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文档简介

第六章广告策划,本章重点及难点：,重点：广告策划的原则；广告策划的程序及内容；广告策略；广告文案。难点：广告文案的编制。,本章作业：,1、广告文案编制要遵循哪些原则？2、结合实训内容，请你为稳赢证券编制一套广告文案。,广告策划是根据广告主的营销策略，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。广告策划以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略诉求策略表现策略媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。,广告策划的重要作用:,1、保证广告活动的计划性2、保证广告工作的连续性3、保证广告活动的创造性4、保证广告活动的最佳效果,广告策划的原则:,1、真实性原则2、科学性原则3、艺术性原则4、针对性原则,企业广告策划的程序和内容:,1、前期准备2、调研分析3、产品分析4、广告受众分析5、竞争分析6、广告目标确定7、广告诉求与创意策略8、广告表现执行策略9、制定实施广告计划10、确定广告预算分配11、广告计划实施的效果评估12、广告工作总结,广告诉求策略构成:,1、诉求对象策略2、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定3、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象,诉求重点策略:,关于企业和产品的信息非常丰富，并不是所有的信息都需要通过广告来传达，广告也不能传达所有的信息，因为广告运动的时间和范围是有限的，每一次广告运动都有其特定的目标，不能希望通过一次广告运动就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。,制约广告诉求重点策略的因素：,1、广告目标2、诉求对象的需求3、产品定位,定位观念的演变历经三个阶段：,1、瑞夫斯USP观念2、奥格威品牌形象理论3、里斯和特劳特的定位观念,广告诉求的定位策略:,1、功效定位2、高级群体定位3、生活情调定位4、比附定位5、消费群体定位,诉求方法:,1、理性诉求策略2、感性诉求策略3、情理结合策略,广告设计内容要素:,1、广告主题2、广告创意3、广告文案4、图形5、色彩,广告媒体策略:,目前的广告媒体一般分为三大类：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。各种媒体都有自己的特点，互相取长补短，很少互相代替。,主要媒体及其特点:,（1）视觉媒体*报纸媒体*杂志媒体*户外媒体*直邮广告（2）听觉媒体*广播媒体*电话媒体：（3）视听媒体*电视媒体*电影院媒体*网络媒体,媒体选择考虑的因素:,1、媒体的特性2、目标对象的媒介习惯3、产品特征及信息的类型4、媒体的成本5、广告预算6、媒体的灵活性因素,广告策划书撰写格式:,1、题目2、客户名称3、产品名称4、市场背景分析5、市场策略6、
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