计，打造莱芜高尚社区典范,景观细节设计建议,小区内部休闲座椅，提升小区居住舒适度,景观细节设计建议,建筑周边景观设计图例示意,户型设计建议,户型设计的原则：,毎个房间有良好自然采光,通风,无暗房。保证房间尺寸的合理,使其符合人体工程学。良好的功能区域划分,保证交通路线的流畅,不交叉。突出客厅与主卧室的地位,采用大厅,大主卧的设计,并给予最好的景观和朝向。优化厨卫面积,使其空间的利用充分体现出高效与实用。避免楼座间对视。,1+1户型设计建议,户型设计建议,D3户型图（72.43）,E2户型图（41.21）,主人房有独立卫生间、大阳台、休闲工作室、彰显尊贵；开放大阳台，大客厅，家庭活动空间大；带阳台次卧，独具品位。,户型设计建议,1+1户型设计建议,主人房有独立卫生间、大阳台、休闲工作室、彰显尊贵；开放大阳台，大客厅，家庭活动空间大；带阳台次卧，独具品位。,配套设施及物业管理建议,幼儿园在项目西北角，沿街布置，通过与内部园林的结合，避免对内部住宅产生影响，服务于小区内部和周边居民。,基础设施建设配套,配套设施及物业管理建议,休闲生活配套,健身房,休闲茶吧,室内台球室,养生会馆,休闲养生会所,配套设施及物业管理建议,智能化配套设施,为适应信息社会的生活方式,打造国际化资讯生活，提高住宅功能与质量，根据建设部居住小区智能化系统建设要点与技术导则中的要求，以统一敷设的管线为依托，建设主要由安全防范子系统、管理与设备监控子系统、信息网络子系统构成的全套居住小区智能化系统。,电话系统网络系统电视系统安防系统对讲系统小区背景音乐停车管理IC卡系统三表系统,配套设施及物业管理建议,物业管理规划建议,物业管理建议应提供的服务：安全管理；治安管理；消防管理；停车场管理（24小时保安巡逻）；工程设备管理,物业管理顾问服务指导建立物业管理架构；员工专业培训；物业管理前期介入的指导；物业的交接验收；物业的入主及装修；日常管理及运作,推荐知名物业管理公司戴德梁行；第一太平戴维斯,产品与户型配比建议,项目物业类型配比建议,建议依据：根据我司对意向客户的问卷调查，多层是购房者最为欢迎的产品类型，但考虑到本项目的收益与项目整体定位，因此不做多层产品，代之以少量的花园洋房产品，以提高项目品质，塑造高尚住宅社区。,产品与户型配比建议,项目户型整体配比建议,建议依据：根据我司对意向客户的问卷调查，在此区域意向购房者对90110平方米面积选择率为44.8%，因此将90110平方米的三房做为主力户型。考虑到政策原因，需要做50%90平方米以下户型，但根据市场需求来看，意向客户选择70平方米以下户型的比例仅占1.5%，考虑市场需求因素，建议采用1+1户型，规避政策限制及减小市场风险。,根据我司对当地市场调查统计结果，意向客户需求面积主要集中在91110、111130之间，而在这两个面积区间内对三居室的选择率分别为59%和21.9%；根据市场调查结果显示，三居室的户型在当地较受市场欢迎，销售情况较好；本项目在户型设计中应考虑适当的超前性，并且产品应满足舒适和享受的双重标准。由于以上三点原因，主力户型面积应为110平方米左右的三居室。,产品与户型配比建议,总结：,第三部分营销推广篇,2007年7月1日,第一部分、营销问题提出第二部分、营销策略制定第三部分、营销策略执行第四部分、营销实施保障,目录,第一部分、营销问题提出,目标现状差距,营销需要解决问题？,树立项目高形象，快速回笼资金，为中舜地产积累中小城市房地产成功案例,总体目标设定,总体目标销售目标明细,项目开发节奏,项目共分两期开发，一期开发建筑面积住宅约10万平米，销售周期按照18个月计算。产品：二期开发面积7.6万，销售周期按12个月计算；,销售阶段分解,第一阶段：客户积累期4个月。第二阶段：开盘强销期4个月。第三阶段：持续销售期8个月。第四阶段：尾盘销售期2个月。,项目一期销售目标,销售目标分解让数据说话,项目一期销售目标100000平米，按照100平米/套，共计约1000套房源；按照销售周期为18个月计算，平均每个月要消化55套房源；根据我们对于莱芜地产销售市场和客户把握，目前莱芜房地产销售成交率约在15%左右，由此推算，我们项目每个月要吸引约360批客户来访。,项目面临的现状及其与目标的差距,客户,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目/企业,竞争,基于3C分析,市场现状分析供需关系,差距：兰山区2006年约有30个项目销售，每个项目平均消化量约4.5万平米，本项目一期供应量16万平米，一年消化量约12万平米，比平均消化量多7.5万平米。