广告策划-3.ppt

第三节广告表现策略,广告表现指按照广告的整体策略为广告信息寻找最佳的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品。广告表现策略就是关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。广告表现策略包括:1.广告主题策略2.广告创意策略3.广告材质策略,一、广告主题策略,(一)广告主题的概念包括广告运动（活动）的主题、广告作品的主题。如IBM的广告运动主题是“四海一家的解决之道”；如某品牌在母亲节前后开展的广告活动，以“养育之恩，无以回报”为主题。所有的广告作品都必须有其主题。广告信息如果不由统一的、鲜明的主题组织起来，就会杂乱无章、不知所云，广告作品就难以产生预期的诉求效果。广告作品的主题就是由广告信息组织起来的中心思想。,一、广告主题策略,（二）广告主题和广告诉求重点的区别广告诉求重点是向诉求对象重点传达的信息，它仅仅是客观信息，没有经过广告人的头脑“过滤”。经过广告人头脑处理了的，渗透着广告人的理解的“中心思想”，这才是广告主题。概括说，广告主题不等于广告诉求重点，但它是由对诉求重点的理解、处理而形成的。,一、广告主题策略,M&M巧克力豆的诉求重点是“用糖衣包裹”。瑞夫斯创作的广告其主题是：“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手。”表现出他对“用糖衣包裹”的利益点的挖掘和理解，是处理了的诉求重点。甲壳虫车一次广告活动的诉求重点是“质量优异”，伯恩巴克创作的广告Lemon其主题则是“甲壳虫是值得信赖的车”；甲壳虫车另一次广告活动的诉求重点是“小”，伯恩巴克创作的广告其主题则是“想想小的（好处）”（Thinksmall）。,一、广告主题策略,（三）广告主题的特定化和特殊化广告人对广告诉求重点的理解和处理，用术语说就是主题的特定化和特殊化。广告主题的特定化就是在可以选择的多个主题中，寻找出最适合受众的需求心理、能够对受众产生最大作用的主题。广告主题的特殊化则指在特定化的基础上，对主题进行进一步的深化和挖掘，使主题与同类产品的广告主题相区别，使主题更加新颖独特，对受众更有吸引力。,一、广告主题策略,例如，美国一种面包广告。可供选择的主题可能有1.好吃；2.用料考究；3.富含营养；4.便宜；5.造型有趣；6.深受欢迎经研究，最终确定的主题是：深受欢迎。这是广告主题特定化的过程。,一、广告主题策略,但“深受欢迎”没有独特性，没有冲击力和感染力。把“深受欢迎”提升到流行时尚的层面，表现为大都会的时尚行为：“纽约正在把它吃光”（NEWYORKISEATINGITUP）这是广告主题特殊化的过程。注：“纽约正在把它吃光”是伯恩巴克为莱威面包创意的广告主题,二、广告创意策略,（一）创意的概念广义：广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。比如广告战略创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等等。“创意”意为“发想有创造性的好主意”。狭义：单纯指广告作品的艺术创作。在此又有不同的理解，有人认为狭义的创意其重要内容包括确定广告作品的主题、确定广告作品中的形象、确定广告作品的风格等。有人认为创意只是表现广告主题的新颖构想，是表现广告主题的一种创造性的思维活动。,二、广告创意策略,广告主题、形象、风格三者和谐统一，这是创意的一般要求。广告作品中的形象指广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动，主要包括：视觉形象：广告模特及其活动，产品本身，广告所用的场景、风景和其他实物，平面广告的画面和文字；听觉形象：音乐、歌曲和音效、对白和旁白等等。