广告策划(2).ppt

第一讲整合趋势下的现代广告策划,主讲：乔同舟E-mail:joe_camel；tzqiao,开讲之前，先思考几个问题,1.什么是广告？什么是策划？2.什么是广告策划？3.什么是现代广告策划？4.如何进行有效的广告策划？,二、旧知回顾：广告&策划,什么是广告？一种营销手段目的性、工具性一种艺术创作创造性、审美性一种传播活动沟通性、社会性,一、旧知回顾：广告&策划,什么是策划？Strategy&plan“谋”、“略”、“算”、“计”“竹简上的谋略”策划无所不在：斗智（阴谋与阳谋）策划是人类从事一切活动的核心环节。策划，起于战场，兴于商场。军师智囊参谋广告人。限制性、针对性、超前性、科学性、系统性、创造性。,二、广告策划定义与理解,什么是广告策划？广告策划指，广告人在特定的情势下，在周密的调查和分析的基础上，对所要进行的广告活动所进行的创造性的整体规划与安排。策略层面（战略）执行层面（战术）广告策划是广告运作的核心环节，是广告活动的灵魂和指南。广告策划是一种营销传播策划。受制于营销、传播、策划各自的规定性。怎么理解,二、广告策划定义与理解,广告策划是一种营销传播策划。？是整体营销计划的一部分，服从并发有效发挥营销策划的战略安排。（与新闻策划、艺展策划区别）是一种以受众沟通为主的大众传播活动，遵循传播的基本原则。（与促销等的比较）是一种指导性的策略程序，要符合策划的基本特征。（4大特征）随着时代的发展，广告的内涵在扩大，作用在增强，广告策划也越来越走向“营销”与“传播”的整合现代广告策划。,二、广告策划相关概念辨析,三、现代广告策划：转型动因,时代背景21世纪是信息过剩的时代；资源整合的时代；更新加速的时代沟通的时代，人本的时代。公关崛起，广告灭亡？,三、现代广告策划：转型动因,时代不同了，广告要变样！大广告大创意大策划大！？怎么样才叫“大”？大，不是大干快上，多快好省；不是大场面、大价钱；不是惊世骇俗，哗众取宠。大，是大气度、大格局、大视野。,由点子到概念，再到消费者心智,由宣传到沟通，再到品牌传播,由炒作到借势，再到整合营销,三、现代广告策划：转型动因,大广告,大创意,大策划,三、现代广告策划：转型动因,可见，现代广告策划由过去单纯的关注广告，关注产品，关注一个环节到关注消费者，关注品牌，关注全局和整体。其中，沟通是基点，整合是关键，品牌是核心。创意、策划和广告的目的都是为了品牌建设而不只是产品的短期销售。为什么呢？案例：很恒很源祥？,三、现代广告策划：转型动因,因为，品牌是商标或者产品集合在消费者心目中的印象和地位。只有品牌才是长久的，独特的。在信息泛滥、商品丰富、假货横行的社会里，在消费信息不对称的情况下，品牌作为一种担保，可以相对减少消费者的决策风险。消费者选择日益多样化，环境复杂多变，传播干扰增加，只有整合信息、资源和手段，传播品牌的统一主张，才能使效果最大化。（定靶动靶飞靶）中国的企业广告已经逐渐完成了第一个阶段：宣传，卖产品，提高知名度；逐渐向第二个阶段过渡：沟通，树品牌，提高美誉度和忠诚度。（企业的几个层级）,三、现代广告策划：转型动因,所以说，现代广告策划，实际上就是“品牌传播策划”或者”营销传播策划”。当然，广告仍是企业市场战略的一个环节，广告策划仍受制于企业整体战略，不过它与相关要素的融合更加明显，作用和地位更加突出，空间更大。现代广告的转型，实际上是广告业面临发展困境时的一个出路，广告不仅是传达产品信息，而是与消费者沟通、传播品牌。这样，我们就把公关、品牌管理、企业文化等的内容纳入，使广告的内涵得以提升：由产品促销的手段，变成品牌传播的利器。（4P4C）思考：现代广告策划和营销策划有何区别？,三、现代广告策划：三大导向,1.传播导向的广告策划媒体广告策划（硬性诉求）公关传播策划（软性诉求）软文（脑白金、美容减肥健康类）活动（养生堂、红塔山）事件（农夫山泉）赞助（体育营销）植入式广告策划（隐性诉求）,三、现代广告策划：三大导向,2.营销导向的广告策划4P-4C产品因素与广告的结合（喜之郎）价格因素与广告的结合（南奥花园、哈根达斯、月饼、雕牌）通路因素与广告的结合（丝宝、康王、采乐）其他因素与广告的结合,三、现代广告策划：三大导向,3.整合营销传播导向的广告策划IMCintegratedmarketingcommunications整合每种手段、每个阶段营销即传播、传播即营销。统一的目标、一致的声音、集中的发力长期双向稳定的关系（消费者和品牌）,三、现代广告策划：几种类型,整体性传播活动策划特点：多目标、整体性、规模大、持续久、内容复杂、难度高示例：品牌重塑（提升）运动策划年度营销战略规划单项广告活动策划特点：单目标、具体化、规模小、持续短、内容简单、难度低示例：产品上市推广策划产品促销广告策划事件营销策划,三、现代广告策划：几种类型,产品广告策划例子：某产品上市推广策划品牌传播策划例子：某企业品牌重塑计划,四、广告策划的原则与程序,1.广告策划之原则目的性目标既定，特定情势下的谋划。集中性集中优势兵力，占领重点市场。系统性（整体性）环环相扣、步步为营，“以正合以奇胜”。灵活性联系过去，立足当前，着眼未来。操作性（实用性）枪杆子里出政权。创新性策划不仅是计划。效益性（经济性）以少胜多，以小搏大，四两拨千斤。道德性策划不是恶搞。,太保车险,市场推广活动,媒体计划、购买和评估,电视/平面/户外/电台广告,产品介绍手册、宣传单,保户证言VCD,客户数据库建立,与各地交警合作,创意,现有用户再推荐活动,用户积分活动,公关软文支持,DMKit活动,媒体记者俱乐部,新品上市路演,客户关系管理,第一时间，将您的损失减到最低！,精髓,“好险”,有太平洋！,大众媒体,销售支持,公关活动,传播沟通,价值,Case:太保车险新产品上市“整合推广计划”,四、广告策划的原则与程序,2.广告策划的工作程序,1.接到任务，组建团队,2.下达指令，分配工作,4.执行方案，完成计划,5.提案，客户审核修订,3.撰写广告策划报告,调研商讨，展开策划,6.效果评估，合作愉快,核心环节、基本流程,四、广告策划的原则与程序,3.策划小组的构成与分工AE(客户执行)：项目负责人、协调人，策划书总负责。调查专员：执行相关调查、分析数据、撰写调查研究报告。媒介专员：执行媒体策略，制定媒体组合方案、时间表、投放预算。创意人员：设计和文案。营销专员：促销与公关。制定配合品牌传播活动的赞助机会、促销活动、新闻发布、顾客关系、社区环境等配套策略。提案撰稿与陈述人：一般由创意人员和AE担任，也可专设。,四、广告策划的原则与程序,4.广告策划的基本流程,环境调查,形势分析与问题确认,目标与定位,战略战术制定与执行,效果