,区域市场供应量有限，项目应快速启动，抢占市场先机,市场竞争分析,通过市场调研，莱芜房地产价格上涨速度快，整体均价达到2900元/平米以上。根据前面市场分析，莱芜市场正规商品房存量为28万平米，同时还有一批小产权房，预计未来两到三年潜在市场供应量较大。差距：目前莱芜商品房供应量较小，市场存量仅为28万平米，但未来两到三年的潜在供应量较大，预计超过100万平米；本项目供应量20万平米，占整体市场供应量的20%。,商品房销售速度分析,莱芜进入07年以住宅销售速度明显加快，每个月平均消化速度维持在200-250套之间。差距：根据前面我们营销目标预计，我们项目按照计划，每个月必须平均销售55套房源，占目前市场每月需求量的四分之一，要完成既定销售套数，必须增加来访客户数量、拓展整个莱芜市场。,客户现状分析,从竞争对手购房客户分析来看，客户主要由私营企业主、物流批发老板、企业高层组成，他们文化素质不高，追求求高品质生活，喜欢炫耀，渴望被社会承认。,价格、地段、环境、配套、物业管理,已成交客户关注点,客户特征,客户现状分析,莱芜市场无真正的豪宅。如何从产品、形象创造真正的豪宅，从而引起高端客户群体的追捧，是营销中需要解决的问题。,营销面临的问题,（一）如何打开项目知名度？与凯旋城抗衡，借势打开局面（二）如何拓宽我们的客户渠道？拓展区域，增加客户渠道，开展行销（三）如何让客户产生价值认同？优化项目设计，满足客户需求（四）如何让项目产生热销？羊群效应，集中释放（五）如何保障项目持续销售？重点突破，领先市场（六）如何提高项目品牌忠诚度？口碑传播，增加转介绍成交率,第十四章营销策略的制定,思考一、项目价值（是谁？）思考二、目标客户（卖给谁？）思考三、竞争战略（如何战胜对手？）思考四、销售策略（如何卖？）思考五、营销组合（如何实施？）,项目价值,地产价值构成分析地段价值热点、休闲、景观、商业等。产品价值产品形象、名家设计、景观等。人文价值地段文化、项目精神等。品牌价值企业、项目、认知等。附加价值配套、周边条件等。,房地产价值构成分析,从目标客户需求出发，为项目整合、注入、放大各项资源，实行水平战略，超越竞争对手，消灭差距，实现销售目标。,项目价值整合策略,项目价值,如何整合项目价值？,新老汇聚鲁中之中,新城区与老城区的交界处,城市重点规划之一“轴”,周边形成高档住宅区域,放大区位价值,全面领先独家尊享,产品组合创新,建筑外观莱芜领先,园林设计全面领先,整体配套全面领先,放大产品价值,如何整合项目价值？,项目价值,本项目地段处于莱芜人较为认可的东部，但要塑造莱芜第一盘形象，必须以产品和园林、配套等做到全面领先。,产品价值定位,独家拥有彰显身份,智能化住宅设计,首席养生会馆,双语幼儿园,整合、放大附加价值,如何整合项目价值？,项目价值,物业品牌服务,竞争战略,市场竞争战略选择（如何打败对手？）,先做的“挑战者”再做“领导者”,竞争战略,市场竞争方向,Action1:挑战凯旋城，重新定义豪宅，,Action2:建立高端市场形象，成为市场领导者,本项目的规划理念是站在城市的高度与城市对话，给客户营造一种感觉:买它不仅仅是为了居住，还可以用来观赏和收藏。,销售策略,项目整体销售策略,如何打好豪宅营销战？,高举高打，主动出击，大步快走,高举高打：项目高调亮相，抢占市场制高点，面向高端客户群体，用适于高端客户的营销方式进行集中轰炸，取得高效的回报。,主动出击：销售主动寻找高端客户群体，通过挖掘、整合各项资源，进行水平战略联盟，拓宽销售渠道，通过客户细分，分析共有的行为模式、需求、如何接近等，制定相应的行之有效的营销公关活动，突破高端客户瓶颈。,大步快走：即在销售过程中，推盘产品组合，每次推出的单位相对多一些，让更多的客户在本项目有选择自己心仪的房子的空间，而不至于将客户流失到竞争楼盘中去，同时每次推出的房源在消化掉一定比例后，适量推出新房源（根据在沂龙湾操作经验来看，一般房源消化掉70%左右，就可以推出新房源。）,营销组合,价格策略,溢价策略（洋房）,高价值策略（高层小高层）,超值策略,高价策略,普通战略,优良价值策略,骗取策略,虚假经济战略,经济战略,高,中,低,高,中,低,价格,产品质量,（价格策略模型）,营销组合,渠道策略,拓宽客户渠道，全面吸引中端、中高端客户,营销组合,渠道策略之一,1）传统的坐销方式。