当当网网络传播策划案V5.ppt

当当网网络传播策划方案,2006年11月14日北京开元新世纪传播机构,当当网7周年庆典公关传播方案,目录,背景分析当当网概况SWOT分析传播策略媒介策略传播日程论坛、博客媒体范围费用预算成功案例,背景分析,互联网发展迅速宽带、窄带网用户不断增加CNNIC最新数据：中国网民突破1.23亿人网络资讯、广告等表现形式多元化网络媒体逐渐壮大，传播速度、质量大幅提升更多行业客户逐渐重视网络媒体竞争对手重视互联网推广当前客户对网络传播的渴望度,当当网是全球最大的中文网上商城，1999年11月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的网上购物顾客享购互联网，全球已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。,当当网概况,SWOT分析,当当网SWOT分析,优势顾客多品牌影响力大覆盖范围广市场把控能力强资深管理,劣势市场饱满度品牌差异性网络传播,机会网民日益俱增和对网络的依赖性竞争对手的核心产品不足借助活动传播扩大市场,挑战网络购物诚信度竞争对手越加重视传播消费者选择的余地越来越大,传播策略,全球最大的中文购书网站,当当七年庆典事件,当当网的市场地位,事件营销是传播效果的关键,新闻传播,论坛营销,博客营销,战术,形式,围绕第一,声音第一认知第一形象第一,扬长避短,产品优势品牌优势渠道优势,连环造势,动作连续概念连续声音连续,当当网品牌定位,产品品牌,门户网站,借各类别网络媒体为整合网络传播服务,形成不同阶段的不同媒介组合，深层次传播信息,围绕产品品牌，实施“全面”沟通策略,风暴式的传播,注重频率，迅速提高用户的认知,地方网站,行业网站,中央媒体网站,论坛/Blog,媒介策略,传播日程,论坛营销服务,1,2,3,4,采用以顾客为中心的感动营销方式,为企业量身定做360度全方位的论坛营销战略,开元网络论坛营销,多维立体地应用论坛营销,以较低的成本实现与网络用户的全面互动,论坛营销理念,我们能帮当当网做到:A:全面的网络整合传播工具，精准的网络媒体TOP200强覆盖，有效直达目标受众。B:直观有效的传播效果评估，并反馈给当当网。C:BBS、博客平台开发、内容策略、内容管理、内容监督、访问分析报告,开元的论坛营销能为当当网带来什么？,口碑效应,心理感染,论坛营销的收益,论坛服务流程,项目总负责人与客户沟通、日常策划、炒作策划写关键帖、数据上报,小组负责人日点击数统计、写帖、发帖回复（重点帖）制作周报、并上报当天数据,小组成员发帖、回复（非重点帖）向小组负责人上报数据负面信息监控,信息传递,信息组月度剪报制作,当当网,随时沟通,网络监测,随时沟通,语言独特性行为持久性角色多变性第三方叙述性,论坛传播关键点,直叙式直接叙述当当网信息问题式通过问题的提出叙述当当网递进式通过分步骤、分层次递进叙述当当网辩论式通过一正一反的辩论叙述当当网体验式通过分享，建立当当网良好口碑感,注释：对每一个稿件、帖子内容，各种方式穿插其中，从而达到引人入胜、扣人心弦的效果，达到对当当网品牌的最大化传播。,帖子内容策略,论坛营销-稿件置顶策略,置顶贴体验,论坛体验,论坛营销实施方案,论坛营销实施方案,论坛营销实施方案,论坛营销实施方案,论坛营销实施方案,“博客”（Blog或Weblog）一词源于“WebLog（网络日志）”的缩写，是一种十分简易的傻瓜个人信息发布方式。如果把BBS比喻为开放的广场，那么博客就是开放的私人房间。博客推广工作步骤：在中国最著名的博客网站建立博客博客内容策划博客网页设计、制作博客发布博客链接、推广、更新维护在十大中文博客网建立博客,博客,返回,博客体验,媒体范围,一、网络新闻发布媒体名单网络新闻目的：是为了让当当网能有效掌控新闻，并在市场运做中占有主动性，使当当网市场占领强有利的地位，并且让当当网在行业中获得话语的主动权.,二、网络新闻转载媒体名单通过在其他网络媒体的新闻大量转载扩大当当网品牌影响力，使当当网的受众群体扩张，从而保障良好的市场趋势,论坛,一：主发论坛,二、转帖论坛,博客,博客的传播可以为当当网带来潜在用户；博客的文章可以通过搜索引擎获取信息提供机会；可以方便用户交流；博客传播与论坛营销的衔接性高，信息互换的频率高；博客文章的内容题材和发布方式更为灵活；博客传播具有更大的自主性；博客的信息量大，表现形式灵活；博客文章显得更正式，可信度更高；博客是一个新兴信息发布和传递的工具。通过博客可以使当当网在网络中的呼声更高、更响亮，从而使传播进一步升华，让更多人使用当当网网络购物，以达到我们挖掘潜在消费用户的目的。,网络新闻传播预算,论坛、博客传播预算,实际优惠,网络新闻发布：26000元+网络论坛传播与博客：12230元=38230元开元按实际价格3万元整收取并提供以下服务：当当网月度传播计划当当网月度传播PPT报表当当网网络新闻发布剪报当当网网络论坛传播及博客剪报当当网网络新闻及论坛博客周报表当当网网络论坛发布联接与主题报表,为什么选择开元？在企业决定采用网络公关传播时，选择一个富有网络公关传播经验，拥有大量网络媒体资源的网络营销商，就成为营销成功的关键。成功案例：三星显示器、中国移动二维码、伊利、曙光服务器、银联等选择开元=选择成功,案例分享,论坛（一）三星显示器论坛营销在显示器专业类论坛-PCOPP、ZOL、PCOLINE、小熊在线、硅谷动力及门户论坛SOHU、SINA、TOM的相应IT产品版块做帖子策划发布与管理。每天针对三星显示器产品新闻、各种活动事件、公关新闻及发布会等等信息做正面信息的发布与维护，并会定期策划用户体验策略性主题在论坛中炒作，以影响网友对三星显示器产品的关注，此论坛传播对三星产品及到导购起非常重要的作用（二）中国移动二维码论坛营销在专业类通讯、通信、IT、生活时尚类及综合类论坛做大范围的论坛传播，由于产品特殊性，所选论坛应符合产品特点，以达成与消费着的共鸣。在营销中，采取策略性主题策划帖的发布与维护管理。例如10月25日潘美辰新专集发布会时，中国移动二维码与潘美辰的新专集做绑定来推出产品，我们会策划相关主题帖做策略性发布，此事件在论坛小有反响，并使网友对中国移动二维码有了更深入的了解，同时达到了我们对产品的宣传目的。,案例分享,博客（一）VisaUSA的企业博客VisaUSA在2005年10月份发布了他们的第一个博客，叫做都灵之旅:www.journey-，该博客网站以冬奥会体育新闻为内容主题，包含采访运动员的podcasts音频内容。值得注意的是，Visa没有特意推广这个博客站，同时除了网站logo和页面底部的说明BroughttoyoubyVisaUSA.，内容中也没有提到Visa公司。他们的目的是想考察通过病毒性传播手段，这个博客宣传能够达到何种传播效果。结果显示，网站用户数从一小部分读者开始发展到每天300人，2006年1月份第一周读者人数达到1万人。（二）Oracle的Podcasts节目和博客社区Oracle在营销领域一直热衷于尝试新技术应用。2005年4月，Oracle就制作了一个Podcasts节目，内容是技术专家讨论公司的技术和应用，放在Orac