形象是表现广告主题的工具，无论是用语言符号还是用非语言符号，都必须为表现主题服务。风格指广告作品所体现出来的具有种种审美特征的整体风貌。要与广告主题有机统一，还要切合诉求对象的需求心理和审美心理，并要与产品特点相协调。,广告语：不要用这种眼光看我，我不过是比别人身子要长一些而已,百事可乐,二、广告创意策略,（二）广告创意的原则,1.目标原则广告创意必须有助于广告目标的实现。甲壳虫车广告目标：提高对产品的认知度伯恩巴克柠檬篇主题：甲壳虫是值得信赖的车形象与风格：质朴,二、广告创意策略,标题：柠檬正文：这辆甲壳虫没能装船启运。因为这辆车仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换后才能销售的。你或许难以发现这个划痕，但是质量检查员史朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名质量检查员，其唯一任务是：在生产过程的每一阶段去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还多）。每辆车的减震器都要测验（而不是抽查）。每辆车的挡风玻璃也经过仔细的检查。大众汽车经常会由于一处肉眼看不见出的表面擦痕而无法通过质量检验。最后的检查更加细致！大众公司的检查员把每辆车送上车辆检查台，通过总189处查验点，再开向自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节仔细推敲的结果，可以说大众车比起其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。,二、广告创意策略,二、广告创意策略,2.关注原则创意要千方百计吸引受众的注意力，使其关注广告内容。想想小的（好处）的画面很能吸引受众的注意力：大面积空白，产品形象很小，置于画面左上角。这与一般以产品为形象的广告相反：产品形象很大，处于画面中心。穿海撒威衬衫的男人模特带的黑色眼罩。,二、广告创意策略,二、广告创意策略,创意在吸引受众注意力的时候别忘了创意与产品（品牌）的关联性。现在常见到的一些平面广告其画面煞是古怪，如房地产广告的画面是一个老鼠夹子、公司形象广告的画面是一只穿破皮鞋的脚。据说这是为了吸引注意力，真能吸引注意力吗？就是真的吸引了也让人心里堵得慌。上述想想小的（好处）在吸引注意力的同时表现了产品的卖点；穿海撒威衬衫的男人的黑眼罩吸引人，而黑眼罩恰恰表现了独特个性这一品牌形象。,二、广告创意策略,3.简洁原则又称“KISS原则”，KISS是“KeepItSimpleStupid”的缩写，“使之简单笨拙”。简洁是用尽可能简明单纯的方法表现尽可能丰富的信息。如果信息是贫乏的，所谓“简洁”就失去了意义。,二、广告创意策略,广告鬼才乔治路易斯创意的儿童感冒药咳定的平面广告，画面漆黑，书写几行反白的小字：,约翰，是比利在咳嗽吗？起来喂他吃咳定。,描绘了一个生活细节，表现了人物心理。可谓简洁原则的绝品。,二、广告创意策略,（四）合规原则创意符合广告法规和社会道德，尊重消费者的风俗习惯、宗教信仰和价值观念等。20世纪80年代索尼公司在泰国发布一则收录机影视广告：释迦牟尼双目紧闭，安祥侧卧时，索尼收录机放出美妙音乐，佛祖听了居然全身随音乐不停摆动起来，最后睁开了双眼。广告一出，引起了普遍抗议，泰国当局通过外交途径向索尼讨说法。索尼不得不停播广告、赔礼道歉。,二、广告创意策略,（五）情感原则现代消费者对心理需求的满足越来越重视了，因此在创意中注入浓浓的情感便可打动人心。现代广告中情理结合的诉求方法已经成为主流，这对创意的影响是很大的，如主题策略、形象策略和风格策略都讲求情感的共鸣。