2）行销策略：针对莱芜市北部区域主要的专业市场、批发市场、物流城组织行销，进行重点客户的拜访和推介。3）客户资源共享策略：与信立怡高客户实行资源共享。4）老带新策略：从我们在莱芜市的操盘经验来看，莱芜房地产市场老带新具有非常明显的效果，因此我们制定老带新的政策，作为销售的基本方针，长期贯彻执行，凡成交客户带来新客户给予一定的奖励。,营销组合,渠道策略之二,1、银座旗下水平战略联盟,2、知名银行国际金融卡联盟,3、中国移动、联通、保险公司VIP客户联动,4、高档轿车4s店联动,5、建立系列企业发展、金融投资、物流发展培训,商业协会联动策略：联合莱芜当地商业协会，组织吸引力强的营销活动。水平战略联盟：联动莱钢及当地钢铁产业商会等客户。联动中国移动、中国联通本区域的客户、保险公司的客户。充分同汽车经销店联动，挖掘可利用的客户资源。与开发区企业形成联动。,营销组合,产品策略,核心产品,指产品所能满足顾客需求的主要功能（居住使用功能）,形式产品,产品的物质或非物质属性（建筑质量、户型设计、景观、绿化、建筑规划等等）,指生产或销售产品的企业所提供的各种形式的附加服务（如商业配套、教育配套、医疗配套等）,附加功能,产品三层次模型,营销组合,产品包装策略,会所配套先行园林示范区先行高层、小高层样板间先行洋房区示范园林情景展示,三“先行”一“展示”,营销组合,四、促销策略,广告推广,重点突破户外广告、报纸硬广告、软文章辅助，其他媒体配合,2.公共关系,开发商品牌宣传战、东部地域宣传战、产品文化传播战、情景园林宣传战。,营销组合,四、促销策略,3.销售组织,建立专业的高素质的营销执行团队、销售培训，具体内容详见后述营销各阶段工作内容.,4.销售政策,每个阶段制定不同的销售政策，对于销售起到很关键的作用。,第十五章营销策略的执行,客户积累期：08年2月08年5月开盘强销期：08年6月08年9月持续销售期：08年10月09年5月尾盘销售期：09年6月09年8月,预计项目2007年底动工，2008年2月份进入市场预热阶段，2008年6月份可以取得预售许可证。按照此项目进度，我们将销售周期做如下划分，以使销售节奏合理，资金回笼有序。,一期各阶段销售目标细化,开发商品牌炒作策略：利用开发商来自厦门的背景，树立楼盘高品味形象东部区域炒作：宣传东部规划及未来发展状况，将地域价值放大产品文化策略：宣传产品形象及其附加值客户精准营销策略：确保客户的十大客源必杀,一期营销各阶段策略总纲,高端客户行动,行动策略：十大客户必杀,私营企业老板必杀开发区企业中高层必杀投资客必杀莱钢集员职工必杀银座VIP会员必杀移动、联通VIP会员必杀保险公司VIP会员必杀个体生意者必杀高档轿车4s店VIP会员必杀,各阶段营销策略执行,客户积累期（08年2月08年5月）,工作重心：启动市场前期咨询，项目借势高调入市亮相。工作目标：完成前期客户积累，每个月平均积累客户300批。,一、项目导入期,销售中心正式启用销售团队的正式组建；销售管理制度的制定；客户接待市场调查项目培训的组织开展；销售现场准备（形象墙制作、销售中心的到位，导视系统的设置等）；正式公开执行计划的出台（产品亮相计划、价格表的初步制订、广告计划等）；,客户积累期08年2月08年5月,来自厦门，服务莱芜,本阶段主打“开发商品牌实力”及区域优势,2008，中国奥运年莱芜最期待楼盘在哪里？,客户积累期推广策略,推广目的：凭借开发商的地域优势，将厦门的浪漫风情引入到项目中。采取差异化营销手段进行宣传推广，通过优化改良的精华产品，把项目打造成精品园林生态社区，使项目从莱芜众多楼盘中脱颖而出，以此迅速提高项目的知名度，浸润市场、引领市场，为项目蓄水蓄势。,二、项目内部认购期,事件：厦门风情展示节活动时间：08年5月活动内容：在市政广场举办厦门风景图片展及具有热带气息的文艺表演，邀请市民品尝具有厦门特色的食品，吸引市民参加；并联合当地旅行社，通过抽奖组成厦门旅游团，免费浏览厦门，并邀请新闻记者随行；,价格策略：入市价格4400元/平米,客户积累期推广策略,开盘强销期（08年6月08年9月）,Action3：全城公开，内部认购活动,工作重心：本阶段工作是如何能促进积累的客户成交，创造开盘热销，借助开盘的全方位宣传，最大限度成交。工作目标：消化前期内部认购客户，