,二、广告创意策略,（三）创意理论这里只介绍ROI理论是20世纪60年代DDB（恒美）公司提出的一套创意指南，体现着伯恩巴克的创意思想。认为广告创意应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性。,二、广告创意策略,（1）关联性（Relevance）要求广告与商品、消费者、竞争者相关联。（2）原创性（Originality）创意要具独创性，要突破常规、出人意表，与众不同。（3）震撼性（Impact）能够深入到人性的深处，对消费者心灵的形成冲击、震撼。,二、广告创意策略,要使广告具有以上三个特质，需要解决5个问题，这构成了DDB发展创意的程序：广告的目的是什么？广告做给谁看？（诉求对象是谁？）有什么竞争性利益点可以作为广告承诺？它的支持点是什么？品牌有什么特别的个性？什么媒体适合登载我们的广告信息？受众的突破口是什么？,二、广告创意策略,突破口指引起目标受众注目、兴趣、认知、偏好、欲望、记忆、认同的途径。,二、广告创意策略,案例：全多禄咳嗽胶囊1993年，全多禄咳嗽胶囊委托台湾伊登广告公司代理。产品研究：发现有别于竞争品牌的最大特点是化痰止咳有独特效果。定位：化痰止咳有特效。广告目的：在两周内将品牌认知度提高20%，以强化指名选购的习性。诉求对象：2550岁中青年白领上班族群。目标对象研究：重视健康、信赖专业、有主见、关心国家大事和地区大事、对于时事新闻的敏感度高，属于意见领袖的一群。,二、广告创意策略,创意：将思考的角度集中于热门时事话题。1993年底，台湾海基与大陆海协两会在台北举行“汪辜会谈”，成为媒体和大众特别是广告诉求对象的注目焦点。这一题材最符合全多禄创意及整体广告策略的需要，如将此题材转化成创意资源，定可发挥借题材本身的新闻冲击性带动广告沟通的效果。而且两岸会谈会持续进行下去，为创意提供广阔发展空间。,二、广告创意策略,影视广告文案：秘书长的看法（激烈咳嗽声）你一直咳，要怎样谈下去呢？是，是，谈不下去先要“痰”下去，才能谈判下去。来，吃颗全多禄，化痰止咳，全都有效。嗯（舒适声）行！日本原装进口，全多禄咳嗽胶囊。全都“谈”好了！全都“痰”好了！,二、广告创意策略,媒体策略：第一轮攻势安排在两岸首次会谈期间，在台湾三家电视台新闻性节目同时插播；后续安排在两岸会谈或媒体关注两岸重大事务时、流行性感冒盛行期间。,二、广告创意策略,“突破口”问题的解决之道1.利益的感人承诺2.情感的激发均遥纯牛奶“好牛奶，不掺水”针对牛奶掺水的恶俗郑重承诺产品的利益，自然易为受众关注和认同，而情感联想的激发大大提升了关注度和认同度。突破了受众的心理屏障。,二、广告创意策略,二、广告创意策略,爱立信-电信沟通心意互通,二、广告创意策略,超群喜饼,二、广告创意策略,3.欲望的激发,二、广告创意策略,二、广告创意策略,阿迪达斯,二、广告创意策略,BILD杂志,二、广告创意策略,麦氏咖啡(随身包),二、广告创意策略,4.视听觉的冲击5.表现手法的出奇（巧妙的情节、旧元素新组合、幽默、夸张等等）,二、广告创意策略,二、广告创意策略,SANTANA-行走,二、广告创意策略,TOYOTA,二、广告创意策略,五十铃,二、广告创意策略,VOLVO,二、广告创意策略,电讯服务,二、广告创意策略,二、广告创意策略,MTV频道,二、广告创意策略,二、广告创意策略,6.媒体的巧用7.对外部资源的巧妙利用（社会焦点、时事新闻等等）,狗在看什么？,狗也喜欢它尼桑车广告,二、广告创意策略,三、广告材质策略,对广告作品的制作材料、规格、品质提出具体的要求，为广告设计制作提供具体的依据。包括：1.广告作品的类型即提出需要制作供什么媒体发布的广告作品。2.广告作品的规格指广告作品的时间长短和版面大小。决策依据是广告目的、广告费用、媒介排期。3.广告作品的品质在物质方面的质量。如印刷广告的纸张、印刷技术、色彩，影视广告的拍摄方式（外景、摄影棚）、适用材料（胶片、磁带、胶转磁等等）。,第四节广告媒介策略,一般地说，媒介策略就是使广告信息顺利到达目标受众的方法。高明的媒介策略不仅保证广告信息顺利到达目标受众，还会促进受众对广告信息的认知、偏好、记忆、认同，还会使广告信息增添附加值。我们通过解决在何处发布、在何时发布等问题来达到以上效果。这构成了1.媒介选择与组合策略2.发布时机和媒介排期策略,一、媒介选择与组合,一、媒介选择与组合使用哪些有价值的媒介，这些媒介如何相互配合。（一）媒介选择的三个思考方式1.媒介本位的思考方式按媒介自身价值来决定媒介选择策略。媒介自身价值的影响因素主要有：有效受众的总量注意发行量、收视（听）率、阅读率、点击率等与有效受众总量的关系，正确估计有效受众的总量。,一、媒介选择与组合,媒介的融入性媒介在多大程度上融入目标受众的生活，在多大程度上契合目标受众的触媒习惯。衡量标准主要有定向性、经常性、偏好度、引用度等。如音乐电台对都市有车族具有定向性、经常性和较高的偏好度；以提倡生活方式为宗旨的某些小众杂志对中产阶层的融入性很强。媒介的影响力主要包括权威性、亲和力、认同度等。权威性的判断标准主要是要闻收视（听）率和引用度。亲和力来自内容和形式设计与受众需要（信息的、审美的、互动的等等）的契合程度。,一、媒介选择与组合,三者的关系如下图：,权威性,亲和力,一般认同度,一般认同度,高认同度,一、媒介选择与组合,千人成本（CPM）千人成本=（媒介费用受众人数）1000如某报纸广告收费为8000元,发行量为100000份,则（8000100000）1000=80元CPM只是一个相对的价格判断，在有效受众总量等三个因素具备的情况下，千人成本才是一个绝对的判断。例如DM的千人成本最高，但有效受众总量最大，所以仍是价值很高的媒介。,一、媒介选择与组合,2.受众本位的思考方式根据广告受众的生活形态和触媒种类来决定媒介选择策略。受众活动的空间如办公楼宇，住宅楼宇，行走空间（地铁、公交、行车路线），休闲和购物场所等等。受众活动的时间如上下班时间（关系到广播、移动电视、楼宇液晶显示器等）；节假日（关系到DM、POP等）。,一、媒介选择与组合,受众参与的活动如关注世界杯足球赛动态关系到电视、网络、报纸等；观看大型现场比赛或演出，现场可以关系到看板、灯箱（柱）、条幅、充气模塑、门票、节目单、DM单页等等。媒介定向与偏好如某群体定时收看某电视节目；某群体经常浏览某网站；某群体订阅某杂志等等。,一、媒介选择与组合,3.营销传播本位的思考方式主要是基于营销传播的目标来选择媒介。知名度目标侧重考虑媒介的发行量、收视（听）率、认同度、受众活动空间等因素。品质认知目标侧重考虑媒介的有效受众总量、单位内广告信息容量（如对高关心度产品报刊、DM、网络更适宜）、权威性、认同度因素。,一、媒介选择与组合,美誉度目标充分考虑媒介的融入性、亲和力、认同度、媒介偏好和受众参与的活动等因素。品牌形象目标侧重考虑媒介的权威性、亲和力、融入性、受众媒介偏好和受众参与的活动等因素。销售促进目标侧重考虑媒介的亲和力、融入性和目标受众的活动空间、时间及所参与的活动等因素。,一、媒介选择与组合,竞争目标侧重考虑竞争对手所选择的媒介、考虑受众更感亲和、更偏好的媒介。当然，在以上三种思考方式中，任何时候都不能忘了千人成本的因素。一般地说，媒介选择要找到以上三种思考方式的契合点。如下图：,一、媒介选择与组合,媒介自身价值,受众生活形态和触媒习惯,营销传播的需要,A,A点包含一个或多个媒介，它既符合营销传播的需要，又为目标受众所接受和喜欢，又充分利用了媒介自身的价值。,一、媒介选择与组合,（二）媒介组合的思考方式1.增大和维持效果的思考方式通过媒介组合增大某种广告效果